2007年陕西清华园裙楼销售案.ppt

御苑置业 清华园一二层裙楼 項目销售招商 整合推广/陕西豪仕地产企划机构 御苑项目组 2007.11.3,推广企划总案,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,一、 产品分析及市场定位 二、 入市时机 三、 清华园商铺价格定位 四、 清华园商铺营销案 五、 清华园商铺广告投放计划 六、 年前投放计划,目 录,Part1.产品市场定位篇,清华园商铺物业介绍 周边商业分析 目标客户群定位 如何提升项目形象价值 清华园商业部分市场定位,、产品市场定位,1、清华园商铺物业介绍：,周边学校：运城学院、学院附小、新运中、逸夫小学、学院附小共计学生：21000余人。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,针对本案，我们对周边100米内的商业物业形式进行了调研,、产品市场定位,2、周边商业分析:,周边商铺租金： 以75平米为例，年租金为2.1万，每平米每年租金为280元，月租金23元,、产品市场定位,3）商业SWOT分析,、产品市场定位,小结： 由于以上因素的影响，限制了本案AB临街商铺商业价值及租金的发展。 本案周边商业业态主要以居民生活配套服务为主，项目周边小区主要依赖各自周边社区业主为主要消费群体。 本案周边所具有的学生群体量大，且周边针对学生的商业物业很少，这是本案的一个重要突破口； 周边地段绝佳，属于未来城市核心，且周边社区多，属于典型富人区，所以商业潜力巨大，有足够的吸引力。 建议采用“先招商、后销售”策略通过良好的招商造势，体现开发商持续经营、做旺市场的责任心，带动销售的火热进行，由招商先行可以带来“未开先旺”、“永续经营”的市场效应，可以刺激观望型投资客的购买欲望，增强其投资信心，带动项目的销售。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,、产品市场定位,3、目标客户群定位,卖给谁，谁又为我们 项目买单？,、产品市场定位,有丰富投资经验，已有多处投资物业，专门进行商铺投资的运城大客户； 对运城经济及市场环境较为熟悉， 看好城东发展前景的外来商人； 本地商务人员、政府公务员等中产阶层人士，该部分投资商客熟悉本地经济环境及发展方向； 手中有一定积累，进行二次置业，对本商业物业前景看好的周边业主； 从事商业经营，积蓄一定资金，投资自营的经营商客。,1）投资商 客户定位：,卖地段： 重点突出项目城市未来中央商业地段价值，隔路相望新运中、周边学校林立，学生有1.2万人左右，且周边50米内5个住宅小区，拥有固定消费人群3万，是该区域众多小区的中心交汇点，而且东临禹西路，北临魏南大街，且临近河东商务中心，项目的商业价值高。 卖成熟： 周边社区成熟，入住业主有3万来人，且御溪苑内就有2000多业主，学生、业主共有4万来人，巨大的消费市场这里商业投资及经营都大有所为。,2）我们有哪些优势可以卖？拿什么去吸引他们？,、产品市场定位,卖机遇： 项目周边有多个小区，居住人口众多，主要依靠周边社区内的生活配套服务商店，这里生活配套服务商业存在市场发展机遇。 众多的业主和学生足以支撑如此小体量的商业物业。 卖前景： 强化项目所处城市未来中心，突出产品的稀缺性及本案的商业成熟经营现状及升值前景描述； 周边商业稳定可靠的经营状况，加强其投资者和经营者信心； “社区商业” 变为“区域商业”周边大量社区的再入住，等将会形成一个大型住宅片区，届时常住居民大增，该区域将从“社区商业”逐变发展成“区域商业”。,、产品市场定位,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,卖升值空间： 背靠大树好乘凉，成熟御溪苑社区、新运中为主依托，就是保值和升值的信心保证； 借助品牌御苑及御溪苑社区的知名度，在人流、投资回报、品牌效应、市场收益等因素的全面素质提升，强化项目优势及特性； 卖产品投资安全性： 投资方式可自营出租，自由支配； 风险低住宅底商风险性低，投资的安全性高。,、产品市场定位,、产品市场定位,小结：我们的优势卖点集合 成熟御溪苑社区、清华园业主、新运中为主依托大量的社区业主以及周边众多学生群体形成本案最大的固定消费群，人多，才有可能形成商业氛围，有足够固定消费群体才有可能形成商业； 绝佳的地段成为本案又一比较大的商业升值支点，本案所处位置是未来城市核心地段最佳位置，市政规划中的有力地段，未来5年内必将形成一定的商业氛围，且现在已有一定的商业形式，从现在的社区商业发展为区域商业，该地段的升值潜力是巨大的。