2009年成都力迅·领筑推广建议.ppt

力迅领筑-推广建议,2009-9-18, 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879,为了使我们的策略思路更严密，更符合消费者的思维方式，我们采用了一套先进的策略工具来支撑我们的策略思想及广告创作。,前言：,蝶变策略工具,产品概况,中心区的核心地带:,项目位于成都文翁路，紧邻石室中学，与人民公园，天府广场，人民南路，耍都距离都很近。处于成都CBD的核心区域，周边配套设置完善。,时尚精品居所,小面积空间的特色。同时，居所代表着 项目在使用功能方面将兼顾“居住”功能 的规划与设计。,高端公寓新指标,拥有齐全的装修、设备， 同时还能够提供酒店式 的服务和管理。 通过特色的装修风格以及服务 体系的提供， 在成都市场将打造一个城市 核心公寓风格新指标。,小结,项目位于城市核心部位，地段价值突出。产品自身装修配置高，是一个高品质生活的酒店式公寓。,但，在人们的记忆中，虽然这片区域物理上是城市核心，但由于周边商业氛围欠缺，且周边配套孤、僻。因此在人们心中并非核心地位。,市场/竞争 （竞品分析）,热捧的酒店公寓，美味的蛋糕,鹭岛社区 原石滩公寓,富力 史丹尼国际公寓,花样年 喜年广场,合景 叠翠峰,项目竞品均拥有优越的地段，良好的生活及商业配套，以及彰显成就、体现国际化、炫耀资本的卖点。因此，卖座理所当然。,小结,消费者,自住投资者,纯投资者,游离者,消费者的构成,他们的工作忙碌，应酬繁忙,他们在一个城市里,搬来搬去,生活对于他们就象许多次的邂逅. 他们是城市中的高端商务人群,他们象一些穿越城市森林的探险者, 穿梭于城市里, 寻觅着每个城市的 动人故事,他们有着令人羡慕的工作，或者更本不工作； 他们对收入并不是最在意的； 他们消费名牌，出入各种雅俗共赏的场所； 他们坚持自己独有的骄傲和优越感； 他们追求的生活并非单纯的奢侈浮华； 他们喜欢高品质却由个性的居住生活； ,他们是一群追求优雅、高品质、个性生活的人。 他们不只满足对实际生活的追求，他们任意挥洒激情和欲望 他们是一群感性的雅皮士,营销任务,快速销售,价格标杆,需要找到市场的空白,挖掘目标客群没有被满足到的需求,品牌挑战来至哪里？,产品,消费者,市场/竞争,品牌挑战,品牌挑战,如何让消费者花同样的钱在地段价值类似且周边配套稍显 孤、僻的情况下购买我们产品就是我们最大的挑战。,产品 品质较好，但缺乏商业氛围认知,消费者 他们是一群追求优雅高品质个性生活的雅皮士,市场/竞争 商业氛围得到认可，品质较高受追捧,品牌挑战,如果我们能够找出市场现有产品未能满足这群雅皮士的需要，广告就有可能帮助项目达成营销目标。,寻找品牌核心,我们将用三个不同角度（商业、文化、消费者）对品牌挑战进行洞察，找到品牌核心，也就是找到“让这群雅皮士花同样的钱在地段价值类似的情况下购买产品自身配套比较单一的酒店公寓”的理由！,洞察,品牌挑战,商业角度,文化角度,消费者角度,从产品/市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的观点,来回答品牌挑战？,商业洞悉,商业洞察：而对于个性生活的满足却没有得到满足,品牌挑战：如何让消费者花同样的钱在地段价值类似且周边配套稍显 孤、僻的情况下购买我们产品就是我们最大的挑战。,基于位置和配套的完善，彰显成就炫耀资本的卖点已成为市场主流。,从目标受众的角度想,有哪些态度、看法、信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战？,消费者洞悉,消费者洞察：但对于情感上的需求是迫切的,对于物质上的需求已得到满足，且对成就炫耀不再迫切,品牌挑战：如何让消费者花同样的钱在地段价值类似且周边配套稍显 孤、僻的情况下购买我们产品就是我们最大的挑战。,文化洞悉,什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战？,成都，四处散布着 悠闲、享受、激情,夹杂着 闲适、缓慢的生活节奏,弥漫着 欲望、冲动 的思绪,文化洞察：成都不仅是休闲之都，更是一座感受生活，发觉魅力诱惑的城市。