策略宝典-推广策略.ppt

2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,1,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典 之 推广策略宝典 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,2, 博思堂策略历程 ,1996年 1999年 2001年 2003年 2004年 * 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 * 6点韬略 * 5点1线 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大关系,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,3, 推广策略宝典 6点韬略 1、问题点在哪里？ 2、解决问题的方法是什么？ 3、各方案具体执行如何安排？ 4、媒介计划一览表 5、广告创意计划及表现方案； 6、工作推进时间计划；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,4, 6点心法核心点 问题在哪里？ 1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天； 2、最好的方式是与销售人员沟通； 3、最好的方式是你要了解销售存在的难点； 4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里； 5、最好的方式是与社区业主的交流； 6、最好的方式是销售反馈一览表； 7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意； 8、最好的方式是一张记满想法的纸；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,5,推广策略案例 * 民生城市花园,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,6,民生城市花园 * 6月30日整合策略案,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,7,民生城市花园 Minsheng Citygarden 整合市场攻击纲要 Strategy Ad. Planning 决不给市场机会 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,8,一、不断地建立银川的高点,民生社区活动 4期空中别墅 园林展示 会所开放 3期花园洋房 2003年7月- 8月 9月 10月 11月 12月,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,9,二、3期高点如何建立？, 花园洋房 核心卖点：1、3期处于民生城市花园最精彩的中央花园区； 2、3期前后双向景观花园； 3、3期户型窗窗景观； 4、3期花园中的花园； 5、8大花园4季花香：海棠园、碧桃园、丁香园、桂花园、美柿园、石榴园、梨树园、 樱花园； 核心诉求： 1、我在花园中央，自然为我盛装； 2、我在花园中央，清新滋生优雅； 3、我在花园中央，心情浸染花香； 4、收集最美的风景； 5、家的四季花香； ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,10,三、会所高点如何建立？, 七彩会所Show 核心卖点：1、会所Openday开放日； 2、东西会所的立面感染力； 3、会所功能：乒乓球室、桌球室、健身房、图书室； 4、民生会及VIP会员卡； 核心诉求： 1、你的生活有几种？ 2、七彩生活Show 3、天天星期天； 4、28项全能生活； .,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,11,四、园林高点如何建立？, 看到的比想象的更美 核心卖点： 1、8大花园4季花香：海棠园、碧桃园、丁香园、桂花园、美柿园、石榴园、梨树园、 樱花园； 2、1条风情休闲街：50米树阵；步行街、休闲街、品味街； 3、5个广场珠联璧合：花蔓广场、水景广场、叠泉广场、休闲广场、百花广场； 4、3大主题健康休闲：儿童游戏园、老人太极园、年轻人健身园； 核心诉求： 1、春天的17个瞬间； 2、1天4季风景； 3、花香的味道； 4、美的历程 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,12,五、4期高点如何建立？, 空中别墅 核心卖点： 1、空中别墅的户型；4.5米高的别墅客厅、上下复式的别墅空间、超大凸窗的别墅视 野、观景阳台的别墅休闲、前后花园的别墅景观； 2、空中别墅的风景；前后超大花园；樱花园、梨树园、石榴园、美柿园前后围抱； 3、空中别墅的生活；七彩会所、8大花园、5个广场、3项主题休闲、1条风情街； 核心诉求： 1、空中别墅横空出世； 2、把别墅建在空中； 3、1356年前，巴比伦建了空中花园 4、别墅的梦想； ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,13,六、社区活动高点如何建立？