,4、如何提升项目形象价值？,总思路：通过现场及对产品主题形象包装，营造专业的商业形象，提高整体商业气氛，给予投资者和经营者对产品的投资的信心，让其亲身感受产品价值。,、产品市场定位,、产品市场定位,5、清华园商业部分市场定位：,1）我们的商业形象定位 ：,清华园金街 学生用品旗舰街 商业新纪元、人生财富新起点,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,品牌：在这里汇集有关学生用品各行业的品牌经营商家； 旗舰：商家可以集展示品牌、产品与销售相结合的形象店。 我们是城东学生用品商业形象代表； 我们是城东学生用品商业的升级版； 我们是城东商业的价值体现。,、产品市场定位,是城东的临街商业，是新区的绝版临街商业； 已经形成一定浓厚的区域商业气氛； 可以满足商家品牌宣传、产品展示、销售的临街商业； 可以给商家更多的营业空间双层9米层高； 紧邻禹西路及魏南大街，来往的车流及人流量大，商铺门面广告效果好； 周边固定消费者多，对面3000新运中师生、背靠御溪苑近3000多业主，以及其它社区消费者和周边林校学生。 该区域属于富人集中区，所以除了可以投资与学生有关的商店外，也可投资高档茶室、会所、KTV等店铺，这样本案的投资丰富多样。,2）7大优势支撑我们的商业定位：,、产品市场定位,鉴于项目周边虽然已经有固定的消费人群，但整体消费能力中等水平，且主要消费群以中学生为主，而项目周边商业档次一般，但该区属于富人区，另外我们是以住宅底商，营业面积方面限制大型商家及档次较高的品牌商家进驻经营，因此，经过项目特征及周边商业环境及经营情况结合分析，我们建议档次定位为 中档档次商业定位,3）“品牌旗舰街”档次定位：,、产品市场定位,4）业态功能划分：,、产品市场定位,A座主要以基础性生活配套商业为主，主要满足学生、居民日常生活需求的最基本的配套。 B座主要以发展型生活学生学习配套商业配套，主要满足学生、业主居民多元化多层次的物质和消费需求的配套；,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,经营业态： 书店、学生学习用品专卖店、学习电子用具、小吃店、理发店等针对学生为主的学习用品店 学生服装店 品牌运动装、运动鞋、体育器具、音乐器具专卖店 便利店 面包、点心店 高级美容美发店 地产中介、银行 可行因素： 1A座隔路相望新运中，有3000人的师生，且周边学生众多，完全有条件打造成学生商铺主力街 2我们产品以双层销售为主，其面积多双层在230平方，可自由组合，适合商家经营要求； 3紧邻多所学校和社区，固定消费群体多、车流、人流量也不错； 4连接禹西路与魏南大街，使二者商业成为一体，更临近河东商务大厦等，不仅会形成强大的消费潜力的，而且将带动整个该片区商业的发展； 5本地各针对学生的主力店面还没有。在此，形成了学生一条街完全有可能； 6富人居住区，周边小区中高档较多，人口密集，消费市场大。,5）业态描述,A座底层商铺,、产品市场定位,经营业态： 学生培训学校 会所、足浴按摩 网吧 冲印、摄影店 棋牌店、茶庄 .咖啡厅 西餐厅 移动通信办事处 高级美容美发店 地产中介 可行因素 1临近禹西路，车流、人流量多； 2本地各针对学生的培训学校还没有有。在此，形成了学生专门培训学校效益十分乐观； 3富人居住区，周边小区中高档较多，人口密集，消费市场大。 3我们产品以双层销售为主，商铺面积多为双层670平方且可自由组合，可满足商家经营要求； 4将来的政治文化中心区，且周边多为中高档社区，居住多为运城老市民，其中包括相当一部分公务员、市政领导、这部分人对生活质量要求较高，尤其是会所、中年人对足浴按摩此类健康消费较为热衷。,B座底层商铺,、产品市场定位,小结：我们可以做的物业形态 中档次学生品牌一条街书店、学习用品专卖店、学习电子用具、小吃店、理发店店、学生服装店、品牌运动装、运动鞋、体育器具、音乐器具专卖（琴行）店等针对学生为主的学习品牌专卖店（李宁、匹克、双星、鸿兴尔克等国内一线品牌店） 中高档次规模大的消费场所学生培训学校、会所、足浴按摩、网吧、冲印、摄影店、棋牌店、茶庄、咖啡厅、西餐厅、移动通信办事处、高级美容美发店，依旧主要以学生服务为主的店面，其中针对学生的培训学校是最有价值的投资项目。