关于星巴克论文.pdf

无 锡 职 业 技 术 学 院无 锡 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书 第 1 页 共 10 页 无锡星巴克的经营管理 摘要：摘要：本文大致介绍了星巴克企业和星巴克七年间在无锡地区的发展状况，简单论述了星巴克在无 锡市场的市场需求，分析了锡城星巴克目标市场和人群。星巴克在无锡地区很好的利用自身非常高 的品牌知名度和美誉度，再加上星巴克整洁优美的消费环境和各家门店有利的选址等优势，成为了 锡城咖啡市场的领导企业。但是自身也存在着许多不足。门市高峰时段人满为患，造成了不好的消 费体验。无锡星巴克推出的新产品和销售活动过于西化，得不到普遍消费者的支持。锡城星巴克上 午十点前生意十分冷清，加重了门市营运负担。针对这些不足提出改进建议，希望 关键字：关键字：星巴克 经营管理咖啡连锁 一、一、无锡星巴克简介无锡星巴克简介 （一）（一）星巴克在中国及无锡地区的发展星巴克在中国及无锡地区的发展 2005 年无锡进驻第一家星巴克无锡大洋店，至今在无锡地区已经发展有 7 家店 铺，另有 2 家店铺将于今年年底开业。如此的展店的速度，可以看出星巴克在无锡市场 上屹然成为咖啡业的主导品牌。在无锡，星巴克各家店铺占据极为优势的商圈。七家门 市分部于无锡商业区、办公区、混合区。在无锡，迅速推广开自己的品牌文化，树立自 己的的国际企业形象。短短 7 年时间，让无锡人对此品牌从陌生到熟悉再到肯定。这样 的成就归功于星巴克独具特色的经营管理。 星巴克给无锡带来的不光是咖啡饮料更多的 是给人们带来的全新的咖啡消费和文化。 星巴克非常看好中国市场，立志在中国有长期的发展。自 1998 年进入中国以来， 星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了 430 多家门店，其中约 200 家 在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，在不久的将来使中国成为星巴克 在美国之外最大的海外市场。此外，公司努力在中国树立起良好的企业形象。2005 年 9 月，公司出资 4000 万元人民币设立“星巴克中国教育项目” ，专门针对中国教育事业发 展进行项目的开展，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。 （二）（二）星巴克在世界范围内的发展星巴克在世界范围内的发展 星巴克成立于年美国华盛顿州西雅图市。 星巴克作为领先的咖啡零售商和 品牌拥有者，在全世界范围内拥有近 12,000 间分店。其店铺遍布北美、南美洲、欧洲、 中东及太平洋区。星巴克除咖啡外，亦有茶、馅皮饼、蛋糕、杯子等商品。星巴克 logo 更是许多人所熟知。 （见图一） 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于 1981 年，是世界领先的特种咖啡的零售商、 无 锡 职 业 技 术 学 院无 锡 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书 第2页共1 0页 烘焙者和星巴克品牌拥有者。星巴克拥有员工超过 117，000 人。长期以来，公司一直 致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验” ，并不断地通过各 种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。 图图 1 1：星巴克：星巴克 logologo 二、二、无锡地区市场需求和竞争对手分析无锡地区市场需求和竞争对手分析 （一）无锡地区咖啡市场需求分析（一）无锡地区咖啡市场需求分析 无锡市位于江苏省南部， 长江三角洲平原腹地， 京杭大运河从中穿过； 运河绝版地、 江南水弄堂就位于无锡。无锡也是一座现代化城市，素有“小上海” 、 “布码头”之称， 是全国15个经济中心城市之一。