,对于游走于城市间的商旅消费者,品牌挑战：如何让消费者花同样的钱在地段价值类似且周边配套稍显 孤、僻的情况下购买我们产品就是我们最大的挑战。,商业洞察 从市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的 观点,来回答品牌挑战？ 对于个性生活的满足却没有得到满足 消费者洞察 从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战, 作为诉求,以回答品牌挑战？ 对于情感上的需求是迫切的 文化洞察 什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达 成品牌挑战？ 成都不仅是休闲之都，更是一座感受生活，发觉魅力诱惑的城市。,通过对项目 商业角度、文化角度、消费者角度 的洞察，我们可以找到了我们的品牌核心,生活是场美丽的意外,商业洞察,消费者洞察 对于情感上的需求是迫切的,文化洞察 成都不仅是休闲之都，更是一座感受生活，发觉魅力诱惑的城市。,对于个性生活的满足却没有得到解决,品牌核心,品牌核心,生活是场美丽的意外,品牌核心,策略梳理,品牌挑战：如何让消费者花同样的钱在地段价值类似的 情况下购买产品自身配套比较单一的酒店公寓,行销目的：在完成挑战市场价格，成为新的价格标杆同时，形成快速销售,品牌核心： 在力迅领筑生活是场美丽的意外,沟通传播策略,沟通传播,消费者情绪管理,传统的开盘前预热期、开盘时强销期，开盘后持续期的做法，将不再是我们思考项目沟通传播的依据。从消费者买房子的心理变化来考虑，并进行恰当的情绪管理，才能真正与他沟通，实现销售。,情绪,压力,我们要的情绪波动,消费者的情绪波动,消费者购买情绪图,产生需求,想要,自我了解,形成判断标准,比较,初选单,接触,偏好,产生对住房的需求,帮助辩别认清自己想要什么样的房子,哪些是我的选择对象，加入初选单,对“力迅领筑”形成独特的喜好,再肯定,决定,力迅领筑提供的就是我想要的,产生需求,想要,自我了解,形成判断标准,接触,偏好,再肯定,决定,帮助辩别认清自己想要什么样的房子,对力迅领筑形成独特的喜好,力迅领筑提供的就是我想要的,产生对住房的需求,比较,初选单,哪些是我的选择对象，加入初选单,广告呈现之前,首先我们根据目标消费群接受信息的习惯，列出了雅皮士们每天不同时间不同地点可能接触的媒体类型。,电视/报纸/杂志/网络,他们的生活形态及媒体接触契机,AM8:009:00 离家，开车或乘坐的士上班,AM9:0012:00 工作/开会,PM12:0013:30 与同事或客户同进午餐,周六、日如不加班，可陪伴侣或家人Shopping、看电影，运动，在家休息等,PM24:0026:00 回家 浏览资讯/休息/睡觉,PM13:3018:00 工作/开会 外出拜访客户或合作伙伴,PM18:0024:00 陪朋友、客户或领导共进晚餐，并到娱乐场所、酒吧、KTV交际,外出出差、商务旅游,户外/电台,网络/报纸/杂志,户外,网络/报纸/杂志/户外,户外,户外,电视/报纸/杂志/网络/户外/电台,电视/报纸/杂志/电台,AM7:308:00 洗漱，吃早餐准备上班,手机/电脑-重要的伙伴,媒体组合策略,各媒介策略,Copyright Starcom MediaVest Group, Inc. 2007. All rights reserved.,报纸,Copyright Starcom MediaVest Group, Inc. 2007. All rights reserved.,报纸媒体战术,主要投放媒体，以其覆盖面及影响力把信息传达给目标人群，并以软文和硬广的结合，加深目标人群的记忆度 媒体选择：以一省报一市报作配合投放，选择华西都市报及成都商报 媒体形式：分阶段进行 样板房开放前采用全版形式投放 样板房开放后，只投放半版广告。而投放的媒体，将视市场反应而定。