,、产品市场定位,二、入市时机,Part2.入市时机篇,工作安排 推出时机（切入市场时机） 推出时机（切入市场时机）时间建议：,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,1、工作安排：,二、入市时机篇,2、推出时机（切入市场时机）现择取决于以下几个因素： 施工进度，住宅工程达到全面封顶进度，其中A、B栋整体外墙完成； 销售工作准备充分，储备有一定的意向客户及意向进驻商家量，为下一阶段工作做好铺垫； 商业街整体包装完成，营造浓厚的商业气氛，突出商业形象价值。 目 的 ： 凸出发展商对商业街的重视，增强投资者及经营商家的信心； 凸出产品的优势，让投资者清晰产品价值所在； 阐述说明产品的升值空间，让投资者看到升值前景； 可以充分利用3-5月份期间完成我们需要准备的前期工作，积累足够的客源储备，实现在开盘销售满堂红营造热销抢购的场面。,二、入市时机篇,豪仕建议：,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,3、推出时机（切入市场时机）时间建议： 综上研究，根据项目的进度和各方面工作准备情况，我们建议开盘期定在2008年4月19日。,二、入市时机篇,二、入市时机,Part3.清华园商铺价格定位篇,定价原则 定价策略 定价项目定价,1、定价原则： 一铺一价、好铺优价： 小面积商铺需求多,租金价高； 大面积商铺需求差,难租价低； 两端商铺高于中间商铺； 北面高于南端。 稳定原则: 折扣、优惠、对每一租铺者一视同仁，每一个铺位一个价格，做到一铺一价。,三、商铺价格定位,1、可比项目加权定价法 采用条件相似的商铺市场均价作为基数，对影响因素以权重系数的形式进行调整，建立线性回归方程，求出该类产品的行业线性回归系数，验证其线性相关性，最后针对于本项目进行各项因素的分值判定，求出客观合理价格. 本项目选取了十个主要影响因素，分别为：调研所得、地段、品质、规划、物业服务、设计、开发商知名度、升值潜力、配套设施、营销推广、交通条件。分别进行评分，分值范围为14，分值越高，登记越高。,三、商铺价格定位,2、定价策略,【计算公式】：目标实现价值=【类比物业均价a*权重a + 类比物业均价b*权重b + 类比物业均价c*权重c + 类比物业均价n*权重n】/总权重 A、B座价格相同， 一层商铺价格 6700 二层商铺价格3600 总的商铺均价5150,3、项目定价 即于此，我们对本案进行了整体评估后定价为：,如果市场反应好，我们会根据客户源进行适当的调价，以达到项目快速被消化，最短时间内使得项目招到商家。,三、商铺价格定位,二、入市时机,Part4.清华园商铺营销篇,项目营销阶段划分 整体推盘计划 推盘策略 推盘节奏 推广总思路 阶段性营销 阶段思路 促销活动,针对营销思考-旋涡思考模式,特征型产品,竞争市场定位,旋涡核心,独特项目卖点,消费市场捕捉,特殊行销手法,产品引擎完善,广告企划特征,产品研究分析,体验销售策略,1、项目营销阶段划分,四、商铺营销,2、整体推盘计划,四、商铺营销,3、推盘策略： 进行商铺销售控制，有利于商铺销售阶段有序推进，主要表现在： 为防止好商铺一哄而上全部挑完，相对差一点的商铺全部空置的现象。能保证每个销售期间都有好的铺源，以此提升持续热销场面，增加人气，提升项目口碑。 相对运城市场来说本项目商铺整体供应量不大，分批推广可进一步强化销售气氛，有利于将投资客户过滤为素质高的群体。 招商造势，拉动销售，炒高租金，增加投资者的信心。,四、商铺营销,4、推盘节奏：,四、商铺营销,5、推广总思路： 建立浓厚的商业气氛，营造良好的商业秩序； 通过与媒体的有机配合，扩大商铺的知名度与美誉度； 强化和突出项目对投资者的利益点，强调投资的高回报性与安全性； 抓住市场的有利时机策划系列的公关活动，吸引人气，搞活气氛，促进销售。 目的：通过推广、招商宣传造势，提升项目投资价值与升值潜力，使本商业的价值最大化。,四、商铺营销,6、阶段性营销 1）第一阶段：形象展示期 目标积累客户：60名 阶段时间：11月20日至08年2月30日 阶段目的： 拉开推广序幕，现场接受咨询，接受意向登记，隐形公布价格，销售前摸底； 开展招商工作，主动与品牌商家联系沟通，目标签署部分商家意向购买入驻协议，让前期已经留意商铺的投资者加强其购买信心； 扩大项目知名度，引起投资者的注意，前来了解咨询，截流意向投资客。