伟业-北京沿海赛洛城大盘项目整体营销方案.ppt

沿 海 赛 洛 城 2007年整体营销方案,2006年住宅推广主题,2005年住宅推广主题,2007年住宅推广主题,2005年商业推广主题,2006年商业推广主题,住宅部分,回顾过去,展望未来,未来竞争,06年房地产市场回 顾,回顾过去,06年北京地产市场的“四字真言”,06年总体回顾,回顾06,06年北京房地产市场总体分析,北京地产市场政策盘点,国六条与国十五条,回顾06,国六条之后政策,北京地产市场政策盘点,重,06年北京房地产市场总体分析,回顾06,北京整体市场年度商品房供需状况,普通住宅，别墅公寓供应面积下降，和成交均价上涨导致其成交面积等比缩减。,普通住宅月均供应面积较05年减少28.5%，别墅公寓月均供应面积减少38.9%。,供应锐减，成交受制；供求关系稳中有升,稳,06年北京房地产市场总体分析,回顾06,北京整体市场年度商品房供需状况,供应减少，需求呈现旺盛态势，并持续在07年逐步释放,2006年1-10月，全市商品房空置面积893.9万平方米，同比下降16.7%;住宅空置面积467.9万平方米，同比下降29.9%。空置面积继续减少。说明市场供应不足的情况下需求的相对旺盛。在过去的10个月里，有8个月新房成交量超过了供应量。,旺,06年北京房地产市场总体分析,回顾06,北京整体市场年度成交价格走势,06年,北京总体住宅成交均价同比上涨17.37%,北京房地产信息网(北京房地产交易所组办)的数据显示，从2004年至2006年第三季度，北京普通住宅的销售价格上涨了2000元/平米。事实上，在城区多个热点区域，上涨空间已远远超过了这一水平。房价上涨成为06年北京房地产市场主旋律。,涨,06年北京房地产市场总体分析,回顾06,重,稳,旺,涨,06年北京房地产市场总体分析,行政金融手段频繁深入，将对未来较长一段时间的北京市场产生深远影响。对于06年而言，政策对地产带来的心理影响远超实际作用。关键，还要看07。,市场需求实实在在，政策虽然打击了投机投资、但确并未影响居住购买激情，唯一限制成交的因素就是供应的不足。,对于供应不足，需求自有出路大量消化空置房的现象充分说明06年的市场需求表现得比以往任何一年都要旺盛。尚有部分需求遭遇短时冻结，亦会在07年绽放。,房价上涨成为06年度地产主旋律，表面上房价高企人人喊打，实际上成交却暗流涌动。主力置业人群的消费能力尚有潜力。客户受消费心理惯性影响将能继续承受涨价的预期。,回顾06,回顾过去,展望未来,未来竞争,市 场 回 顾,展望未来,虽然宏观调控仍将继续，但不会有太大举动，对整体京城地产而言，07的政策环境将相对平稳、大环境总体有利于已有各项目良性成长。 07年，来自的政策影响更多体现在06年主要政策的后续作用上 受别墅停建政策的影响，城区的中高端公寓产品将得到更多青睐，同时推升该类产品价格；城市公寓产品行情看涨，还是主要体现在需求量和价格上。 一定程度上，东部区域豪宅产品受到“限外令”的影响最大，但由于外资购房比例一直较小，所以影响几乎可以忽略；西部区域高端产品更无影响。 封顶按揭的政策为所有开发商的前期资金运转带来压力，但对于购房者而言却无甚影响，只是在项目选择时，更为优先考虑品牌开发商的产品，对于品牌开发商而言，在保证资金充足的条件下，该政策反而是个利好项目在区域竞争拥有更多竞争力。 70%90平米政策，应该在08年正式开始显示作用。届时，那些在2006年6月之前以“招拍挂”方式取得的土地的在开发项目将因自由而获得更多机会。 土地清查与06年大批量土地的入市，为07年的地产市场带来大量新增供应。新增供应相对集中的朝阳、海淀、丰台、通州、顺义、昌平在价格的涨幅上会受到一定程度冲击。,07年北京地产市场宏观环境预测,展望07,宏观政策的调控指向主要是对顶端产品的限制和对低端产品的扶持，因效果暂未展现，中端与中高端产品相比最为稳定，在未来较长时间内有较强的抗政策风险能力，长远来看，对于中大型项目而言，中高端的定位最为可靠。 临近08，因奥运而投入的硬件设施的完善兑现与心理因素加温影响的累积加力，将使京城地产环境真正出现全线飘红的现象，整体市场会呈现价格上扬的局面。该局面将有效冲抵07新房供应大增带来的涨幅放缓。 以奥运场馆为核心的主要区域北部四五环、西部四五环、以及东部二环小部分区域将成为奥运绝对热点。价格涨势远超其它区域。 未来一年，奥运形势牵引整个市场。,07年北京地产市场宏观环境预测,展望07,回顾过去,展望未来,未来竞争,市 场 回 顾,未来竞争,竞争07,珠江帝景,金泰先锋,竞争07,推出新产品新户型,最后一期销售，追求利润最大化，均价增幅41%,竞争07,推出新产品新户型,上半年追求回款，加大销售速度；年后提高均价，速度放缓，增幅51.6%,竞争07,推出新产品新户型,一期房源有限，二期迟迟不拿销售证，导致销售速度与价格缓慢，增幅24.6%,竞争07,推出新产品新户型,缓慢消化后期产品，均价有所突破，价格上涨幅度较大，由于政策营销出现断档区。54.9%,竞争07,推出新产品新户型,主动控制销售速度，准现房销售，达到利润最大。