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中国奢侈品消费群体特征分析与整合营销 摘 要：奢侈品消费者的特殊性决定了整合营销理论在奢侈品营梢中的指导地位，奢侈品 要在产品品质和创新上充分体现顾客的需求，强调满足顾客需求的成本甚于商品价格本身，给 目标顾客带来方便是奢侈品营梢渠道建立的指针，而与顾客有效沟通才能达到促梢的最佳效 果。 关键词：奢侈品；奢侈品消费；消费群体特征;整合营销;销售 1.奢侈品相关概念 奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，然而关于奢侈品的定义，至今在学术领域上尚未有公 认的定义, 归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同，牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释 为: “极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的, 心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”美国 著名经济学家凡勃伦早在1899 年就提出, 奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义, 更重要的是奢侈品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言, 艾莫利大学法律历史 研究员Charles J.Reid将奢侈品的操作性定义设为: “这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端 人士使用的, 也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。” Nueno and Quelch (1998) 从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品, 也是“有形价 值”占“无形价值”比值低的产品。 目前，国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游 艇等。作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的地点和不同的时间，奢侈品的物 质形式会发生转变，并可根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈 品，如高档钟表在目前来说是相对奢侈品，但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。 2.中国奢侈品消费群体特征分析 2.1 人口特征 2.1.1 富裕群体 富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司 或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上 海、深圳以及浙江等地。 2.1.2 高收入群体 高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性 别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人 群，他们的年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。 2.1.3 高级白领群体 这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄 也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。 2.2 心理特征 尽管人口信息能反应消费者的基本情况，但仅了解消费者的人口特 征是不够的。例如，性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会 有完全不同的消费特点，一个人总是买特别便宜的商品，而另一个人可 能买最贵的商品，这源自于消费者购买奢侈品动机的差异。 朱晓辉、卢泰宏借鉴Vigneron, Franck and Lester W. Johnson的研究结果，通 过定性研究的消费者访谈，提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型，中国奢侈品消费者的社 会中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、社交、身份象征；个人性奢 侈品消费动机包括：品质、享乐和自我赠礼。 有学者在研究中发现，不同收入层级购买动机不同。收入层级越高，购买奢侈品的社会性 消费动机倾向越强；收入层级越低，购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍来说，中国奢侈 品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈 品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期 或者高品质的服务。 2.2.1 富裕群体 富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意味着金钱或权 力，他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于 是，奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知 识、经验的积累，有一些人开始注重产品质感，注重产品细节，注重一 些体验式的消费，追求高层次精神享受。 2.2.2 高收入群体 高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群 体是中国的新富阶层，面对自己突然增加的财富，他们需要选择一 些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面，这些新成功人 士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会（如富裕群体） 的认同，从而扩大自己的社交网络。 