消费者市场及其购买行为分析.pptVIP

第五讲 消费者市场与购买行为分析,第一节 消费者市场及其行为模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 消费者购买决策行为类型 第四节 消费者购买决策过程,2019/6/29,1,中国科技大学管理学院,第一节 消费者市场及其行为模式,一、消费者市场与需求特征 二、常见消费者行为类型分析 三、消费者的购买行为模式 四、消费者的需要与动机理论,2019/6/29,2,中国科技大学管理学院,一、消费者市场及需求特征,消费概念 1、消费：指人们消耗、使用生产出来的东西。人类社会的生产过程就是运用一切手段生产产品并用以消费并改善人类生活质量的过程。 广义的消费包括个人消费与生产消费： 个人消费：产品满足个人生活上的需要的过程，是恢复发展生产力不可少的条件。 生产消费：物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用与消费。 （组织购买）,2019/6/29,3,中国科技大学管理学院,一、消费者市场及需求特征,消费者市场 是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。,2019/6/29,4,中国科技大学管理学院,一、消费者市场及需求特征,消费者市场的需求特征 1、多样性 2、周期性 3、层次性 4、发展性 5、可诱导性 6、伸缩性 7、联系性与可替代性,2019/6/29,中国科技大学管理学院,5,二、常见消费者行为类型分析,模仿型 特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一般缺乏创新的卓见和水平，具有很强的众重心理。 对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模仿心理。 想象型：借助于过去消费的经验去创造全新的消费模式。 特征：具有很强的想象力和较强的个性。 对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的形式和语言。,2019/6/29,6,中国科技大学管理学院,二、常见消费者行为类型分析,节制型：消费能力与实际需要不相吻合。 （1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克制现时消费，把现时消费能力延期。 对策：投其所好 （2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。 对策：讲求务实 （3）经济节制型：心有余而力不足者 对策：价格优惠,2019/6/29,7,中国科技大学管理学院,二、常见消费者行为类型分析,放纵型 特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己的经济条件，自制能力较差，平时无开支计划，常常入不敷出。 对策：强调品牌、个性化消费 专一型 特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费却不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成） 对策：投其所好 随意型 特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水平 对策：讲求实惠,2019/6/29,8,中国科技大学管理学院,二、常见消费者行为类型分析,消费者需要的发展趋势 感性消费需要：是指消费者购买商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望买到一种能与其心理需求产生共鸣的感性商品，满足其内心深处的感性要求。 休闲消费需要 生态化消费需要 个性化消费需要：指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不同的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风格。 品牌化需要：是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为购买决策的重要参数，其中部分消费者专一偏好某品牌为其消费追求对象，整个市场上存在着较为明显的品牌消费者集群。 文化消费的需要：人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需要，而且还需要获得精神上的享受,2019/6/29,9,中国科技大学管理学院,三、消费者购买行为模式 （刺激反应模式）,2019/6/29,10,中国科技大学管理学院,刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面： 购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。 购买者的决策过程本身影响购买者行为。,购买者黑箱,三、消费者购买行为模式 （7Os框架模式）,2019/6/29,11,中国科技大学管理学院,6W1H,四、消费者的需要与动机理论,（一）双因素理论（Motivation-hygiene theory） 弗雷德里克赫茨伯格（Frederick Herzberg） 保健需要（hygiene factor） 诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等 商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值。 动机需要（motivating factor） 诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等 在基本利益或基本价值之外的附加价值,2019/6/29,中国科技大学管理学院,12,四、消费者的需要与动机理论,2019/6/29,13,中国科技大学管理学院,（二）消费的动向划分（马斯洛的“需求层次论”）,该理论有助于我们了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。