,四、商铺营销,阶段要点： 接受意向客户咨询登记，暂不公开价格。 尽早将招商信息发散，告知市场。势头要迅速猛烈。 通过项目市场前期的形象宣传推广和招商，让市场对项目地段、定位、经营优势等多方面的全面认知。 阶段思路： 营销策略： 以形象展示为重心，充分把项目优势展示在客户面前； 虚拟招商，以强势品牌打造商业地产的典范，树立项目定位鲜明的市场形象和知名度，唤起市场对本项目的关注度，以商家进驻热情唤起投资者购买热情； 接受客户意向登记，了解客户意向铺号、可承受价格及客户居住地同时为下一阶段销售储蓄客户； 客户来源 开发商公司已积累的商家、 上门登记客户 销售人员通过派单、拜访等开发客户 广告策略： 我们前期工作还在准备阶段，建议前期不必要投入太大的广告费用。可凭借区域地理位置优势，主要媒体以楼体条幅、网站发布商铺意向登记信息、招商信息发布及手机短信配合现场推介促进销售。 单张派发,四、商铺营销,促销活动 活动一：“品牌旗舰街”接受意向登记及盛大招商 活动目的： 扩大项目知名度，现场接受咨询，受意向登记，销售意向摸底。 发布招商信息，引起商家注意，前来洽谈，通过品牌商家名单的发布，增强对购买者的信心； 积累意向客户，为开售蓄势。 预计时间：11月20日至08.2月30日 活动地点：售楼部现场 活动内容：商铺意向登记及招商工作开展/现场派发商铺海报宣传单张,四、商铺营销,2）第二阶段：开盘热销期 阶段时间：08.3月1日至4月30日 阶段目的： 通过开盘前期的炒作宣传及五一黄金周宣传推广迅速提升项目市场影响力，加强投资者下定决心购买； 信息发布意向进驻商家名单，带动其它商铺的较差销售； 通过品牌旗舰街的现场形象展示，加强投资者及商家对产品信心，给下一阶段销售奠定基础； 通过前期认筹或铺王拍卖等系列活动制造热销高潮。 阶段要点： 推出部分单位，公开价格直接选铺，即可控制销售进度，又可保留有一定的升值空间。 制造项目热销的场面，促成客户快速购买，集中快速消化部分单位，并通过新闻炒作可提高项目的形象及宣传，增强品牌效应。,四、商铺营销,阶段思路： 营销策略 开盘当天公开价格直接选铺，强化部分意向客户信心； 通过前期积累意向客户，为后期铺王拍卖或直接选房活动奠定基础，营造热销气氛，给予犹豫不定的客户施加压力，早日落定购买。 A座部分商铺限量销售，营造买家追捧热销气氛，吸纳更多的投资客户，带动B座部分商铺销售。 价格策略： 捉住客户买涨不买跌，建议采用低开高走价格策略，逐步适当提价，给予后期铺位有升值和涨价得空间，配合低价位低折扣优惠政策，给予客户物超所值的感觉，营造火爆热销场面。 广告策略： 前期通过系列报纸广告与现场广告、手机短信、网站、车体广告等多媒体相结合商业街形象展示，多层面的发布强势卖点和展示项目的良好商业形象； 现场形象包装以商业主题卖点视觉形象广告为主，能极力突出商业氛围感染力，给人以视觉冲击力，充分让意向客户能够感受未来的希望。,四、商铺营销,促销活动 活动一：VIP卡销售 VIP卡客户优惠措施：优先选房 、可在认购打折优惠上在优惠一个点（折上折） 诚意金：10000元/张 活动目的： 消化前期强烈意向客户，加强稳定客户信心； 给予犹豫不定客户短时间内下定决心购买，打消货比三家的念头； 通过前期认筹活动，为正式开盘热销蓄势； 通过意向客户登记信息（意向铺号、可接受价格等）为价格制定提供依据。 活动地点：售楼部 活动目标客户：意向客户及已购买住宅老业主 活动时间：3月1日至4.18日 活动内容：VIP卡销售,四、商铺营销,活动二：铺王拍卖会 销售推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在项目开盘旺销后，举行铺王拍卖会将更提高项目售价的期望值，一般来说买商铺是买涨不买跌，通过举行铺王拍卖会预示商铺良好的升值空间，从而形成销售的势能，达到项目的旺销。 活动目的： 通过活动，迅速炒热项目知名度，扩大市场影响力； 禹西路和魏南大街较好商铺搭配拍卖，邀请运城有名的拍卖师亲自主拍，价高者得之，树立价格标竿，以拍卖带动商铺不断升值的势头，拉升整体价格及项目形象，加快理智型客户的入场决策。 