同策2006年上海市清水依瓦诺小镇定位提案.ppt

重頭來過,依瓦諾小鎮的重新定位思路,2006/4/20,我即将成为谁？,项目重新定位,區域客此路不通,上海客此路不通,投資客此路不通,第一居所此路不通,项目目前銷售處境,我即将成为谁？,项目重新定位,第n居所？,项目重新定位,取悅 千萬富翁的 新玩具？,项目重新定位,高爾夫遊艇相伴湖畔渡假鄉村別墅富人專屬湖島專區,產品線1,百萬富翁 的投資新寵？,项目重新定位,高爾夫遊艇相伴湖畔渡假鄉村別墅投資自用兩相宜,產品線2,项目重新定位,現況重新檢視,假设 您是祖籍上海的華裔千萬富翁 您43岁生日的那天突发奇想 想搞点儿浪漫的舒服的小心意 给長期生長在國外的掌上明珠-14岁寶貝女兒一个 Big Surprise 您会怎么做? 您会怎么做? 您会怎么做?,接下来， 请屏神静气， 进入本项目的探究心得,遇上任何疑难杂症， 我们将在第一时间问自己: 如果我是客户，我怎么看? 从进行本案重新规划定位的第一天起 第一步骤，就是- 千万千万 不要以常规的操案手法看待此案,本案优势的最大化发挥 1大量使用实景合成照片，将本项目的景观高度提升到国际级层次 以The Lake of Shanghai自居 2不排除与影視导演合作，将本案作为劇中场景，借着电影传播 力量将淀山湖之美广为散播 3各界对外讯息管道，軟文披露中星的转型之路 4善加利用国际知名团队造名牌建筑“精英造名牌”之宣传效应 5大量發布长三角/淀山湖等同於大上海后花园的报导，使成暨成事實 6搭周边休閒旅游便车:旭宝高尔夫球场，大自然游艇俱乐部 ，異業結盟 7投報率6%+ ，穩定收益，長期投資兼自己渡假,本项目S.W.O.T分析,W.劣势 1产品价值感不够，性价比支撑力不足 2距离昆山市区生活圈太远 3别墅血统不纯正，规划太密 4前期设定的客层有问题，致使建材和建筑不够高档 5昆山别墅市场已过度开发，供过于求 6项目太偏僻太乡下，安全和配套堪虑 7本项目建筑调性(欧式)太过泛滥，没有特殊性,本项目S.W.O.T分析,T.威胁点 1建筑团队不够国际化且牌子太小 2中星虽大但品牌认知度不强，更不用说豪宅市场知名度不足 3有钱人较难伺候，需熟悉高价销售心理攻防数(一般的销售员眼界恐 怕不够高) 4产品力不够高，需要大幅度升级 5基地现况太糟，来客没有冲动的购买,本项目S.W.O.T分析,项目重新定位,賣點重新梳理,再次归纳一下本项目的优势 景 观: 6300万平米淀山湖景，面积是西湖的10倍 位 置: 大上海最美的、距城市最近的位置 交 通: 到繁华街区，神奇地仅需45分钟车程 休 閒: 欧式湖島生活，与遊艇俱樂部、高球場0距离 团 队: 国内最菁英的开发团队和国际最先进的规划团队 格 调: 全球趋势、回归自然，建筑设计开放，融合于天地 享 受: 最隐私、最高档、最安全的休憩环境 服 务: 太平洋专业物管，呵护您和家人以及您的贵宾 价 位: 定位值得驕傲，价格確非常谦虚，還有高投報 邻 居: 与您所见略同，兼具品味与财富的名流仕绅上層,项目重新定位,我们大胆的认为 本案面对的是全世界与中国有关的、 怀抱着美丽上海情怀的国际人 本案面对的是全世界与亚洲有关系的、 酝酿着中国情调的国际人 或许是在香港有个家、在中国有个家、 在美国有个家、在东南亚其它大城市都有 家的人,项目重新定位,本项目入市的廣告语: 上海後花園私家湖畔渡假會館,项目重新定位,THE LAKE OF SHANGHAI,推廣策略表,靜謐格調 心靈充電 5+2weekend,尊享隱私安全 Four Season,同質居住 上層建築,湖島享孤獨 Lake House,富人專屬 Club House,紅塵來去自如 上海45分半徑,國際知名 建築團隊,遊艇,GOLF Spa,Refresh,项目重新定位,產品立體包裝,關鍵字1: relax=休閒渡假,项目重新定位,關鍵字2:enjoy=享受型會所,项目重新定位,露天SPA及泳池 