2009年成都别墅市场深度研究报告.ppt

2009年 成都别墅市场调研报告,同策市场部2009,2,内容摘要,2,成都别墅战国图,3,别墅市场综述,1,成都别墅编年史,4,对本项目的启示,3,（一）成都别墅编年史,成都别墅市场发展脉络梳理,从市场发展趋势演变的角度，我们将成都别墅市场的发展分为五个阶段，从中梳理市场发展的规律，从而思考下阶段市场的变化趋势。,4,上世纪90年代初，锦绣花园的高价热销开启了成都别墅市场的先河,第一阶段,1991年，成都第一个别墅小区天回山庄，宣称“可以在星空下游泳”，后因各种原因成为烂尾楼。 1992年，锦绣花园作为第一个在成都成功销售的别墅项目，其价格一开盘就定位到七八千、一万多元的高位，但当时改革开放中首批致富的私营业主对别墅的购买热情极为高涨，并且市场无竞争项目，因此迅速销售一空。 1993年，天府花园等别墅项目以六七千元/入市，销售状况也较好。 伴随着这几个项目的出现，借助周边便捷的交通（临近机场），机场路两旁大量别墅项目迅速出现，如南洋花园、巴黎花园、顺风苑等项目，但是随着国际首轮房地产宏观调控的进行及机场路高架桥的修建，这部分项目也相继死去，成为当时成都最大的烂尾楼聚集区。,锦绣花园,1992年，锦绣花园所在的桐梓林片区尚处于城市边缘，随着城市化进程，如今已成为城市别墅。,购买锦绣花园的多为身家上千万元的私营业主、外地驻蓉机构和外籍人士。这些客户有着较高的社会地位和教育背景，在当时满眼都是筒子楼的成都，希望找到一处私密性较强、小区环境较好的住宅来做第一居所。锦绣花园正迎合了这部分人的需要。,5,第一阶段市场总结城市别墅独领风骚,“这一阶段，购买别墅的人有青年路卖衣服的，荷花池搞批发的，红星路卖汽车配件的他们下海后成为成功的商人，他们希望住进私密性较强的大宅，既追求居住的舒适性，又可以彰现自己的身份和财富。” 业内人士 王先生,第一阶段,锦绣花园别墅,锦绣花园别墅,6,90年代中期，中央花园“自建别墅”的一抢而空使市场看到了低价别墅的市场潜力,1994年，中央花园划出一块土地，规划了20多栋别墅，让购房者自己设计修建，这种自建房形式的别墅一抢而空，令开发商看到了低价别墅的市场潜力。 随后陆续出现武侯庭院、武侯山庄、红运花园、皇家花园、名流花园等项目在普通社区中跟风修建别墅。,第二阶段,中央花园别墅,中央花园别墅,武侯山庄别墅,武侯山庄别墅,7,第二阶段市场总结低价别墅迅速崛起,这个时期的别墅与1992年出现的“豪宅”相比，在品质、价格上更低，但是良好的的销售让开发商尝到了甜头。 这个时期的别墅大部分环境十分糟糕，很多项目混杂于低价房小区中，满足了不够钱买锦绣等高价别墅，又看不上公寓房的中高级私营业主的梦想，所以五大花园类型的别墅市场表现仍然不错。,第二阶段,8,2000年，以成都花园为代表的TOWNHOUSE开始在成都市场大放异彩,此阶段代表项目：风格雅园、园首山庄、成都花园、君临天下、锦城豪庭、河滨印象、以及温江的边城水恋、森宇音乐花园；华阳的绿水康城、翠拥天地等 。,第三阶段,成都花园 联排别墅,君临天下联排别墅,河滨印象联排别墅,成都花园 入口大门,9,第三阶段市场总结联排别墅大放异彩,联排别墅在控制成本、集约化使用别墅土地的思想指导下，以较低的总价门槛实现了“有天有地”的居住理想，也使得更多的社会群体进入“别墅时代”。