活动时间：3月22月 活动地点：待定 活动对象：意向登记客户 竞价对象：预选23间商铺（待定） 活动细则 活动原则：采取报名登记，预交保证金，逐渐竞投，价高者得之得方式销售 200000元/间起拍，拍卖当天公布其他商铺价格 保证金：10万元/间 认购登记程序：客户凭身份证原件、优先认购权协议、保证金收据填写商铺预约拍卖申请表 活动形式：以拍卖形式，按500元/倍数价格竞投，上不封顶，下保底价（不低于公布的价格基数，若低于价格基数则作为废标） 若参加拍卖未能成功认购者，其优先认购权继续保留，可参加下批单位优先选房,四、商铺营销,活动三：选铺 活动地点：售楼部 活动目标客户：VIP卡客户及意向客户 活动时间：4月19日 活动内容：选铺 活动形式： 开盘当天公布价格直接选铺； 对于一个铺号，多个意向客户现象，采取现场“抽签”形式，营造火爆开盘氛围；,四、商铺营销,二、入市时机,Part5.清华园商铺广告投放计划篇,媒体投放策略 媒体费用预算 媒体划分,推广总思路： 建立浓厚的商业气氛，营造良好的商业秩序； 通过与媒体的有机配合，扩大商铺的知名度与美誉度； 强化和突出项目对投资者的利益点，强调投资的高回报性与安全性； 抓住市场的有利时机策划系列的公关活动，吸引人气，搞活气氛，促进销售。 目的： 通过推广、招商宣传造势，提升项目投资价值与升值潜力，使本商业的价值最大化。,推广纲领1,媒体投放策略,先大众传播，后小众传播 大众的眼球，小众的需求 入市期以地毯式大众媒体轰炸为主，目的是塑造形象，形成口碑效应；同时积累目标客户。 当客户积累到一定量之后，在开盘过后，将以SP活动为主，点对点、针对准目标客户进行小众传播。,推广纲领2,媒体投放策略,SP 活动贯穿始终 利用SP活动制造话题，提升项目价值。 以多种促销活动来吸引客户 部分差商铺进行折上折优惠促销 通过客户代客户，每带一个客户成交可折现金作为酬劳； 可招大型品牌店免二年租金入住，来带动形象和品牌知名度,推广纲领3,媒体投放策略,没有强势媒体 我们怎么办？ 媒体策略 “不放老媒体，创造新媒体” 媒体种类上，新老媒体比例：7：3 费用投入上，新老媒体比例：3：7,推广纲领4,媒体投放策略,电视 用电视侧重SP活动报道 （运城电视台） 预算10%,报纸 用报纸平面媒体侧重促销活动 （运城日报等） 预算10%,户外、车体 用户外媒体侧重大形象 （封杀城市出口及市中心） 50%,传统媒体预算约：70% 具体媒体选择待媒体调查完毕另案处理,传统媒体,媒体投放策略,10万DM单扫全城,规格：32K 造型：钻石造型，外套请柬外形 投放地点：红绿灯十字路口、高速路出口 投递对象：所有出租车、私家车、公车 单位费用：0.5元/套 分两期投放：预热期与持续期 费用预算:共计3%（含销使工资费用）,清华园金街 学生用品旗舰街 商业新纪元、人生财富新起点,推广纲领5,媒体投放策略,媒体总预算 30万不包含招商中心建设费用、印刷品及其他制作费用，总的保守估算，推广和包装费用30万。 媒体预算分布原则 平稳推进，突出重点4:4:2 前期推广重点是形象和品牌宣传，后期宣传则主要以告知信息为主，依靠强大的口碑效应，来延续出租势头。,总媒体费用预算,因为项目属于新商铺项目，对于市场和客户都有一定的抗性，需要投入大量推广费，且项目地段并非据于城市商业中心，需要花费大量推广费用来达到宣传效应以及形成项目高品质形象。,媒体费用预算,各销售阶段费用预算,媒体费用预算,媒体划分,二、入市时机,Part6.清华园商铺年前投放计划篇,媒体预算及选择 媒体应用 年前各月媒体选择 文案表现,媒介费用分配,总费用概算： 22.6 万,媒体预算及选择,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,【电视媒体】,1、运城电视台：第一时间、运城新闻 2、其它电视广告：电梯（酒店、高档洗浴中心）、超市（华联） 3、县级电视台飘字,媒体预算及选择,（广告位选择）,用户外诉求形象,大形象，总是在户外,【户外媒体】,1、南风广场、二郎庙附近 2、槐东路大自然水果超市： 3、河津到运城路、永济到运城路、闻喜到运城路,媒体应用,【报纸媒体】,消费广场、潮流、广播电视报、运城日报 杂志媒体 新元素、时尚速递,媒体应用,检索名单，御苑原有客户群、意向客户、高收入群体，邮寄广告,其它媒体1,广告直邮：直邮海报、精准打击,媒体应用,短信：短信以突出开盘信息为主,检索名单，御苑原有客户群、本案意向客户、高收入群体,其它媒体2,媒体应用,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,其它媒体3,DM单：以形象+投资+返租收益为主,媒体应用,12月媒体支持：,以卖点宣传 消费广场、时尚速递、黄河晨报为主,11月媒体支持：,以形象宣传和认购活动为主 户外、潮流、消费广场 以硬广为主宣传,【阶段任务】,08.1月媒体支持：,以卖点宣传和开盘告知为主 潮流、消费广场、时尚速递、电视宣传为主,年前各月媒体选择,文案表现,消费广场等杂志文案系列稿内容：,报广文案一 主诉求：地段 catch:引领黄金地段，体验颠峰 夫地形者，兵之助也！