,四、消费者的需要与动机理论,（三）ERG理论（耶鲁大学的克雷顿奥德费尔） 从消费结构分析 生存资料（Existence）：这是人的基本需要，可维持消费者生命所必需的食物、饮料、衣物等。 交往资料（Relatedness）：发展与提高人际关系水平等的物质、精神产品等。 发展资料（Growth）：满足自身发展与发挥体力、智力的物质产品与精神产品、设施、条件等。,2019/6/29,14,中国科技大学管理学院,ERG理论的特点: 1. ERG理论认为，各种需求可以同时具有激励作用，三种需求之间没有明显的界限，它们是一个连续体而不是层次等级关系。人类需求可以越级上升。 2. 奥德费经过大量调查证明，在同一时期内，人可以接受一种或多种需求，也可以接受一级或多级需求的作用，这些需求可以是出自本能的，但多数是后天形成的，是经过学习而获得的。 3. ERG理论认为，当较高层次需求不能得到满足的时候，对满足较低层次需求的欲望就会加强，这就是奥德费提出的“受挫回归”理论。 4. ERG理论还认为，某种需求在得到基本满足后，其强烈程度不仅不会减弱，还可能会增强，这与马斯洛的观点不一致。,2019/6/29,中国科技大学管理学院,15,第二节 影响消费者行为的主要因素,一、外部环境因素 二、消费者自身的因素 三、企业的营销努力,2019/6/29,16,中国科技大学管理学院,一、外部环境因素,文化因素 社会阶层 社会因素,2019/6/29,中国科技大学管理学院,17,一、外部环境因素,文化因素 社会阶层 社会因素,2019/6/29,18,中国科技大学管理学院,一、外部环境因素（文化因素1）,文化(culture) 广义的文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体;是人类欲望和行为最基本的决定因素。通常有三层次，即：物质、制度、精神； 文化的特点 物质文化：文化的特点 文化的影响无所不在 文化的影响是间接的 文化具有明显的区域性，但又互相借鉴,2019/6/29,19,中国科技大学管理学院,一、外部环境因素（文化因素2）,文化的内容 物质文化：一个社会的生产技术便是这个社会的物质文化，物质文化水平影响对产品的需求。 信仰与态度：宗教的类型及其教义、禁忌、宗教的节日等都会对人们的购买行为产生影响。 审美观念：包括文学、音乐、民间传说、造型、色彩、绘画、建筑等。 语言：是人们沟通的工具，广告、宣传、包装等均需要语言作为工具。,2019/6/29,中国科技大学管理学院,20,一、外部环境因素（文化因素3）,亚文化（subculture ）：每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感的社会较小的亚文化群体。 民族群体 宗教群体 种族团体 地理区域 许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。,2019/6/29,21,中国科技大学管理学院,一、外部环境因素（社会阶层1）,自有国家以来，社会就是由阶级和阶层构成。每一个社会成员都生活在一定的阶级与阶层之中，因而各种行为均打上阶级、阶层的烙印。 社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育程度、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。不同阶层的人其行为表现出衣着、说话方式、娱乐爱好等差别。,2019/6/29,中国科技大学管理学院,22,一、外部环境因素（社会阶层2）,社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育程度、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 社会阶层的特点： 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为； 人们以自己所处阶层来判断各自在社会中的地位。 人们的社会阶层归属受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，这种变化随着所处社会阶层森严程度不同而不同；但人们通常会尽量保持已在的社会阶层地位并尽力提高,2019/6/29,中国科技大学管理学院,23,一、外部环境因素（社会阶层3）,家庭结构：社会化过程的启蒙，即学习与接受社会规范与价值观念的开启阶段。包括： 家庭决策模式： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 家庭生命周期：,2019/6/29,中国科技大学管理学院,24,各家庭生命周期阶段的消费重点,2019/6/29,中国科技大学管理学院,25,一、外部环境因素（社会因素1）,相关参照群体(reference group)：对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体。影响途径有： 影响生活方式与行为 影响个人态度和自我概念 影响个人的实际产品选择与品牌选择,2019/6/29,中国科技大学管理学院,26,一、外部环境因素（社会因素2）,社会角色与地位：在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。例如： 为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？ 为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？ 为什么送母亲节礼物？,2019/6/29,中国科技大学管理学院,27,二、消费者自身的因素,2019/6/29,中国科技大学管理学院,28,经济因素 个性因素 生理因素 生活方式 心理因素,二、消费者自身的因素（经济因素）,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2019/6/29,中国科技大学管理学院,29,二、消费者自身的因素（个性因素1）,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。