2009年沈阳中铁盛丰置业人杰湖项目营销策略提案.ppt

沈阳中铁盛丰置业 【人杰湖项目】 营销策略提案 提案号:ZT-RJH-090330-01 玛斯蓝德地产运营机构,开局,残 局,困 局,迷 局,破局,布局,结局,开局,中铁开局东北 经济危机的大潮下，全国房地产市场低迷紧缩的形势下， 中铁置业毅然进军东北，落户沈阳沈北。,中铁开局东北 中铁集团一直用建筑影响中国， 本案的营销战役是中铁置业集团进军东北的首场战役， 本案的品牌树立也是中铁置业集团在全东北树立中铁企业形象的重中之重。,中铁落户沈北， 首先将面临怎样的一个局， 目前将要打开怎样的一个局面？,中铁开局东北,世上没有绝对的完美， 每一次对完美的追求都要面临一次新生， 每一次新生又不得不面临一个残局， 中铁开局东北，首先要面对就是一个残局。,残局,残缺的局配套残缺 沈北的未来，前景无限，但目前地块周边的配套资源确实不够完善。,残局,残缺的局市场残缺 包括碧桂园、太湖国际花园在内等几个项目在开发，但目前的区域住宅市场并不成熟。,残局,残缺的局产品残缺 产品类型同质化、单一化严重。而且多为中低档类的普通住宅产品。,残局,残缺的局,一个才刚刚开始发展的区域市场；,一个缺少领头羊产品的区域市场；,一个缺少有影响力产品的区域市场；,一个主动的多层市场，被动的高层市场；,这是一个残缺的局， 也可能是本案开发的机会。,残局,无疑： 这个区域市场， 已经是一个同质化的产品市场， 已经是一个不折不扣的价格市场,残酷的局,这种同质化、单一化产品构成的区域市场， 已经无奈的必须要用价格杠杆来撬动市场，,战役还没有打响，首先想到的就是困局， 战役还没有打响，首先就要面对如此的困局。 这不能不称为是一次挑战， 战斗打响后，既要突破困局，又要占领对手阵地， 不可谓不艰难。,困局,区域价值：沈北区域，第四个国家级开发区，区域前景可谓价值无限； 板块价值：道义大学城板块，东北最大的大学校园聚集区，无论是从文化角度还是从商业升值角度看，板块价值都很大； 产品价值：60-90平方米的多层产品，50-100平方米的高层产品，属于成熟经济实用型产品，产品价值也很大。,价格困局：价值与价格矛盾之困局,困局,为什么： 区域销售均价停留在3400元的低价位无法提升？,为什么： 区域销售行为主要依靠价格来驱动？,价格困局：价值与价格矛盾之困局,为什么： 产品的综合价值不低，却只能以低价位销售，而且销售去化速度还如此的慢？,困局,未来： “五纵五横”路网体系、地铁二号线、轻轨、华强迪士尼、华尔森商业广场、赛马场、高尔夫,配套困局：未来与现实矛盾之困局,困局,配套困局：未来与现实矛盾之困局,现实： 只有3条公交线路经过本项目； 依靠正良区域的低端配套，生活配套远远不够； 自然资源仍然相对匮乏，蒲河已基本上与“水沟”、“水渠”画上等号。,蒲河实景,人杰湖实景,困局,现在的配套现状，是消费者亲身就能感受到的， 未来的配套资源，多数都在规划图上， 如果目前阶段开始销售产品，这种未来与现实之间的配套差距，是本案必须要面对的现实。 本案的销售，如何借势未来资源，如何突破配套现状，是摆在目前又一大困局。,配套困局：未来与现实矛盾之困局,困局,依托沈北大学城，区域文化气氛浓厚。 文化学区，但周边项目多为中低档楼盘，周边居住人群也多为市内中低端客户及部分外乡人。 这种反差与矛盾，确实需要我们认真思考。,客户困局：文化与层次矛盾之困局,能够分析到残局， 也能够感受到困局， 唯独迷局会让我们每个人都退却三分，摸不着头脑。 迷局是所有局里面最难破的一局。,迷局,沈北新区，全国第四个国家级开发区。在沈北，政府要打造成又一个沈阳城。 新加坡吉宝、香港置地、广州雅居乐、中冶集团、中兴集团、步阳集团等大型开发商纷纷拿地、抢地盘。 