反应好的只需投成都商报，如若反应不太理想，则连同华西都市报一起投放,杂志,Copyright Starcom MediaVest Group, Inc. 2007. All rights reserved.,杂志媒体战术,针对我们的目标人群定位及产品特性，选择两种不同类型的杂志作配搭 媒体选择：根据内容的不同选择两种类型的杂志 地产杂志：房产报道、成都楼市及居周刊 航空杂志：南方航空、西南航空 媒体形式：不同类型的杂志，有不同的使用方法 地产杂志：以新闻形式刊登，更易让目标人群接受 航空杂志：投放整版的硬广，以加深目标人群对力迅的印象,网络,Copyright Starcom MediaVest Group, Inc. 2007. All rights reserved.,网络媒体战术,有针对性地选择房地产类的网站 媒体的选择：房产114、焦点房产网及搜房网 媒体形式： 房产114：首页全屏/第一通栏/热点关注/第三通栏 焦点房产网：首页第一通栏/首页通栏47轮循(即第三通栏) 搜房网：首页翻版/游标/新房详情页的小横幅,户外,Copyright Starcom MediaVest Group, Inc. 2007. All rights reserved.,户外媒体战术-候车亭,投放理由：利用其网络式的覆盖，大面积的画面，较大的视觉冲击力，能更好地在户外覆盖到我们的目标人群，以将我们的信息传达给他们,户外媒体战术-电梯海报,投放理由：在封闭的环境内，目标人群会主动接收信息。且该媒体可装载较大量的信息，能更详细地把我们的信息带给目标人群。选择以中高档楼盘为主，针对一些有投资意向或是将来有计划在本项目地段购房的人，作长期投放以达到潜移默化的作用,户外媒体战术-机场高清数码刷屏,投放理由：同样是针对偏高端的那一群目标人群。在机场中的一个网络式媒体，能大范围覆盖目标人群，让其接触到该媒体的机会更大，接收信息的机会更多，印象更深。但其投放时间与机场高速收费站大牌会有所区别，其适合在国庆节及时10年的农历年等出行高峰作投放，以便能以较低的成本，更有效地接触到目标人群,户外媒体战术-出租车包车,投放理由： 媒体形式新：人天生就具有对新东西的好奇心，新媒体总是能够吸引更多消费者的注意力。信息发布者将广告投放在新的媒体上往往会起到事半功倍的效果。研究发现：如果信息发布者能够第一次就创造优势明显的正面印象，让受众一见钟情，那么意义非凡，可为信息发布者取得意想不到的巨大传播价值 移动范围广：出租汽车本身具有流动性强、动态占用道路时间长的特点，由于乘客目的不确定因素，出租汽车是城市中无规则运动范围最大的公共交通工具，因此，出租车媒体较其他户外移动媒体的移动范围更加广泛 视觉效果好：权威数据显示，一般男性的视线高度是173公分左右，女性是160公分左右，最舒适的视线角度是视线高度以下15度左右，而出租汽车车身广告画面正处在这一视线范围内，可以有效的向过往行人及上下车乘客传播信息，达到最佳的视觉效果,户外媒体战术-出租车包车效果图,其它媒体,Copyright Starcom MediaVest Group, Inc. 2007. All rights reserved.,其它媒体战术,手机短信：针对指定的特定群体(如每月话费超过250元的用户；银行每月流动资金超过5,000元的用户；有购房意向的用户及居住在南面的用户等)，精准地以手机短信的形式将力迅领筑的各类信息发给目标人群，加深其对力迅领筑的印象及了解 DM：针对每月信用卡消费较高的用户(只有中行及招商的资源)，将我们的宣传单张与目标人群每月的对帐单夹附在同一信封内，以便目标人群能更好地接收我们的信息,媒介策略方向,媒体组合 做到以点面结合，以达到最大范围，最有效的传播，立体地覆盖我们的目标人群 面的覆盖：针对我们的目标人群，挑选适合目标人群的大众媒体，以其覆盖面广、影响力大的特性来初步接触我们的目标人群，引起他们的关注。较适宜作品牌的宣传，以品牌来带动项目 点的沟通：围绕目标人群的生活，针对性地选择，锁定正确的目标人群，作更精准的投放，并作深一层的沟通，让目标人群时刻感受到力迅领筑的存在。适合作产品的推广 媒体形式 多运用创新的媒体形式使力迅在竞争激烈的环境中脱颖而出,根据以上的媒体策略方向配合项目的营销节点，我们做了相应的媒体铺排计划及广告表现。