,2019/6/29,中国科技大学管理学院,30,二、消费者自身的因素（个性因素2）,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我内心形像）。 我们每个人都有一种复杂的内心形像，,2019/6/29,中国科技大学管理学院,31,例如：如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我内心图像相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌产品。,二、消费者自身的因素（生理因素）,生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2019/6/29,中国科技大学管理学院,32,动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。 人的需要有很多种，动机也就有多种多样。 需要只有达到一定程度才会成为动机。 许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。,二、消费者自身的因素（心理因素1）,心理因素主要是指消费者对客观事物的认知过程。包括动机、知觉、学习、行为与态度等要素。 动机：驱使人们采取行动以满足特定需要的力量。 认识到需要后，会引起心理的紧张，形成内在的驱动力去寻求满足。故我们说需要是人类生存与发展的必要条件，是人对某种目标的渴求或欲望。,2019/6/29,中国科技大学管理学院,33,二、消费者自身的因素（心理因素2）,知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为在知觉形成过程中受到三个因素影响： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留,2019/6/29,中国科技大学管理学院,34,选择性注意,调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。如平均每人每天要接触到1500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,2019/6/29,中国科技大学管理学院,35,当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（有效性）。,选择性扭曲,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。,2019/6/29,中国科技大学管理学院,36,唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（可接受性）,选择性保留（记忆）,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,2019/6/29,中国科技大学管理学院,37,营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（持续性）,二、消费者自身的因素（心理因素3）,2019/6/29,38,学习的模式 “刺激反应”模式（S-R模式）,中国科技大学管理学院,二、消费者自身的因素（心理因素4）,2019/6/29,中国科技大学管理学院,39,学习：是指透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变；人们的大多数行为是通过学习获得的。,二、消费者自身的因素（心理因素5）,信念与态度：通过实践与学习，人们获得信念与态度。信念与态度又会反过来影响人们的购买习惯。 信念：是一个人对某些事物所持有的描绘性的想法；人们的信念通常基于实践经验、观点和信仰。,2019/6/29,中国科技大学管理学院,40,二、消费者自身的因素（心理因素6）,态度：是人们对某一事物所持有的稳定性评价、感受与倾向。 态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础。,2019/6/29,中国科技大学管理学院,41,二、消费者自身的因素（生活方式1）,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动（工作、爱好、购物、运动与社交）、兴趣（食物、时尚和娱乐）和看法的模式（自我、社会事件与产品）。 营销者在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2019/6/29,中国科技大学管理学院,42,二、消费者自身的因素（生活方式2）,2019/6/29,中国科技大学管理学院,43,SRI咨询公司的价值和生活方式(VALS),三、企业的努力,企业的形象 品牌的形象 企业的服务工作,2019/6/29,44,中国科技大学管理学院,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者在购买决策中的角色及介入程度分类 二、消费者的购买决策过程 三、根据消费者的购买行为区分消费者 四、根据消费者行为设计营销策略,2019/6/29,中国科技大学管理学院,45,一、消费者在购买决策中的角色 及介入程度分类,购买决策中的角色类型：学习的模式 发起者（倡导者）：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响着（信息提供者）：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 购买者：是指实际采购的人。 