,第三阶段,10,2002年问世的青城白鹭洲标志着成都别墅开始从近郊走向远郊，同时也将度假别墅的概念带入成都人视野,青城白鹭洲的运动休闲公园、青城高尔夫的高尔夫山庄、假日青城的百姓度假小屋等度假别墅产品的涌现和热销，让市场意识到旅游地产的蓬勃生机。同时也刺激了成都的别墅市场。 它的出现也带了青城山、都江堰、西岭雪山、牧马山、龙泉山的别墅开发。,第四阶段,假日青城,青城高尔夫,青城白鹭洲早期广告,11,第四阶段市场总结：远郊别墅走向繁荣,第四阶段,随着国家政策的出台及市区、近郊别墅用地的日益稀缺，开发商和购房者开始将目光投向距离城市更远的郊县。,12,2004年之后，以麓山国际的面市为标志，成都别墅开始步入品质时代、品牌时代、品味时代,04年后出现的明星别墅项目有：置信芙蓉古城、中航云岭、麓山国际社区、香颂岛、高山流水、中国青城、置信芙蓉青城、置信香颐丽都 、龙湖长桥郡等。,第五阶段,2004年后，麓山国际的每一个动作都让成都为之惊艳。,2008年，龙湖长桥郡对产品细节进行了完美的诠释。,13,第五阶段市场总结：别墅步入产品时代,这个时期的别墅在创新上下足了功夫，不同建筑风格的项目层出不穷、别墅的形态也更趋于丰富，如三环路以内以联排、叠拼、错叠拼别墅为主，近郊区（离成都20公里以内的区域）则以联排、独栋别墅为主，远郊区（离成都20公里以上的区域）则以联排、独栋别墅、度假、商务别墅为主。,第五阶段,14,关于“五阶段”提法的补充说明,补充说明,无论以什么角度化分阶段，“五阶段”别墅之间的关系不是也不应该是终结与继承关系，而是交错发展，存在很长的重叠期，本报告对别墅市场发展“五阶段” 特点的提炼主要针对各阶段的主流市场的新趋势。,化分阶段的标准可以有很多，如从产品力提升角度、从营销水平发展的角度等等，本报告主要是从主流别墅市场发展趋势演变的角度对成都别墅的发展进行“分阶段”。,15,为什么成都别墅市场能够持续18年的发展，需求何在？,总结,1991年,2008年,产品平民化,功能多元化,区域远郊化,品质卓越化,为什么在市场发展中出现各种新趋势，推动力是什么？,16,成都别墅的市场需求是如何延续和变化的？ 新兴的需求：社会财富的强制洗牌决定了新兴财富阶层的不断出现，从而保证了源源不断的新生需求。 不断扩大的需求基数：社会财富阶层的金字塔分布决定了别墅要不断“平民化”来寻求更大的客户基数，而社会整体支付能力的提高则让这种“平民化”在购买端得到响应。 对不同功能的需求：客户需求的多元化推动了别墅功能的细分，别墅功能的细分又促进了客户为实现不同功能发生多次置业。 产品“升级”的需求：客户对产品品质要求的提升决定了别墅品质及服务水平的逐渐提升，别墅水平的提升又刺激了早期别墅客户为升级居住品质重复置业。 对更好环境的需求：客户对通勤距离的接受极限的提高决定了别墅的远郊化，别墅的远郊化又推动了客户为更好的居住环境重复置业的可能。,五种需求决定着成都别墅市场的延续和走向,总结,一个基本的经济学观点：在市场化经济环境下，需求决定供给，需求的 延续支撑市场的持续，需求的变化改变市场的走向。,17,新的社会背景和经济形式下，别墅市场会出现怎样的发展趋势？,总结,对应前面总结的五种需求来分析现阶段及未来几年别墅市场可能的发展趋势：,虽然全球金融危机必然导致别墅市场在近几年被压缩作为未来几年市场变化的一个大背景短期内不会发生根本性变化，但本项目目前的产品定位、区域条件、开发思路是符合这一背景下各种需求最可能的发展趋势的。,18,（二）成都别墅战国图,成都别墅区域市场分析,从区域市场分布角度，我们将成都别墅市场分为五个板块，并通过各板块的对比重点分析青城山板块别墅的发展前景。