增幅44.3%,竞争07,推出新产品新户型,避过06年政策影响阶段，销售均价控制平稳，增幅61.5%,竞争07,06年签约套数保持区域市场领先地位,竞争07,06年签约均价与区域市场保持一致,竞争07 之 金泰 先锋,开发商:北京金泰恒业房地产开发有限责任公司 地理位置： 朝阳区百子湾石门村路一号 建筑设计：北京建筑设计研究院 景观设计：北京易原德安建筑环境科技有限公司 施工单位：北京建工一建有限公司 全案广告：北京达奇广告有限公司 营销代理:上古经纪 占地：8万 ，总建面：25万; 总套数：1124户; 楼层状况:项目住宅分为南、北两区，由11栋楼 组成，其中北区为8栋板楼，9层18层；南区 为3栋塔楼，均为18层 容积率：2.2 绿化率：30%; 预计开盘均价:8000-10000元/平方米 物业费:待定,开盘时间:预计07年5月 最早入住时间:08年 全面入住时间:08年底 施工进度:南区地下二层结构已经完工，北区土方施工也将完成 北区土方施工也将完成。,项目以打造“CBD前沿的代表性生活环境”为目标，以不断创新的“先锋精神”为理念，以各项领先于时代和区域的产品技术标准为支撑，以”金泰”大品牌开发商的成熟形象和专业品质为保证，实现了新政后住宅产品的全面优越提升。 项目规划总建筑面积约为20万平方米，集住宅、商业、写字楼于一体，在规划中分为南北两区，由11栋楼组成.北区8栋板楼,9层18层；南区3栋塔楼,均为18层，其中北区为自住型住宅区，由8栋低密度纯板式住宅组成，以90平米左右的两居和130平米左右的三居为主，正南北朝向、短进深、2.9米的层高以及大开间的设计实现了集合住宅中罕见的通透采光；南区由3栋塔式住宅楼，、配套商业及小学校构成，以90平米以下的一居和两居为主，具备小进深，多面采光、2.9米层高、宽敞的大堂等特点。,竞争07 之 金泰 先锋,金都 杭城,2005年9月28日正式开盘，2006年12月31日入住，户型面积为120平方米两居、150平方米三居，目前仅剩2套146平方米三居和1套248平方米跃层，均价9000元/平方米。 目前仅剩1套146平方米三居，价格8700元/平方米，总价127万元/套。 二期7栋板楼，开盘时间未定，价格未定,金都 杭城,科技房产 科技的运用表现在箱式保暖、屋顶绿化、景观水处理技术、自然导流式烟道、燃气壁挂炉、地板采暖、断桥铝合金双层中空玻璃，平开内倒、小区安防、多媒体配线箱、停车管理、可视对讲管理与控制等十大科技的人文式关怀上。 现代科技的应用，大大提升了宜居指数，是杭城达到人居环境标准的保障。,金都 杭城,施工进度：地上3层，2005年12月31日封顶，西区已经达到地上7层。,金都杭城户型面积在78平方米一居至279平方米跃层，其中以98-120平方米两居和120-160平方米三居为主要户型。,朗仕公馆（主力三居） 建筑面积：206960平方米，隐身于壹万平方米罕有绿地中的专属公馆建筑。20万平米薄板建筑群，重塑人与空间的舒适尺度。国际现行精装修标准。,三居面积区间在160平米200平米之间，纯正板式建筑单体组成，南北通透，两梯两户。 2006年10月1日正式开盘，2008年1月入住； 户型设计方正、南北通透、户户朝阳；大面宽，小进深，明厨明卫，外飘窗设计，通风采光俱佳；功能分区明确，居家舒适生活。,装修部分： 1、结构：剪力墙 外墙：面砖 地面：石材 顶：乳胶漆吊顶 电梯：奥迪斯 电梯服务总户数：1梯1户，1梯2户，2梯3户，2梯5户等形式 门窗：窗：断桥铝合金 户内装修：海尔橱柜或同档次产品、TOTO洁具或同档次产品、冠军瓷砖或同档次产品、 圣象地板或同档次产品、曼特户门或同档次产品 户门：采用曼特钢制四防门或同档次产品 内门：采用木制复合门及门套或同档次产品 外窗：采用断桥隔热铝合金配中空玻璃平开窗，客开启部分设隐式纱窗 灯具：配普通照明灯泡 供电：双路供电 供水：市政变频，24小时热水 供气：天燃气 散热方式：散热器 热水：市政24小时 暖气：市政集中供暖 开关面板：采用奇胜或同档次产品 散热器：采用努奥罗钢散热器或同档产品 客厅及卧室：地面铺砌圣象强化复合木地板或同档次产品，樯面及顶棚部分刷多乐士高级乳胶漆或同档次产品 门禁系统：门禁对讲 中水系统：有 通讯：宽带 智能化：红外监控、周界报警、闭路监控 电视系统：有线。,一期已经销售完毕，2006年12月15日已经陆续办理入住； 在售二期郎仕公馆的M、N、K三栋楼，预计2007年12月入住； 二期其它楼座预计2007年5月推向市场。,项目分期：三期 已售面积：51238.47平米 已售套数：386套 在售面积：31858.12平米 在售套数：240套 开盘均价：11000元/平米 成交均价：10575元/平米 现销售均价：12000元/平米 折扣：一次性99折,项目从10月至12月两居的销量大幅增加，11月达到销售71套的高峰 三居室的销售量在11月和12月也大幅增加，分别达到64套和78套 项目总体均价从12月至今上涨12 2007年3月1日推出J#楼，152套，主力户型4居160平米。