《腾讯的管理经验》PPT课件.ppt

相信在中国，估计有百分之99.99以上的网民是拥有QQ账号的，在这只企鹅诞生的14年来，不断缔造着奇迹。它在互联网即时通讯一片空白的时候抢占了市场，一跃成为国内第一即时通讯工具，从当初10万块都卖不出去，到现在品牌价值130亿美元。腾讯的营销策略就是通过依附QQ这个平台，逐步衍生出如今所有的QQ产品，它是中国的互联网神化。今天的QQ已经不再是一个普通的软件，它成为了一个符号、一个象征，成为了一种生活方式。 那么，是什么让腾讯缔造了如此美妙的传奇？,浅析腾讯公司营销策略,组长： 张经纬 组员： 李旭辉 陈晨 孟繁仲 闻少哲,1998年11月12日，马化腾和他大学时的同班同学张志东正式注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”。当时公司的主要业务是拓展无线网络寻呼系统。 1997年，马化腾接触到了ICQ并成 为它的用户，他亲身感受到了ICQ的魅力， 也看到了它的局限性：一是英文界面， 二是在使用操作上有相当的难度，这使得 ICQ在国内使用的虽然也比较广，但始终 不是特别普及。马化腾和他的伙伴们一开 始想的是开发一个中文ICQ的软件。,成立过程,早期发展,在QQ刚起步的时候，国内的即时通信市场还是一片空白的处女地，国外的ICQ难以本土化，微软的MSN尚未染指中国，其他国产即时通讯软件尚未出世。QQ在毫无威胁的情况下急剧膨胀，迅速地占领了网络。在这一阶段，由于国内互联网业还未成熟，网络广告以及相应的软环境还不具备，所以这一时期的腾讯对,QQ实际上是一种放任自流式的开拓。应该说，早期QQ的迅速发展得益于国内的环境：没有同行的竞争与巨大的市场需求相得益彰，成就了QQ的早期辉煌。之后，随着公众心态的成熟以及QQ软件的不断升级，QQ已经占据了庞大的市场，而这时QQ的最大利润来源于与聊天软件并存的各类广告费用中获得。,研究过去 认清现在,确定目标,预测并有效地确定计划的重要前提条件 拟定和选择可行性行动方案 制定主要、派生计划 制定预算,早期分析,1998年11月 腾讯于在深圳成立 1999年2月 正式推出腾讯第一个即时通信软件-“OICQ” 2000年8月 腾讯公司推出“移动QQ“服务 2003年3-5月 收购QQ.COM的域名，业界腾讯估计1000万 2004年12月 腾讯打造国内时尚娱乐第一门户网站,早期分析,这个时期腾讯能够成功发展的重要原因是： 1.确立了一个正确的长期决策与计划，既成为中文版的、更加便捷的线上聊天软件。（明星业务） 2.把握好当时有利的外部环境因素，即时通讯市场的空白。 3.自身技术相对成熟。 4.利用自身传播便捷优势， 为其他企业提供高效的广告 服务。（金牛业务）,随着QQ的发展，软件自身的问题以及QQ所引发的社会问题成为了腾讯公司发展的一大阻碍。一方面，部分青少年沉迷于虚幻的网络聊天，荒废学业，引发了家长以及社会舆论的不满；同时，QQ号码的稀缺性和软件的漏洞使得这一时期QQ号码被盗现象频频发生，招致用户不满，严重威胁了QQ的生存。 面对这一现象，腾讯公司积极应对，除了对QQ软件进行大规模修改外，还主动表态，积极引导用户。同时，关闭了QQ号的免费注册，使得注册QQ号需要收费。 可惜，事实证明，腾讯早期对注册QQ号进行收费是对QQ价值的严重误解，而事实上，这一策略的实施也确实没有收到预期的效果。