,第一营销节点 营销目的 闪亮登场 叫好叫座 诉求点： 地段优势、 生活形态的展现 2009年 9-12月 首次亮相,第二营销节点 营销目的 二次推货，提升楼盘价格 诉求点： 准现楼，尊贵的物管 豪华配装 2010年 3月 二次推盘,第三营销节点 营销目的 加速销售 诉求点： 现楼交付在即 投资价值突显 2010年 6月 持续销售,三大营销节点,第一营销节点 营销目的 闪亮登场 叫好叫座 诉求点： 地段优势、 生活形态的展现 2009年 9-12月 首次亮相,第一波 自我了解 ，判断标准,第二波 比较，初选单,第三波 接触，形成偏好,第四波 再肯定，决定,2009年全年推广计划,四大阶段的形成与划分,第一波 自我了解 ，判断标准,第二波 比较，初选单,第三波 接触，形成偏好,第四波 再肯定，决定,9.20,10.1,10.20-25 样板房 报纸 短信 户外 网络,11.2-11.15 开盘 报纸 杂志 短信 户外,10.8/9 报纸 杂志 短信 活动,10.25,11.15,12.30,11.20-12.30 开盘 报纸 杂志 短信 户外,准备期,自我了解，形成判断标准阶段,认清自己想要怎样的房子,第一波,阶段诉求及手段,诉求核心 在成都，生活是场美丽的意外,阶段诉求,大众媒体渠道,目标数据库渠道,户外,软文,硬广,全线覆盖（针对项目长期执行）,病毒式营销,现场包装,独特的体验营销方式,空中封杀计划,行业商会刊物,航空杂志,电子媒体,双流机场,生活是个美丽的意外,创意 短信,围墙,短信,网络,解构 产品 生活 形态,解构 产品 生活 形态,项目 定位,项目 地段,行为 艺术,解构 产品 生活 形态,活动 报道,活动行为艺术,Living in Chengdu 在成都，生活是一场美丽的意外。,人 物： Mr.Surprise （意外先生） 营销手法： 类病毒式营销传播 活动目的： 树立项目客户群的任务形象，建立项目市场知名度，引起城中话题；,Who is Mr.Surprise ?,他是一个穿着讲究，喜欢休闲的都市新贵； 他喜欢打着红色的格子领结，穿梭在繁华的都市里； 有时，他在最繁华的地方享受幽静； 有时，他却在树荫中跳起轻松的爵士；,Where is Mr.Surprise ?,他在财富广场； 他在春熙路； 他在宽窄巷子； 他在88； 他在 他出现在都市生活的每一个地方， 他会出现在你身边，他会进入你的生活；,How to be a Mr.Surprise ?,他需要 一张舒适的沙发； 一套优雅的衣着； 一幅红格子的领结； 一张小几；一杯咖啡（或许是一杯果汁，一杯水）；一本耐人寻味的书 或许，他还需要一位Ms. Surprise !,最后，我们为他树立一个背景： 在成都，在力迅.领筑，生活是一场美丽的意外。 意外之后，还有惊喜在等着你,三个统一系红色格子领结，着优雅装的Mr.Surprise围坐在茶几旁的单人沙发上。 一个手拿着一本耐人寻味的书细细的品读， 另外两个一边悠闲的品着咖啡，一边享受着这个城市的独特气味(秋天午后温暖的阳光)，仿佛在期待一场不经意的意外。,活动场地：,春熙路中山广场,财富中心,宽窄巷子,比较（获取信息），进入初选单阶段,哪些是我的选择对象，将项目加入他们的初选单,第二波,阶段诉求及手段,诉求核心 少城天府 私享都会,阶段诉求,大众媒体渠道,目标数据库渠道,户外,软文,硬广,全线覆盖（针对项目长期执行）,病毒式营销,现场包装,独特的体验营销方式,空中封杀计划,行业商会刊物,航空杂志,电子媒体,双流机场,少城天府 私享都会,形象 + 开盘,解构 产品 生活 形态,项目 定位,预告 开盘,短信,网络,形象 + 开盘,形象功能 折页,行为 艺术延续,开盘现场互动活动,热销期（开盘）场景： 六个(三男三女)身着项目VI色系时尚衣服的模特，在销售中心现场展示一场生活的意外。三个很绅士的Mr.Surprise围坐在一张咖啡桌前品着咖啡，旁边一张咖啡桌前坐着三个时尚女子，他们各自展示着在成都，在力迅领筑的不同的，但都具品味生活方式，此刻意外即将上演，他们突然相互配合上演这场美丽的意外。 