浙江理工大学N.G团队和达·东东城项目营销推广策划.ppt

浙江理工大学,-NG团队,思考,项目基本经济数据,和达东东城项目简介,下沙沿江景观带的商业中心,一、沿江新城繁华住区 项目区位条件优良，位于下沙东部沿江居住片区内，距离下沙目前已成熟的中心区约5公里。项目周边分布着多蓝水岸、梦琴湾、野风海天城等多个大型住区。,和达东东城项目简介,二、嘉年华式的社区型商业中心 东东城打造的是一个嘉年华式的社区型商业中心，一、二层部分是商业，三层以上为小户型江景公馆。由澳大利亚BAU公司做整个景观设计和建筑设计，项目独特的SOHO创意空间，店铺连廊互通，有趣的建筑内街，营造出丰富的消费空间，提倡完全开放、共享的OPEN生活方式。,和达东东城项目简介,三、城市稀缺的生态景观 项目拥有沿江生态湿地和景观资源，东侧紧邻下沙投资6亿打造的沿江生态绿带和将打造成沿江12公里生态景观休闲商业带。,四、快捷立体的交通优势 项目东与沿江大道一河之隔。 沿江大道将于2012年初贯通，只需约20分钟直达钱江新城。德胜快速路、艮山路、地铁一号线直达杭州市区等，交通非常便捷。,五、精品小户型私有公馆 项目打造的36-61方小户型公馆，充分的考虑了景观资源的利用，与内外环境紧密结合，近观园景，东眺钱塘江。,和达东东城项目简介,奔波忙碌一天，回到家又成了“沙发土豆”，看五六个小时的电视， 是不是就叫生活？ 周末，邀一群死党打牌，熬个两眼发黑，是不是叫休闲？ 陪老婆孩子逛街，走的腰酸背痛的，这算是休闲吗？ 忙碌的城市精英没有真正的休闲！ 忙碌的城市精英没有完整家庭生活！ 他们赢得了事业，却输掉了家庭幸福； 创造了财富，却失去了生活的品质。 和达东东城，为你筑就城市精英梦想，家、生活、幸福、品质 一切皆在和达东东城，在追求“炫”的时代里，为你创建最“炫”的生活!,PART6,PART5,PART4,PART3,PART2,PART1,项目市场分析,项目分析,项目目标客群的定位,项目定位与修改,项目营销推广策略,项目广告文案策划,Step1,项目市场分析,1杭州市市政规划 2下沙区域规划 3杭州房地产市场分析 4杭州“单身公寓”市场供给需求分析,杭州市政规划,新一轮的市政规划中下沙区域正式成为杭州大都市三大副城之一。,一主三副格局,东扩战略落点,+,+,下沙区域规划方向,一主三副的规划格局,城市东扩,郊区化与副中心的崛起,=,下沙城市角色及形象转变机遇,+,=,2006.6下沙十一五规划获得通过： 三大建设目标 ：国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心。 品质定位：国际化、现代化、人文化。 人口规划定位：到2020年，下沙新城的人口规模达到60万-70万，建成区面积60平方公里。这是一个中型城市的概念，将由最初单一的工业区发展成为具备工业、居住、科技、教育、研发等多种功能于一体的、就业与居住平衡的综合新城 。,功能规划：新城中心区行政办公、市民活动、会展、商务、金融、文化体育、居住等各种功能交合叠加。 沿江生态居住区规划：沿江生态居住区沿江规划了东北、东部和东南三大生态型居住区，具有15万人左右的居住规模。 工业规划：北部工业区以松下工业园项目落户为带动，“十一五”期间，全面完成基础设施建设。 公建配套规划：按照中心区、沿江区、高教区、工业区四大商贸集聚区进行空间布局。 生态规划：利用沿江、三号大堤、湿地、大量水系等资源，科学规划12公里的沿江大道景观带、1200亩生态湿地公园、高教园区景观带。,下沙区域规划解读,连通主城区的14条公交路线路： K197、K210、311、K328、K401、525、595、828、858、868、B支4、校1线、假14、假15。,下沙区域公交体系,随着地铁1号线的投入使用，下沙区域的交通状况得到有效的改善。,下沙轨道交通体系,外部道路系统 经绕城高速联通沪杭、杭宁、杭甬、杭千、杭金衢等高速；德胜快速路，九沙大道，下沙迎宾大道以及沿江大道贯入市区； 内部道路系统 区域内路网建设基本完成；目前已经修筑的15横15纵宽阔马路贯通开发区的东西南北,在绕城高速以南形成流畅的路网覆盖；,下沙道路交通体系,目前交通体系较为薄弱，主要依靠公交以及自驾车出行； 未来公共交通设施改善明显，地铁将成区域发展强心剂。,交通条件汇总,下沙区域格局分布,北部工业园区 新城中心区域 下沙高教园区 杭州经济技术开发区 沿江生态居住区,下沙中心区域,下沙区域配套设施现状,下沙区域的商业及生活配套设施主要集中在高教园区； 配套设施主要以满足日常生活的小型商业为主，多以沿街商铺的形式存在； 区域内缺乏具备一定档次及号召力的大型配套； 区域内目前配套设施较齐全的有两大商圈，其在区域内影响力也十分有限。,下沙区域人口状况,下沙区域目前人口33万，预计未来疏散主城区人口20万30万人， 远景规划将形成60余万人口的城市。