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公共关系学,第九章 危机管理 主讲 袁蓉,第九章 危机管理,第一节 公关危机与危机公关 第二节 公关危机的预防和处理 第三节 分析“砸大奔”危机处理,学习目标,了解公关危机和危机公关的含义，危机事件的特点和类型 掌握危机预防和处理的方法,第一节 公关危机与危机公关,一、危机概述 危机是指组织与消费者、新闻媒体、政府、社区等公众之间因为某种非常因素引发的对于组织的声誉、形象或发展造成不良影响的非正常状态。,二、危机事件的特点与类型,特点 突发性 紧迫性 危害性 建设性 可变性,类型 由不可抗拒的外部力量所引起的事件。 非组织成员有意或无意造成的事件 公众的误解所引发的事件 组织管理方面的责任所引起的事件,资料：2005年知名企业危机回顾,宜家：物流肠梗塞 吉野家：涉嫌侮辱国旗 惠普：恶意攻击竞争对手 旺旺：涉嫌传播迷信 肯德基：苏丹红 立顿：涉嫌氟超标 高露洁：被疑含致癌物质 光明：涉嫌生产回炉奶 壳牌：涉嫌虚假宣传 资料来源：中国公关营销网,三、公关危机和危机公关,公关危机是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公关状态。,三鹿奶粉的公关危机,危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体讲，危机公关就是任何社会组织，为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。,可口可乐危机公关,第二节 公关危机的预防和处理,一、危机的预防 公关危机的预防是指对公关危机的隐患进行监测、预控的危机管理活动。 要做好危机预警工作 要做好危机的预控工作,二、危机处理原则,预测的原则 实事求是的原则 应急的原则 积极行动的原则 勇于承担责任的原则,三、危机处理的一般程序,采取紧急措施，防止事态发展 坦诚告知，表明诚意 调查情况，收集信息 针对对象，确定对策 评价总结，改进工作,对组织内部 对受害者 对上级主管部门 对业务往来单位 对其他公众,四、危机传播的管理,组织危机的阶段、特点 酝酿阶段 爆发期 扩散、蔓延期 减弱、消失期,制定危机传播管理方案 设立一个专门负责的发言人 主动与新闻界沟通 公布造成危机的原因,五、重塑组织形象,树立重建组织良好形象的强烈意识 重建组织形象的目标 采取建立良好形象的有效措施,第三节 分析“砸大奔”危机处理,傲慢的代价 公关的败笔 经验教训： 充分以人为本，顾客利益至上 有预警、预控措施 应加强与顾客公众的沟通和交流 要善于利用媒体，争取公众的理解与支持,案例一,某日，一家皮鞋店的经理发现不久前进货的一批牛皮靴是劣质品，于是赶紧让仓库保管员和柜台营业员清点存货，发现已经售出了6双。怎么办?按惯例应该是封存库存，与货主交涉办理退货，已售出的如有顾客找上门来，则同意退款。然而，这位经理并不满意这种做法，他拿出了几条旨在化解危机事件于萌芽之中的主动出击措施：首先，在店门口贴出启事，公开亮丑，向顾客致歉，恳请购买者前来退货；,其次，发动营业员回忆，如有线索，经理携款登门致歉。几天后，先后有5双劣质皮靴被找回来。可一周过去了，第6双皮靴仍不见踪迹。最后，经理亮出了第三招，花钱到当地广播电台播出“寻鞋启事”：“由于本店不慎，在进货中混入一批劣质牛皮靴，已售出的6双中已追回5双，望第6双的买主闻讯来鞋店办理退货，本店经理将当面致歉。”这位经理没等顾客找上门来就主动出击，使可能破坏企业形象的危机事件不仅及时化解，而且有效地树立了诚实可信的良好形象。 思考：分析本案例如何体现公关危机的预防和处理原则。,案例二,1987年7月23日清晨，艾科卡刚刚走进克莱斯勒汽车公司的办公室，还没来得及喝上一杯咖啡，就有人告诉他，圣路易斯的一个联邦大陪审团第二天要对该公司起诉，并说司法部还要控告公司的两位经理犯有刑事罪。控告的原因据说是该公司的几家工厂在试车的时候没安上里程表，另外有一些车在试车的时候给弄坏了，可是修理后又当做新车卖给了顾客。,对克莱斯勒汽车公司的控告很快在新闻媒介中引起轩然大波。纽约市的每日新闻甚至翻出艾科卡照得最糟糕的一张照片登出来，上面的标题赫然写着：“你要向这个人买一辆用过的车吗?你可以有一辆!”这个尖刻的标题立时轰动了全国，它为克莱斯勒汽车公司画了这样一个形象：这帮家伙是一群贩卖旧车的大骗子!新闻媒介的宣传对克莱斯勒汽车公司来说是个沉重的打击。在商品经济竞争十分激烈的美国，这意味着公司将失去公众。该公司对顾客做的匆匆调查表明，仅仅在被告4天之后，21岁以上的人有69知道了这件事，其中,55的人认为克莱斯勒汽车公司是“坏孩子”。一家公司只有在公众对它的工作满意时才能生存下去；现在公众却对克莱斯勒汽车公司说：我们不喜欢你们做的一切! 面对新闻媒介的宣传和公众舆论的谴责，艾科卡立即召开公司董事会，向董事会提出：公司的声誉面临着危机，我们得赶快采取行动。”于是克莱斯勒汽车公司对被控的情况进行了核实。在被控事件中，最糟糕的是有人认为该公司向顾客出售了受损过的汽车。10年中共有72辆汽车在试车时受过损伤。其中32辆坏得很严重，或是报废，或是经过修理公司自,己留用，还有40辆维修之后经过检查验收合格。 在掌握了情况之后，艾科卡制定了一个挽回影响的公关方案：(1)买回全部40辆损坏的汽车，哪怕用户已经把车碰坏了。(2)对那些试车时没安上里程表的汽车把保修期延长两年；(3)给汽车发动机延长两年保修期；(4)对汽车的主要系统实行全面保修；(5)刊登广告宣布公司方案；(6)召开记者招待会，向公众公开道歉。 当克莱斯勒汽车公司按照这个方案做了之后，公众作出了很好的反应。3天之后，还是,头一次做调查的那几个人回去询问了同样的一批人，结果有53的人知道了该公司的做法，当问到他们是否赞赏这种做法时，有67的人表示赞赏。这场官司最后却