, 民生节日 核心卖点： 1、会所开放之后，每周六的散点休闲活动； 2、园林开放之后，每周六的主题活动； 核心诉求： 会所主题休闲活动 园林主题休闲活动 第1周 * 泥塑艺人/ 独轮车 / 杂耍 第1周 * 幼儿园比赛； 乒乓球擂台赛 第2周 * 放飞白鸽/萨克斯/ 杂耍 第2周 * 高尔夫推杆赛； 趣味芭蕾 第3周 * 小人书收藏节/画像 第3周 * 放飞白鸽； 扑克牌挑战赛 第4周 * 千面舞/宝丽来/冰凉夏日,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,14,七、整合市场攻击,第1攻击阶段：3期花园洋房 攻击时间：2003.7月-8月 核心攻击：花园景观的概念 第2攻击阶段：会所实景攻击 攻击时间：2003.9月 核心攻击：会所Openday 第3阶段攻击：园林实景攻击 攻击时间：2003.10月 核心攻击：园林开放日/商业促销 第4阶段攻击：4期空中别墅 攻击时间：2003.11月-12月 核心攻击：空中别墅户型 民生城市花园整合市场攻击,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,15,八、第1阶段花园洋房攻击计划,民生城市花园第3期花园洋房 攻击点1 * 新华商场大条幅 攻击点2 * 报纸广告 攻击点3 * 道路灯柱挂旗,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,16,1、新华商场大条幅执行计划,民生城市花园第3期 新华商场大喷绘幅 1、主题：民生城市花园第3期 丁香园花园洋房 7月12日全新面市； 2、目标：控制最核心的人流区域，以全新的形象促动3期销售； 3、位置：新华百货商场正面； 4、时间：7月10日 7月30日,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,17,2、报纸广告媒介执行计划,Media Program July Aug 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1 F F F F F 银川晚报 广告 1 1 电视报 广告 1 1 宁夏日报 广告 1 1 银川晚报 7月18日 广告主题：我在花园中央，自然为我盛装；民生城市花园第3期花园洋房； 8月1日 广告主题：我在花园中央，清新滋生优雅；民生城市花园第3期花园洋房； 宁夏日报 7月25日 广告主题：我在花园中央，自然为我盛装；民生城市花园第3期花园洋房； 8月8日 广告主题：我在花园中央，心情浸染花香；民生城市花园第3期花园洋房； 宁夏电视报 7月13日 广告主题：我在花园中央，自然为我盛装；民生城市花园第3期花园洋房； 7月28日 广告主题：我在花园中央，心情浸染花香；民生城市花园第3期花园洋房；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,18,3、道路灯柱旗执行计划,民生城市花园第3期 灯柱挂旗 1、目的：充分利用现有的资源，进一步发挥促销资源，原有的灯柱挂旗时间已经比 较长，效果已经在减退，需要新的形象以进一步刺激市场； 2、方式： * 民生城市花园第3期 花园洋房热销中 * 民生城市花园第3期 8大花园珠联璧合 3、位置：* 原有的灯柱挂旗 4、时间：* 7月11日起全面更换,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,19,九、第2阶段会所攻击计划,民生城市花园 会所攻击计划 1、（拟订）9月11日（中秋节）会所开放日 2、报纸广告攻击点：Openday；民生城市花园会所9月11日正式开放； 3、会所开放庆典及Openday散点活动； 4、周六民生假日嘉年华活动； 5、新闻连续报道；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,20,十、第3阶段园林攻击计划,民生城市花园 园林攻击计划 1、（拟订开放时间）10月1日园林开放日 2、报纸广告：看到的比想象的更美； 3、报纸新闻：主题：民生城市花园；城市中的花园； 4、新华商场大条幅：民生城市花园 8大美丽花园10月1日正式开园； 5、周六民生假日园林散点活动； 6、3期入伙庆典；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,21,十一、第4阶段4期攻击计划,民生城市花园 4期市场攻击计划 1、核心主题：* 空中别墅； 2、现场前提：* 空中别墅样板间准备完毕； * 园林全面准备到位； 3、主力攻击点：* 空中别墅新闻发布会 * 空中别墅新闻系列报道 * 空中别墅步行街大的户型立体模型； * 空中别墅新华百货大条幅； * 空中别墅电视15秒预告广告； * 空中别墅报纸广告；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,22,十二、第5阶段社区活动攻击计划,民生城市花园 社区活动主题 1、核心目标：* 建立民生城市花园自己的个性，让竞争对手无法超越； 2、竞争区别：* 目前在银川尚没有一个项目进入社区主题活动阶段； 3、活动主题：* 12月，成立民生儿童合唱团/ 民生老年书法班； * 2004年，民生城市花园最大的竞争主题：民生城市花园完全与众不 同的社区生活 