一方面，新用户不愿交费而导致用户数增长锐减，另一方面，对旧用户过于严格的清理措施在伤害部分用户感情的同时，也使得用户数下降。这一策略不仅没有达到预期的效果，而且将腾讯公司辛苦经营起来的局面搞得一塌糊涂。 因而，在经历了QQ收费注册的惨淡后，腾讯公司开始了对自己产品的改进。首先，开放QQ号免费注册，同时保留收费注册。为了促使用户选择收费注册，腾讯在免费注册上设了不少关卡，让免费注册成为一件不是很轻松的事；同时，让收费注册轻松快捷。这样一种折中的方式，扭转了QQ的颓势。同时，针对用户担心的QQ安全问题，推出了高性价比的QQ行服务，这时候QQ已经开始明白服务必须分拆以满足不同客户的需求，腾讯已经不再追求一刀切，转而追求品牌的多样性。至此，腾讯已经开始步上盈利的轨道。同早期的卖广告模式相比，腾讯已经开始向用户直接要利润了，这是腾讯成功转化为互联网增值服务商的标志。,早期发展,这个时期腾讯的决策，很好的体现了决策的过程：,早期分析,坊间有一句话调侃腾讯的“模仿”战略，“一直在模仿，从未被超越”，也有人戏称是：“走别人的路，让别人无路可走”。但简单用模仿战略来描述腾讯，是不客观的。像是当年QQ游戏一经推出，有着很明显的模仿联众的痕迹；但是联众并没有腾讯QQ潜在的巨大的用户群，所以面对着相似的产品，大量的玩家从联众流失到QQ游戏。通过模仿以及独特的优势，QQ最终获得了成功。 随着QQ推出各种模仿的其他产品， 腾讯实际上已经和百度、阿里、新浪、 搜狐、网易、盛大、金山、360等公司， 甚至美团、拉手等小型创业团队的核心 产品直接冲突，也不可避免被对手推送 到“中国互联网公敌”的宝座上。,后期发展,实际上从PC客户端、桌面web应用，到手机APP软件，腾讯在各个产品的发展不仅仅是“模仿”，腾讯的决策与计划其实是遵循着“模仿、跟随、赶越、垄断”四个步骤进行演进。 “模仿”是产品基本克隆对手，在商业策略上，紧咬对方的商业演进路线（ QQ医生、SOSO、腾讯百科） “跟随”，贴身追逐，即使自己不赚钱，但也要钳制对手发展的速度（财付通、旋风、QQ浏览器、QQ影音、QQ音乐） “赶超”则是充分结合自己在客户端的优势（即QQ平台），在长期的市场 角逐中慢慢蚕食对方的份额，或者在关键时期，对相应产品进行二次创新，通过和对方剧烈碰撞从而鲸吞市场（网游、门户、邮箱） “垄断”是腾讯完全主导这个市场，自己制定规则（QQ）,后期分析,优势（S）： 随着网民的数量增加、网民对网络差异化需求的形成，网络提供的营销平台，正在变得多样化。腾讯作为中国最大的互联网服务商，拥有中国第一大的即时通软件，第三大的门户网站以及超过中国网民95%的用户群。腾讯的网络营销有着明显优势 1.财务结构，业务协同，节约成本 传统营销的每一个环节都需要建立一个平台，从而在人力成本，固定资产投入，销售费用的投入等方面造成巨大的费用，而腾讯的营销则可以将多个平台（如，销售平台，客服平台，数据平台）整合在一起，从而节约企业的营销费用。,未来预期SWOT分析,2.互动能力、市场研究能力、企业推广能力强 21世纪的主流将是互动式营销，使用网络正是可以使互动营销落到实处，可以使消费者和某个品牌之间建立起一种真正的互动关系。传统营销的互动性较差，而腾讯的营销的互动性很强，最重要的是QQ因为是及时通讯工具，因此腾讯的营销可以主动出击，企业可以随时了解到顾客的需求信息，进而建设顾客需求数据库，为公司的营销决策提供科学的依据。通过腾讯的营销获得的数据信息更真实可靠。 3.