,19,根据地理位置的分布情况，成都别墅可大致分为七大板块,七大别墅版块： 城区别墅板块 华阳板块 牧马山板块 青城山板块 龙泉板块 温江板块 新都、金堂板块 注：郫县别墅数量较少，且分布较散未成气候，在此不单独列出,总体概况,成都别墅沿成都平原边缘的低山、丘陵分布，主要分布在山水资源丰富、环境优美的区域。,20,产品定位：以居家型高端别墅为主 价格：约1.5万元至2万元 建筑形态：多为联排、叠拼、双拼等类别墅产品 主要资源：公园、河流、湖泊、名胜古迹 优势：市区内，良好的配套条件，交通便利；市区内别墅越来越少，地段绝对稀缺 客户特点：客群经济实力、社会背景是成都所有别墅业主中最为强势的 销售情况：速度较慢,主城区别墅类别墅产品为主，高端居家客户为主流，客户看中地段价值及成熟的配套,城区别墅板块,置信丽都花园城别墅,中海国际社区别墅,华润翡翠城别墅,浣花里100号,21,中海国际社区央墅蓄客期长达七个半月，一批次推出20余套，于09年3月开盘，目前尚未售完,开发商：中海信和（成都）物业发展有限公司 区域：高新区 建筑面积：约20万 容积率：0.6 总户数：在售76套 价格：300-700万/套 一批次开盘时间：09年3月,核心的景观为10000的中轴景观和贯穿东西的樱花大道，强调水岸景致。 双拼别墅风格分为英式、法式和意大利式3种风格，但保持了风格的一致性。 联排别墅赋予了“独栋化”的概念。,中海国际社区于08年7月20日举行“引领城市别墅居住价值”的产品说明会，同步进行别墅金卡的申领。但直09年3月才开盘，期间的蓄客期较长。 320-360的产品面积，300-700万的总价，对成都主流别墅产品来说，面积较大，总价较高。 作为别墅来说，央墅的资源性并不强，虽然配套完善，但优势并不明显。,英式双拼,联排,城区别墅板块,22,浣花里100号产品销售情况不理想，16个月销售不到30套，推广以报纸广告为主，渠道单一,开发商：成都泰怡实业发展有限公司 区域：城市中心区 建筑面积：约1.1万 容积率：1.37 总户数：44套 价格：450-800万/套 开盘时间：07年11月18日,位于浣花风景区内，紧邻杜甫草堂和浣花溪公园，是目前浣花溪唯一在售项目。项目由44套230-420平方米叠拼别墅组成。,于2007年11月开盘销售，仅44套叠拼别墅，目前还剩余10多套，销售情况不理想。 剩余别墅全部一口价销售，总价在450-800万之间。 目前日均来访量约为10组。 对于注重资源、景观和产品设计的别墅来说，浣花里100号的优势不明显，其产品只能说是类别墅。 推广方式以报纸广告为主，渠道单一。,城区别墅板块,23,华阳板块新城市别墅，客户看重未来升值空间及项目规模优势，便利的交通、完善的城市配套,华阳板块,产品定位：以居家型别墅为主 价格：均价约1.5万元 建筑形态：独栋、联排为主，兼有叠拼、双拼 主要资源：山丘、森林、河流、高尔夫球场 优势：南延线的快速通道和地铁一旦建成将使华阳成为成都第一居住区；符合成都富人居住习惯 客户特点：城南传统富人 销售情况：全区月均30-50套,麓山国际,伯爵山别墅,蔚蓝卡地亚,24,麓山国际 08年下半年市场转淡后，推出位置相对较差的别墅组团“翠云岭”，以相对低价实现了开盘5小时售罄,开发商：成都万华房地产开发有限公司 区域：华阳 产品类型：独栋为主，兼有叠拼、高层电梯公寓等产品 规模：约4300亩，其中建筑用地2600余亩，总建筑面积上百万平方米。