无锡地处太湖之滨，风景绝美秀丽，历史千年悠长，是 在江南蒙蒙烟雨中孕育出的一颗璀璨的太湖明珠； 无锡凭借丰富而优越的自然风光和厚 重而悠长的历史文化，成为全国十大旅游观光城市之一。 星巴克于2005年进驻无锡市场。无锡作为二线城市中较早进驻星巴克的城市之一。 在之后的7年时间之中，星巴克在无锡以每年展店一家的速度迅速发展。时至今日，星 巴克在无锡已有7家分店，还有2家店铺预计会在今年年底开幕。因此，星巴克在无锡的 发展是处于一个快速上升的阶段。 无锡星巴克的7家门店分别是大洋店、保利店、汇金店、南长店、万达店、软件园 店和欧陆店。其中大洋店、保利店和汇金店都分布在锡城繁华的中心商业圈。南长店和 万达店分别占据无锡两大混合商圈。欧陆店和软件园店就是典型的办公区商圈店铺。从 无 锡 职 业 技 术 学 院无 锡 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书 第2页共1 0页 星巴克在锡城的选址， 可以看出星巴克在无锡这块市场的目标人群是15至40岁左右的中 青年人群，并且是以年轻的职业女性和大学生为主。他们一般有较高的文化素质和一定 的消费能力。能在短时间内接受新的事物和文化。他们特别容易受到西方文化的影响， 热于接受西方人的生活习惯。对于星巴克这个品牌有一定的了解,偏好于自己经常光顾 的店铺。星巴克正是迎合了这一人群“崇洋”和小资的思想，再加上有利的店铺选址， 因此在锡城可以迅速发展。 （二）（二）无锡市场竞争对手分析无锡市场竞争对手分析 星巴克作为首个进驻无锡市场的世界咖啡品牌， 他对自己的市场定位是锡城中高端 市场。在无锡，星巴克的人均消费为一百元左右。这样的价位还是偏高的，但是又是人 们消费得起的“奢侈品” 。星巴克努力区别与普通大众，他成为了注重休闲享受、崇尚 知识和尊重人本位的富有小资情调的代名词。 星巴克就是紧紧抓住了年轻的消费者希望 与众不同的消费心理，从中很好的找到自己的定位。 星巴克来到无锡七年时间，让无锡人了解到咖啡饮料和文化。之前无锡市场只有星 巴克独此一家咖啡品牌。可是，在这两年英国 COSTA 咖啡在无锡开店，世界著名咖啡豆 品牌意大利 illy 的进入锡城咖啡市场，这给星巴克带来了不小的冲击。市场不再是一 枝独秀， 星巴克在无锡也有了 “劲敌” 。 如今无锡市场上星巴克最大两个竞争对手是 costa 咖啡和 illy 咖啡。 首先，介绍一下 costa 咖啡。Costa 是英国著名咖啡品牌。Costa 兄弟于1978年在伦 敦开了第一家咖啡专卖店。在90年代, Costa 获得了迅速的发展，到1999年已增加到186 家咖啡专卖店。Costa 咖啡的特点就是将咖啡豆经过低温缓慢的烘焙，使制成的咖啡味 道更香浓,口感不苦涩。Costa 兄弟更将 Arabica 与 Robusta 咖啡豆以6：1的比例混配， 研发出只有 costa 才有的口味独特的意大利摩卡咖啡(espresso)。 无论是这种独特的咖 啡豆烘焙方式，还是那特别混配的独有咖啡配方 Mocha Italia 都一直仍沿用至今,成为 了 Costa 业务的中流砥柱。 Costa 是在2006年首次进驻中国上海。他将自己的门店主要街道上，或是购物中心 中，以至五星级酒店、办公楼、机场、书店、地铁站costa 在2011年底正式进入无 锡市场。首家门店就在无锡高铁站内。Costa 作为与星巴克同样的咖啡企业，但是拥有 无 锡 职 业 技 术 学 院无 锡 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书 第2页共1 0页 更加悠久的历史。Costa 就是星巴克的劲敌。Costa 明显的优势就是，拥有自己独特的 烘焙咖啡豆配方，深受广大欧洲人认同，口感体现咖啡的香醇，掩饰咖啡的苦涩。在无 锡，costa 作为一个全新的世界咖啡品牌，人们充满新鲜感。Costa 在无锡的门店选址 也有非常明显的针对性，避免了因为自己是市场后入品牌造成消费者的不认同。他的选 址就在高铁站。那里人流大，消费者都有一定消费能力和较高的个人素质，还会有许多 外国人。他们更加了解 costa 或者之前就经常在 costa 喝咖啡。