,户型（一居） 已售面积：1030.88 已售套数：13套 在售套数： 6套 总套数：19套 最低售价：9287元/ 最高售价：11529元/ 成交均价：10660元/ 现销售均价：12000元/ 折扣：一次性99,户型（二居） 已售面积：14127.32 已售套数：133套 在售套数： 80套 总套数：213套 最低售价：9415元/ 最高售价：10919元/ 成交均价：9778元/ 现销售均价：12000元/ 折扣：一次性99,户型（三居） 已售面积：31044.43 已售套数：210套 在售套数： 128套 总套数：338套 最低售价：10311元/ 最高售价：11066元/ 成交均价：10828元/ 现销售均价：12000元/ 折扣：一次性99,户型（四居） 已售面积：3857.14 已售套数：19套 在售套数： 12套 总套数：31套 最低售价：11117元/ 最高售价：11986元/ 成交均价：11705元/ 现销售均价：12000元/ 折扣：一次性99,户型（四居） 已售面积：1178.7 已售套数：11套 在售套数： 14套 总套数：25套 最低售价：9537元/ 最高售价：9890元/ 成交均价：9681元/ 现销售均价：12000元/ 折扣：一次性99,书房,客卧,主卧,客厅,竞争07,小结： 1. 区域内竞争项目07年均推出大户型产品，与本项目07年主力产品形成竞争； 2. 金泰先锋低价入市对本项目住宅价格产生很大冲击； 竞争项目大多进入开发中后期，处于追求利润最大化阶段，销售速度放缓，抬升区域均价，对项目07销售17亿创造良好的市场环境； 竞争项目多是成熟社区，前期已进入入住阶段，本项目一期晚交房、工程质量、装修质量等信息对项目形象造成了负面影响，严重影响后期客户对本项目的购买信心。,06年销售,06年推广,06年客群,06年赛洛城住宅销售回 顾,06年销售,销售06（住宅）,三期全面放量,5期集中放量,二期全面放量,各期产品推出时当月销售量有明显增幅， 9月11月份出现产品供应不足，错过黄金销售周期,签约均价一直保持着稳步提高的趋势，增幅在200元左右， 11月份尾房销售导致当月均价下降，增幅29.1%,三期尾房,销售06（住宅）,来电与来访转化率在55%，签约与来访转化率在65% ， 印证前期推广方向准确和现场销售能力较强,销售06（住宅）,二期完成100%,三期完成100%,97%,92%,91%,86%,95%,95%,100%,11%,81%,五期完成82%,一、二、三期净销，5期各楼座完成82%以上， 目前三居楼座销售速度稍慢，后期将加大三居推广力度,销售06（住宅）,06年销售,06年推广,06年客群,项 目 回 顾,06年推广,住宅推广,住宅推广,推广06 大事记,06年春季国贸房展,个性化的 展台设计 体现赛洛城 独特魅力， 体力汽车、 吉他、霓虹灯,独具特色， 尽显赛洛城 大盘时尚魅力,06年春季国贸房展,现场互动， 彰显赛洛城活力 现场媒体嫁接， 扩大站会影响， 全面造势,CCTV3置业大讲堂 焦点楼盘秀 搜房网大盘论坛 现场互动,06年春季国贸房展,06年春季国贸房展,成为北京第一个在展会现场售楼的项目，引起业内外极大轰动，成为整个展会的焦点 成功的实现了再造势的目的，进一步提升了项目形象 现场火爆销售，达到了200余套，为赛洛城2006年造场打响了第一炮，引起轰动,展会期间(累计认购),春展销售小结,展会期间(累计签约),06年春季国贸房展,世界杯嘉年华,开幕式,开盘周年庆,魅力秀,闭幕式,将“楼市毒药”变成魅力聚合的场所 与德国世界杯同步的PS2互动,世界杯嘉年华,借助项目周年庆进一步打造强化魅力场的概念,开幕式,开盘周年庆,魅力秀,闭幕式,世界杯嘉年华,以足球宝贝秀出赛洛城的时尚魅力,开幕式,开盘周年庆,魅力秀,闭幕式,世界杯嘉年华,开幕式,开盘周年庆,魅力秀,闭幕式,世界杯嘉年华,世界杯期间的特殊营销，将“楼市毒药”的世界杯变成赛洛城魅力的组成部分吸引看球人群。 当月销售137套的销量，极大的提升了沿海赛洛城的人气。 进一步打造魅力场,世界杯嘉年华,沿海会成立,微缩斜街,一号馆,06年秋季国贸房展,沿海品牌整合 首次亮相秋展,06年秋季国贸房展,06年秋季国贸房展,11万平米美式商街步行MALL,11万平米商街步行MALL的展示，为商业开盘造势，吸引了大量的客流。,06年秋季国贸房展,张总现场作客音乐之声 现场互动 五期、赛洛商街亮相秋展，展现魅力之城 消化前期余量，展现良好精神面貌 为五期持续热销打下坚实基础,06年秋季国贸房展,充满街区感的设计，微缩的赛洛城千米魅力斜街等现场场景的布置，吸引了大量的客户。 实现了华北沿海会、沿海商业、住宅的集中亮相，成为展会的焦点，积累客户达800余组。 使三期尾房顺利实现消化。,展会期间,06年秋季国贸房展,五期开盘,在十二月的销售淡季，客户积累量明显下降的不利情况下，通过前期大量的客户积累，和针对性的营销推广，采用摇号方式，不仅完成了三期剩余房源的销售工作，还创造了五期当天开盘即售罄，销售金额突破了2个亿，共签约340套的火爆场面。,逆市热销,五期开盘,继出现五期首批开盘即售罄后，又一次出现火爆认购场面， 当天认购106套，金额达到9319万元，为07年开了个好头，为后期新产品的销售和升级打下良好的基础。