这就造成由于大开发商迷恋沈北的开发前景纷纷进驻，而忘却了大家都进入了一个迷局。,由迷恋入局,迷局,迷局、迷局，由于迷恋才入局。 正因为迷恋也就忘却了这是个局。,由迷恋入局,迷局,沈北新区什么时候开发完？是个迷？ 沈北新区究竟能开发成什么样？是个迷。 其他开发商拿地后，什么时候开发？是个迷。 动工了，开发成什么样的产品，也有一万个可能，每一种可能对本案都可能造成直接或间接的威胁。 只要产品不直观出现，任何人都无法预测，这里面到底蕴藏了什么局。,因迷惑成局,面对残局，心灰意冷。 面对困局，焦头烂额。 面对迷局，乱了阵脚。 每一个局分析不到，每一个局预测不到， 都可能损兵千万，甚至丧失阵地。,中铁既然要开局东北， 把本案作为东北的开山之作，就必须 破局,用产品破局 用高附加值产品破局 用产品感动沈阳,用这种产品突破： 区域产品单一化、同质化的残局。 用这种产品突破： 板块内住宅产品市场只有靠价格杠杆才能驱动的困局。 用这种产品突破： 未来配套与现实配套之间矛盾的困局。 用这种产品突破： 大开发商都陷入的迷局，率先掌控市场的主动权。,破局产品的数理经济模型分析论证,个性化差异化的产品，才具有足够的诱惑， 才具有足够的诱惑力让客户忽视目前的配套现状； 个性化差异化的产品，才能突破价格的局限， 引领区域市场的价格，引领区域市场的发展。 在高附加值的产品基础上， 如何做出自己的特色，做出本案的个性？,纵观沈阳低密度住宅产品供应情况， 沈阳的低密度产品绝大多数以西班牙风格、地中海风格、北美风格等西式风格为主，以联排、双拼的产品形态为主力供应产品。,大溪地,兰乔圣菲,碧桂园,本案将： 在设计风格上突破， 在规划结构上突破， 在产品性格上突破， 在消费者的居住形态上突破！ 有一种产品似乎有过，但肯定没有！ 曾经梦想过，但在沈阳一定没有拥有过！,现代中式 低密度住宅。,以围合院落为建筑结构， 以邻里亲情为居住氛围， 以共有景观与私有景观兼备的，,破局论道市场空间,市场需求保障： 沈阳碧桂园的热销已经透视出了市场的需求。,居住理想需要： 中国人的院落情节、东北人的领地意识,山寨产品探路： 清韵百园、九如溪谷类中式产品获得很大的市场机会。,价格合理控制： 5000元/在沈阳只能买到二环附近的多层，5000元/也是别墅项目里情景洋房的价格；,破局论道客户定位,这些人是一群60后的人， 是一群即接受了中国的传统文化又感染了现代中国的时尚文化的人， 是一群骨子里深爱中国民族文化而皮肉又不得不接受现代文化的洗礼的一群人。是一群需要唤醒的人，是一群急迫等待文化唤醒、等待骨子里的中国文化唤醒的人。 他们有的缺少别墅居住的经历， 对别墅的体会更多停留在产品层面； 他们有的拥有别墅居住的经历， 对别墅的体会更多停留在文化生活层面；,本案将打造沈阳乃至全东北极具个性化的低密度产品， 力求使本产品能够唤醒本民族深藏已久的文化的自豪感、传统居住情感。,仿古而不复古，是我们追求的目标。,既知迷局之因，又知破局之法， 天下大势，已然成竹在胸。 为将者，当与危困之时审时度势，排兵布阵， 布出一个不败的局，一个完美的局！,布局,建筑规划布局,布局,本项目用地共400亩，一期规划用地面积为242亩，共由17个3F院落、4栋15F小高层、一栋3F会所组成。二期为示意性规划。,规划布局说明,遵循“最大化的将土地私有化”的规划理念。每个院落由19-25户围合而成，每个院落通过共享景观带直接沟通，融为一体。,园区主入口设置在项目东边界紧邻二期用地，同时将次入口分别设在临蒲河大道的北边界、西边界正对规划路的位置。,园区规划三级景观体系，一级共享园区景观体系、二级共享院落景观体系、三级私享院落景观体系（前院、中院、后院、侧院、空中院落的景观营造）。