2006年北京市万科四季花城整体成交客户分析.ppt

万科四季花城客户满意度维护活动方案,万科四季花城整体成交客户分析,2006年12月14日,综 述,截止到11月28日，共成交客户547组，其中10月2日开盘成交453组，10月28日成交94组。期间总体一次来电客户3485组，首次来访客户2910组，来访客户成交率约为18.79% 本次数据统计分为两部分，第一部分为成交客户基本情况分析，按照547组客户统计，第二部分为客户特征描述，为保障数据的准确与真实，客户分析以467组万科购房客户登记表准确数据统计，将其分为区域与户型两个纬度横向比较，其中，区域分为市区、顺义及机场客户，分别占42组、378组、47组。成交户型分为两居及三居客户，分别占134组、 333组。,概 况,通过对成交客户各项数据统计分析，按照以下三部分的逻辑顺序，对成交客户进行分析 注：其中部分数据在成交客户问卷中没有涉及，故采纳了547组整体成交客户的数据，在引用过程中将注明此类数据 第一部分 客户自然状况及家庭背景 第二部分 客户购房行为分析 第三部分 客户对于万科品牌和万科四季花城的看法,第一部分 客户自然状况及家庭背景,第一部分 客户自然状况及家庭背景,区域来源 年龄构成 家庭构成 出行工具 目前有几处住宅 购买商品房次数 居住区域 家庭最高收入成员教育程度 家庭最高收入成员工作情况 家庭最高收入成员工作行业 家庭最高收入成员工作区域 目前家庭总收入 目前拥有私家车情况 未来3年可能再次购买情况,一、区域来源（547组）,顺义区客户为本案的主力客群，约占总成交量的73%，机场客户占12%，市区客户占15%,二、年龄构成（547组）,客户的年龄基本维持在23-50岁之间，其中2330岁与3140岁客户购买力更为集中，在后续的分析中将横向比较统计各年龄段客户购买户型的情况。,三、家庭构成（547组）,成交客户多为三口之家，家庭构成为夫妻二人的客户约占总量的四分之一，三代同堂客户少，仅占1%,四、出行工具（547组）,成交客户出行工具主要以私家车和公交车为主，其中私家车的数量比例约占总户数的62.2%，基本与项目车位比吻合。,五、目前有几处住宅,区域与户型横向比较,区域比较,户型比较,六、购买商品房次数,成交客户中一次购房者居多，二次置业者其次，二次以上置业者普遍较少 顺义客户中，一次购房与二次购房者比例接近 市区与机场客户多数属于一次购房,区域横向比较,户型横向比较,七、居住区域,区域与户型横向比较,区域比较,户型比较,八、家庭最高收入成员教育程度,成交客户大多拥有大专及本科学历，本案成交客户拥有较高的文化素养,区域与户型横向比较,区 域 比 较,户 型 比 较,九、家庭最高收入成员工作情况,从统计情况来看，以企业中层管理者、政府公务员中层管理者、事业单位中层管理者、医生等工作为主,家庭最高收入成员工作情况,十、 家庭最高收入成员工作行业,成交客户主要以交通、运输、物流行业为主，建筑、设计、装潢及金融贸易等行业客户其次,区域与户型横向比较-顺义,区域与户型横向比较-机场,区域与户型横向比较-市区,区域与户型横向比较-二居与三居,十一、 家庭最高收入成员工作区域,区域横向比较,户型横向比较,十二、目前家庭总收入,客户年收入集中于6-12万,区域与户型横向比较,区域比较,户型比较,十三、目前拥有私家车情况,区域与户型横向比较,区域比较,户型比较,十四、未来3年可能在次购买情况,三年内很可能买房的客户约占23%（包括肯定会与很有可能），不太确定的客户约占37%，意向不大的客户占总量的25%。,区域与户型横向比较,区域比较,户型比较,第二部分 客户购买行为分析,第二部分 客户购买行为分析,成交客户认知渠道 购房用途（投资角度） 购房用途（居住角度） 购房原因（复选） 当时购房情景描述 付款方式 总价区间 购房时间间隔 常住人员构成 常住人口数量,一、成交客户认知渠道,现场围挡、朋友介绍，顺平路路牌的绝对成交量较高。,区域横向比较,户型横向比较,二、购房用途（投资角度）,有将近80%的客户购买用途主要用于居住，21%的客户购买用于居住的同时考虑一定的投资价值，主要是考虑项目的增值保值性，仅有2%的客户考虑纯粹投资，可见本项目主要面对的是以居住为目的的客群。,区域与户型横向比较,区 域 比 较,户 型 比 较,三、购房用途（居住角度）,在购买用途为居住的465组客户中，有近80%的成交客户用于第一居所，有14%的客户作为日常第二居所，其中北京客户购买作为第二居所的比例更高。,区域与户型横向比较,区 域 比 较,户 型 比 较,四、购房原因（复选）,从购房原因的客户数量统计和客户对各原因重要性分数的评定统计来看，客户购买的重要原因是改善居住条件，其次是拥有自己的居所、与孩子、老人有一定关系，但从重要性分值来看，最重要的仍是改善居住条件，其次为拥有自己的住房。