战场如此，商场亦如此！ 清华园金街，统领这片新兴的土地， 屹立于城东新区禹西路与魏南大街交汇处，北临新运中、河东商务大厦， 位居交通要道，处新城中心地段，是运城未来黄金地段 享有地理优势，聚敛人流资源，占天时地利人和， 天下财富集中于此。 入驻黄金铺位， 可招财进宝，日进斗金，登临商业巓峰。,报广文案二 主诉求：消费者 catch: 4万多固定消费者，1万多流动消费群体，清华园黄金旺铺，理想的投资地 隔路相望新运中、且周边学校林立，学生1.2万人左右，周边50米内5个100百亩住宅小区，拥有固定消费人群3万，是该区域众多小区的中心交汇点 聚敛优势商业资源，享有无可匹敌的商业魄力； 融入高档品牌，创造巨额财富! 御苑，邀您与清华园同步,文案表现,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,报广文案三 主诉求：组合 catch:引领时尚生活，体验繁华 人的生活就是在城市里的消费生活， 逛不完的街，寻不完的乐，24小时停不下来的都市疯狂。 学习、买衣、购物、休闲、文化、餐饮、娱乐尽显城市的城东活力与疯狂， 一样的繁华，不一样的璀璨！ 清华园金街，演艺商业金街的波澜，榜样业态的优化。,文案表现,报广文案四 主诉求：稀有 catch: 引领稀有领域，体验独尊 从每层角度审视，都是一席弥足珍贵的领域： 地段优势无可匹及、业态组合独领风骚， 地段绝版，数量绝版，黄金铺位绝版。 这是投资者不可多得的财富圣地，“谁先入场，谁赢天下”。,文案表现,文案表现,时尚速递 文案内容：,主标：清华园金街，商业新纪元、人生财富街 副标：商业平台+消费人气=财富坐标=清华园金街 所有人的清华园金街，集聚的是一股势不可挡的消费人气。 要塞：屹立于城东新区禹西路与魏南大街交汇处，北临新运中、河东商务大厦， 位居交通要道，处新城中心地段，是运城未来黄金地段。 固定消费群：隔路相望运城新中、且周边学校林立，学生1.2万人左右，周边百米内多个大型住宅小区，拥有固定消费人群3万，是该区域众多小区的中心交汇点。 丰富：11套双层铺王、灵动设计、自由空间，随意组合，迎合每一种经营业态需求。 独特： 2201100平米双层铺店，创造共赢协作平台 、专业内刊宣传 自己的广告自己做主。 享受：社区喷泉音乐广场 、景观商业环境 、适宜享受式消费。 物业组合：培训学习、买衣购物、休闲文化、餐饮娱乐尽显城市的活力与疯狂， 一样的繁华，不一样的璀璨！,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,文案表现,电视文案：,清华园金街 商业新纪元、人生财富街 70年产权 4.9倍总回报率 每年7%高回报率,户外文案：,清华园金街 商业新纪元、人生财富街,文案表现,The End,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,【机密】,让城市学习优雅 万科城市花园平台规划及彩域传播策略,“榜样”的力量！ 前言：彩域传播战略构想,张艺谋拍的电影一定比我拍的票房高，舒尔茨教授的整合营销比快感制造好卖。且不论水平优劣，首先他们都是榜样，是旗帜。 在传播世界里，榜样们不需要如我这样给记者塞红包搞宣传，原因仅仅是榜样有力量。“榜样”物件的传播规律是，人们会主动去学习和接受他们。 将“优雅城市”成为城市性格的榜样，通过大众传播的杠杆，去控制所有的传播端口，这就是实效为“彩域”构思的传播战略。,【壹】、彩域的“榜样”传播模式,一、“榜样”的模式,“榜样”的传播案例随处可见，被多种团体广泛屡试不爽的运用，如“雷锋”、“南方周末”、“姚明”。 “榜样模式”又俗称“造神运动”，“神”的真相是什么不重要，人民枯燥苦难的生活需要“神”来崇拜、娱乐以及寄托。