无地域限制，销售渠道便捷 腾讯的营销无地域限制，不论客户在那里，腾讯的营销都可以胜任，而传统营销不会在什么地方都建设终端，特别是中小企业更不可能。例如：在某一个小城市，一个企业在该城市并没有销售网点，因此该企业在这个城市无法开展营销活动，而腾讯的营销虽然在这个城市没有营销网点，但是可以通过QQ联系到客户，利用物流同样可以产生交易。,未来预期SWOT分析,4.用户的忠诚度高，用户群聚焦度高 网络营销的虚拟化，要建立网上顾客的信任，提高顾客满意度和忠诚度在当今社会已经不仅仅是满足客户的基本生理需求，而更进一步的以顾客需求为出发点，满足顾客升一层次的精神境界的需求。腾讯公司的网络营销通过开展的在线式体验营销，提高了用户的忠诚度。同时，腾讯的主流用户群是18-25岁的年轻人，定位非常清晰。由此导致腾讯其他业务的定位都向此群体靠拢，用户沾黏性进一步增强。形成了较为稳固的市场结构。不少用户已经形成了打开电脑就登录QQ的生活习惯。 5.个性化服务 传统营销在第一时间并不能满足顾客量身定做的要求，而腾讯的营销则可以通过网络让顾客自由搭配，自由选择自己所喜欢的产品。,未来预期SWOT分析,未来预期SWOT分析,劣势（W）： “腾讯推出的 QQ 不仅改变了几亿网民的沟通方式，更重要的是创造了一种QQ 文化。” 腾讯掌门人马化腾曾在多次演讲时如此表示。但不可否认的是，在企业即时通讯方面，靠即时通讯起家的腾讯亦遭遇瓶颈，QQ 文化难以复制到企业级市场。,1.用户群体的片面性 腾讯主流用户定位为年龄结构较轻和消费水平偏低的人群，而网络广告最大的投放量集中在房地产，汽车，金融等面向中高端消费人群和兴业。,未来预期SWOT分析,2.质量控制不足，虚拟消费引发的现实问题 随着腾讯虚拟交易的不断发展，QQ会员、QQ秀、QQ游戏等多元化项目的产生，一种日渐兴盛的网络交易发展的产物QQ币在网络时代应运而生它满足了网民对网络交易便利性的需求，但同时也带来了无限大的现实问题。在现实生活中，Q币兑换成人民币早已不成问题，市场上出现了Q币“倒爷”、“钱庄”等现象，在“地下”，贩卖者开始出售Q币，换取人民币，以谋取利益，而且因为Q币可以在各用户帐户上转帐，导致腾讯Q币的地下流通问题非常严重，存在监管的漏洞。QQ黑客盗取Q币，通过游戏币等方式转移帐户，出售给贩卖者，贩卖者再次出售，转化成人民币。 同样不仅仅是QQ币，腾讯业务的扩大，拍拍网，财付通也同样面临这种安全性问题。近几年来，全国各地由这个虚拟的物品导致的现实违法案件已经不胜枚举，虚拟交易引发的现实问题，确实值得人们对网络营销进行再思考。,未来预期SWOT分析,3.广告市场分配不合理 网络营销行业的整体水平相对较低，不乏通过变换广告花样、弹出等破坏用户体验手法提高点击率的行为。其直接导致的恶性结果是，在市场逐年增长的同时，网络媒体却不得不面对中国网络广告收入仅占全部广告收入1/3的困窘。“ 4.全面铺张带来的鸡肋业务，影响售后服务质量 全面铺开的业务不仅让腾讯分散了精力， 还收效甚微。腾讯涉足了诸多领域，虽然 对产品并没有盈利要求，但却难以产生竞 争力，容易被对手压制，形成鸡肋业务， 并且严重影响着售后服务质量。,未来预期SWOT分析,5.产品推出缺乏目标性和自主研发及创新能力 腾讯一味跟着市场走的跟进策略，使得 用户需求被架空，创造需求、发现需求、 跟随需求可能都有效，但根本点“满足需求” 没有实现，如腾讯的软件之一TM，是腾讯公 司推出的一款面向个人的即时通讯软件，能 够与QQ互联互通，具有无广告、抗骚扰、安 静高效的特点，风格简约清新，侧重在办公 环境中使用。