,五期新春美丽盛会,06年销售,06年推广,06年来访,项 目 回 顾,06年来访,年龄以2535岁的青年家庭为主，后期随着产品和面积的调整年龄层将提高,06来访,07年继续加大网络、户外和口碑传播的推广方式,06来访,大部分来访人群反映价格较贵，与购房人群心理目标相符,06来访,关注点主要是价格、面积和位置，,06来访,来访客户主要需求二居室，与本项目产品种类、前期推广主题和媒体选择相符,06来访,客户主要来源朝阳区，但是其它区域比重比以往增多，后期推广需要扩大范围,06来访,本项目付款方式还是以贷款为主,06来访,2 0 0 7 年 整 体 营 销 策 略,销售升级,形象升级,消费力升级,项目全面升级,X,升级模型,一、二、三期入住，工程全面开工，后期产品调整带来项目形象全面升级,产品总价提高，客户消费水平相应提高,从主题、包装、广告、品牌等方面拉升形象推广,销售策略、现场管理、售楼处形象升级,升级带来了巨大的发展潜力、无限的想象空间和更多的发挥余地,项目全面升级,“北京的魅力场，世界的赛洛城”正在成为现实， 它是品牌价值提升的内在动力,客户层,产品层,地缘客户,媒体/高管/教授/医生,区域中高端客户,北京中高端客户,公务员/企业中管层/高级白领/自由职业者,高册管理人员/私营业主/中产家庭,中小户型,舒适形三居,高科技住宅,先期社区环境打造， 提升项目档次,S系三居带动中端产品,后期通过高科技概念导入提升总体价值,推行以“互动及升级”为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可持续性发展的客户互动，为后期产品预留空间。,消费力升级,前期主力客户,07年主力客户,07年主力客户,形象推广升级 品牌形象 项目形象 产品形象 SILO CITY.COM网站,2007年媒体策略,整年度项目的前期产用高密度户外投入，创造北京2007年第一关注点。 大众媒体和其他传播方式与之密切配合，集中进行引爆。,媒体策略,大户外、大形象，启动升级计划,2007年户外位置图,“精准”营销-三顺位,2007年销售策略,CBD魅力之城 北京的魅力场，世界的赛洛城,从CBD到北京，到世界，体现物质价值的提升。,在2005年和2006年，我们通过赋予手法，给赛洛城以独特概念和内涵。这是一个造梦的过程，因此我们必须让赛洛城显得高大，同时具备物质感，从而更容易被消费者认知。 到2007年，则是解梦的过程，可触摸的赛洛城已经呈现于消费者的面前；因此我们应该回归，让消费者感受到赛洛城究竟意味什么，象征什么。,2007年推广主题,推广脉络,CBD魅力之城 北京的魅力场，世界的赛洛城,从CBD到北京，到世界，体现物质价值的提升。,造梦,解梦,发展方向,在回归过程中，会有两种变化：其二是物质感被弱化，精神内容更加丰富。,从物质到精神，体现价值的飞跃,世界上最宽广的是海洋，比海洋更宽广的是天空， 比天空更宽广的是人的心灵。,维克多 雨果,发展方向,在回归过程中，会有两种变化：其二是关注点从项目本身转向消费者的内心世界。,内心的强大才是真正的强大,精神口号,创新世界，我就魅力,历经3年推广，赛洛城必然成为北京居住领域的一个符号，一种象征。 她就是魅力。 从CBD，北京，世界等物质概念到精神概念是价值的另一种提升。,通过“我行我素”的一种表达，创造鲜明的个性特征和购买行为。 它通过无视一切的态度，反映赛洛城大盘的强势。 而创新世界，则是对产品概念创新的总概括。,报广,户外,售楼处包装,样板间包装,现场安排,延展表达,赛洛城有足够的支持，无视一切的表达消费者心中的那个自我。,曾经“皇马走过”，我就魅力。 曾经挑战“吉尼斯”，我就魅力。 千米魅力街区，美式独冠京城，创新世界，我就魅力。 一期入住，二期入住，商街开业，创新世界，我就魅力。 爱因斯坦-光电实验住宅，引领下世纪居住潮流，创新世界，我就魅力。 超舒适度S系观景三居，彩装住宅，创新世界，我就魅力。 五期售罄，七期开盘、四期开盘、六期开盘，创新世界，我就魅力。 走自己的路，让别人羡慕吧、模仿吧，我就魅力。,2 0 0 7 年 销 售 方 案,营销任务目标,2007年销售目标: 住宅：17.3亿元 商业：销售1.7亿元 总销售额：19亿元,前提条件: 六期:5月份具备预售许可证 七期:8月份具备预售许可证 四期:10月份具备预售许可证,2007住宅可售面积,备注：以上分期为工程分期,黄色区域为2007年主推区域.,六期：114653 七期：64439 四期：18139 ,7期,6期,4期,07年可售产品解读,7期,七期产品解读,推出楼座:七期 可售面积: 64439 可售套数：679套 主力户型: 一居室: 60-70m2 二居室: 70-90m2,产品说明： 三期主要户型以93平方米的二居为主，少量一居。,七期各楼座明细,七期户型比例,7期,6期,4期,07年可售产品解读,4期,四期产品解读,推出楼座:四期 可售面积: 18139 可售套数：176套 主力户型:,四期各楼座明细,7期,6期,4期,07年可售产品解读,6期,六期产品解读,推出楼座:六期 可售面积: 114653 可售套数：1145套 主力户型: 三居室: 120-140m2 四居室:150-180m2,产品说明： 三期主要户型以93平方米的二居为主，少量一居。