就如中国再出现一个飞人，也获得不了“刘祥”今天的光环地位。 “榜样模式”优于其他模式之处在于，主体不需要去推销自己，而是人们主动学习的对象。,“榜样模式”的规律,榜样模式三步曲： 1、主体是“神”。具有一些满足受众欲望的特长，比如刘祥要能成为世界冠军，而姚明是在NBA打篮球的中国人，雷锋同志“好事做了一火车”。 2、事迹的传颂。通过大众传媒等手法，让这些神的事迹广为认知，并将事迹和行为联系起来。 3、成为受众意淫的对象。此时，“神”已造成，主体成为符号，成为旗帜。人们成为他们事迹的狗仔队，这正是彩域传播所期望得到。,二、榜样的“彩域”版本：,按照“榜样模式”的规律，“彩域”的平台规划和传播战略如下： 1、彩域是“神”：在平台规划时，彩域以及城市花园的平台价值，必须将优于同类并能满足受众欲望的特点彰显出来，形成榜样，为此，实效得出了“优雅城市”的符号。 2、让城市学习“优雅”：“榜样”的事迹是用于学习的，“彩域”事迹的传播过程，虽然不需要观众坐小板凳拿笔记本，但本质是让受众学习。 3、让受众意淫：人们津津乐道传诉彩域的优点，批判别人时，也爱引用“彩域”。此时，不光对商业运营有极大的帮助，更为关键的是，它为“ART新城市”积累资源，为新城的推广积累资源。,【贰】、“神”的主体设定 优雅城市,平台规划，让“彩域”成为神。 注：在本方案的语境中，除特别说明外，彩域城市花园。,一、万科城市进化运动，就是要造神,领导彩域的总平台“ART新城市”是“万科城市进化运动”行为的产物，而“城市进化运动”，就是要把原来“拥挤、嘈杂、血腥”的城市，改造成满足中产幻想的“文化、美感、质量”的“ART新城市”。 可见，出发点就满足“榜样模式”的要求。彩域完全可以按照“榜样模式”进行传播。,二、“优雅城市”榜样的主体内涵,不同城市的个性不同，符合以下标准的，才是优雅的城市。 建筑美感：交融优雅城市的建筑十分重视与自然的水乳关系，而传统城市则于建筑不停糟踏自然； 文化基因：格调优雅城市设置生长格调的配套设施；而传统城市为了满足蝗虫般的人们吃饭问题，修成了难民营； 生活质量：距离优雅城市十分重视生活的尺度感；而传统城市不同物种争夺势力地盘，前胸贴后背，生活胸闷而气紧。,三、优雅城市的血统：,血统决定身份，城市也然： 地块决定城市属性，优雅城市也有其属性限制：那就是，成为优雅城市的，一定有优雅的源头可以寄托。优雅之源头，要么该地块的是人文底蕴浓厚，要么是自然景观非常好。 凡是给人优雅感的地方，如上海新天地，广州沿江路，成都浣花片区、东湖片区，丽江古城。都是在要么人文，要么风景，要么两者兼而有之的建筑与源头交融，产生格调感，体会到尺度感的。,四、彩域是如何变成“优雅城市”的：,建筑美感：交融； 无论有意或者无意，城花的规划中，建筑师们处处尊重风景（优雅源头），尽量让建筑去适应地貌而非地貌适应建筑。无论是布局走向景观绿化朝向，感觉人工与自然恰到好处的融为一体，不可分割。 文化基因：格调； 格调是人为的东西，并且不是建筑师能够左右的，但优雅城市的个性让人与群分，让有品味有素质的中产聚合在一起，他们的各种行为取向，让优雅城市自然产生优雅感； 生活质量：尺度； 尺度是优雅城市这个“生活场”的整体感觉，因为它交融于优雅源头，群居人口的格调取向，使得再拥挤的优雅城市，离繁华再近的优雅城市，其置身感受，也是非常有尺度感，心灵有足够的空间，享受悠闲和宁静的生活，晃若隔世。,五、“彩域”的优雅物化标准：,以上分析都是非常抽象的，可以放诸四海的“优雅城市”，落到城市花园，我们需要找到其具体的物化特征，这种特征，在其他项目是绝对看不到的: 1、在城市里:风景到处都有，彩域优于麓山的价值是它在城市里；“城市里”的语境是，无论你多大多豪多风景，不在城市里就哪里凉快哪里玩去。 “城市里”在彩域的物化指标，就是区位。“城市里”，让彩域的电梯和商业以及公寓变得理所当然，同时也使风景、洋房、灰空间等其他物化指标变得珍贵。,2、风景中：彩域比春熙路更能吸引中产的原因是，同在一个城市，它与风景交融，如果春熙路也在浅丘上迤逦，在花下蔓延，在树林中行走，那么它也会变得优雅的。“风景中”建立一套优雅的价值标准：电梯不可贵，风景中的电梯才NB；商业街不可贵，风景中的商业街才NB；公寓不可贵，风景中的公寓才NB；办公室不可贵，风景中的办公室才NB。 “风景中”落实到彩域，第一层次是彰显它的地貌价值，第二层次是彰显它的景观设计，比如“高尔夫”概念，情景回家道等等；第三层次是彰显风景里的生活，洋房容于风景，风景和洋房又成为电梯住户的风景。