使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 2,2019/6/29,46,中国科技大学管理学院,一、消费者在购买决策中的角色 及介入程度分类,根据消费者的在决策中的介入程度分： 复杂的购买行为 不协调减少的购买行为 习惯型的购买行为 寻求品牌多样化的购买行为,2019/6/29,47,中国科技大学管理学院,购买介入程度：是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。 品牌差异程度：是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 。,2019/6/29,48,中国科技大学管理学院,二、消费者的购买决策过程,消费者的购买决策过程有五个阶段构成：,购买过程五阶段模式,2019/6/29,49,中国科技大学管理学院,二、消费者的购买决策过程（问题提出）,1问题的提出：这是认识到需求的初始阶段，可以将问题划分成以下四种：,2019/6/29,50,中国科技大学管理学院,二、消费者的购买决策过程（信息收集1）,消费者意识到存在问题后，便着手搜集相关信息。 （1）消费者的信息收集途径有： 个人、商业信息、公共信息、过去的经验等。 （2）消费者所调查的资料信息内容有： A恰当的评价标准（如：精确计时） B已经存在的各种解决问题的方法 C各种解决问题的方法所具备的特征,2019/6/29,51,中国科技大学管理学院,二、消费者的购买决策过程（信息收集2）,2019/6/29,中国科技大学管理学院,52,（3）消费者信息组合过程,二、消费者的购买决策过程（方案评估）,购买方案的评估就是了解消费者对产品感兴趣的属性。下面将用“理想品牌评价法”来进行可选方案评估。,2019/6/29,53,中国科技大学管理学院,概念2 属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。,“理想品牌评价法”示例,示 例,2019/6/29,54,中国科技大学管理学院,一位消费者对于计算机产品4种属性的重要性权数：,“理想品牌评价法”示例,2019/6/29,55,中国科技大学管理学院,改进现有的计算机：即对产品进行重新设计（实际再定位）。 改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候（心理再定位）。 改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时（竞争性反定位）。 改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。 唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。,“理想品牌评价法”的营销应用,2019/6/29,56,中国科技大学管理学院,二、消费者的购买决策过程（购买决策）,购买决策：经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。,2019/6/29,中国科技大学管理学院,57,品牌、卖主、数量、时间、支付方式等5个子决策。,二、消费者的购买决策过程（购后评价）,2019/6/29,中国科技大学管理学院,58,三、根据消费者的购买行为 区分消费者,由“模式”可知，消费者在购买决策过程中的不同阶段会采取不同的做法，这一点为营销人员所掌握，并用来识别子市场的方法： （一）区分需求不同的消费者 （二）区分在寻求和评价上做法不同的消费者 （三）区分使用量不同的消费者 （四）区分购后行为不同的消费者,2019/6/29,59,中国科技大学管理学院,四、根据消费者行为设计营销策略,（一）适应策略 1通过提高产品的质量，改进款式，完善售后服务，不停地做广告以增加现有消费者的积极态度。 2为现有消费者提供新产品、新牌子，以满足他们的要求，以增加现有消费者对企业的好感。 3强调现有产品的特点，吸引新顾客。 4及时了解市场新动向，为新的消费者提供新的产品。 （二）改变策略 具体做法如下： 1突出强调企业产品的优点 2尽量冲弱产品的弱点影响 3采取补救措施。如：降价，实行“三包”等,2019/6/29,60,中国科技大学管理学院,case：中国瓶装饮用水市场特点 一、瓶装饮用水市场需求特征 根据调查和分析发现，我国瓶装饮用水市场需求具有以下6个特征： （1）与特定场合和环境密切相关。这种特定场合和环境主要是指人口流动量或活动量较大和较多的场合。在这种场合，有两种力量促使消费者产生对瓶装饮用水的需求：一是生理驱动消费者口渴难耐又无法找到其他饮用水，从而只能购买瓶装饮用水饮用；二是心理驱动其他人购买和消费瓶装饮用水，受其影响即从众心理促使消费者实施购买。 （2）与特定事件和活动密切相关。这里的活动主要是指党、政、军、商、农、工、学等各阶层、部门和团体举行的庆典、会议、商贸、阅兵、文体等活动。在活动场所和期间，一般对瓶装饮用水的需求量较大，并且一般由生产厂家提供作为指定饮用水。 （3）受气候和地域因素影响较大。气候是瓶装饮用水销售淡季和旺季的分水岭，天气闷热、持续高温或在干燥的晴天，瓶装饮用水销售量会急剧上升；阴冷天、下雨天或在气温较低的天气，瓶装饮用水销售量就会急剧下降。另外，瓶装饮用水的销售地域性较强，在南方销售量较大，在北方销售量相对较小。,2019/6/29,中国科技大学商学院,61,（4）具有明显的流动性。瓶装饮用水需求具有明显的流动性，例如，在交通线路的站点、港口、机场、车船、飞机，在商贸线路的商场、饭店、宾馆，在旅游线路的景点、公园，在文体线路的体育场馆、影剧院、娱乐厅等，人们对瓶装饮用水的需求量都较大。在这些场合，有的消费者是就近购买，有的是随身携带。 （5）受意见领导者影响较大。消费者购买和消费瓶装饮用水受意见领导者影响较大，这主要是因为不同品牌瓶装饮用水在质量、功能等方面差别较小，消费者在满足生理需要的同时，还注重心理需要的满足，而模仿和追随意见领导者则能够满足这种心理需要。一般来说，影响消费者购买和消费瓶装饮用水的意见领导者有党政官员、体坛明星、影星、歌星等。 （6）具有区域性特征。瓶装饮用水消费具有很强的品牌区域性，各省市甚至地县都有本区域消费者所钟爱的品牌。这主要是因为：