这些人群可以起带头的 作用，带动无锡当地人进入 costa，接受 costa。 Costa 咖啡有存在一定的局限性。Costa 的价位略高于星巴克，一杯饮料将近四十 元。这样在价格上就处于劣势。Costa 饮料品种单一。他制作的是单纯的意式咖啡，而 星巴克有美式咖啡、 意式咖啡和花草茶等饮料。 Costa 饮品种类只有星巴克的一半左右， 而且很多饮品口味类似，没有很大的区别的度。Costa 最大的弊端，在于他进入无锡市 场过晚，星巴克在无锡已有七年的基础，但是 costa 去年年底才开始走进无锡。他已经 比星巴克晚了一大步。Costa 选址又在无锡高铁站内也有很大的局限性。目标人群过于 狭隘，不方便普通消费者购买消费，租金相对较高。这些都是 costa 需要考虑的问题。 其次，在无锡还有一家有相当竞争实力的咖啡品牌illy。该品牌在1933年成立於 义大利东北部的海港城市翠斯提(Trieste)，illy 咖啡公司每年生产1100万公斤以上的 优质咖啡豆， 居於咖啡界高品质的领航者。 illy咖啡公司采用100%上选阿拉比加Arabica 咖啡豆所调配出独特香醇的风味，illy 咖啡在意大利是饭店、餐馆和吧馆(HO.RE.CA) 等业界所使用的第一品牌， 有7.5%的市场占有率。 Illy 的每一颗咖啡豆都经过电子光谱 仪的检测，不容许有一点瑕疵。这样的努力使 illy 公司成为全球第一家获得 ISO9001 认证的咖啡公司。 Illy 就是咖啡中真正的奢侈品，他是高端的咖啡品牌。在国外更是家喻户晓，有悠 久的历史背景，又生产最高品质的咖啡豆。相较于星巴克，星巴克显得低了一个档次， 不够那么专业。Illy 在2010年进入无锡，首家门店位于崇安寺老图书馆后面。咖啡馆内 环境优雅，古色古香。Illy 咖啡无论是香味、口感还是外观都是没有任何可以挑剔的。 Illy 就是专业咖啡的代名词， 这个品牌已经超出了售卖咖啡的局限， 他更是代表顶级咖 啡和最高品质。 无 锡 职 业 技 术 学 院无 锡 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书 第2页共1 0页 因为 illy 主要经营咖啡豆的销售，对于习惯喝茶的锡城市民还没有养成自己购买 咖啡豆制作咖啡的习惯，所以 illy 还没有打开无锡咖啡豆市场。Illy 又是意大利品牌 而且也没有进行有效地宣传，因此 illy 咖啡对于无锡市民几乎是一个陌生的品牌，更 不会去购买 illy 咖啡或是咖啡豆。 而且 Illy 的手工咖啡量少价高很多消费者只能望而 却步。他远离了人们的生活，就像奢侈品。因此两者相比，星巴克品牌宣传更为到位， 形象更有亲和力。星巴克是人们能够消费的小资品牌。 总而言之，星巴克作为最早进驻无锡的世界咖啡品牌，他拥有的优势的是可见的。 在无锡的咖啡市场，星巴克依旧咖啡业界的“领头羊” 。这样的明显优势应该在几年内 是非常稳定的。也是 costa 和 illy 无法超越的。 三、无锡星巴克的竞争优势三、无锡星巴克的竞争优势 在分析完竞争对手的优势和不足后，我们也应该从星巴克自身出发，寻找自己的竞 争优势和存在不足。这样才能“知己知彼，方能百战不殆。 ” 首先，在无锡星巴克拥有非常高的品牌知名度和美誉度，而且重视品牌形象建设。 从星巴克的优势出发，星巴克被誉为 21 世纪美国企业的神话。星巴克不只是销售咖啡 饮料而是人们对咖啡的体验。他创造了品牌营销的奇迹，很好的诠释了品牌的内涵。在 发展的 30 多年间，星巴克 logo 经历了四次改变（见图 2） ，每一次改变都给“星巴克” 这个品牌带来了新的内容。一次次的改变让星巴克与时俱进，他一直是一个“年轻”的 品牌。 图 2 星巴克 logo 改变 现在年轻人想到喝咖啡就会联系到星巴克。对于咖啡知之甚少的锡城市民，星巴克 无 锡 职 业 技 术 学 院无 锡 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书 第2页共1 0页 是我们唯一了解咖啡知识的地方。很多锡城消费者前去星巴克消费，只是看重星巴克品 牌价值，自身却对咖啡一无所知。