民生城市花园的生活方式；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,23,民生城市花园 * 8月策略案,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,24,民生城市花园 Minsheng Citygarden 8月 攻击执行计划 Executive Ad. Planning 好的开始 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,25,好的开始, 7月14日开始第3期花园洋房推出 1、市场开始被新概念引导； * 从销售一线人员的反馈来看，虽然有很多客户误认为花园洋房是 不是民生城市花园新的项目，但经过销售人员的解释，都会表现 出很大的兴趣； 2、民生自己被新概念统一； * 与胡小姐通电话，工程人员经过3期花园洋房的内涵解释后，“我 们原来在建这么好的房子 ”，工程人员，民生公司的人员都在为 我们未来的社区所赞叹； 3、社会开始被新形象吸引； * 通过第3期花园洋房启动以来的市场调查员的关注，“ 民生在变 了，形象和银川地产不太一样，主题非常鲜明”，市场在感受民 生的变化； 判断 ：第3期花园洋房虽然在执行过程中，存在与公司各环节统一性、与客户统一性不足的问 题，但我们已经拥有了非常好的开始；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,26,9月报纸广告：会所1-1, 创作方案系列 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,27, 8月-9月执行计划 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,28,一、前期设定目标：不断建立银川高点,民生社区活动 4期空中别墅 园林展示 会所开放 3期花园洋房 2003年7月- 8月 9月 10月 11月 12月,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,29,二、8月-9月前期设定目标再审定,8月 9月 * 花园洋房 * 会所开放 * 登山活动 * 商铺销售准备 * 少数民族运动会,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,30,三、8月花园洋房媒介执行计划,Media Program Aug Sep 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 F F F F F F 电视报 广告 1 1 1 新消息报 广告 1 1 新消息报 8月15日 广告主题：有景观的房子，在那里都是阳台；民生城市花园第3期花园洋房； 8月22日 广告主题：花园社区的房子，在那里都是花园；民生城市花园第3期花园洋房； 宁夏电视报 8月9日 广告主题：有景观的房子，在那里都是阳台；民生城市花园第3期花园洋房； 8月16日 广告主题：花园社区的房子，在那里都是花园；民生城市花园第3期花园洋房； 8月16日 广告主题：懂享受生活者的房子，在那里都是生活；民生城市花园第3期花园洋房；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,31,四、8月登山活动执行原则,民生城市花园 8月登山活动执行原则 1、由于本次活动的影响力比较大，我们尽可能参与相关的活动； 2、本次活动与民生城市花园核心关联点在业主，通过业主带动人们对民生的关注； 3、邀请业主代表参与会所开放日的剪彩活动； 4、业主的登山照片在会所中做阶段性展示； 5、媒介核心的力度在新闻宣传，一定要控制好记者；报纸广告强调民生也在不断的 攀越高峰；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,32,五、9月会所开放执行计划,民生城市花园 会所开放执行计划 1、开放日前广告宣传 * 报纸：民生七彩会所9月11日盛情开放； * 电台：民生七彩会所9月11日盛情开放； * 大条幅：民生七彩会所9月11日盛情开放； 2、开放日Openday活动 * 开放日剪彩 * 开放日散点活动 * 开放日中秋嘉年华（有小礼品） 3、开放日后新闻广告,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,33,六、会所开放日执行建议, 会所开放日时间 ： * 9月11日上午 剪彩仪式 * 9月11日10:30-11:30；2:30-5:30 会所开放散点活动 * 9月11日6:30-8:30 中秋嘉年华 会所开放日时间 ： * 各大媒介记者； * 政府相关领导嘉宾； * 民生相关合作伙伴； 会所开放日议程 ： AM 10:00-10:30 入口军乐队表演 10:30 会所开放剪裁仪式正式开始 政府领导讲话 业主代表讲话 民生领导讲话 10:30-11:30 参观会所 11:30 记者沟通会,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,34,会所开放中秋嘉年华活动建议 会所内部 会所外部 1、邀请幼儿园；儿童游戏区 5、军乐队表演 2、邀请健美园；健美房 6、卓别林杂耍表演 3、各功能活动室；公司人员 7、会所前放飞白鸽 4、门口萨克斯表演 8、 