2.2.3 高级白领群体 高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领 群体作为新兴的时尚阶层，消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅，他们 希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白领的收入相对其他 消费群体较低，在消费奢侈品时受经济因素影响较大，他们不可能经常 购买奢侈品，所以高级白领群体通常会用其他消费方面的收敛节约来支 持他们奢侈品的消费，作为对自己的奖励。 从上述分析可以看出，不管收入情况如何，中国奢侈品消费者都注 重奢侈品消费的炫耀性价值，他们更强调所拥有的奢侈品的公众意义。 2.3 购买行为特征 2.3.1 消费产品特征 总的来说，中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个 人用品上，而在欧美国家，消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢侈品的 消费更多。不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。名车、豪 宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体奢侈品消费的主要产品， 旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高；高收入群体消费的产品包括 名车、豪宅等绝对奢侈品，也包括手表、服饰等相对奢侈品，高收入群 体的奢侈品消费主要是以富裕群体作为标准，通常会跟随富裕群体的消 费趋势。由于经济限制，高级白领消费的奢侈品中手表、服饰、香水、 皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数，他们热衷于购买一些顶级奢侈品 品牌的小配件。 2.3.2 购买地点特征 中国的奢侈品购买地主要还是集中在中国大陆，但是许多奢侈品都 有至少30左右出自我国香港、澳门或者台湾，在国外，欧洲也已经成 为了第三位的奢侈品购买地。不同收入层级的消费群体对消费地点的选 择也存在差异。富裕群体通常在机场免税店或国外旅游时购买产品，高 收入群体通常也在国外旅游时购买产品，而高级白领通常都在本地品牌 店购买产品。 本文从人口特征、心理特征、购买行为特征三方面对中国奢侈品消 费群体进行了分析，但消费者的特征不是固定的，随着经济的发展和人 们对奢侈品价值理解的变化会不断发展，奢侈品经营企业应从静态和动 态两个方面对其消费者特征进行研究分析，针对不同的目标消费者制定 适合的营销策略。 3 运用整合营销理论指导奢侈品营销 3.1整合营销的概念 整合营销的概念是20世纪90年代由美国市场营销专家劳特朋 (Lauteborn)提出，认为企业的全部活动都要以营销为主轴，认为企业 必须以沟通为核心，首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产 品;产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业 有所盈利;为顾客提供最大的购物和使用便利;通过同顾客进行积极有效 的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业 顾客关系，不再是企业 单向的促销和劝导。整合营销理论是买方市场经营思想的总结，它的核 心已经不再是产品，而是把消费者作为经营工作的核心，研究如何最大 限度满足消费者需求，减少经营活动的盲目性，这充分满足了奢侈品消 费者的特点。 3.2消费者的特殊性决定了整合营销理论在奢侈品营销中的指导地位 奢侈品除了具备基本的实用功能之外，更主要的是，这些商品能满 足购买者的炫耀心理。就我国当前的情况来看，奢侈品消费者大体可分 为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服 务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考 虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型， 他们会花上一整月工资购买一件商品。这些消费者的年龄大约在20到40 岁之间，比欧美地区奢侈品消费者年轻很多，他们工作忙碌，没有充足 的消费比较与选择的时间，而且自信心较强，喜欢按照自己的意愿进行 消费，体现自己的个性和独特审美情趣。从消费心理来看，奢侈品消费 主要体现为象征消费和体验消费，象征消费就是象征身份、地位和角色 的符号价值消费，解决“我是谁”的问题，追求的是消费奢侈品时外界 的认同和尊敬，它的强弱是由经济资本决定的;体验消费是指消费者身 临其境、感同身受的身心体验过程，解决“我的生存价值”的问题，追 求的是消费奢侈品时的满足感和享受感，它的深浅是由文化资本决定 的，比如教育程度、文化艺术的修养水平、精神追求等等。因而，寻找 适应他们特点和消费心理的营销方式是奢侈品营销策略的重要任务。 奢侈品行业有一条规则:绝不低估顾客。在奢侈品消费者中，不少 人自视甚高，甚至以专家自居，他们欣赏的是品质、技术创新及货真价 实的氛围，他们更在乎品牌的优良传统，而且有不停追赶整个产品种类 的冲动。所以，奢侈品销售中应当经常使用“品牌使者”。如经常举办 一些活动，把设计师请到现场，将整个复杂的制作过程从头到尾展示给 现场的意见领袖、时尚引领者和记者们，再通过他们起到宣传和促销的 作用。 奢侈品促销要高度重视感情营销。奢侈品几乎从来都不做功能诉 求，他们要宣传的不仅是产品的质量，还需要将更多的情感因素导人营 销过程。而且奢侈品一般不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择， 有的时候甚至完全相反，从下单到拿到产品，消费者甚至要等上数年。 促销也是发现消费者新需求的时机，消费者所追求的商品要能够明确传 达自己的身份，以及他们想成为什么样的人。 在促销中，大多数的促销广告是在销售点设立的，其形象是给消费 者最直接的刺激。奢侈品的销售和促销都应当十分注重每一个细节，给 客户一种高档次的感觉，并保持全球一致的形象。每个系列商品该怎么 陈列，怎样显得错落有致并且有灵活感，都有相关的规定。比如，新系 列商品放在中间，高价位放在一起。陈列道具放在一个平面，不能横竖 都放。同一个系列是摆成三角或平行四边形，是局部集中，还是分成系 列，如何搭配，怎么挂标牌等等看似细小的环节在奢侈品促销中都显得 非常重要。 如上所述，如果以基于与顾客实现良好沟通，充分满足顾客心理的 整合营销理论指导奢侈品的营销，其良好的效果应当是可以预见而且乐 观的。 参考文献 1甘俊，肖子拾.中国奢侈品消费行为探析J.商场现代化，2007，（4）. 2郭姵君,苏勇.中国奢侈品消费行为实证研究J.管理评论，2007，（9）. 3乐吟吟.我国奢侈品消费现状分析J.安徽农业科学，2