展示时间：10月18日,行为艺术延续,持续期场景： 三对很时尚的男女分别坐在三张双人沙发上，上演着三个截然不同的现实生活场景，意外持续升温中 展示时间：10月24日、25日、30日、31日,活动背景“在成都，在力迅.领筑，生活是一场美丽的意外”； 活动持续9天，开盘前4天，开盘当天，开盘后4天，场景及模特身上彩绘分别以期待意外，意外进行时，意外持续为主的生活展示； 活动现场需2名销售人员配合项目宣传及咨询； 活动展示场地顺序：春熙路中山广场、财富中心、宽窄巷子。,接触 ，形成偏好,第三波,阶段诉求及手段,对“力迅领筑”形成独特的偏好,阶段诉求,人群洞察 感性的生活之下，为什么要马上行动？,大众媒体渠道,目标数据库渠道,户外,软文,硬广,全线覆盖（针对项目长期执行）,病毒式营销,现场包装,独特的体验营销方式,空中封杀计划,行业商会刊物,航空杂志,电子媒体,双流机场,感性的生活之下，为什么要马上行动？,短信,网络,促销 信息 产品,楼市 房周刊 品味,项目,持续 创意 短信,项目 形象 + 活动报道,产品 说明会,产品 写真 销售 报道,再次肯定，决定阶段,力迅领筑提供的就是我想要的,第四波,阶段诉求及手段,阶段诉求,人群洞察 受专业投资人士热捧的楼盘一定有他的原因 回顾热销的软文，统计投资者的比例，吸引游离的投资者，嗅到投资的味道,大众媒体渠道,目标数据库渠道,户外,软文,硬广,全线覆盖（针对项目长期执行）,病毒式营销,现场包装,独特的体验营销方式,空中封杀计划,行业商会刊物,航空杂志,电子媒体,双流机场,受专业投资人士热捧的楼盘一定有他的原因的,短信,网络,项目 +力迅,航空 楼市 杂志,项目 +力迅,创意 短信,项目 回顾,强调 产品 价值,地段 优势,创意 短信,简易单张,房交会 杂志,解构 产品 生活 形态,项目 定位,项目 定位,形象 功能 折页,项目 地段,行为 艺术,解构 产品 生活 形态,促销 信息 产品,项目,楼市 房周刊,持续 创意 短信,项目 形象,产品 说明会,软文 及 回顾,项目 +力迅,创意 短信,项目 开盘,航空 楼市 杂志,广告画面表现,我们的目标经常。 他们爱玩，他们有他们自己独特的品位,他们出没于各大高级商场，他们享受名牌，高品质的产品，他们认为这是应该的,他们会在特殊场合，与环境有所区别 他们会。 彰显个人风格,当,遇上,LOGO释义,LOGO是由有特殊纹路的底纹及领结外形结合设计出来的。 1,群体身份的认同:领结是西方社会的典型标识物.同时给消费者 一种品牌标识的认同感；底纹的运用是为了配合型的体现 2, 而领结寓意：领袖、领先、引领等。,VI部分,环保袋,手提袋,名片-1,名片-2,胸牌,雨伞,纸杯,邀请函,计价表,导视牌,停车指示,楼层指示,卫生间标识,PPT封面,创意部分,创意方案,形象总稿,文案说明：,这则广告，是个意外 逛LV的维多利亚时代淑女。转身遇见了老妈蹄花。 7点钟在石室的孔子。8点钟在耍都遇见披头士。 财富中心的精英分子。遇见人民公园的赖皮小白。 用英语开会的洋鬼子。遇见只会成都话的美艳女子。 遇见是这个时代最美丽的词汇。 MIX遇到MATCH。布尔乔亚遇上波希米亚。 奥巴马遇到金融危机。 我们要遇见。要上一秒不对下一秒负责。 在力迅领筑。这个城市心脏所在 生活像个万花筒， 思想的转身。路线的拐弯。 每一天，都转得出美丽的意外。,形象分稿1,文案说明：,老妈蹄花意外地遇上了LV 时尚女人拎着名牌包，挤进一家老字号 刚出锅的热气，和刚出炉的限量款在同一频道 有时候意想不到的搭配 反而能突显生活的美味 比如，你的LV和老妈蹄花 在力迅领筑。这个城市心脏所在 生活像个万花筒， 思想的转身。路线的拐弯。 每一天，都转得出美丽的意外。,形象分稿2,文案说明：,SAM在成都是个意外 SAM 的床在去纽约的飞机上。 在去上海的高速火车上。 床在西湖的酒店里。 在去新加坡的游轮上。 在苏珊或者MONA或者爱玛的家里。 或者在会议室烟雾缭绕的想象中。 2009SAM在成都有张床是个意外。 在力迅领筑。这个城市心脏所在 生活像个万花筒， 思想的转身。路线的拐弯。 每一天，都转得出美丽的意外。,形象分稿3,文案说明：,巴克意外的碰到了盖碗茶