民族品牌研究策略学年论文.docVIP

学号：20105125059本科毕业论文系（院） 经济与管理学院 专 业 工商管理 年 级 2010级 姓 名 邓秋霞 论文（设计）题目 民族品牌的策略研究 指导教师 方桂芬 职称 讲师 2012年 月 日目录摘要2关键词.21民族品牌的内涵.21.1品牌的定义.21.2品牌的特点22我国民族品牌的现状以及所面临的危机问题分析.32.1制造大国品牌小国.42.2民族品牌所面临收购危机.32.3问题的原因分析3对所存在问题解决的策略.3.1树立民族品牌3.2整合营销.3.3保护民族品牌民族品牌摘要：在市场竞争日趋激烈的今天，民族品牌营销扮演着越来越重要的角色。本文通过对民族品牌特点和意义的分析，说明了民族品牌发展不仅仅是经济实力的体现，更是民族文化和历史传统的发扬和展现，国家综合实力的象征。目前，我国民族品牌的现状是喜忧参半，本文就其中存在的问题，加以分析并阐明产生问题的原因，并在此基础上分析和总结，进一步研究和讨论，从而找到针对市场漏洞的应对策略加以论述。关键字：民族品牌；营销策略；品牌创造1民族品牌的内涵1.1民族品牌的定义所谓品牌 ，是指企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用 ，使消费者能够在众多的商品中辨认出自己的商品 ，并把它们与竞争对手的商品区分开来。品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。民族品牌，是指那些能够代表国家形象、民族文化的品牌。消费者一看到它，除了该品牌所代言的产品外，还能联想起它所代表的国家和民族，为该国家和民族带来荣誉，为该国的民族产业做出正面的宣传作用，成为该国在国际上的公关名片之一。民族品牌是符号 ，是用以区别生产者或销售者的产品或服务，而采用的名称或标志或他们的集合；民族品牌是承诺 ，通过品牌把产品的生产与经营者完完整整地呈现在大众面前，民族品牌就有了独自内涵，把自己与同行业区隔开来；民族品牌是个性，姿态万千的商品世界通过品牌得以重新划分，让人们清晰地看出哪些产品分别是由哪些企业来生产经营。中国的民族品牌不仅是我国政治文化的象征，更是经济实力与世界地位的实力保障。1.2民族品牌的特点（1）、高知名度 品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。（2）、高美誉度 品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某一品牌内在质量的高低。（3）、高忠诚度品牌忠诚度是指顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。与品牌知名度相类似，品牌忠诚度也可以把消费者分为几个层级，它们分别是无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。从品牌经营的角度一般考虑后四个群体，它们也呈一个金字塔型。2我国民族品牌的现状以及所面临的危机问题分析2.1制造大国品牌小国由于缺乏自主品牌，中国企业的产品卖不出价格，长期处于全球生产链和价值链的低端，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。随着原材料、能源价格和劳动力成本的上升，以及东南亚、中欧、南美一些国家的经济发展，中国原有的制造成本优势将被削弱，制造业势必急剧萎缩, 规模巨大的“中国制造”实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。难怪有经济学家讽喻身为“世界加工厂”的中国就像一个“大厨房”，捧出去的是精华，留下来的除了满屋蒜皮就是一地鸡毛。品牌是一个民族经济实力的代表之一。一个民族的品牌在国际市场上声誉的优劣和数量的多少，能够反映该民族的整体形象和经济实力；反过来，民族的经济实力又不断扶持和强化其品牌在国际上的地位。强势品牌的塑造不是少数人、少数企业的事情，它与整个民族人民的大力支持密不可分。一位日本名人曾说过，“代表日本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。”