但是这款软件很大程度上因为 照搬MSN，而没有认真挖掘办公系统的新需求。,未来预期SWOT分析,机会（O）： 1.宏观环境有利，产业政策支持 中国经济快速发展，互联网应用更加广泛，在和谐社会里面也将促使网络环境规范更加严格，在这样的环境里面中国互联网行业持续稳定发展，互联网的应用广泛是必然趋势，政策支持力度加大，其中中国社会由人口红利期向负债期过度。 2.用户众多，潜在市场大 网络服务已经启蒙并深入人心，网民需求得到有效刺激，对网络需求强烈，不断的发展使中国网民渐渐成熟，并不断扩展，并且互联网已形成产业价值链，并应用化其技术的进步使得用户需求满足的可能性增加。,未来预期SWOT分析,3.网络渗透率高 经过十余年的发展，腾讯QQ已经拥有10亿注册用户，遍布全球各个角落。我们可以看出，腾讯QQ的用户增长率均明显优于中国互联网行业整体发展节奏，这表现出QQ出色的网络渗透率，也为腾讯的网络营销市场提供了坚实的用户基础。QQ超过10亿的注册账号建立起了一个基于互联网的庞大虚拟社区，围绕QQ开发出一系列网络社区服务，通过网络虚拟形象和社区增值服务必将继续实现公司收入持续稳健增长。 4.多重载体的网络广告 多载体带给了腾讯多机遇。腾讯的广告再提包括QQ客户端、门户网站、搜索引擎、网络视频、游戏内置广告、无线WAP门户等，不同的广告载体可以更有针对性的面向目标受众群体，例如腾讯通过QQ客户端，可以定向向不同区域、不同行为特征的用户群定向投放广告，游戏内置广告可以专门面向游戏用户群。,未来预期SWOT分析,威胁（T）： 1.竞争与升级 互联网的竞争不再是宣传的竞争，而是应用如何满足需求的竞争。 互联网竞争升级表现在宏光上就是在多个大型集团型公司之间展开角逐，这些竞争的消耗是巨大的。新产品层出不穷，发展越来越加速，要跟上发展，需要透入巨大。理念不断发展，逐步形成以个人或企业为中心的理念，为个人或企业提供服务是非常重大的变化。小公司的不断涌现，从不同层面挖掘需求，他们都有发展壮大的可能，这些客观上对腾讯形成影响。例如淘宝将坚持始终免费，百度持续垒高搜索壁垒，盛大对网游的持续创新，这些都使腾讯不得不做出正确的长期、短期、战略、战术、策略、确定型、风险型、不确定型的各种策略。,未来预期SWOT分析,2.网民的本质与替代娱乐品的威胁 网民的本质是善变的，哪里的服务更好，就将流向哪里，而且流动的速度很快。例如100个QQ用户中，还是有10个使用MSN，10个使用阿里旺旺，10个使用人人网。这说明了QQ依然不是唯一的选择，当用户其他的需要更有意义的时候，用户就不会使用QQ，而使用其他即时通讯软件。,SO(优势与机会，增长型)战略： 1.腾讯有在政策上的优惠 2.腾讯的QQ已经在中国拥有了广大的用户群，这与腾讯注意研究开拓市场，发现消费者的需求，进而开发增值服务有着很大的关系。 3.腾讯有着健康的企业内部文化及发展策略和计划，将产品和时尚文化结合，形成特有的企业自身文化。 WO(劣势与机会，扭转型)战略： 1.软件开发技术、网络技术的发展，为腾讯加强自主开发创造了环境，需要腾讯加大自己的研发投入，而不仅仅是模仿别人。 2.对于巨大的网络蛋糕要想分得一杯羹，加强引进力度，引进适合中国市场的软件不失为一个捷径。但是好的软件服务供应商的要价也高，对腾讯的谈判能力