,作为三大副城之一，进行高起点的区域规划与依靠沿江资源、生态资源等因素热点开发； 不断进行各类生活与商业配套设施的建设与完善，轨道交通等交通体系的建立与完善，缩短客群对主城区的心理距离； 凭借各类配套较为成熟的下沙大学高教园区，提升区域内整体形象； 依托经济技术开发区与高科技园区的建设与完善，增强区域人文环境。,备注：2010年三季度以来央行共7次上调金融机构存款准备金率， 三次上调存款基准利率,杭州金融货币政策环境分析,杭州房地产市场分析,以20年100万纯商业贷款为例，在等额本息的计算方式下,三加息后，与2010年10月20日的第一次加息前后相比，贷款者总偿还金额增加了92395元，每月偿还金额增加385元,2010年的楼市是多变的一年，先是4月17日国家颁布房地产新政，市场成交量应声而降，在5-7月陷入成交低谷，而后在8-9月成交量出现反弹，在9月底成交量达到新政前的水平；9月29日楼市二次调控来临，随后杭州市政府在10月11日出台新政细则，楼市成交再次出现下降势头，可以说2010年的前三季度，杭州楼市经历了曲折、复杂、多变的发展过程。而2011年第一季度，先是调整税费，全额征收房地产所得税；其后实行差别信贷，二代首付比例提高至60%，贷款利率达到基准利率的1.1倍；实行“新国八”调控政策以及各项保障性住房政策。 目前杭州楼市在系列调控政策中，依旧保持量跌而价平的状态，这势必会导致市政府为完成指标而颁布更加严厉的调控政策。,杭州房地产市场分析,杭州房地产调控政策回顾,杭州房地产调控政策回顾,调控重在引导，而非抑制,杭州房地产调控政策回顾,各方对杭州市各类房产调控政策的反应,各方对杭州市各类房产调控政策的反应,各方对杭州市各类房产调控政策的反应,目前杭城处于量跌价平的状态。同时一系列调控也影响各方融资渠道，对规范行业起到了一定的作用。但因行业前期的暴利而积累的经济财富暂时足以应对政府的调控。若政府希望达到量升而价跌的效果，后期将会出现更为严厉的调控政策。,调控政策发展趋势,杭州房地产市场需求状况分析 购房积极性分析,杭州购房积极性较新政后5月有所反弹，但仍为历史低点,二次新政，虽使得购房者的购房积极性下降，但因4月新政，而对政策影响有了充足的心理准备，通过经过4-9月的楼市观望，房价并未大幅下降，这使得购房者的信心有所恢复。,杭州房地产市场需求状况分析购房积极性分析,近70%的意向购房者依然观望，楼市持续低迷,购房积极性虽有回暖大，但仍有近70%的意向购房者依然持观望心态，45.8%的人陷入迷茫。同时因政策调控加严，放弃购房的比例从5月上升至9.2%，增幅达8%。购房低落、观望状态持续蔓延。,在现实调研中，意向购房者考虑一年之内购房的占比23.71%，其中半年 内购房的占1.96%。在现阶段的暂不考虑购房的原因中，预期房价会下跌和 房价过高因素各占38%、34%。 通过一对一深度访谈，大部分意向购房者仍处于持续观望状态中，其对于楼市 后市的心态还是比较平稳。,杭州房地产市场需求状况分析购房心态分析,意向购房者由悲观趋向平稳，相信未来房价将平稳发展的态度占35%,二次调控虽政策环境趋严，但因一次调控楼市价格并未太大幅度的下降，其只是量跌价平的状态。随着购房积极性的回暖，虽仍处于观望状态，但态度趋于平稳，相信未来的房价还是处于较为平稳的阶段，其占到35.5%。,现实调研中，意向群体认为在政府调控下房价会下跌的占34%，认为房价不涨也不跌的占24%.通过一对一深度访谈，意向购房者对于政府调控房价的能力信心正逐渐消退，认为房价最终还是会上涨，但可能涨幅没以前这么大。,杭州房地产市场需求状况分析精装修态度分析,购房者对精装修态度从排斥到接受发生根本性的转变，超过50%的人群倾向精装修。,现实调研中，62.75%的意向购房者倾向精装修的楼盘。通过一对一的深度访谈中，喜欢精装修类型的基本是年轻人，年龄段在2328岁。该群体喜欢精装修带来的便利与其设计的时尚、前卫。,100方的中小户型仍为市场主力需求户型，其中81-90户型面积以22.8%的比例占据首位。但意向购房者的面积需求有集中化趋势， 81-90方、91-100方的小户型集中趋势明显。其主要原因在于高房价下，购房者在一定的价格底线下不断压缩户型面积需求。,杭州房地产市场需求状况分析意向户型分析,主力面积需求仍集中在90,现实调研中，30到60方的小户型居住面积较受到调研意向群体的喜爱。通过一对一的深度访谈，喜爱的下户型的原因有三点：1.小户型因面积较小而较低的总价；2.小户型居住空间可做过渡性住房，以后换购后其可以较为容易转售或出租；3.小户型住所往往在较好的地段和风景，具有一定的投资前景。,物业类型的选择开始了从多层向小高层的转变， 在高层逐渐统一江湖的情况下，小高层也日益稀缺。而多层市场需求减少在于其市场产品选择空间减少而退居第三。,杭州房地产市场需求状况分析 物业类型分析,小高层仍为最受青睐的物业类型，商铺需求上升,原因分析： 一.经过5个月楼市观察期，房价的坚挺，使得投资客信心回暖； 二.中国投资渠道狭窄，而且无任何渠道可以超过房产的低风险高回报率； 三.调控虽限制各方融资渠道，但对于一次性付款的购房方式并未大影响。