品牌专家们普遍认为在当今工商界，品牌是经济增长和获利能力上升的核心。对今天的中国而言，培养自己民族的世界级品牌，其意义超越了获取经济利益本身。从某种程度上说，世界级品牌是一个民族、一个国家的名片，就如人们看到可口可乐、万宝路品牌，就会想到美国文化乐观奔放、积极向上精神内涵与强大的综合实力。品牌已成为一种生活方式和思维方式，著名的本土品牌会让国家和民族引以为傲，所以，民族品牌就有着超乎经济的意义。其实每个知名的品牌都是由所谓的低质品发展而来的, 相信大家都还记得Made in Japan 曾经是低质品的代名词, Made in Germany在1890年时也是英国人打在德国进口商品上的廉价低质品标记。到了今天，他们却是优质品的代名词，那么Made in China为何就不能成为优秀品牌的代名词呢？虽然现在中国品牌的竞争力优势比较弱小，但是我们也应当看到中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM就是例证。2.2民族品牌所面临的收购危机最近，蒙牛收购危局和牛根生的“万言书”，把先前可口可乐收购汇源引发的民族品牌危机再次推到国人面前。有一组数据极为触目惊心：90%的中外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标；目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并；四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个；国外品牌在化妆品市场占75%。 一时间，人们开始回顾，一路走来民族品牌的收购历程：美加净：该品牌原占有国内市场近20%的份额。1990年，上海家化与庄臣合资，“美加净”商标被搁置。上海家化于1994年出5亿元收回美加净商标，但已失去了宝贵时机。中华牙膏：1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏，如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。活力28：1996年，与德国美洁时公司合资后，双方规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。“活力28”这个知名品牌从人们的记忆中渐渐消失了。南孚电池：自1999年9月起，通过数次转让，2003年，72%的股权落入吉列手中，吉列的金霸王电池进入中国市场10年，市场占有率不及南孚的10%。而南孚被吉列控制后即退出海外市场，一半生产能力被闲置。如今这一曾经占领了大半个中国市场，中国第一的电池品牌已经不属于民族品牌了。乐百氏：2000年，乐百氏被达能公司收购，现在乐百氏品牌已基本退出市场。此外，达能还在中国收购了上海梅林正广和饮用水公司50%股权，汇源果汁22.18%股权。还在乳业收购了蒙牛50%股权，光明20.01%股权。这些企业都拥有中国驰名商标，是行业的排头兵。小护士：法国欧莱雅2003年收购小护士。5年后的今天，小护士在市场上也几乎销声匿迹。苏泊尔：苏泊尔品牌销售额占压力锅市场40%，评估品牌价值16.248亿元。2006年8月，法国SEB（世界小家电头号品牌）获得苏泊尔控股权。大宝：2008年7月30日，强生宣布完成对大宝的收购。至此，中国化妆品市场的竞争已形成外资主导的局面。从上个世纪90年代至今，外资收购的民族品牌不计其数。其中不少民族品牌在被外资收购后已被人们遗忘，而外资品牌则趁机蚕食市场份额；没有消失的，也有不少市场份额萎缩，不复当年之勇。2.3问题的原因分析（1）跨国公司合资中国企业出于缺乏资金、管理经验和技术的现实状况，渴望从与外企的合资和合作中获得发展。但是在合资过程中，大部分中国企业却没有保护品牌的意识，再加上不熟悉游戏规则，在合作协议中埋下种种隐患，从而导致自主品牌的流失。（2）崇洋媚外的心理国民的崇洋媚外心理，令外国品牌屡屡得以攻占中国市场。20多年过去了，很多中国消费者却依然像改革开放初期一样，格外迷恋“洋货”。走进身边任意一家家庭装修装饰市场，你都会看到从地板到家具，很多国产品牌都标榜自己使用的是德国技术或德国板材，似乎这样才能吸引消费者。