宝丽来摄影 9、高尔夫推杆练习 10、毛毛虫套圈 11、奖品 * 5张奖券1等奖 5 6 7 9 10 * 4张奖券2等奖 8 * 3张奖券3等奖,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,35,七、会所开放日媒介建议,Media Program Aug Sep 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 F F F F F 晚报 广告 1 1 1 电视报 广告 1 1 新消息报 广告 1 1 1 晚报 8月29日 广告主题：七彩会所开放 + 3期热销； 9月5日 广告主题：七彩会所开放 + 3期热销； 9月17日 新闻主题： （记者新闻报道）民生七彩会所开放 新消息报 8月30日 广告主题：七彩会所开放 + 3期热销； 9月6日 广告主题：七彩会所开放 + 3期热销； 宁夏电视报 9月3日 广告主题：七彩会所开放 + 3期热销； 9月10日 广告主题：七彩会所开放 + 3期热销； 9月19日 新闻主题： （记者新闻报道）民生七彩会所开放,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,36,八、商铺销售执行计划,民生城市花园 商铺销售执行计划 1、商铺销售前提：* 会所的完成，民生城市花园入口处形象全面展现，标志着民生 城市花园社区的成熟，因而，会所开放，商铺的价值已经能够 完全展现； 2、商铺启动方式：* 提前销售启动，会所开放，商铺即使没有预售许可证，同样可 以进行提前的诚意金认购； 3、商铺市场攻击：* 报纸广告：成熟概念：民生城市花园成熟了； 政府新区成熟概念； 商铺全面开始发售；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,37,九、少数民族运动会执行计划,民生城市花园 民运会执行计划 1、少数民族运动会由于是全国性的活动，因而，其对银川的影响力同样比较大，其 是一次非常好的关注热点； 2、对于本次事件性的活动，我们有两个攻击点可以介入： * 运动会现场条幅：是非常好的现场关注点，可以非常好的封杀到现场的客户群； * 报纸的提示性广告：通过人们关注民运会，我们可以在民运会专题报道中，介入 提示性小广告，借助媒介的关注点进行促销；,38,十、博思堂下阶段工作节点,1、展示中心的展示布置； * 形象墙； * 社区区位+ 规划 + 环境设计 + 3期花园洋房展板； * 展示中心导示牌（门口）； * 展示中心功能门牌； * 办公区功能门牌； *办公区分层功能牌； 2、会所内的导示体统布置； * 会所导示牌； * 会所功能牌； * 会所分层功能牌； 3、社区内园林VI系统的准备； 4、10月开放日报纸广告方案； 5、4期空中别墅推广准备：* 宣传折页； * 展示中心展板； * 样板间导示； * 报纸广告方案； 6、商铺销售广告； 7、9月-10月整体攻击执行计划；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,39,十一、3期花园洋房概念再明确, 花园洋房 核心卖点：1、3期处于民生城市花园最精彩的中央花园区； 2、3期前后双向景观花园； 3、3期户型窗窗景观； 4、3期花园中的花园； 5、8大花园4季花香： 核心诉求： 1、我在花园中央，自然为我盛装； 2、我在花园中央，清新滋生优雅； 3、我在花园中央，心情浸染花香； 4、收集最美的风景； 5、家的四季花香； ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,40,十二、会所概念再明确, 七彩会所Show 核心卖点：1、会所Openday开放日； 2、东西会所的立面感染力； 3、会所功能：乒乓球室、桌球室、健身房、图书室； 4、民生会及VIP会员卡； 核心诉求： 1、你的生活有几种？ 2、七彩生活Show 3、天天星期天； 4、13项全能生活； .,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,41,民生城市花园 * 10月策略案,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,42,民生城市花园 Minsheng Citygarden 4期“空中别墅”攻击执行计划 Executive Ad. Planning 民生的质变 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,43,一、民生的质变,为什么质变 1、市场开始质变； * 银川长期以来的所谓会所，功能简单且多成为老年人的棋牌室，造成大部 分的小区住户对会所形成的概念，而目前市场上借助会所的生活支持决胜 楼盘的案例已比比皆是，民生的七彩会所开放将带动整个银川市场发生新 的质变，项目的成败将从建筑的硬视角转向社区生活的软视角； 2、园林开始成熟； * 民生一直是银川市场上创新的领导者，展示卖点是民生1期2期的强大支点 ，中央园林的开放将标志着民生生活卖点的全面展开，民生城市花园的社 区生活至高点将以园林的开放标志着城市花园的环境景观价值在市场的 全面呈现，建立市场民生不败的市场支点； 3、4期起跳的蓄力； * 民生3期随着主入口的开放和民生七彩会所的生活展示标志着民生城市花 