,杭州房地产市场需求状况分析 意向购房群体分析,杭州本地人为主力购房群体，异地意向购房者降后反弹,首次购房仍据榜首，二次置业比例下降，三次置业比例上升,原因分析： 一.调控重心在于限制二三次置业和投资客，对于刚性需求在于鼓励置业，同时各类楼盘的优惠活动也促使首次置业进行购房； 二。三次置业的比例上升在于投资客的回归。,25-33岁人群是市场主力购房人群，占比47.8%,原因分析： 一.积累了一定经济财富的25-28岁的客户群体面临成家的需要，成为首次置业的主力群体； 二.29-33岁的客户群体，拥有一定的事业基础，有着较为稳定的收入，同时也面临家庭人口的增加、生活品质改善的需要，成为改善型需求的中坚力量。,单身置业占购房意向群体的比例逐年递增，相对于09年5月，其在增幅大7.6%，达到26.7%。在购房主力家庭结构中排名第三。,购房群体趋向于高学历，占据83.5%,购房群体趋向于高学历群体，其也势必促使卖方市场产品进行更精细化的细分，以满足该群体提供高品质生活需求。,三口之家是购房的主力家庭结构，其次为二人世界，单身比例明显上升,无房自住需求反弹，投资需求明显回暖,原因分析： 一.系列调控重点在于抑制改善型和投资型购房，对于刚性自住需求市场在于促进与鼓励；,城西、市中心、滨江、下沙是最受欢迎区域，滨江支持率大涨。,杭州本地意向购房群体还是喜欢居住在主城区。但随着杭州三大副城的发展，江干区为杭州本地意向居住最集中区域，而下沙区域从08年的2.9%，增幅7.1%,达到10%。,在对购房者意向17居住区域满意度评比中，城西、市中心、滨江、下沙是最受欢迎的区域。下沙区域属于杭州大都市的东部，随着该区域的各类配套设施的完善以及其天然的生态居住环境正逐渐吸引购房者。其受欢迎程度从07年的3.2%上升至9%。,杭州本地意向购房者属地分析,杭州房地产市场需求状况分析 区域受欢迎度分析,在现实调研中，有43.14%的意向购房者选择下沙区域。其主要原因在于此次市场调研所甄出来的大部分意向购房者都毕业于下沙大学城或长期居住在下沙的。该群体见证了下沙区域的快速发展,对于作为杭州三大副城之一的下沙城的日后发展充满了信心。,信息的不对与卖方市场产品同质化严重等现象，同时在类似房产大宗物资消费时的不安心理的不断上升，在原有的四大宣传渠道的基础上，口碑传播的重要性明显上升。这也是为何愈来愈多的开发商注重于新老业主的沟通与交流。,四大宣传渠道仍为主流，同时口 碑传播重要明显上升,杭州房地产市场需求状况分析 信息宣传渠道分析,现实调研中，意向购房者了解楼盘信息的渠道中排名前三的依次是朋友介绍、房交会、网络，朋友介绍占15.56%。通过与意向购房者的一对一深度访谈，分析促使朋友介绍成为最重要的信息渠道的原因有两个：一.卖方市场产品同质化较为严重，而且该行业信息不对称，这增加购房者的心理决策难度；二.类似房产这类大宗物品消费时，决策者更倾向于寻找他人的建议，来分担自身决策失误所承担的责任与风险。,一.杭州意向购房者仍以刚性住房需求为主，其对于楼市后市的判断虽已从悲观转向平稳心态，但目前仍然处于观望状态，需开发进行有效的营销活动刺激来促成交易； 二. 杭州意向购房群体仍以杭州本地人为主，限购、限贷与外地置业门槛等因素限制了外地置业所占比例，但异地房产投资需求在下降几个月后再次快速反弹，其投资方向主要以高端物业与商业地产的商铺、写字楼、酒店式公寓为主； 三.精装修观念的快速改变的同时加速了产品同质化现象的严重性，这与追求个别居住空间的理念相背驰。所以精装修的同时更应该考虑各个户型之间的差异性； 四.四大房产信息宣传渠道仍占主流，但口碑传播的重要性正快速上升，并成为宣传渠道的第五大支柱，所以开发商在注重原有渠道的深挖的同时注重口碑传播的进行； 五.随着副城的发展，滨江、下沙是最受欢迎区域，特别是下沙区域的沿江生态居住区域，备受购房者喜爱，其也是杭城目前最大的居住规划地之一； 六25-33岁人群是市场主力购房人群，其中单身置业的比例逐年快速递增。据相关数据统计，女性单身置业率明显高于男性单身置业率，同时两口之家里女性对于类似房屋的大宗物品交易的主控权已经高于男性。,杭州房地产市场总结,单身公寓，又可以称之为酒店式公寓。目前杭州楼市的单身公寓性质的项目通常以高层和小高层为主，户型面积在25100平米不等，其消费群体主要为SOHO工作者、单身、甜蜜小俩口、小家庭（过渡性住房）及投资客五类消费群体。,杭州单身公寓市场分析,“单身公寓”概述,杭州“单身公寓”市场需求分析,快房网K指数研究数据统计：新政后7天，杭州主城区共成交133套商品房，其中，单身公寓性质公寓成交71套，占据半壁江山。,透明售房网统计数据显示：2010年底，杭州单身公寓性质公寓的销售出现了井喷，11月全市单身公寓性质公寓成交880套，总成交面积为80225.32平方米，同比上涨了233.3%，均价20670元/平方米，整体呈现量价齐升态势；12月份全市单身公寓性质公寓成交1401套，总成交面积为79825.58平方米。