而在中国中小企业中普遍存在的“贴牌生产”现象，其实也是出于满足国人这种心理的需要。像“耐克”、“阿迪达斯”、“戴尔”等众多世界知名品牌，都是外国品牌中国造。（3）民族企业家容易犯的通病中国民族企业家有一个通病，发展到了一定程度就会信心极度膨胀，这种鼓胀的信心可能令他们过高估计自身战略投资的准确性和抗风险能力。而事实上，这样的案例往往大多走向失败。在全球化的经济浪潮中，我们的一些民族品牌消失了，一些生存了下来，一些还走向了世界，这是市场经济发展的必然规律，而像海尔，格兰仕这些成功走向国际的中国品牌，代表的就是中国品牌的明天。3对所存在的问题解决的策略3.1树立民族品牌我国企业要进行品牌的创造活动, 也就是要从头做起, 实现品牌从无到有的过程。这个阶段关系到整个品牌的发展动态, 因此要制定出总体目标和发展方向, 这是品牌创造的首要任务, 也是整个品牌战略的前提条件。企业在品牌的创造阶段肩负着以下几个任务：第一， 进行外部市场和内部企业的调查和分析, 确定品牌战略的可行性。要对当前的市场 状况进行调查, 以了解目前的市场环境, 还要对企业自身进行一个适当的评估, 看看自己是否确实能够达到实现品牌战略的水平。第二，产品的质量管理。它是企业立足的根本, 也是实现品牌战略的基础。唯有质量被消费 者所认可的产品, 才有继续发展的可能。从质量出发, 才能在一开始就引导消费者, 在消费者心中建立起品牌的概念。质量是消费者认识产品、评价品牌的最便捷、最准确的途径。第三，品牌定位。品牌定位是品牌推广的第一步, 如果不能很好的找准合适自己品牌的定位 , 那么以后的工作也会受到影响, 造成资源的浪费。品牌定位就是要给品牌定下一个特定的位置, 使消费者对某个品牌产生相应的联想, 通过那个特定的位置使消费者能准确找到相应的品牌。比如, 劳斯莱斯, 它的购买者不单单是在买车, 更多的是在买一种超豪华的标签; 如娃哈哈， 一提起名字就知道是专为儿童所设计和生产的饮料。只要一提起品牌的名称, 人们就能很快了解产品本身的特征、个性、档次等等, 这就是成功的品牌定位。第四，品牌命名。一个成功的品牌除了有准确的品牌定位, 还应该有着家喻户晓的知名度。 给品牌取一个独特的名字, 不仅能区别与其他产品, 而且还能使顾客能在第一时间回想起品牌的名称。这样就能使品牌广泛的传播出去, 最大程度的提升其知名度。第五，商标注册：在确立了品牌名称之后, 紧随其后的就是要对新成立的品牌予以保护。最 直接和有效的方法就是进行与品牌相关的专利或商标的注册, 运用法律手段以维护自己的权利不受侵害。3.2整合营销倡导绿色营销与品牌营销相结合，现在很多国家都对进口产品实行严格的检查，只有那些真正的绿色产品才能进入该国，但产品虽然是绿色产品，但没有绿色营销来推广，是很难取得有利的竞争优势的。绿色营销是市场营销的新趋势，是二十一世纪市场营销的主流与基本态势。在现代竞争日益激烈的国际市场上，绿色营销已成为保障出口，企业扩大出口，提高国际竞争力的的重要条件。企业在根据绿色市场需求规律和其他相关因素，制钉并优化营销组合方案，合理配置企业的可控资源，协调好企业的经济效益，生态效益和社会效益，从而产生绿色效益。企业要制定详细的品牌营销战略，并在此指导下，整合企业全部的营销资源，把对外营销和对内营销统一起来，开展全员营销，企业的全部活动都围绕通过提高消费者购买和使用产品的满意感来维护和提高消费者的品牌忠诚，以此不断提升企业品牌形象。在企业的经营理念上，要真正体现以人为本的思想，以提高消费者生活质量，在整个营销过程，把消费者的需求放在第一位，让消费者满意，做到真正的顾客至上。当消费者对企业的产品感到满意时，就会给消费者留下深刻的印象，在下次要该产品时，会自然的想到该品牌。3.3保护民族品牌每一个民族品牌的成长都有着一个艰难曲折的过程。一些发达国家当初也经历过“低价”、“模仿”和粗制滥造的阶段，才逐步打造出世界级的品牌；而更多的国家则通过政策性的保护和扶植措施，防止民族品牌的流失。在品牌的创造过程中国家和企业都应该高度重视品牌的保护。企业，自身坚持不懈的努力是走向世界大品牌的关键，企业应该树立品牌文化，强化员工保护品牌的责任人意识。政府也应该颁布和健全