园生活的成熟，当银川市场认可民生的社区生活后，4期则锁定空中别墅 这一产品的质变，开始产品的再次提升，小高层和空中别墅将打破平面空 间生活的家居模式，再次引领地产市场； 判断 ：主入口的出现、会所的开放标志着民生城市花园的生活开始成熟，社区的力量在成熟、质变，4期小高层的空中别墅进一步引发空间的质变，再次建立强而有利市场平台支点；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,44,二、4期质变攻击线,民生社区活动 （生活质变） 4期空中别墅 （产品质变） 园林质变 会所质变 9月 10月 11月 12月,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,45,四、开盘节点的再审视,1、选择10月20日开盘：10月18日园林正式开放将将建立民生城市花园的景观质变价 值点，10月20日4期空中别墅正式开盘推动民生的另一个高点 产品的质变。这种方式开盘的优点是：会所开放、园林开放、 4期开盘整个连接节奏紧凑，可以借助连续的市场关注和热度 为4期开盘建立开盘人气聚集的基础；缺点是：3期尾盘扫清和 4期连接过紧，销售会产生重叠，而且由于4期预热时间过短且 没有客户累积，产品又是市场认知难度较大的小高层产品从而 会造成开盘后客户对空中别墅的观望态度，影响开盘热销市场 态势的形成。 2、选择11月18日开盘：9月用1个月时间完全释放会所质变的力量，10月用1个月的时 间完全释放园林质变的价值同时通过内部登记、认筹、解筹这 一过程蓄积4期开盘的人气，并可将4期空中别墅的产品概念利 用1个月的时间通过媒介、新闻、咨询展示的配合打透，剔除 客户对新产品的观望疑虑，为4期开盘热销市场态势的造成建 立充分的启动力量和基础。 结论：开盘节点的确定带动整个市场攻击节奏的变化，如选择10月开盘则可将10月预热 方案中的内部登记、认筹、解筹替换为开盘讯息配合开盘，所有活动节奏不变。,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,46,五、空中别墅的质变点,1、4.5米高的别墅客厅； 2、上下复式的别墅空间； 3、超大凸窗的别墅视野； 4、观景阳台的别墅休闲； 5、前后花园的别墅景观；,空中别墅的 5大质变点,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,47,六、4期空中别墅开盘攻击波,4期“空中别墅” 民生的质变 第1攻击波 内部认购 10月 园林开放 第2攻击波 11月 4期开盘 第3攻击波 12月 圣诞节业主答谢会,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,48,七、内部认购,内部认购 市场预热攻击 2003年10月3日 2003年10月18 2003年10月24 战术1、开园预告 战术3、园林开放 战术4、新闻报道 4期内部咨询 开放剪彩 现场咨询展示 4期VIP登记 2003年10月8日 战术2、户外封杀,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,49,战术1、园林开放及4期预告媒介计划,Media Program 9月 10月 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 F F F F F 晚报 广告 1 1 1 电视报 广告 1 1 1 新消息报 广告 1 1 1 晚报 10月10日 广告主题：园林开放 + 现正接受4期诚意咨询； 10月17日 广告主题：园林开放 +现正接受4期诚意咨询； 10月24日 新闻主题： （记者新闻报道）民生中央花园开放+ 4期产品的质变； 新消息报 10月9日 广告主题：园林开放 +现正接受4期诚意咨询； 10月16日 广告主题：园林开放 +现正接受4期诚意咨询； 10月23日 新闻主题： （记者新闻报道）民生中央花园开放+ 4期产品的质变； 宁夏电视报 10月11日 广告主题：园林开放 +现正接受4期诚意咨询； 10月18日 广告主题：园林开放 +现正接受4期诚意咨询； 10月25日 新闻主题： （记者新闻报道）民生中央花园开放+ 4期产品的质变。,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,50,战术2、户外全面封杀,空中别墅 户外全面封杀 1、启动目的：* 户外广告已经进入全面的封杀启动期；其将完成开盘前销售的蓄水 力量，因此，一定需要户外封杀配合，形成市场关注热点； 2、封杀节点：* 主要路段：新华街、解放街、正源北街； * 核心广场：步行街宁园广场、宁夏体育馆广场； * 交通动线：公交站牌 3、户外内容：* 2003.10月：Logo+主形象+ 销售中心开放+内部认购+地址+电话； * 2003.11月：Logo+开盘信息,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,51, 园林开放日时间 ： * 10月18日上午 剪彩仪式 * 10月18日10:30-11:30；2:30-5:30 园林开放散点活动、4期咨询 * 10月18日6:30-8:30大型放烟花活动 园林开放日时间 ： * 各大媒介记者； * 政府相关领导嘉宾； * 民生相关合作伙伴； 园林开放日议程 ： AM 10:00-10:30 