2010年全年，全市共成交单身公寓性质公寓6233套，总成交面积达到39万平方米，同比上涨112.97%。,市场需求特征 住宅市场投资风险增多等一系列的因素和单身公寓较低投资风险和门槛、同时政策限制条件较宽松等因素促使“单身公寓”在杭州楼市中备受刚性需求购房者的青睐。同时“单身公寓”具有独特的政策优势，其不计入购房者的购房套数，换购时所购的住宅仍然可算作首套。,透明售房网统计数据显示：2011年5、6月，下沙板块即将开出的十几个楼盘中单身公寓性质的公寓就占到其中的5个，其中有和达东东城、盛泰时代山、保利湾天地、世茂广场、金沙湖1号。和达东东城共拥有344套房源预计推出324套、盛泰时代山共拥有624套房源预计推出624套、保利湾天地共拥有2000套房源预计共推出400套、世茂广场拥有2000套房源预计推出1000套。预计2011月五、六月份下沙板块将供应2368套单身公寓性质公寓房源。,市场供给分析 目前，杭州的单身公寓性质公寓主要分布在主城区、钱江新城、滨江、下沙和浙大三墩等区域。其具体分布主要集中在两块区域： 一是老城区内环城东路以西、文三路以南、学院路以东、曙光路以北、环城西路湖滨路以西、解放路以北的“”字形区域集中了现有单身公寓量的70和未来的3年内开发量的40以上，成为杭州单身公寓的重阵之一； 二.滨江区域，高新、文教产业的集中区域，下沙高教园区，都是目前单身公寓主要集中之地和未来3年内其将承担起杭州单身公寓性质公寓的50%左右的开发量。 地理位置、楼盘特性不同、区域政府政策规划的不同、开发商推广方式、诉求重点也各不相同。,杭州“单身公寓”市场供给分析,单身公寓性质的公寓竞争优势,最大程度的控制面积 有效的控制总价，这与此类过渡性住宅消费者的消费心态相吻合，小面积同时使得此类产品成为市场上的稀缺产品 拥有地段优势的稀缺产品 单身公寓性质公寓大多享有地理优势，处于人口稠密、商业成熟、交通便利的地区，能够使业主及时把握时尚信息，紧跟时尚潮流。 完备的配套设施及酒店式服务增添了物业的附加值 入住方便，居家生活的所有设施都一应俱全，妥帖地照顾了社会新贵、城市精英住户的入住要求。在更大程度上满足年轻人对日常生活方便、快捷的需求，最大限度地体现全新的生活方式,单身公寓性质的公寓竞争劣势,小户型公寓综合投资开发较高 1.土地造价成本高 2.产品设计成本高 3.因小户型和其特点，导致小户型公寓销售价格上不去， 对于开发商而言，其利润空间不高,单身公寓市场竞争对手林立 1.因单身公寓消费观念问题导致其被大部分人定位与过渡性住房，而不是长期居住。只有当目标客群资金不充足时，才会选择单身公寓。所以要突破该牢笼营造真正的小户型生活空间概念非常困难,目标消费者分析,目标客群社会层面特征,目标受众年龄层 2035岁的年轻人消费群体，是典型的“80后”,目标受众社会身份 单身白领、城市精英一族,目标受众知识水平 城市精英，拥有稳定的收入和处于事业的开拓期或奋斗期,目标受众生活观 追求时尚，喜欢自由自在、无拘无束的生活，对新事物充满强烈的好奇心，喜欢群居,目标受众价值观 生活在于享受，而不是劳碌,目标客群处于财富的积累期，中国M型生活的中产阶层或中下阶层，其更倾向于中小户型的住宅，物业面积需求主要集中于40100的单身公寓性质公寓、两房、三房或四房。虽被经济实力所限，但其并不会改变其对高品质生活的追求，也不会因此而降低自己的品质标准。其彰显城市精英一族风采，新生城市贵族。 目标客群追求时尚，享受生活带来的各种刺激，其消费的目的在于周边群体的认同感而非“成就感”，更多的在于追求自己心灵的享受。家是心灵的港湾，每个群体都渴望拥有自己的独立空间，目标客群也不例外。其追求优质、健康、时尚、充斥着个性化元素的生活环境，喜欢都市的繁华，渴望获得更多的交往和聚会机会。,目标客群需求特征,目标客群正属于事业的开拓期或奋斗期，其具有较高的知识水平，是城市新一代的精英。目标客群的收入虽属于中上平，有较强的购买能力，但因正处于个人经济财富的积累前期，对于购买类似房屋大宗物品时，其还是以依靠自身父母的支持。,目标客群家庭收入特征,杭州市单身公寓未来前景展望及市场推广建议,单身公寓的市场发展潜力将在未来的三四年内得到充分的挖掘，市场前景也随之有限。在近期内小房型住宅仍然是“奇货可居”，但是当市场上一种新产品被看好、一种投资暂时利好的时候，就有大量的资金涌过来，最后导致产品过剩。目前杭州单身公寓正处于这个阶段。,单身公寓因概念里被定位为一种过渡性产品，其市场容量毕竟有限，一时的“稀缺”随着开发商的迅速开发而得到解决，并逐步趋于饱和。开发商们对小户型住宅的开发一定要保持冷静的头脑，要适可而止、谨慎入市，因为这类物业毕竟不可能成为住宅开发的长期主流市场。,单身公寓的出现是差异化的必然结果,其未来发展重心应在于创新的项目设计与生活理念的打造，而不是在量上。以目标客群的消费特性为研究设计导向，深度挖掘来迎合或引导目标客群的需求。同时提高单身公寓的定位，不能在只是简单的定位于过渡性住宅。