,遵循共享空间与私有空间并存的原则，追求院落的开放性与园区封闭性，以满足现代人对于私密与开放的双重需求。,布局,一期主要技术指标,户型配比及建议,项目整体销售均价以5000元/ 推算。,一套房子多个标高，功能分区极致合理,采光地下室，客厅层高达到4200，舒适度极高,开发分配,布局,开发布局,1、针对项目的“唯一性”通过“示范区先行”的体验式营销方式， 令消费者直观了解产品，理解 “院落生活方式”的升级与衍化， 以现实打动消费者，进而全面展示公司品牌实力、物业服务功能及特色， 2、按照1.1期、1.2期、1.3期的顺序进行开发。,2009年 7月,2011年 5月,2011年6月,2011年 12月,开工,1.1期,1.2期,1.3期,2010年5月,开工,开工,交房,交房,交房,布局,产品布局建筑风格优化建议,突破传统中式以灰与白为主的立面色彩组合，通过材质、色彩的变化，削弱建筑与人之间的距离感，增强产品的亲和力，打造更适合北方地理条件及地域特点的现代中式建筑风格。,布局,产品布局建筑形式优化建议,以院落为细胞，组成项目的有机整体，旨在营造项目的院落文化。 每个院落由19-25户围合而成，每个院落通过共享景观带直接沟通，融为一体，形成一个完整有序、移步移景的特色景园。,布局,产品布局园林景观优化建议,打造共享园区景观体系、共享院落景观体系、私享院落景观体系的三级景观体系。塑造属于项目的个性化景观，打造项目园林景观文化。,一级景观体系之共享园区景观体系示意：,布局,产品布局园林景观优化建议,二级景观体系之共享院落景观体系示意：,布局,产品布局园林景观优化建议,三级景观体系之私享院落景观体系示意：,布局,产品布局园林景观优化建议,景观小品示意：,布局,产品布局园林景观优化建议,中 式 符 号 运 用,导视系统,布局,产品布局商业配套优化建议,1、规划定位： 结合会所功能，主要以满足园区内业主日常生活为主。 2、商业布局： 商业与会所功能相结合，位于园区南侧，依湖而建，临园区次入口。3、3、规划内容： 满足客户对于日常配套的需求，满足业主近距离的日常消费，形成北部特色文化商业。例如：中式茶艺馆、中式餐馆、唐服馆等等。 4、营销方式： 通过特色的中式文化商业定位，与竞争商业有效区隔，不拼规模拼特色，不比共性比个性。同时可采取商业定制的方案，根据业主需要对商业进行特殊规划。,布局,产品布局物业硬服务优化建议,1、改变传统的管理式服务，建立服务型物业，真正将物业由管理功能转向服务功能。从业主需求出发，用心营造居住文化。,2、建议各围合院落的分别封闭，设置院落门禁，实行园区大门、围合院落、自家庭院的三禁式安保。,3、个性化定制服务，根据业主需求选择个性化对联及门牌，用实木或石雕的形式进行专属定制，确保独一无二。,布局,产品布局物业软服务优化建议,1、改变传统的管理式服务，建立服务型物业，真正将物业由管理功能转向服务功能。从业主需求出发，用心营造居住文化。,2、个性化定制服务，根据业主需求选择个性化对联及门牌，用实木或石雕的形式进行专属定制，确保独一无二。,3、将“仁、义、礼、智、信”五常之道作为项目物业服务人员与业主间理性的沟通原则、感通原则、和谐原则。,4、院落专属共享式管家服务 即院落专属、业主共享的多对一的专属服务。,布局,产品布局销售接待优化建议,1、现代中式风格与传统文化相结合，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的现代中式风格售楼处。,布局,产品布局销售接待优化建议,销售人员着装：唐装,布局,产品布局销售接待优化建议,中式的接待道具,布局,营销布局营销原则,先卖文化，再卖产品。 