,六期各楼座明细,六期户型比例,6期产品以三居为主，与项目前期产品不符,2007年销售执行方案,住宅推广计划,3月,4月,6月,5月,7月,8月,五期销售,七期开盘,秋展,9月,10月,12月,11月,3月,圣诞元旦春节,六期开盘,四期开盘,七期/年度主题导入 实验住宅概念 超舒适度S系观景住宅,创 新 世界 我 就 魅 力,稀售期,强销期,热销期,持续期,“我就魅力，星夜故事秀”,爱因斯坦-光电实验住宅TM,百万征集赛洛城“S系”彩装,节日嘉年华,2007年可售资源,主推:七期、五期未售部份140套左右 时间:4月6月 推出套数：371套 主推楼座：、 主推户型:H、 销售目标：290套 第一阶段目标：420套（七期+五期）,第一阶段:稀售期,D2(10F11F),D4(7F),D3 8F,C1(9F),C2 18F,C3(11F),C4 (5F),C5 (4F),C7(11F),C6 5F,创新世界，我就魅力。 上层组团，创新舒适型3居魅力开盘,媒体配合：户外，报纸,第一阶段:稀售期,推广主题,组团：七期 主题：开盘信息,高配组团，创新产品1-3居，春装登场 创新世界，我就魅力,高配：高度完善的生活配套的简称。七期除享有社区共有的资源外，教育配套、医疗卫生等方面的优越条件更加突出；因此称为“高配组团”。 媒体配合：户外，报纸,推广主题,组团：七期 活动配合：赛洛城“我就魅力，星夜故事秀” 时间：2007年6月-7月 吸引点 1、吃喝玩乐，激情四射 2、美女主持人（如李湘，曾子墨） 目的 保持长时间现场热度，实现销售现场舞台化。,事件营销,五期,六期,二期,一期,三期,四期,四期,七期北,主推:七期南、四期、六期 时间:7月9月 推出套数：608套 主推楼座：七期； 四期A21A22 六期C8、C10-C11、C14-C15； 主推户型:A2-A3、B2-B4 销售目标：456套,第二阶段:强销期,C1(9F),C2 18F,C3(9F),C4,C7,C6 7F,C5,C8(6F),C9(25F),C10(8-7F),C11(6),C12C15(510F),七期南,A21,A22,A14,A15,组团：六期 主题：超舒适度S系观景三居,Super Home 超舒适度S系观景三居 创新超舒适，我就魅力,媒体配合：户外，广播，楼宇液晶，报纸，杂志,推广主题,事件营销,时间节点：2007年9月中旬 销售组团：赛洛城六期 事件营销重点：超舒适度S系观景三居 要点： 一、百万征集赛洛城“S系”彩装方案。 从精装到彩装，体现舒适度的再次提高，同时更具人性特征。我们要用 视觉的、艺术的手段提升精装的价值，领导行业发展。 二、以奢华居室为平台，策动“用别墅的室内装修装饰手段彩装城市公寓”这一新闻事件。,百万征集彩装方案的操作,1、通过高额奖金吸引社会关注。 2、彩装方案的评选过程 a. 初评-设计概念，确定入围10名人选。 b. 确定大奖-根据概念，设计效果图。 效果图共分5部分，即客厅、主卧、厨房、卫生间、自选。 c. 彩装方案展示，业主评选。 d. 费用：初评自费，入围后可以承担定额设计费。,五期,六期,七期北,主推:六期、四期 时间:10月12月 推出套数：470套 主推楼座：六期9、12-C13、C23-C24； 四期A14、A15； 主推户型:A10A20、C27-C31、B25、A、A反、B、B反 销售目标：428套,第三阶段:热销期,七期南,C8(6F),C9(25F),C20(8-7F),C11(6),C12C15(510F),C16(9F),C17,C19C18(5-7F),C20,C21,C22(9F),C23(9F),C24,C27,C26,C2（7F）,C28（8-20F）,A21,A22,A14,A15,组团：四期 主题：爱因斯坦-光电实验住宅TM,先知，先行 爱因斯坦-光电实验住宅TM，超越21世纪的居住方式 创新先锋，我就魅力,媒体配合：户外，广播，楼宇液晶，报纸，杂志,推广主题,事件营销,时间节点：2007年4月中旬 销售组团：赛洛城四期 事件营销重点：爱因斯坦-光电实验住宅TM 要点： 一、售楼处设置光电实验室，展示光电效应论文和爱因斯坦获得诺贝尔奖时瑞典皇家科学院的陈述。 二、组织记者探营团“揭密”代表北京房地产市场最先进的住宅，策动新闻传播攻势。,五期,七期北,主推:六期 时间:08年1月3月 推出套数：220套 主推楼座：六期C25-C28； 主推户型:A1-A7、B2-B4、B25-B27、C35、A3 销售目标：194套,第四阶段:稀售期,七期南,六期,C16(9F),C17,C19C18(5-7F),C20,C21,C22(9F),C23(9F),C24,C27,C26,C25（7F）,C28（8-20F）,假日营销,组团：全部打开组团的余量产品 主题：节日嘉年华,圣诞，元旦，春节 赛洛城节日嘉年华，礼上礼，折上折，连环奖！