,从市场供应量来看,随着差异化进程的加快以及目标客群的年龄层更替而产生的巨大的消费特征的转变等因素，正促使杭城单身公寓性质公寓形成第四代产品。其以新青年广场、中冠现代印象广场等为代表的第四代单身公寓的建设为第四代产品开启的标志。,市场推广的现状及未来,Step2,项目分析,1和达东东城SOWT分析 2板块分析 2.1九堡板块分析 2.2九堡板块与下沙板块对比分析 2.3下沙区域内两大重点居住板块市场分析,和达东东城SOWT分析,劣势规避策略,威胁规避策略,威胁规避策略,九堡板块分析,九堡板块定位：区域服务中心、功能完备的大型居住区 九堡区域未来规划：城际交通枢纽、服装交易中心、物流基地,是截留本案项目的主要目标客群的重要板块,九堡板块与下沙板块对比分析,九堡板块,下沙板块,优势A,优势B,劣势A,劣势B,PK,金沙湖板块,沿江生态居住板块,优势A,优势B,劣势A,劣势B,PK,下沙区域内两大重点居住板块市场分析,对比分析,结论一：从项目占地面积和开发面积来看，龙湖滟澜山和金隅观澜时代规模较大；其次是德信早城和保利江语海规模相似；本案项目和达东东城的规模相比于其他项目，其规模较小。项目周边分的楼盘皆以小高层和高层物业为主，而多层建筑则算是一种物业类型的稀缺，个别现象。 结论二：从主要产品与户型面积看，基本都涉及普通住宅、高层、公寓以及三、四房89130之间的户型。其中小户型公寓则属于稀缺户型，低总价可以有效的满足过渡性住房的刚性需求，在周边楼盘中算为一个个别现象。 结论三：从绿化率与容积率看，五个楼盘的绿化率一样，只是容积率各不相同。德信早城的容积率最高，金隅观澜时代和本案和达东东城的容积率最低。和达东东城较低的容积率和较高的绿化率，取决于其独特的项目建筑设计和景观规划，这在产品建筑形态同质化严重的市场中，属于个别现象。 结论四：从价格方面看，除了金隅观澜时代价格居高之外，其他三个楼盘的市场均价相似。和达东东城因其整体规模并不大，以自身独特的设计区别于其他项目，形成差异化。但在楼市前景并不明朗时，其市场均价还是应该采用市场对比法进行定价，便于资金的回笼。,下沙区域两大重点人居板块代表项目比较分析之一,结论一：从地理位置来看，位于金沙湖板块的项目基本处于商业中心街，相较东部沿江生态居住区则以一线江景、生态自然风光、地域开阔等自然优势。各有千秋。 结论二：从周边配套看，医疗配套、金融配套、教育配套以及生活配套大体相同，除了实际距离上的区别。同时建议本案项目内部还是需要设立相应的应急医疗设备。 结论三：从交通状况看，金沙湖板块相比于沿江生态居住板块，其交通配套较为完善。同时地铁1号线的开通将有效改善沿江板块区域的交通便利性。 结论四：从人文环境看，金沙湖板块的自然环境偏向于人造，而沿江板块则在于优越的生态自然环境与辽阔的江景。其利弊主要取决于购房者对人文环境的追求。,下沙区域两大重点人居板块代表项目比较分析之二,结论一：从地理位置来看，和达东东城和新开盘的四个竞品楼盘保利湾天下和世茂广场位于沿江板块，盛泰时代山位于下沙中心区域，以及金沙湖1号位于金沙湖板块。本案项目预计6月开盘，其将面临激烈的市场竞争。 结论二：从周边配套看，与和达东东城相似四个竞品同属于下沙区域，其各类配套主要依赖于中心区域的配套设施，所以其配套差异性不大，主要差异在于实际距离。相比于其他楼盘，盛泰时代山的配套较为齐全。但本案项目在自身配套设施方面占据独特的优势，其为商业项目，一二层为商业街区，在为自身提供配套服务的同时也是沿江板块未来重要配套设施提供项目。 结论三：从交通状况看，沿江板块在于交通配套环节较为薄弱。随着地铁1号线的运行，其交通状况可得到一定的缓解。 结论四：从人文环境看，金沙湖板块的自然环境偏向于人造，而沿江板块则在于优越的生态自然环境与辽阔的江景。其利弊主要取决于购房者对人文环境的追求。本案项目在一线江景和沿江生态绿化带的优美环境的基础上，利用自身项目独特的建筑特色打造独一无二的景观设计8000方空中花园，杭城个别现象。,同期开盘竞争楼盘分析,Step3,项目目标客群定位分析,1目标客群分类 2目标客户群特点分析 2.1主要客群自住型 首次购房者 2.2目标客群个案描述王先生 2.3主要客群房产投资客,自住型首次购房者,刚刚毕业留杭工作的大学生、城市新精英（事业刚刚起步）、过渡性住房需求的小家庭,房产投资客,温州和台州投资客以及杭州本地投资客,目标客群分类,单身和一到三口的小家庭,按购房能力与来源进行再次细分,下沙的教职员工和企业管理人员（ 35%左右）,杭州主城区企业的小白领、新城市精英30%左右,欲在杭工作或在下沙就业的大学生5%10%左右,省内外的房产投资客40%左右,充满活力与激情，热衷科技，热爱运动，标榜个性，崇尚独特的生活方式； 渴望有属于自己的独立空间，追求优质、健康、时尚的生活环境； 渴望自由、独立、无拘无束的生活理念； 乐于接受新事物、新观念，对新鲜事物多采取宽容的态度； 喜欢都市的繁华，渴望获得更多的交往和聚会机会； 但随着社会阅历的递增，其更喜欢追求高品质，幽雅的生活环境；,自住型首次购房者,该购房群体正处于个人经济财富的积累期，中国M型生活的中产阶层或中下阶层，中国城市新精英，新生贵族。