2600余亩的建筑用地，用一条蜿蜒曲线划分出两个均等片区：一个片区为低密度住宅区，用高尔夫式的景观为主线贯穿所有别墅组团；另一个片区是高密度住宅区。 容积率：分组团开发，整体容积率不详 总户数：6000户左右，已销售约2000套单位 第一次开盘时间：04年10月,华阳板块,最新动态： 麓山国际于09年2月开始进行最新别墅组团“翠云岭”的蓄客，“翠云岭”组团由53栋205-283独栋别墅组成，09年3月开盘5小时售罄，均价约12000元/（因组团临路地段较差，故价格与以前推出组团有较大差距）。,推售情况： 独栋别墅已推约9个组团全部售完，尚无下一步推售计划； 叠拼别墅已推拉佩维尔组团约400套单位仅余两套，后续无加推； 高层电梯公寓已推因特拉肯组团约360套单位销售过半。,25,牧马山板块高端纯别墅板块，独栋别墅为主，客户看重此地环境、风水及相对便捷的交通,产品定位：居家及度假型别墅为主 价格：均价1.5万元左右 建筑形态：独栋为主 主要资源：浅丘、森林、河流、高尔夫球场 优势：开发较早，拥有极好的先天条件：自然台地、高尔夫球场和原始森林；与市区较近的距离；风水 客户特点：城南传统富人，双流、新津企业主、深圳投资客 销售情况：由于大件路修路，多数项目月均走量不足5套,牧马山板块,中航云岭,长桥郡,萨尔茨堡,半山卫城,26,龙湖长桥郡 调整推售节奏，提前推出二期62套位置稍差、面积小、总价低的别墅，迅即售完,开发商：龙湖地产 区域：牧马山 规模：800亩，分三期开发 容积率：0.31 总户数：17（1期） 价格：单价1.1万-2万元/平米 开盘时间：08年10月 产品：纯独栋，一期400平米至960平米别墅217套，二期300多平米别墅，三期定制别墅，定位为顶级商务别墅。 资源：两条河流、原生山地景观,销售情况：一期推出后市场消化速度较慢，开发商提前推出二期62栋位置较差、面积较小的户型，以低价入市，迅速售完。 客户：城南传统财富阶层，双流、新津企业主。,牧马山板块,27,青城山板块度假别墅为主，小别墅及经济型别墅居多，客户看重此地无法超越的自然环境、人文气息,产品定位：度假型别墅为主，兼有部分商务别墅 价格：6000-20000 建筑形态：联排、独栋为主 主要资源：青城山、森林、河流、高尔夫 优势：拥有成都周边最佳的自然环境、最适合避暑的气候条件 客户特点：成都高校教授、退休教师等泛公务员群体，中老年私营企业主、企业高管 销售情况：地震及季节影响，单个项目月均不足5套,青城山板块,青城山房,上善栖,珠江逸景天生墅,高山流水,28,珠江逸景天生墅 震后开盘销售9套，目前由于道路施工几乎无客户上门,青城山板块,珠江逸景天生墅，都江堰震后第一个开盘别墅项目，2008.8.30开盘，对外称3天22套联排全部售完，实际成交9套，130平方米联排每套99万起，送26万豪装修；实际均价只有5615元/平；260平双拼300万左右，送豪装修。,目前，由于道路施工，客户上门量几乎为零，此项目销售员已全部撤出,29,逸岭锦江产品设计豪华，面积大，17栋在售产品已售16栋，大部分为内部认购。后期产品将面积控制在200-300，扩大客户量。,开发商：锦江国际（上海） 位置：紧邻青城山高尔夫别墅俱乐部 建筑面积：1.1万 容积率：0.1 总户数：17（1期） 价格：500-1000万/ 栋 开盘时间：已售 产品：为坡地别墅，一期为550-808的独立别墅，栋均占地3亩，9房、10房，所有户型带室内电梯。