,3、洋房：这是彩域区别于其他城市楼盘的重要标志。今天说彩域的洋房，不仅是指某种产品形态，更是在建立优雅生活的标准，在炫耀优雅交融的概念。优雅可以这么说：“今天你洋房了吗？”，其涵义不是在和300平米的多层比大，而是说你够不够优雅，与自然融为一体的生活，才是优雅的。语境是：居住的优雅洋房，继续这一语境，管他是低层还是小高层，只要是“洋房”形态，就是优雅。 在彩域的推广中，“洋房”不再属于“洋房”本身，如同别墅代表着身份一样，洋房代表一种生活方式，代表着“优雅”。洋房的生活方式，更被彩域演绎到各种产品中，其直接的结果，是产生大量的城市灰空间。,4、灰空间：在城市里，在风景中，决定了“灰空间”只属于优雅城市。城市的空间大量是封闭的，而郊区的空间太过开放。此处的“灰空间，即包括建筑的空间设置，更包括整个城市的公共空间设置。落实到彩域，灰空间泛指道路、玩乐等空间状态，院落、天桥、露台等规划设施，也包括建筑分布、走向对视野的体察。 “城市灰空间”之语境，概括指城市里的公共空间，处于开放和封闭之间，无论是行走还是停留，都有迷离感。其直接价值是：无限度开放以和风景融为一体，但有保持着个体生活的私密。 “灰空间”只属于优雅城市，在彩域，我们可以夸张的说：身处每一个点，看到的景象绝对不同。正是“灰空间”，造就了优雅城市的尺度感。,以上4点，不光是优雅城市彩域的物化体现，更可以成为“优雅城市”的物化硬指标。 彩域之后，如果有人想复制“优雅城市”，那么他一定要达到这几个硬指标：在城市里，在风景中，有洋房，以及大量的灰空间，否则就不是“优雅城市”。,六、“沙龙”优雅城市的旅行地商业表现：,所有的“优雅城市”都是“城市旅行地” 。 广义的“旅行”概念，是指心灵上感觉到处于异域的愉悦，而不一定要身体离开，譬如逛公园、看美术展、听歌剧、晒太阳、迷路于城市某个老巷子。 每个城市旅行地都有大量的商业休闲配套，“城市旅行地”的商业和成都南面的商业做对比，会发现区域商业都是靠本区域的人来支持，而以“新天地”、“优雅尚舍”、“龙堂”来分析城市旅行地的商业，会发现他们靠大量外区域的观光体验者来支持。 直接点说，大世界的“宾诺咖啡”，光顾者多是紫荆居住人，而处于浣花区的“优雅尚舍”，其光顾者中，有大量的外区域居住者。,（一）、不同个性城市的不同商业：,（二）、不同优雅城市，其商业也不同,彩域的优雅和新天地的优雅不同，所以商业大处同，小处异，人们都是冲着“旅行”而来，但是新天地可以吸纳全国游客。彩域还不具有这种平台引力。 彩域的优雅和“优雅尚舍”的共通性在于，它们都吸引全城的某类“体验者”；不同处在于，“优雅尚舍”的客户群体是大富，而彩域是中产。,（三）、一定要做商业的中心,只有成为“中心”的商业平台才有聚合力量。好在城市给商业给了太多的中心可以选择，时尚中心、消费中心、贸易中心、经济中心、文化中心。 同样的，彩域商业也必须成为城市某种商业的中心。,（四）、沙龙商业中心,沙龙商业中心：指城市里用于小型聚会交流的地方，在城市里最优雅的处所，优雅然让人留恋，同时也汇聚了全城最活跃的口水人物。其业态自然属于休闲娱乐为主题。 城市里唯有彩域有资格成为沙龙商业中心，因为这种商业中心，对环境是异常挑剔的。环境乃口水之源，灵感的猛药。彩域做为优雅城市的4大硬指标：城市里，风景中，洋房，灰空间，使得彩域当仁不让成为中心。 沙龙商业中心，聚合全城里最具人文气息，供圈子聚会的商业形态。比如咖啡厅，酒吧，小酒馆演出基地，书店，西餐厅，茶楼，商务会所，以及智业型公司。,七、优雅城市的“彩域”平台描述：,对于成都的绅士淑女们来说，优雅城市三大内涵，四个硬指标，让他们留恋忘还，让生活恍若旅行。做为具有城市核的独立区域，优雅城市里弥漫着人文气息，汇聚着智慧、思想、品味的人物和场所，成为全城的最具格调感的沙龙商业中心。 三大内涵和四个硬指标关系是，优雅城市是“交融、格调、尺度”的，想具有这些内涵，就必须“在风景中、城市里，有洋房和大量灰空间”的物化标准。,通过对彩域的自身分析，它完全够资格成为个性城市的典范，在造神运动中，可以变成“神”。,【参】、榜样事迹的宣传 让城市学习优雅,彩域传播战略,在第二章的平台规划中，我们给彩域设定了巨有力量的“优雅城市”榜样。按照传播的“榜样模式”，我们需要做以下三步传播目标： 1、建立“榜样”。让受众建彩域和“优雅城市”划上等号； 2、榜样事迹展