入口军乐队表演 10:30 会所开放剪裁仪式正式开始 政府领导讲话 业主代表讲话 民生领导讲话 10:30-11:30 参观园林、会所 11:30 记者沟通会 （园林开启成熟社区生活及四期项目概念信息）,战术3、园林开放日剪彩,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,52,新闻报道：中央花园带来环境价值的质变（打透中央花园价值点） 4期空中别墅再次起跳市场高点 咨询展示：配合内部登记、VIP认筹之后累积客户集中解决客户对产品的疑虑， 通过现场咨询、精美礼品派送、幸运认筹号摇奖的方式为解筹建立 充分的市场引导,战术4、民生4期认购咨询,新闻报道 4期咨询展,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,53,五、空中别墅开盘,4期开盘 现场展示市场攻击 2003 年11月5 2003年11月15日 2003年12月 25日 战术1、开盘预告 战术2、开盘剪彩 战术3、新老业主圣诞答谢会 4期解筹 样板间展示新闻启动,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,54,战术1、开盘预告,4期“空中别墅” 开盘预告攻击 1、电视广告：* 形象广告+ 民生花园4期“空中别墅”11月16日盛大开盘！ 2、报纸广告：* 主题：形象广告+ 民生花园4期“空中别墅”11月16日盛大开盘！ 3、电台广告：* 主题：形象广告+ 民生花园4期“空中别墅”11月16日盛大开盘！ 4、手机短信：* 民生花园4期“空中别墅”11月16日盛大开盘！,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,55,4期“空中别墅” 开盘嘉年华执行计划 1、开盘前广告宣传 * 报纸：民生花园4期“空中别墅”11月18日盛情开放； * 电台： 民生花园4期“空中别墅”11月18日盛情开放； * 大条幅：民生花园4期“空中别墅”11月18日盛情开放； 2、开盘日嘉年华会活动 * 开盘剪彩 3、开盘后新闻广告,战术2、开盘嘉年华,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,56,战术3、圣诞节样板间开放业主答谢会,4期“空中别墅” 样板间开放业主答谢会 1、核心目的：* 眼见为实是最好的说明，把我们的业主召集到一起，让买家之间感 受“真的是有这么多客户了”，买家有信心，老客户带动客户的销售攻 击将进一步实现；对外界告之样板间展示会全面开放； 2、核心攻击：* 媒介记者，通过媒介记者开始进入宣传攻势； 3、活动时间：* 12月25日圣诞节；4期销售展示中心； 4、活动方式：* 圣诞样板间展示红酒会； * 萨克斯乐队； 5、宣传配合：* 展示会之前的媒介广告预告； * 展示会之后的媒介记者新闻告之；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,57,民生城市花园 * 11月策略案,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,58,民生城市花园 Minsheng Citygarden 12月整合攻击执行计划 Executive Ad. Planning 应变 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,59,一、我们所面临的问题,1、空中别墅销售不理想。 * 从目前的销售结果来看，60多个人登记，37个人选房，15个签合同， 空中别墅销售业绩并不算理想。 2、销售结果比较正常。 * 我们在启动4期前，一直维持高的销售率，3期到目前为止，基本销 售完毕，对4期而言，销售处于连续状态，市场没有休养生息的过 程，因而，从目前的销售结果来看，同平时的销售度相吻合，销售 比较正常。 3、空中别墅产品市场接受。 * 从前期客户的反映来看，客户对空中别墅产生的兴趣比较大，从3 期销售的同时能够实现60多人登记，表明客户对我们的产品有比 较的信心，从30多个人认筹来看，产品仍然不存在大的问题； 判断： * 销售是我们最大的核心目标，目前空中别墅的销售并不理想，我们一定需要应对市场产 生的变化。,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,60,二、产生问题的根源在哪里？,1、销售积累度缺少过程。 * 从4期的积累时间来看，处于3期高销售率的同期，市场没有空挡的 积累过程，因而，呈现出来的销售积累度并不足够； 2、现场感染力支持不足。 * 4期本身是新的产品，买家很难想象其强大的感染力，目前我们仅仅 有产品概念，样板间、楼体工程、社区环境的支持性均没有出现， 对买家的现场感染力不强； 3、价格提升心理准备不足。* 从目前空中别墅的价格来看，已经在3期整体价格的基础上实现了 跳升，均价比较高，对买家而言，价格提升的心理准备并没有完成 其接受的过程； 判断： * 从目前销售存在的问题分析，由于产品的变化，市场同样产生了变化，表现出来的结果 是买家对我们产品的信心不强，对高层的抗力并没有消除；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,61,三、销售政策再审视,1、价格策略再审视。 * 从前期的市场反映来看，市场对空中别墅的兴趣点非常高，而对高层平 层的关注度并不强，因而，对高层平层的价格倾斜的政策是正确的；利 用提高空中别墅的价格空间，而让高层平层同3期多层处于同一个价格空 间，从整体销售战略来看，有利于4期整体的销售完胜； 2、价格支持再审视。 * 从目前空中别墅的价格来看，我们的价格的确不低，但从细节算帐来看， 客户仍然可以接受，本身我们的高厅已经是送的面积，如果把高厅的价 格折算回来，空中别墅的价格仍同3期相当，但生活品质完全不同； 3、销售节点再审视。 * 从整个4期的作战来看，目前我们现场的支持力非常弱，目前仅仅能够靠 产品的概念做支持，现场实景样板间在1月中才能出来，社区环境在明年 5月份价值才能全面实现，楼体形象感染力，也需要在明年年中后实现， 因而，后续的支持力不断呈现； 判断： * 从我们目前销售策略来看，提前销售争取销售业绩并没有问题，关键是要利用好后续的 价值支持，我们本身面临的就是一场销售硬仗；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,62,四、市场对策之1, 稳扎稳打 1、空中别墅的最大价值：* 从4期空中别墅的价值来看，目前仍只是概念阶段，后续实景样板间 的出现、工程进度所带来的空间视野的出现，空中别墅的价值才到最 大化，时间应该在明年5月份； 2、城市花园社区最大价值：* 社区商业街的出现、社区环境的出现及社区活动的全面展开，民生 城市花园的价值才能达到最大化，时间在明年5月份-10月份； 3、民生发展商的最大价值：* 产品价值已经实现、社区形象价值局部实现、会所价值已经实现， 环境的价值尚没有实现，社区生活价值尚没有实现、时尚商业价值 尚没有实现，我们社区配套尚未完成，发展商价值尚没有最大点； 4、片区价值的最大价值： * 随着政府的启动和整个片区功能的完善，片区的价值在不断的提升， 片区价值的支持力同样会实现最大价值，时间同样在明年；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,63,五、市场对策之2, 确立热销信任度 1、销控热销的控制： * 既然目前销售已经启动，对于5号楼一定需要给到热销控制，让处于犹豫 的买家和后续的买家感受到销售好的信心度； 2、推广热销的控制： * 决不能让外界感受销售的压力，我们需要继续我们的销售推广，方式需要 调整，而攻击决不能停，继续进行销售促动； 3、现场热销的控制： * 12月已经处于年底，而且是我们多层全面入伙的第1年，我们通过社区活 动的力量，一定要形成社会对民生的关注度，一定要让形成不断的热度 让买家感受民生大社区的信赖感；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,64,六、市场对策之3, 推广的新闻变化 1、减广告而重新闻： * 12月份的市场攻击战，建议改变推广的攻击模式，减硬性广告的量而启 动新闻的力量，利用新闻增加空中别墅的价值点； 2、专家评空中别墅： * 利用外界的权威性人士对空中别墅的观点，把空中别墅打出去，通过权 威人士的观点“ 居住的革命”，利用空中别墅与外界同步的说法，进一步 增强空中别墅的价值； 3、业主评空中别墅： * 利用已经购买空中别墅的业主的言论，进一步增强空中别墅的价值； 4、空中别墅的革命： * 通过空中别墅理性的经济性分析，让买家感觉空中别墅具有非常好的性 能价格比；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,65,七、市场对策之4, 圣诞篝火晚会 活动节点： * 圣诞节是非常大的市场节点，我们一定要利用圣诞节的文章； 活动主题： * 圣诞节篝火晚会；采用银川都没有出现的形式，让市场参与和关注； 活动内容： * 大抽奖和纪念品；（电器非常便宜；） 活动方式： * 节目表演； * 散点游戏； * 活动参与； 新闻配合： * 圣诞篝火晚会报纸预告；新闻报道； * 圣诞篝火晚会新闻报道；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,66,八、市场对策之5, 实景样板间开放 1、实景样板间开放的意义： * 样板间非常重要，其将是现场价值的最大支持；因而，样板间的开 放具有决定性的意义； 2、实景样板间开放的控制： * 由于样板间的开放时间正处于春节，建议实景样板间不要全面开放， 以为后续的支持建立不断的热点，我们下一个热点需要3月份植树 节才能启动； 3、实景样板间开放的热点： * 春节期间报纸媒介已经失效，但电视媒介的经济原则却非常好，大 家白天看电视的时间非常多，我们利用电视的感染力，全面形成春 节期间楼盘的热点；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,67,九、市场对策之6, 送福 1、由于今年的过年时间为1月22日，与年底的时间非常近，因而，我们可以用送“福”作为年底促 销礼品，以增强现场展示中心的人气； 2、由于过年家家都要贴福，人人都会喜欢，而且成本非常便宜，是非常好的形象用品； 3、“ 福，民生城市花园第4期空中别墅 ”，通过送福的方式，又可以建立促销的通路； 4、我们社区的业主会贴，到我们展示中心的客户也会贴，过年成为民生年； 5、对老客户送福，更可以体现出我们民生关心业主的良好口碑和信赖感；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,68, 