创新世界，我就魅力,媒体配合：户外，广播，楼宇液晶，报纸，杂志 现场：节日氛围，玩具，奖品,2007年各月销售套数计划,2007年2008年各阶段推楼明细,2007年各期销售套数,2007年各期销售面积,2007年各期销售金额,住宅媒体预算,商业部分,整体市场环境分析,项目区域市场环境分析,06年北京商业地产市场,整体市场环境分析,商业市场,整体市场,市 场 供 应,2006年1月-11月商业市场总体新增供应面积约247万平方米，较2005年同期增加了32万平方米，同比增长了14.88% 2006年北京市经营性商业用房供应量最高的区域为朝阳区，总供应面积约108万平方米，占整个北京市总供应量的43.78%,商业市场,整体市场,市 场 需 求,2006年前11个月，北京市共消化商业物业807330平方米，去化率32.6%。,商业市场,整体市场,价 格 走 势,受市场供应结构、政策调控、消费者信心等因素的影响，商业物业的均价出现了三个振荡走势，分别在3月、6月、10月出现价格波峰，但高峰均未对前一个高峰形成突破，且价格甚至在后期出现全年最低点，可见市场信心正处于一个下滑的趋势中。,商业市场,整体市场,客 群 分 析,2006年购买客群主要以本市城镇居民、国内企业、外省个人为主，占整个购买面积的70%。,商业市场,整体市场,07 年 商 用 土 地 供 给,2007年，将有83块商业用地在土地市场陆续挂牌，总规划建筑面积达到7424999平米。 新的土地供应规划进一步改变了过去集团式布局商业体系，是对两轴两带多中心大规划的贯彻。,商业市场,整体市场,07 年 部 分 商 业 物 业 供 应,2007年是北京商业物业集中供应的一年，预计上市商业物业面积约200万平米。各项目之间的竞争从区域层面扩大到招商层面，部分项目将出现开业时招商不到位的现象。,商业市场,整体市场,整 体 环 境 分 析,2006年的商业地产入市面积达到了历史最高水平。目前北京同期进入市场招商的商铺面积已经超过了500万平方米。 京城的商业地产开发商们在2006年开始转向规模化发展。无论是独立商铺，还是社区商铺，超过10万平方米面积的项目众多。并且出现了众多专业化、个性化定位的项。 07年入市的商铺面积保守统计将在200万平方米左右。由此可见07年北京商业地产的竞争将会异常激烈。,在激烈的市场竞争之中惟有走差异化定位，突出自身项目的特色性、创新性和专业性方能有力的保证项目的销售、招商以及经营的顺利开展。,整体市场环境分析,项目区域市场环境分析,06年北京商业地产市场,项目区域市场环境分析,商业市场,区域市场,商业市场,区域市场,市 场 供 给,目前区域内商业物业的总供应量为65.1万平方米，赛洛城商业占区域总量的17%。庞大的市场供应量使得本区域商业市场竞争异常激烈。,商业市场,区域市场,区 域 价 格 比 较,本项目目前销售均价处于区域上游 ，为有力的推动销售的进展需进一步提升项目的品质和形象，从而提高客户对项目的认可度，促进项目的销售 。,商业市场,区域市场,重 点 个 案 大成国际,概况,开发商:恒星大成国际投资 营销代理:协成 占地：4.3万 ，总建面：9.9万; 商业面积：6.9万平米 总套数：760户; 总栋数:3栋，酒店式服务公寓；5A级智能化写 字楼，大型购物广场 容积率：3.3 绿化率：30% 物业公司:北京凯诚信达物业有限公司 物业费:3元/月/平米 商业均价：19000元/平米 车位:1:1 ，价格待定 交房标准： 精装800元/平米,开盘时间:05.11.6 最早入住时间:07.4 施工进度:封顶,商业市场,区域市场,重 点 个 案 大成国际,地理位置 /交通,扼守东南门户百子湾区域，是北京东四环沿线稀缺的超大型商业项目。依托300万平米居住新城庞大消费人流，雄踞中国财富堆积最稠密的1平方公里。 2006年1月21日隆重封顶，预计将在07年初正式营业。届时，将成为北京又一时尚购物休闲中心。,区域市场,商业市场,重 点 个 案 大成国际,商业市场,区域市场,重 点 个 案 大成国际,业态,多主题个性化潮流聚合焦点，精英级的时尚品位生活，承载工作以外的全部生活元素，业态类型涵盖大型百货公司、名品家居、大型餐饮、异国风味西餐、美食广场、酒吧、精品服饰、体育休闲、健身中心、国际影院、KTV、电器卖场、银行、美容美发、医疗、保健、教学培训等多种业态。,小结,商业市场,区域市场,重 点 个 案 大成国际,战略性地理位置，扼守百子湾地区咽喉之地； 入市较周边项目早，以商业为主，规模小，见效快，但需要依托周边项目的固定客源，成为区域内的商业配套； 建筑形式以集中型独体商业为主，加之公寓和写字楼底商辅助，丰富项目内商业业态； 目前业态档次较高，树立其区域内高端商业形象； 随着其公寓和写字楼产品的热销，周边项目的逐步成熟，为商业产品带来大量意向客户； 以大带小推售形式，拉升项目形象，聚焦市场关注度。 其开盘时间与本项目冲突，但其产品形式和推售手段不同，影响不大,商业市场,区域市场,重 点 个 案 世纪东方城,概况,开发商:北京世纪城房地产开发有限公司 营销代理:金网络 占地：55万 ，总建面：105万; 商业面积：4.8万 期：24万 ；期：13万 ；期：18万; 开发周期：共期; 总套数：4800户; 总栋数: 塔楼5栋,板楼15栋; 建筑形式:塔板结合 容积率：2.25 绿化率：35%; 物业公司:北京森茂物业 物业费:2.25元.