星巴克较早进入无锡市场，更是强势的将自己的品牌 文化灌输给无锡市民。在无锡，打响了星巴克的品牌知名度。 星巴克在打响自己品牌知名度的情况下，还不断努力提高企业美誉度。星巴克在无 锡不断的开展社会公益活动，尽力反馈社会。在星巴克的企业宣言中就有“积极贡献社 区和环境 ”这一条。在无锡，星巴克每半年就会组织一次社会公益活动（CSR） 。会进 行植树、看望孤寡老人、赠送书本、环保宣传等一系列的活动。这些活动是有星巴克员 工自己进行组织开展的，将星巴克企业理念传递给每一个人。 在植树节前夕，无锡地区星巴克就组织千人植树活动。员工自发组织在无锡太湖广 场进行植树活动。这很好的体现了星巴克环保的概念，并为无锡绿化贡献出一份力量。 在活动中，不只是员工参与还有一些星巴克熟客也应邀前来。这样的活动很好的向人们 传递了星巴克的企业形象，更重要的环保的理念。类似的活动还有许多。星巴克在无锡 的这些年中，树立起负责人的企业形象。并带动了许多熟客参与活动支持星巴克社会活 动。在活动中联络了顾客和企业间的关系。 在无锡区，星巴克还推广使用可再利用布袋。公司设计出星巴克 LOGO 循环布袋， 并承诺顾客只要使用布袋来装星巴克商品，就会相应环保折扣。这样的活动很好的培养 了消费者的消费习惯。很多熟客都会使用环保袋和自带杯，来响应星巴克的环保活动。 在无锡星巴克潜移默化的培养人们的环保意识。 消费者也认同了星巴克一系列社会 活动，同时也提升了自己的企业的形象。星巴克品牌不仅是产品的标识，而且有自己的 内容，星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元 素”集合。这一系列的活动告诉消费者星巴克不只是一家为盈利的普通企业，他更是一 家具有社会责任的世界企业。 其次，营造出独特的星巴克体验的消费环境。大家第一想到的是他舒适的环境。在 星巴克，顾客可以拥有一个优美整洁的化境。符合星巴克品位的装修。在店内挂有独具 风格的油画、照片。店内基本使用木质桌椅、皮质沙发。让人感觉高雅稳重不失活泼个 性。店内播放着星巴克独有的轻音乐、名族乐或是美国乡村爵士。还会有各种漂亮的灯 饰。按不同的时段开启营造不同的店内范围。在触觉、视觉和听觉上，凸显了自己独特 无 锡 职 业 技 术 学 院无 锡 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书 第2页共1 0页 的的咖啡文化。通过环境的营造传递给顾客一种新的咖啡体验。告诉顾客“星巴克不只 是售卖咖啡”而更多是向顾客展示独特的“星巴克的体验” 。 其次星巴克规定伙伴十分钟巡视和“clear to go”工作方式。为了随时给顾客提 供一个整洁的化境。对收银伙伴要求介绍产品的同时还要鼓励客人进行饮品的“顾客特 制” 。 “顾客特制”就是根据顾客要求，鼓励他们将饮料添加风味糖浆、改变牛奶品种、 增加咖啡浓度等方法。制作出符合这位顾客特别口味的咖啡。让顾客成为“主人” ，主 导饮品的制作。 在这样的过程中， 顾客会更加了解咖啡制作并满足了对饮品口感的要求。 星巴克在此同时更好的将自己的咖啡文化告诉给顾客。 让客人在不知不觉之中接受并认 同。 营造很好的星巴克体验最重要的一点就是每一位伙伴都会与顾客进行主动沟通。 个 性化的沟通让伙伴和顾客间距离拉进。很少有销售企业会要求个性化沟通。而星巴克却 异常注重这一点。 在每家门市， 都会建立熟客信息资料档案。 上面会详细记载他们生日、 喜好、工作等信息。并且这些信息会在店内做分享。每个月会与熟客联系，邀请他们参 加咖啡教室或咖啡品尝。还会在熟客生日当天赠送小礼物。星巴克熟客收集这一点不但 保证熟客不流失还促使其他顾客想成为熟客的欲望。个性化的沟通将“销售人员-顾客” 的关系改变的更像是老友见面。体现了人性化的一面。传递着“星巴克人文精神” 。这 样独特的消费氛围是国内企业罕有的，星巴克将这样消费氛围归结成自己的“星巴克体 验” 。以这样的体验感染给每一位到店消费的客人，努力将每一位客人变成星巴克熟客。 这也是星巴克成功的秘诀之一。 最后，星巴克在无锡最大的优势是门店选址十分有利。