广告创作方案 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,69,房地产市场调查培训,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,70,目 录 一、市场调查在房地产项目中的运用 二、市场调查方法和技巧 三、市场调查数据分析 四、市场调查报告撰写,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,71,一、市场调查在房地产项目中的运用,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,72,市场调查基本知识,什么是市场调查？ 市场调研的功能： 描述功能(收集并陈述事实) 诊断功能(解释信息) 预测功能；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,73,市场调查在房地产项目的运用方式,合作方式，针对不同的项目成立不同的项目小组； 调查方法，通过竞争市场与消费市场的情况对比，结合项目的实际地缘条件确定定位方向。 分析方法，是市场调查工作在整个房地产项目定位中最重要的一个环节，根本目的是透过数据表象挖掘深层涵义。,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,74,二、市场调查方法和技巧,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,75,销售人员的调查,销售人员为什么要做市场调查呢？ 销售人员怎样做市场调查？ 销售人员做市场调查的时间？,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,76,为什么？,了解消费者对于产品的基本需求状况； 了解市场的供给情况； 了解自身项目在市场中的地位； 了解竞争对手的实力；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,77,怎么做？,了解目标客户群,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,78,销售经理对销售人员的要求应该是关于市场供应和需求两方面； 最根本的要求是：了解竞争楼盘和自身项目在目标客户群定位上的特征； 销售人员在售楼部内完成客户调查，在其它楼盘销售部完成竞争调查； 销售经理汇总分析向上一级领导提交市场调查报告，以便为下一期的定位、设计提供市场依据；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,79,贯穿始终的调查,开盘前 开盘时 销售过程中 交房入住 入住后,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,80,开盘前：市场需求及产品测试； 销售期间：信息传播途径及到达度、产品需求及相关要求； 交房入住：满意度；,调查的重点阶段,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,81,客户资料管理,售楼部调查中，诚意客户调查最为重要； 诚意客户调查，除了解基本需求外，还需定期回访； 定期回访后需要进行客户资料管理，为后期的开发储备客户资源；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,82,专业人员的调查,基本原则： 真实客观性； 完整性； 统一性/规范性； 时间性； 保密性；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,83,调研工作的流程,基础培训； 项目培训； 项目执行； 数据分析及报告撰写；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,84,调查方式,按访问的地点不同分为：入户访问和街头拦截访问； 按访问的程度不同分为：深度访谈(深访)、家访和座谈会； 按访问的次数不同分为：一次性访问和多次访问(派发、回访) ；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,85,问卷基本结构,封面：包括自我介绍、被访者姓名、联系电话、访问时间等内容； 甄别题：用以甄选合格的被访者，题号以S1、S2等表示； 主体部分：针对项目调查目的设计的相关问题，题号以Q1、Q2等表示； 背景资料：被访者基本情况的收集，供资料分析用，题号以A、B等表示；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,86,访问工作的时间及记录方法,访问时间： 周一至周五17:00后的时间 ，周六、周日、节假 日全天 ； 记录方法 ： 时间以24小时制表示； 年龄记录周岁： 0 9 岁或 1 8岁 选择题：选择：；取消：；恢复： 开放题：用文字记录，以下会专门介绍；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,87,自我介绍,面带微笑，语速适中，语言流利； 表明身份，说明意图； 切忌使用“调查”二字，应用“访问”二字； 对时间只能说是“一些时间”