是本案营销的第一法则。,以传统文化为营销主线， 以情感诉求为策略先导， 以活动展示为推广渠道， 以客户体验为沟通模式， 是本案营销的四大基本方针。,布局,营销布局销售中心的设立,依据本案的地理区位、产品属性，建议在销售布局上采取项目现场的产品体验中心与市内的文化展示中心相配合的形式进行销售前期的蓄客及正式销售接待行为。,市内的文化展示中心建议用名“中国文化体验中心”。 中国文化体验中心，是一个对中国文化个性展示的“展览馆”，是一个对中国传统文化痴迷的国学爱好者的“集中营”。 在中国文化体验中心，以活动为主，以文化讲座的活动为主，以国学文化讲座为主。以展示活动为辅，以鉴赏活动为辅。,以茶楼、养生院、中式按摩馆、唐装广场、中医针灸房、琴棋书画培训室等 中国传统商业为配套服务，边经营，边展示，边销售。,茶馆,唐服馆,养生馆,书画馆,布局,营销布局销售中心的设立,项目现场的产品体验中心建议在产品的样板示范区内完成。 在这里，不设置常规的销售案场，样板区既是消费者的体验中心，又是销售的接待中心。以引导客户体验代替常规的产品介绍，以陪同客户体验，代替常规的商务洽谈。 在这里，是使客户的心理预期落实，使客户的情感预期释放。使客户领略到产品的规划特色，设计特点，文化底蕴，以及服务特色。同时最重要的是在这里可以真正体验到院落人居的惬意、祥和、静谧、和谐。,在中国文化体验中心， 使客户体验到中式文化的伟大，由对传统文化的兴趣过渡到对现代中式产品的兴趣。 在产品体验中心， 使客户感受到产品的院落特色、邻里文化，进而产生对回归院落生活的深情联想。,以中国的传统文化、中华民族的深情自豪感，叩开目标客户心里深藏已久的民族情结、文化情结。,以文化体验中心文化的渲染铺垫，进而激起目标客户对本民族文化、对祖宗的传统文化的自豪情绪、荣耀情绪。,以传统院落生活的生活体验，以院落邻里亲情的情景再现，使目标客户对产品形态产生强烈的生活共鸣、情感共鸣。,以对民族传统文化的切身感受，以对院落生活得亲身体验，使目标客户对本案产品产生浓厚的情感。,以一系列的情结打开、情绪释放、情景再现、情感爆发等环节最终使客户不言而喻的演绎了自己引以为自豪的文化情节，回归了自己向往已久的院落生活情节。,情结打开、情绪释放、情景再现、情感爆发、情节演绎。 既是客户对本产品从了解到最终购买的情感递进过程，也是本案营销布局的主线索。,营销布局销售及推广节奏,布局,营销布局价格策略,1、 “O竞争市场空间” 势必会创造一个价值高地，可以预见房地产市场调整过后，即使基于静态利润指标测算的前提下，本案也具备非常大的价格上升空间。 2、以5000元/平的均价测算，起价在4500元/平左右，就目前市场价格来看同样质素的产品，本案的定价是偏低的。在目前的市场条件下启动也具备相当强的市场竞争力。开发商的开发风险较低。 3、小高层方面借助联排的带动，先别墅再小高层的开发顺序及先文化再产品的推广方式，有效托举了小高层的价值。,布局,营销布局形象演绎,案名【奉天城韵】引源的“奉天承运，皇帝诏曰”， 字音上很强烈的表现出了本案的中国味道，强烈的呼应了产品的中式文化属性。在增强项目文化厚重感的同时，更体现了沈阳这座城市的中国文化韵律、历史底蕴。无形之中，本产品的推广已经放在了整个城市的高度、放在了纵观中国历史文化的高度。这是本案名的最妙之处。 推广应用： 读起来，顺口，甚至能接出下一句；听起来，很亲切、很熟悉；琢磨起来，有意思、有意义、有回味、有共鸣。且气势恢宏、气质突出，中国文化的认同感、印证感极强，流传起来，经久不衰。,案名：奉天城韵,布局,营销布局形象演绎,这是基于产品【现代中式】风格的定位语，更是一句产品传播、文化弘扬的强烈号