月/平米 车位:1:0.7 地上150元/月;地下1012万/个,开盘时间:02年 最早入住时间:02年 全面入住时间:07年底 施工进度:现房;四期规划中,商业市场,区域市场,重 点 个 案 世纪东方城,地理位置/交通,东四环南路四方桥东北角，地标式地理位置，扼守东北方向进京入口，对京沈沿线甚至京津沿线进京的客户进行全面截流，可视性高，易于树立项目形象； 随着小区周边道路改善工程完工，其 公路交通极其便利，加之四环内其他老社区所带来的公交线路，该项目的交通出行将非常便利,商业市场,区域市场,重 点 个 案 世纪东方城,区域市场,商业市场,重 点 个 案 世纪东方城,商业市场,区域市场,重 点 个 案 世纪东方城,小结,大盘营销；大盘风范； 入市早，占领市场先机，口碑好，借前期销售惯性稳步消化商业存房； 有节奏涨价，追求利润最大化； 区域相邻家具建材、服装商贸两大城市级商业区，小区商业以生活配套型商业为主 建筑形式多以底商、裙房为主，集中型独体商业较少； 目前经营档次偏低，潜在项目使区域商业档次略有提升。 以其地标式的建筑产品，良好的市场口碑，高端的市场位置，良好的开发运作和销售业绩引领区域房地产市场；,区域市场,商业市场,重 点 个 案 国美第一城,概况,开发商:北京鹏润地产开发有限责任公司 营销代理:无； 占地：24万 ，总建面：100万; 商业面积：11.6万平米； 总套数：6000户; 建筑形式:高层板楼； 容积率： 3 绿化率：30% 物业公司:天岳恒物业，万盛源物业（开发商）； 物业费: 5.8 元/月/平米； 商业均价：13000元/平米； 车位: 1：1 ，价格：8-10万 交房标准：毛坯,开盘时间:2005.11月 最早入住时间:2006年9月1日 施工进度:现房,商业市场,区域市场,重 点 个 案 国美第一城,地理位置/交通,国美第一城地处朝阳北路、姚家园路与青年路的黄金交汇点。根据市政规划和区域市场住宅供应量，未来青年路及周边版块将形成新的居住长廊，地区居住人口预计达到近10万人。目前,青年路沿线周边已聚集和记黄浦、珠江地产等诸多知名地产企业，更有大型低密度高档公寓项目入主青年路。国美第一城十四万平方米的商业街区将与围绕在项目西南板块的华贸商圈、东北板块东坝商圈、东南板块华堂商圈、财满街商圈共同完成CBD后居住中心区的使命,商业市场,区域市场,重 点 个 案 国美第一城,商业市场,区域市场,重 点 个 案 国美第一城,位于整个社区的中心位置，北侧有学校和体育馆，南侧有幼儿园 坐落于整个商业街的中间，连接餐饮街和家居生活馆 占据交通黄金点，三条交通在此汇聚,商业市场,区域市场,重 点 个 案 国美第一城,小结,品牌开发商，打造区域品牌，朝青板块地产领跑者，填补区域商业空白； 优越地理位置，良好的区域规划，酝酿巨大商业发展空间； 凭借自身居民和周边多大盘规划，聚集大量常住人口，易形成良好的商业氛围； 建筑形式以公寓底商为主，产品多样，大易招商，小易投资； 商业业态丰富,经营档次高低不等; 目前销售情况良好，无具体促销活动,基本已经确定国美电器，百安居，物美等大型商家，投资客户将会蜂拥而至.,商业市场,区域市场,区 域 消 费 市 场 状 况,商业市场,区域市场,区 域 消 费 市 场 状 况,2001年，北京市政府对百子湾区域进行全面规划，仅百子湾区域规划居住面积近300万平方米，另有商业和配套服务面积将达30万平方米以上，区域规划居住人口达10万人以上。经过五年的发展。从早期珠江帝景、金港国际，到后来的后现代城、苹果社区、金海国际，再到现在的沿海赛洛城、金都杭城以及大量潜在项目，百子湾区域已经初具规模。 百子湾区域消费人群以CBD人群为主。大部分工作于CBD区域和长安街沿线，年轻化白领阶层，主要从事商务、贸易、展览展示、广告、传媒、咨询、销售等行业，普遍具备中高收入。,区域内日渐庞大的常住人口将为商业市场提供有力的消费力支撑。同时，目前区域内商业物业的供应量已超出规划，竞争异常激烈！,商业市场,区域市场,区 域 消 费 市 场 状 况,百子湾及周边区域的供应量很大，并且大盘比例很大，多数项目总规模都在40万以上。,商业市场,区域市场,区 域 交 通 状 况,百子湾区域横跨东四环，南北交通以西大望路和东四环为主，东西交通干道为百子湾路、广渠路，再向外围扩展还有南磨房路和通惠河北路。虽然从交通的直线距离上看，百子湾区域与CBD的联系 都还算方便，但百子湾地区有通惠河以及汇集到北京东站的众多铁道干 线，使得本区域与北部有了更多的阻隔。 西大望路、东四环路、百子湾路及广渠路规划为城市主干道，能够有效地解决区域内交通状况提升板块价值，但是同时这一规划也必将会对区域内的商业格局带来深刻的影响。