,区域横向比较,户型横向比较,从户型横向比较来看，两居客户改善住房条件和拥有自己住所的比例较高，从重要性上来看是以拥有住所为最重要。 三居客户以改善居住条件为主，改善居住是最重要的原因，同时拥有自己的住所的重要性也较强，属刚性需求的释放。,4.1 购房原因（与孩子有关）,客户在考虑四季花城对孩子的影响的时候，主要考虑的是生孩子或孩子年龄增大，居住需求有所改善，其次是为了给孩子一个更好的生活环境，由次可见客户对社区居住品质和居住人群素质有较高的认可。,区域横向比较,三个区域客户针对孩子的购买原因较为一致，也与整体的较为一致。,户型横向比较,从户型划分情况来看针对孩子的购买原因较为一致，也与整体的较为一致。,4.2 购房想法,选项备注,4.2 购房想法,0,50,100,150,200,250,完全同意,32,103,26,147,16,29,79,14,20,148,33,111,比较同意,93,157,51,135,58,87,145,37,62,164,61,136,一般,145,142,154,113,187,206,180,198,203,108,210,174,不太同意,116,47,124,61,120,98,44,126,113,36,102,35,完全不同意,81,18,112,11,86,47,19,92,69,11,61,11,物以稀,为贵，,从满阳,光的房,朋友住,得起的,让自己,住得更,让人羡,慕,我想买,的房子,体现个,性与品,住在富,人区，,房子是,我身份,房子/,建筑也,想买一,个高档,景观、,面积、,以下几点比较符合客户心理： 客户普遍认同购房是为了让自己住得更舒适。 客户对南向采光和院落的价值较为认可。 客户对四季花城的喜好度较高，认同四季花城。 同时从购买想法的统计也可看出，客户对很多表明身份、攀比的问题比较回避，比较朴素和低调。 从其后各区域和户型横向统计来看，客户主要认可的也是南北通透、采光、居住舒适度等价值。,区域横向比较-顺义,区域横向比较-机场,区域横向比较-市区,户型横向比较,五、当时购房情景描述,客户购买动机大多数集中于想要好的社区环境、小区管理、生活配套等方面，很好的验证客户对现有居住环境不满，有强烈的置业升级需求,区域横向比较,户型横向比较,六、付款方式（547组）,银行贷款、一次性付款、公积金付款比例约占总量的三分之一,七、总价区间（547组）,本案主体产品成交总价处于60-70万之间，其次为50-55万的小面积户型，比之前客户所能承受的55-60万之间主力总价有所提升,八、购房时间间隔,客户多数集中在1个月内决定购买，其中当天决定购买者约占17%，客户对万科四季花城认可度较高，万科品牌和万科物业对客户的心理促进作用较强,区域横向比较,户型横向比较,九、常住人员构成,区域与户型横向比较,户型横向比较,十、常住人口数量,成交客户以夫妻二人及三口之家居多,区域横向比较,区域与户型横向比较,10.1 其他人员常住构成,常住成员年龄集中在2140岁之间，子女年龄集中在020岁之间。,区域与户型横向比较-顺义,区域与户型横向比较-机场,区域与户型横向比较-市区,区域与户型横向比较-两居,两居客户2130岁客户数量更多，子女年龄更小，集中在010岁之间。,区域与户型横向比较-三居,三居客户年龄偏大，在3140岁之间，子女年龄有所提升，020岁分布比较均匀,10.2 考虑其他人员的购房需求,此问题的结论与之前客户购买原因有一定的验证，客户购买时考虑过子女及父母的需求。,区域横向比较,户型横向比较,第三部分 客户对于万科品牌和万科四季花城的看法,第三部分 客户对于万科品牌和万科四季花城的看法,你来现场看房之前对万科的了解与态度 万科四季花城打动您的因素 四季花城不足之处 购房时关注其他楼盘 是否向他人推荐万科四季花城,一、你来现场看房之前对万科的了解与态度,就客户整体而言，多数客户知道万科，但了解不深。 通过项目现场亲身感受及销售员的深入讲解，深化客户对项目的认知与好感，从而构成客户的最终购买,区域横向比较,机场和市区客户对万科的认知度更高，对万科的好感度也更高。,户型横向比较,二、万科四季花城打动您的因素,万科物业与万科品牌为吸引客户的主要原因，建筑风格、建筑质量、社区环境和园林景观等因素也是客户较为认可的方面,区域横向比较,户型横向比较,三、四季花城不足之处,目前有一定客户对项目价格有一定抗拒，但又普遍对项目价值认可，有一定数量的客户对项目前周边环境有一定的担忧，但并未影响客户对四季花城价值的认可。,区域横向比较,户型横向比较,四、购房时关注其他楼盘,成交客户对金汉绿港关注率高，对东方太阳城、馨港庄园其次,区域与户型横向比较,区 域 比 较,户 型 比 较,4.1不买四季花城最可能购买楼盘,金汉绿港与本案处于同一区，面对的客群基本一致，价格区间目前也较为接近，为本案客户分流最大竞争对手，尤其本案产品断档期威胁更大,区域与户型横向