像星巴克这样的世界连锁咖 啡企业，门店的选址很可能影响到此家门店营运状况。在无锡，星巴克七家门店分布于 中心商业圈、混合型商业圈和办公型商圈，都是独具特色的门店。大洋店、保利店和汇 金店都分布在锡城繁华的中心商业圈。南长店和万达店分别占据无锡两大混合商圈。欧 陆店和软件园店就是典型的办公区商圈店铺。作为首家进入锡城的世界咖啡连锁企业， 星巴克以自己目标人群为基础很好的把握了店面的选址。 例如，大洋店是星巴克在无锡首家开设的门店。门店处于锡城市中心，开设在大洋 商场内部一楼和二楼。一楼是消费区域二楼是休闲区域，大洋百货的北门几乎成为了星 无 锡 职 业 技 术 学 院无 锡 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书 第2页共1 0页 巴克的门头，一楼进门映入消费者眼帘的是星巴克售卖的商品和宣传的海报。星巴克很 好的利用了进入大洋百货消费的人群，增加了自己客流量，很好的将自己产品展示给更 多的消费者。大洋星巴克将门店设置在百货商场内部的，不光保证了自己消费人数还更 加宣传了自己品牌。为星巴克之后在无锡的发展铺好了道路。 四四、无锡星巴克经营管理中的不足之处、无锡星巴克经营管理中的不足之处 星巴克在无锡快速发展的同时也存在不少不足之处，如在高峰时段门市人满为患， 产品和促销活动不够本土化和上午十点前门市生意十分清淡等问题需要加以改进。 （一）（一） 高峰时段人满为患高峰时段人满为患 在锡城市中心商业圈的大洋门市、保利门市和汇金门市，在周末高峰时段，经常出 现店内人满为患的现象。星巴克注重顾客体验，因此把顾客消费区和休闲区划分十分明 显。在市中心，人流量大消费节奏快，顾客经常会拥堵在消费区，排很长的队伍，环境 十分嘈杂。造成店内秩序混乱，环境脏乱的现象。这样对给顾客造成了非常不好的“星 巴克体验” 。甚至严重的会引起顾客抱怨。在一定程度上，影响到了星巴克品牌的口碑。 （二）（二）产品和促销活动不够本土化。产品和促销活动不够本土化。 星巴克作为美国的品牌，自身的产品和销售活动都过于西化很难让国内人认同。星 巴克在进入中国市场后，也没很好有吸收中国文化。因此，星巴克的新款饮品和食品口 味很难被中国人接受认可。举行的行销活动也很难推广。 例如，星巴克上季度推出了豆蔻香草拿铁这款饮料。西方人在咖啡里添加小豆蔻粉 是为了增加咖啡的香醇感，小豆蔻粉口味类似生姜的辛辣味，而且它又是一种十分珍贵 的香料，受到国外人的推崇。但是国内人却很难接受这样奇怪的组合，所以这款饮料很 多国内人喝完后感觉口味十分古怪， 无法接受。 最终导致这款饮品销售业绩十分不理想， 门店囤积大量积货滞销，造成了大量的损失。 星巴克的销售活动设计都围绕环保主题。之前在无锡，星巴克就推出环保小拎袋的 活动。此活动就是消费者购买价值为七十五元的环保小拎袋，并且每次携带小拎袋到星 巴克装物品，即可获得环保两元折扣。这样就是为了减少纸袋的使用量，加强消费者一 个环保的意识。虽然活动的初衷是好的，但是此项活动消费者认可度较低，而且参与活 动有很多不便，每次要携带环保拎袋才能享有折扣，其次折扣力度也不大，再加上产品 无 锡 职 业 技 术 学 院无 锡 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书毕 业 设 计 （ 论 文 ） 说 明 书 第2页共1 0页 价格过高都是存在致命的问题。这次的活动只有熟客参与而且数量很少。 （二）（二） 上午十点前生意十分清淡上午十点前生意十分清淡 中国人没有养成早上喝咖啡习惯，再加上星巴克价位较高，与麦当劳和 KFC 早餐价 格相比，处于很明显的劣势。国内消费者消费水平有限，让消费者去星巴克吃早餐实在 是过于勉强。但是星巴克在无锡的门市平均在早上七点中开店，有些店面则要更早。因 此，这些门店早上七点到十点店内顾客人数就是个位数甚至为零。这样增加了门市营运 的成本，又加重了伙伴的疲劳度，实在是得不偿失。 五、五、改进建议改进建议 （一）（一） 扩大扩大休闲休闲区域区域 在无锡市中心的店铺，为了改善店内顾客在消费区拥堵的现象，星巴克可以适量的 扩大消费区域。 减少消费区域商品的堆头摆