其具有较好的事业前景和较高的个人收入，一生中最耀眼的时刻。,相信自己的感觉和判断 注重品质，追求时尚，倡导个性， 价格已经不是他们考虑的首要因素。 有着强烈的消费冲动，一旦喜欢上某个品牌， 就会对该品牌更加钟爱有加，很难让其割舍。 尽管知道追求时尚与新鲜事物不一定具有什么现实的价值， 但能给他们带来不同的新鲜感觉与美好的心情。,一乐观消费，敢于冒险，消费目的在于强调追求快乐和享受生 活，而非传统的“成就感”； 二消费中注重个人价值的体现，注重品牌与时尚，标榜个性； 将自己视为一个“情感人”，是寻找个体心境体验的情感经验过程。,数据统计，该消费群体中性别差异而导致的消费观念各不相同，特别在住房这类大宗物资消费时差异化明显。男性在面对类似房屋这类大宗物品的购买时，男性往往会优先考虑是否继承父母的房产或者购买的房屋是否适合未来家庭的居住等，而女性对与购房看法则大多数出于满足自己当下居住需求。,注重品质生活，追求时尚，倡导与喜爱个性化的服务； 追求时尚而不被时尚所引领，敢做时尚的引领者而不是追随者； 喜欢时尚、繁华的都市生活，渴望跟多的交往与聚会的机会，喜欢围观； 享受生活而不被生活所束缚，享受自己内心的感悟； 其坚信生活是一个工作与享受相结合的过程；,目标客群对于电视媒体的依赖性正逐渐减弱，但取而代之的则是新的数字媒体户外液晶电视媒体、互联网以及手机和Ipad等数字终端。,王先生是一名较为典型的杭州城市新精英。其大学毕业到杭州打拼已经两年了，目前是一家房产公司的一名职员，现并担任某项目的组长。因处个人事业的奋斗期，经济财富的积累期，所以他只是租住在下沙区域内的铭和苑探梅坊，没有自己的房产。王先生每月工资5000元左右。 王先生是一名非常幽默的人，其喜欢摄影与户外运动。虽然工作压力比较大，每天早上6点半起床，8点钟上班，晚上7点多回到家。据其女友反应，其常常一回到家第一件事就是倒头大睡个一个小时，然后起来洗漱和吃晚饭。在访谈的过程中，其自己也明确表示自己白天的工作压力非常大。,基本信息,高工作压力并没有让其放弃自己的梦想与目标。王先生喜欢摄影、喜欢爬山、喜欢去户外运动。假若公司没有紧急事情，不加班的情况下，每个周末他都会带着他的女朋友去西湖散步、拍照。他就是喜欢散步在苏堤，望着平静的西湖，感受着大自然的美所带来的人生感悟。 王先生的生活观为生活只是生活，只是在于享受，而不应该是生活与工作的结合。他喜欢自由自在，无拘无束的生活空间。他喜欢聚会，因为他喜欢与更多的人交往，并从中获取快乐。王先生跟他的女友一眼喜欢都市的繁华，享受繁华带来的感觉，但这只是在于享受都市的多元化、丰富化以及更多成功的机会而不喧嚣。所以他们最大的梦想就是可以住在江边或公园旁，一边感受都市的繁华，一边体悟大自然的宁静。,王先生一种追求着品质生活，一个独特的属于自己的居住 空间。目前因为考虑到结婚，但经济实力不够，只能考虑小户型的酒店式公寓进行一个暂时的过渡性居住。但他没有因为过渡性居住而放弃他对高品质生活要求。因为生活习惯，他喜欢上网和看杂志了解各类信息，家中的电视已经成为一种摆设。对于外界的新闻等信息的来源在依赖网络与杂志的同时，新数字媒体是他另一个了解信息的重要渠道。,中产阶层的杭州本地人、有着房产投资风向标之称的台州和温州投资商、东阳投资商和宁波投资商为主。,主要客群房产投资客,Step4,项目定位与修改,1项目整体定位 2项目形象定位 3项目修改建议,目标客群消费特性,项目定位,+,=,炫,案名的定位：和达东东城 Dazzle City,中心广告语：Dazzle City 炫建筑 炫生活 炫理念,展示厅风格,项目展示厅的装修规划过于正式，无法凸显和达东东城所打造的“Dazzle city”的理念和个别现象的区域优势。从目标客群对美的欣赏角度重新规划装修项目展示厅，同时凸显项目“Dazzle city”的理念。并且在展示厅中减少使用项目广告宣传喷绘的使用，弱化广告宣传的色彩，弱化夸张包装的成分，取而代之的是使用一些具有创意，能体现项目Dazzle city特性的生活艺术品以及项目未来生活方式方面的宣传照片，如业主在空中花园休憩、站在阳台吹着钱塘江江风欣赏着周边生态美景等。通过一系列的照片展将和达东东城的未来生活方式，炫的生活方式同生动形象的。,商业配套规划建议,目标客群追求一种无约束感的、开放式的高品质生活方式，对于小户型公馆，其更在意于那种“拎包入住”的简便性的感觉，可见其非常注重社区的配套设施与生活便利性。,24小时便利店,健身中心,休闲酒吧,休闲会所书吧,亲子家园,项目装修状况建议,数据统计： 杭州意向购房者中50%以上倾向于精装修； 根据对51名目标客群的装修意见调研中，有62.75%倾向精装修； 精装修理念已得到市场的广泛认可,和达东东城的生活理念： 为每一位入住的业主打造独特的、无拘无束的生活居住空间，同时让每一位业主居住空间也都成为一种个别现象。