則是另一派 雲淡風輕的天堂 越高 越接近上帝,享受日光浴的露天SPA及泳池,夜間的屋頂露天SPA及泳池,室內:瑜珈+FITNESS+ JACCUZI,室內:瑜珈+FITNESS+ JACCUZI偷得浮生半日閑,月光下的 JACCUZI噴射水療,會所服務台,露天泳池畔休憩吧,會所也是最好的交際場所,關鍵字3:party=集會,家庭,歡聚場所,项目重新定位,類似高爾夫球鄉村俱樂部的功能和享受,確更加實惠,無論是高高在上的董事長,日裡萬機的總經理,到了這裡您只需要做個單純的家長,家庭是事業的後盾,黃昏的屋頂露天Party,彩霞滿天令人神往,音樂已經響起,屬於您的夜晚就要開始,會所接待前台,會所談話咖啡廳,會所等待區,會所附有總裁間,相關商務設備,給渡假型商務會議提供最大的便利,关键字4:Lake House=湖,项目重新定位,世界著名湖区掠影,华盛顿湖: 华盛顿湖位于美国的西雅图市，湖面积广阔，感觉就象是一 个海。湖边有不少的游艇码头，华盛顿湖大得像海，湖畔还 有 一些小沙滩，是西雅图人戏水的好去处,英国温德米尔湖区: 著名英国浪漫主义诗人济慈曾说: “温德米尔湖 “能让人忘掉生活的区别：年龄、财富”， 据说天鹅飞过也会低头照镜子。,日内瓦湖: 日内瓦湖是瑞士境内最大的湖泊，长72公里、宽13公里， 宛若一个迷你海。 它三面环山，花木扶疏,水色澄碧,素被称为人间胜境。,世界顶尖居住豪宅,纽约长岛、 洛杉矶OrangeCounty、 比佛利山LagunaBeach 加州拉谷纳海滩 、NewportBeach、 西雅图华盛顿湖、 东京湾、 悉尼玫瑰湾、 香港浅水湾 这些号称钻石级的世界富人居住区 其中一半以上都是依湖傍水。 从来名贵，必居于水岸！,關鍵字5:detail=細節,项目重新定位,產品魅力加分,项目重新定位,A有关低调的生活风格 B有关昂贵的私家湖畔會館 C有关中星和本项目建筑团队/酒店服務的品牌 D有关建筑魅力 F有关调性的高度问题,产品之主要诉求点,關鍵字6:peaceful=心靈寧靜,项目重新定位,注意掌握的是 “寧靜而天然的湖畔与心靈静静的相互凝望” 的感觉 不是喧闹 而是一种宁静的美 是一种智慧的内在境界，而非哗众取宠的肤浅外显 是一种只存在于富贵者之间的悠然 而非凡夫俗子的低级品位 总之，是精神层面的，不可能仅仅是物质层面的!,A有关低调的生活风格,产品之主要诉求点,2.总价200万的别墅，其实算不了什么大事- 买辆跑车买艘游艇， 甚至淘几个古董 也不止这个价!！,A有关低调的生活风格,产品之主要诉求点,3.只要喜欢 你可以在采下湖畔任何一朵莲花，给她当头饰，她 眉间绽放的光彩一定胜过任何钻石 能与自己喜欢的家人分享一朵花的芬芳 也许才是最愉悅的享受,总之，低调的享受，在本项目是绝对必须的!,A有关低调的生活风格,产品之主要诉求点,征服世界之后，被这片湖征服 长期生活在万众瞩目下的富翁们 他们迎战过激烈的较量 操纵过上亿的得失 也享受过顶尖的奢侈 可是，没有谁愿意把工作上的荣耀光环和壓力带回家 家对他们而言： 除了健康，家庭幸福，大自然的美， 已经没有什么更昂贵的东西值得拥有了！,B有关昂贵的湖畔私人領地,产品之主要诉求点,關鍵字7:island=湖島天地,项目重新定位,地位的尊崇，需要领地的尊崇来见证 ! 我们认为世界上最昂贵的房地产 不是真正意义上的土地和房产 而是岛- 一座独拥天地，悠然自得，不受干扰的岛,B有关昂贵的湖畔私人領地,产品之主要诉求点,本项目的 施工团队 建筑设计师 景觀設計師 物業服務團隊 國際五星級酒店團隊 等超级组合 他们都是打造名牌建筑的背后最重要的支撑,C有关中星和本项目的建筑团队的品牌,产品之主要诉求点,關鍵字8:Lake House=湖,项目重新定位,分时度假的酒店公寓 分时度假的酒店别墅 媲美国际渡假圣地的管理与舒适 形成一种远离尘嚣的时空交错感 而這一切近在咫尺,D有关酒店式公寓與酒店式別墅,产品之主要诉求点,湖畔法式小镇规划风格 ，坐拥6300万平米宽阔湖景 专属感，双泽港、宿浦港环绕三面，勾勒独特岛式结构 亲水步行水岸 ，画画、垂钓、散步平凡人的随意是如此珍貴 退层露台 设于楼顶，日光浴spa空间 大师手笔 国际顶级设计公司柏涛以无限灵感创造的作品 湖边庭院、观湖花园、游艇码头，共塑湖畔天境,E有关产品的其它优势,产品之主要诉求点,对生活随意享受、消费概念不拘一格的高收入人群 最好将本项目往小圈圈方面炒作,F有关调性的高度问题,产品之主要诉求点,产品之硬件建议,A其它硬件建议部分 B有关沿途氛围 C其它部分,特约兽医部: 看看十大欧都的瑞士的百年旅馆吧，人家甚至为富翁的阿猫阿狗们准备了宠物坟场呢! 北京东边使馆区附近的高档驻外公寓的楼下，生意最火的，一种是干洗店、一种是宠物店 因此千万别忘了成立特约兽医部，替这些有钱人喂喂狗养养猫，甚至喂喂蜥蜴?!,A其它硬件建议部分,产品之硬件建议,森林里玻璃魔盒般的销售现场 明亮而光彩灿烂的售楼处 像海市蜃楼一样在寧靜的湖边， 远远看来，整座售楼处就像梦境一般 风格，以目前欧美最流行的回归自然风味 特色是利用大量 仿野生亚热带阔叶植物和草坪+水+灯光+大片玻璃简洁建筑 特别注意: 一定要做出 “森林里的玻璃魔盒”的奇妙感觉! 一边是寧靜湖畔的火炬棧道 一边是极其华美琉光璀璨的玻璃盒 该是怎样的一种震撼力?!,A其它硬件建议部分,产品之硬件建议,环山树林、修整的路灯、干净的马路、指示的路牌 售楼处门前 一看就是高尚名流的私人聚会 音乐响起了，本项目的PARTY，却正要开始 国人一向是缺乏想象力的售楼处里 本项目想示范湖濱渡假别墅的魅力! 邀请仲夏夜之梦里的小精灵，创造一座海滨的奇迹!,B有关沿途氛围,产品之硬件建议,本项目按照欧洲或日本颁布的最先进严格的绿色建筑要求 即可 21世纪绿建筑(即HITECH+省能环保+高度绿化)要求，对于建材 环保细节，省水节能，噪音污染和空气污染都有明确规定 推广时可以强调本项目用的是国际标准而不仅仅是国内标准的 绿建筑,产品之软件建议,产品之物业管理建议,外籍保安（懂中英文，受过专业礼仪培训） 私人管家(实现1对1的专属服务) 花匠园艺师 (配置专业的园艺师，随叫随到，打理私家花园) 私人造型师（持专业资格证）,项目重新定位,新客層定位,關鍵字9:taste=品味及財富兼備,项目重新定位,世界500强企业的高层 高档服装的首席设计师 驻沪领事馆的高级顾问 国外投资银行的金融家 百强民营企业的年轻副总 中國IT行業最有身價的黃金單身漢,他们是谁（Who）,客源预估之4W1H,他们是谁（Who） 他们身在何处(Where) 他们购买的目标是(What) 为什么会选择17miles (Why) 本案通过何种媒介和他们接触(How),客源预估之4W1H,总之， 本项目的客层至少是一群华人“资本家” 即使不是“福布斯排行榜”亚洲前两百富豪 中的任意一位 身家至少也是五千万 年龄层无须太大，我们可绝对不是退休物业 50岁是我们预测的最最上限,他们是谁（Who）,客源预估之4W1H,他们是银行高层，与客户见面的机会多过于家人，早就答应过他们，带他们去度假. 他们是市场总监，习惯了凡事亲力亲为，如果不是在飞机上，就是在去机场的路上 他们是知名的画家或設計師，城市的纷繁复杂开始慢慢侵蚀他们奋进的心 其实，他们的内心是一匹野马， 极度向往抛开一切世俗烦扰的生活,客源预估之4W1H,他们是谁（Who）,白天: 一般在股东会议上，主持战局 或者到新开的工厂或品牌店剪彩 或陪客户或朋友打Golf 或在高档西服店里订做晚上出席酒会的晚宴礼服 或在集团并购会议上欲擒故纵，收放自如 或各种慈善拍卖会的首要嘉宾 或許他們剛好在考虑 选择送给老婆的結婚礼物-淀山湖畔的渡假別墅,他们身在何处(Where),客源预估之4W1H,夜晚: 或者在自家的别墅里举行party 或者独自在书房上网操作美国股票 或只是单纯的啜饮一杯紅酒 