,06年商业销售,06年商业推广,06年商业来访,06年赛洛城商业销售回顾,06年商业销售,回顾,销售总结,销 售 示 意,一期：已签约建面2629.37平米；平均单价21166元/平米；总销额5565.3625万元,商铺,住宅,会所,餐饮,回顾,销售总结,销 售 示 意,商铺,住宅,会所,餐饮,二期：已签约建面1863.04平米；平均单价18839元/平米；总销额3509.7532万元,回顾,销售总结,客 户 分 析,06年商业销售,06年商业推广,06年商业来访,06年赛洛城商业销售回顾,06年商业推广,06年商业推广,商业推广,商业户外,商业房展会,商街拍卖会的举行，正式开启了商业开盘仪式，以一种独特的形式，进一步提升了赛洛城的魅力形象，商铺拍卖活动十分成功，所有拍卖商铺全部售出，同时树立区域价格标杆,商业拍卖会,赛洛城商业于9月23日在售楼处进行主题为“北京一夜绝对赛洛城”的盛大开盘仪式,演绎特色魅力,200家高端娱乐、餐饮机构颁发“北京一夜”绝对沿海赛洛城商业“绝对”魅力光荣榜,展现美丽生活,商业开盘,06年商业销售,06年商业推广,06年商业来访,06年赛洛城商业销售回顾,06年商业来访,回顾,销售总结,来 访 分 析,来访客户主要为30-50 岁以上的中青年，拥有一定经济基础和投资经验，少部分年轻人源于家庭投资。,回顾,销售总结,客 户 分 析,成交客户中私营业主占有较大比例，此部分客户具有一定的财富积累和投资经验，同时也需要投资不动产带来较高回报率,回顾,销售总结,客 户 分 析,目前客户主要94%来源于朝阳区，此情况的出现主要与前期推广方向的侧重有关，相信伴随推广力度的加大与深入，其他区域的客户也将会得到有效的挖掘。,回顾,销售总结,客 户 分 析,客户关注独立商铺和经营业态的全面性 ，尤其作为投资客户，高回报率的业态成为其首选,回顾,销售总结,客 户 分 析,经过对已成交客户的分析，可以看到购买动机主要为投资，总体反映单价较贵，和周边市场成交均价比较也是较高的。,回顾,销售总结,客 户 分 析,通过对来访来电客户的统计分析，可知目前项目的主要认知渠道主要是路牌，同时朋友介绍也占有很大的比例。因此，在下阶段的推广工作中需要进一步加大户外广告的投入。同时通过提升项目品质和服务来树立良好的口碑。,回顾,销售总结,客 户 分 析,目前客户客户的关注点主要集中于面积在50100平米的商铺，主要原因为这一范围商铺投资的性价比较高。经营业态灵活，投资风险较小。,07年商业销售推广策略,2007-2008年度推广概念,东四环,广渠路,百子湾路,大成国际商业,金都杭城商业,金海国际商业,百子湾 1号商业,赛洛商圈,占领商业制高点,从商业的发展看，商圈的形成表明该区域的商业趋于成熟；而商圈的命称则意味被命名者的地位。 就本区域而言，毫无疑问，赛洛城商业具备最大规模和最鲜明的特色，有成为该商圈的领导商业的基础。 不利之处在于，赛洛城商业的最终形成和规模效应的显现还有待时日（而大成国际中心由于世界知名品牌乐购和肯德基的入驻更有优势）。 因此，为了强化本案在区域内的地位；应提前占领高位，推广赛洛商圈的概念。,基本支撑点,核心：赛洛城四期集中商业区。为了强化该商业的魅力，应加速招商工作，特别是品牌店的引入。尤其要突出差异化的酒店等相关业态。 基础：斜轴商业和相关配套商业。该部分是对核心商业的补充强调的是业态的丰富性和美式街区特色。 外围：大成国际、金海国际、金都杭城等商业。商圈是开放的系统，必然有主有次。赛洛商圈是以赛洛城商业为主体，周边相邻商业为补充的区域商业中心；因此其他项目的商业必然构成赛洛商圈的一部分。 交通：商圈必然有城市主干道通过，广渠路的建设也是一大利好。 消费人群：现有项目的入住所带来的人群和百子湾板块规划内的居住、商务人群。,推广策略,以赛洛商圈为背景 / 以销售目标的包装概念为切入点 / 以招商的品牌店为价值示范，进行整合推广。,销售目标,赛洛商圈,价值示范,酒店、主力店,广渠路,销售目标的分析和确认,商业价值 / 销售价值 / 市场概念,五期,六期,四期（东）,四期（西）,二期,七期,一期,三期,红色区域为2007-2008年度销售区域,商业开放区域 一、二期剩余部分； 三期商业； 五期部分商业。 形态：底商 一期斜轴商业和四期集中商业区全面招商,商业价值分析,商业销售价值分析,每期东街都处于同等困境，因此统一处理。,三期北街：奥斯卡星光大道 东街：纽约洋货坊,邻近集中商业区，可做时尚休闲配套。,商业销售概念（三期）,集中商业区,商业销售概念（五期）,餐饮，面积较大,五期北街：美食美客 五期南街：加州咖啡时光,吸引关注，以点代面。,邻近斜轴，可设定为逛街后的休闲餐饮。,07.4 07.7 07.8 07.9 07.10 07.12 08.3,商业销售和推广计划,纽约洋货坊 加州咖啡时光 美食美客 奥斯卡星光大道 广场商街,集中商业区（赛洛商圈）,集中商业区和赛洛商圈的推广,星级酒店聚变星级商圈 国际知名品牌，广渠路财富大道，百子湾百万客流，共同成就 赛洛商圈,政府-市政，周边-商业，赛洛城-人群，意向-大客户,硬性推广,软性推广,广场商街的推广,西单广场，东方广场，哪个广场商业不赚钱？ 汹涌的人潮、大把的钞票，赛洛城广场商街 百分百直接面对3万平米城市中央广场，中友百货的今天就是你的明天！ 赛洛商圈核心位置，六米层高，附赠地下库房。,赛洛商圈户外,其他待销售商业的推广,商业销售对外部的现实条件依赖性较强，具有明显的时机特征，因此具体的推广方案需要根据未来实际情况确定。 对于每一部分的商业，原则上不必对所有的市场概念进行大面积推广；而是对销售抗性较大的部分需要集中资金优势发动猛烈的市场攻击。,推广的边际条件,商业的购买人群都是投资性人群；该类人群相对理性，对推广概念有一定屏蔽能力，但他们对现状和同为投资本项目的客群口碑则有较高的认同。 因此本案在