,通过与知名家居装修 公司合作，由第三方 根据客群的特性与户型 特征提供不同需求层次 的多套装修设计稿， 供业主自由挑选。 只为打造独属空间,项目修改建议,Step5,项目广告文案策划,1项目形象推广 1.1户外广告语 2项目生活形态推广 2.1广告视频和达东东城生活形态描述 2.2软文,项目形象推广,享受真正的城市精英生活,广告语释义： 享受生命是每个人与生俱来的权利。在人生的历程中，我们因各种压力而不得不放弃我们内心的追求。作为城市的精英，8小时工作、8小时生活、8小时睡眠的作息已经被彻底的打乱。即使疯狂放纵地娱乐也难以使得自己的压力有所减轻，生活陷入了“忙，盲，茫”三茫的恶性循环中。作为一名城市的精英，其在不断创造财富，为城市的发展贡献自己力量，但他也就有享受真正精英的生活。一个毫无拘束的生活场所，享受都市的多元化、丰富化，享受着他的财富、商机与无限动力，而不是它喧哗，同时享受着大自然所能带来的自然美。一个时尚、健康而又不失高品质、独特的精英生活。,项目形象推广,一样的生活不一样的过法，炫在其中，炫我自在,推广分广告语,B.此次限速5KM/s 静心，尽情，不在于收获，只在于感受,将都市的繁荣与时尚装进口袋，将江景的宁静与宽广装进心里，将你装进东东城，尽享一切，一切皆在东东城。,项目形象推广,项目形象推广,我不是别人，别人不是我，我只是我个别现象，东东城,繁华而不失宁静，简约而不简单， 这就是新一代都市精英的追求，你值得拥有！,项目形象推广,乐荣，乐活，乐自在，乐在东东城！,和达东东城只打造个别现象,场景描述：你希望住在一个怎么样的地方（一群城市精英在聚会时讨论对未来居住空间的要求） A:我希望住在时尚圈里，可以随时随地Shopping，永远是时尚达人； B:我希望住在美食堆里，可以随时随地享受美味佳肴； C:我希望住在公园里，每天早晨与傍晚散步在其中，与我的他嬉戏其中，感受大自然所赐予我们的美； D:我希望住在海边，当我心烦易躁的时候，可以让大海的宽阔与宁静来抚平我的内心的躁动，偶尔我还能对海自饮； E:我希望住在地铁旁，起码早上我可以多睡一会，不用急着跑去赶地铁； F:我希望住在保姆家，不用每天去整理乱七八糟的房间； G:我希望住在四合院里，饭后休闲时大家一起砍大山，一起泡妞，一起喝酒，一起狂欢到天明，到处都是真诚、友善、志同道合的朋友； H:我希望住在东东城里，这样我就能统统实现你们所有的梦想。 紧接着和达东东城项目Dazzle city炫建筑、炫生活、炫理念的解释。 最后：我们希望驾驭着生活，感受生活的美好而不是被生活所驾驭，只是简单去希望和幻想。作为城市精英，我们值得拥有,项目生活形态推广,软文,寻人启事： 和达东东城，寻找这样一群人,软文,（1）城市里，行色匆匆， 为生活不断的拼搏与奋斗， 有着远大的理想与目标， 不甘于现实的困扰， 敢于挑战新鲜事物， 敢于挑战极限， 敢于为“真理”说NO， 一个城市未来发展的精英,（2）不管住的面积有多大， 不管社会压力有多大， 不管人生差异有多大， 品质生活，永远不会因此而改变。 想唱就唱，放声歌唱， 要跟邻居做车友、做网友、 做球友，做真心朋友， 就是不要做陌生人， 追求完美的群居动物， 追求更多的交流与聚会的机会， 工作只是工作，只是人生的奋斗场， 生活只是生活，在于心灵的感悟。,软文,和达东东城，开启2020年的生活空间,简约而不简单， 围合式的居住空间， 独特的景观设计， 打造独一无二的空中花园， 其只为创造更多的自然交往机会， 在和达东东城 看BAU如何演绎2020年的生活空间 发现未来的生活原来是如此的炫！,软文,炫生活,（1）清晨，漫步于私家空中花园，吹着江风，呼吸着纯氧负离子，尽情地享受人生的美好。开心、愉悦、兴奋，让浑身每个细胞因此而跳动。8000方的私家空中花园，一线江景和那12公里的生态沿江绿化带，一切皆收藏于你家。,软文,（2）上午8：00，站在观景阳台，望着开阔的钱塘江景，享受着亲爱的他（她）静心烹饪的早餐。人生最大幸福，也莫过于此。假若天气晴朗，一起牵手漫步在江堤，缠绵着你我的爱情。从德胜高高架直接到Office。一切是那么的随心所欲。,软文,（3）午后，喝着一杯暖暖的卡布奇诺，闻着其浓浓的香味，坐在休闲会所，看着杂志，与邻居砍大山。偶尔天气闷热，来到空中花园游泳池，享受着这不一般的清凉感受。,软文,（4）傍晚，乘着地铁拖着一天的疲惫，但此刻才是真正生活的开始。来到楼下的商业区，还是去老婆最爱的那家蛋糕店，买一块Mille feuille，顺便路过酒庄挑瓶最爱的红酒回家与老婆对着江景一起品尝。一切的疲劳也烟消云散。,软文,（5）饭后，牵着他的手，沿着空中花园的台阶，一级级的走下去，一直走到购物中心。一路上，抓着他那厚实的臂膀，听着他那一点都不好笑的笑话，哼咱家的家歌。生活只因为有你，变得非常简单但不枯燥。在楼下，试穿着美美的衣服，一件件在他面前展示，听着他那牛头不对马嘴的评价，这也是幸福。,软文,（6）午夜，与他（她）一起躺在宽敞的阳台上，喝着淡淡清香而不浓郁的拉菲尔，望着被月光照着皎洁的江门，怀里躺在已经熟睡的她。