或是放司機下班,自己开着车游车河 或赶赴淀山湖畔的依瓦诺小镇 参加私人的桥牌聚会,他们身在何处(Where),客源预估之4W1H,假日: 每一天都可能成为他们的holiday 当他们想放松的时候，他們將渡假時間讓秘書排入行程 白天做梦，天高海阔是最起码的,他们身在何处(Where),客源预估之4W1H,至少是300万以上 是他们第二套、第三套、第四套甚至更多套的 别墅的知名度要与他们的身份相匹配 建筑形态非常有特色 环境要让自己非常喜欢（要么有湖，要么是海）非常有taste 安全性和自我性是第一要旨 可随时在自家院落里下棋 可以随时在家门口打场高尔夫 可以随时在自家大阳台上spa 可以随地而坐，來一场家庭BBQ聚会,他们购买的目标是(What),客源预估之4W1H,關鍵字10:trend=上流休閒新趨勢,项目重新定位,本项目的客层是big pot 他们常开名车、打GOLF、具世界观、有未来视野，掌控力强、 需要自我居住 需要寄情山水 需要释放自我 他们在意居住环境的珍稀远甚于建筑本身,为什么会选择本項目 (Why),客源预估之4W1H,他们还没有达到绝离城市的境界和退休的年龄 只能做短暂的停留，喘口气, 继续回到欲海中游泳 他们总渴望过一段不被打扰的日子 更或许此事无关低调，只与个人享乐和隐私有关 而本项目能作的: 就是替这些尊贵的住户和宾客抵 挡所有的麻烦和骚扰! 无论是王公贵族、富商巨贾、影视红星、政坛名流 都能在这里找到最宁静，最不受干扰的栖息港湾,为什么会选择本項目 (Why),客源预估之4W1H,项目重新定位,新媒體投放計劃,取悅 千萬富翁的 新玩具？,项目重新定位,高爾夫遊艇相伴湖畔渡假鄉村別墅富人專屬湖島專區,產品線1,百萬富翁 的投資新寵？,项目重新定位,高爾夫遊艇相伴湖畔渡假鄉村別墅投資自用兩相宜,產品線2,邮寄DM 各国华侨同乡会 美英日欧洲各国知名大学的中国学生会或同学会(网站或实质club性质) 古董艺术品拍卖会和杂志 中英文经济类报纸、杂志 中英文航空杂志 游艇或高尔夫专业杂志 名車專屬雜誌(寶馬，奔馳，奧迪) 放置在国内外星级酒店里的高档产品广告手册 制作精美而丰富的网站 高尔夫球会 航空公司VIP卡 高档奢侈品的VIP客户(如LV，CUGGI，FRAGAMO，HERMAS等),本案通过何种媒介和他们接触(How),客源预估之4W1H,大众媒体: 各國中文主流华语报各1 楼市雜誌(海外版)各1 高爾夫相關報刊 飛機商務艙指定刊物,小众媒体: 机上杂志 国内外艺术投資雜誌 港.滬机场灯箱(根據不同階段換稿) 双语网站(从yahoo入口) 機場貴賓休息室結盟 港京沪航線的机上杂志 国内高档直投DM,阶段1:2006.6-2006.8,媒体投放计划表,阶段1,巡展推广: 港.京.沪.新.马.泰机场登机证+ 登机柜台送宣传手册 旅行社办签证送展会入场券及宣传手册 在沪上高档精品百貨廣场内，设假日展销摊位 双语网站,媒体投放计划表,阶段1:2006.6-2006.8,阶段1,大众媒体: 各界报纸软文 各界杂志软文 凤凰卫视中文台Luxury Life频道 (无线卫星)华语频道经济报导、富裕中国报导 各国杂志软文(包含建筑、财经、消费、体育) 华商名人报导(炒作迈向国际化的万科集团) 于CCTV、无线衛視、BBC体育台遊艇帆船或高爾夫球赛片頭冠名,媒体投放计划表,阶段2:2006.9-2006.10,阶段2,Event事件行销: 银行白金卡VIP的湖滨嘉年华(與銀行合辦) 苏浙沪百强CEO高尔夫友谊邀请赛(與旭寶耀中等合辦),小众媒体: DM(郵寄中星及同策高檔客戶名單) 活动邀请函(上述活動邀請) 帆船赛及高球用品專賣店聯合相關宣傳品 机场燈箱广告 双语网站 機場貴賓休息室結盟,阶段2:2006.9-2006.10,阶段2,媒体投放计划表,针对南美推广之Event事件行销 与南美侨报举行联谊酒会， 利用报社的资源，联系当地侨商會，舉辦說明會