一切是那么的宁静与和谐。幸福，这就是我的幸福。一切只因为有了你，东东城，Dazzle City，不一样的生活。,软文,软文,精彩的生活从下班后开始，在踏进东东城的那一刻,My home My family and 真正My life,生活只在于生活，在于轻松、自在无拘无束的享受自己奋斗所带来的一切。漫步于自家8000方的空中花园和家后门的12公里的钱塘江堤，享受优美的自然风景。假若累了，散步于楼下的时尚繁华商区中，享受时尚带来的美感。朋友来了，一起到空中花园，向其展示我不一样的生活，在空中楼阁游泳、健身、品酒等等。享受着我应该享受的所有，这就是我工作外的生活，不用远行，不必塞车，就在家里，享受着一切。,软文,1炫营销推广目标 2炫营销推广总策略,Step6,项目营销推广策略,炫,营,销,软文,炫营销推广目标,以“Dazzle city炫建筑、炫生活、炫理念”为主线进行和达东东城项目楼盘的宣传，包括项目的地理位置，独特的建设设计与景观设计、项目的营销理念、炫丽的生活方式与生活理念等介绍，突出本案项目在沿江生态居住板块，乃至下沙区域和杭州主城区内的稀缺性和唯一性，是一个真正的个别现象。同时通过一系列本案项目相关价值评估和投资价值交流论坛等公关活动来吸引投资者的注意。广告手段与PR活动的有效结合，最大限度的扩大项目在目标客群中的认知度、美誉度与认同度，完成项目的销售任务。,长期目标,提升和达房产的知名度，获得长期的发展,具体目标,炫营销推广总策略,品牌推广、战略联盟,与知名物业管理公司、房产装修公司强强联合，提高企业和项目的整体知名度，强势出击，形成品牌冲击力，占领有利的市场环境。,低成本战略,明修栈道，暗度陈仓,初期建立项目的形象，进行炫理念的推广，之后进行深化客户营销、活动营销。同时采用“走出去、请进来”主动销售模式。,以炫建筑、炫科技、炫生活、炫围观和项目的稀缺性等概念进行市场推广，吸引投资型和过渡型两种消费心理的客户进行购买；以商业街区商铺的招租、战略联盟、加盟等形式提升项目在市场中的知名度与认可度，带动销售。,炫营销区域竞争策略,区域与项目对比策略,对项目区域、项目地段、项目配套以及地段发展规划等投资和居住关注的核心内容进行相关讨论，并通过一定的宣传媒介进行内容宣传。,目标客群保护策略,对于项目目标客群具有截留威胁的区域或项目，采取一定的目标客群保护策略。“走出去，请进来”等主动销售模式与公关活动进行有效的组合。,炫营销同区域物业竞争策略,唯一性策略,深化大招产品与配套，重点突出项目Dazzle City的理念。其独特与炫的生活理念与生活方式，这一个别现象是难以轻易复制的，并且该模式具有巨大房产升值推动空间。,时势策略,注重市场推广和政府调控的空隙等市场因素，把握销售节奏，时刻关注竞品的市场行为与活动，同时及时制定备用方案来保持项目的唯一性与领袖性。同时注重项目蓄水期、强销期和尾盘期三期的广告宣传、SP活动和PR活动的整合推广节奏。,炫营销策略 价格策略,价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构筑而成的一个互动关联的系统策略。由于本策划小组对本案项目的土地成本、建材成本和施工成本等数据都未知，同时本案项目现距离开盘尚有一段时间，为此我们只能以现时市场单身公寓性质公寓的情况及对项目的初步认识，利用市场对比法进行本案项目的定价。,炫营销策略 价格策略,和达东东城 PK 世茂广场,一.从物业类型分析，和达东东城与世茂广场物业类型相似，皆为产权为40年的酒店式公寓和商铺； 二从建筑类型和容积率分析，和达东东城采用多层建筑类型，而世茂广场则是高层建筑，所以其容积率明显低于世茂广场； 三从绿化率分析，两个楼盘皆为沿江板块，具有一线江景。但因和达东东城独特的建筑设计与景观规划而打造的空中花园，其绿化率远高于世茂广场； 四从装修状况分析，和达东东城为毛坯，而世茂广场采用3000元/方的精装； 五从配套设施分析，和达东东城与世茂广场相隔12号大街与14号大街，其步行距离为3分钟左右。同时通过对比两个楼盘的配套状况，两者的配套设施主要还是在下沙中心区域。但是和达东东城为商业项目，一二楼为商铺，所以和达东东城在配套设施方面明显高于世茂广场；,和达东东城项目楼盘主力户型在3661平方， 其市场均价为11000元/方,和达东东城 PK 世茂广场,相同的目标客群,炫营销策略 价格策略,炫营销促销策略,1.折扣活动 时间：优先预定和内部认购期 内容：凡是在该期间购买者，按揭付款97折，一次性付款享受94折优惠,2.存抵活动（与折扣活动任选其一） 时间：正式发售期 内容：项目开盘销售阶段，采用存2万抵4万房款的活动,炫营销促销策略,家电产品赠送活动 时间：内部认购期和正式发售期 内容： 一.内部认购期，凡是购买本项目楼盘者，将免费赠送价值1万元家电套装，买就送； 二正式发售期，每天将抽取三名幸运购房者免费赠送价值5000元的家电套装；,减首付 随着银行对购房贷款的“收紧银根”，