项目配套有五星级酒店，由锦江自行经营管理。二期产品调整中，会调低面积到200-300，控制总价。,销售情况：一期17栋，已售16套，大部分为内部认购，大定50万。 青城山景区内，单价低，投资性高。地段稀缺，真正的坡地别墅，量少，体现尊贵感。正对高尔夫球场，景观好。 看房客户和购买客户主要为高球爱好者。,青城山板块,30,龙泉板块经济型别墅为主，城东经济实力强的客户较少，故板块别墅均价较低,产品定位：居家型经济别墅为主，兼有部分商务别墅 价格：6000-12000 建筑形态：联排、独栋为主 主要资源：浅丘地带、森林、湖泊 优势：单价相对其他板块较低；无重大道路工程施工，目前交通条件较好 客户特点：城东企业主为主 销售情况：单个项目别墅月均销售5-10套,龙泉板块,中粮御岭湾,国一澳乡,盛世中华,龙城1号,31,中粮御岭湾三次更换代理公司，近10个月销售期，总销售约50套,龙泉板块,开发商：中粮地产成都有限公司 区域：龙泉驿 规模：总占地近5000亩 容积率：0.34 总户数： 800 价格：8000-15000元/ 首次开盘时间：08年5月,本项目自08年5月开盘后，三次更换代理公司，但 销售情况仍不理想，一期一批次推出44套，剩余4套， 二期推出40余套，销售约10套,资源亮点： 800亩御岭湖， 3000亩山地高尔夫,32,温江板块第一居所型别墅为主，客户看重此区域日益成熟的市政配套、居住氛围及与成都之间便捷的交通,产品定位：第一居所型别墅为主，兼有商务别墅 价格：5000-18000 建筑形态：除鹭湖宫以独栋为主外，多数以叠拼、联排为主 主要资源：田野、河流优势：成熟居住区域，居家氛围良好，市政配套齐全，与成都距离近且交通条件好 客户特点：城西企业主、高管为主 销售情况：由于此区域项目较密集，整体均价有较大下降，客户对此区域物业增值信心不足,温江板块,置信香颐丽都 鹭湖宫,蓝光 香碧歌庄园,33,香颐丽都鹭湖宫双拼的销售情况良好，独栋销售较慢，正在考虑调整规划，于09年6、7月份推出一批经济型联排别墅,开发商：四川置信凯德实业有限公司 区域：温江区 建筑面积：约30万 容积率：1.5 总户数：1485 价格：8000-15000元/ 首次开盘时间：08年1月11日,分6期开发，目前在售2期的双拼、叠拼别墅和洋房，以及3期的独栋别墅，前期规划的产品面积较大。 产品为法式风格，拥有3300亩的主题公园。社区主要的景观为68000的人造鹭湖以及沿河全长5.3公里的景观绿化带。 1期别墅已经交房，入住率约为40%，2期、3期分别于09年7月、10年7月交房。,从鹭湖宫目前的产品来看，面积偏大。从销售来看，紧凑型和小面积的产品销售情况良好。为了适应市场，鹭湖宫将会于09年6、7月份推出一批200以内的经济型联排别墅。 项目的规划配套非常齐全，景观资源优秀。 经常举办业主活动，如魔术表演，阳光下午茶等。,温江板块,34,芙蓉锦绣定位中端，为芙蓉古城的追随者，销售缓慢，推广手段单一,开发商：成都中亚实业有限责任公司 区域：温江区 建筑面积：约4.1万 容积率：0.81 总户数：129 价格：均价7000 开盘时间：08年10月,项目建筑风格为简约中式，园林为中式园林，植物较为名贵。 目前在售的为一期，产品为42套双拼别墅；二期产品为3套独立别墅和84套双拼别墅，目前二期正在报建，开盘时间未定。 位于芙蓉古城正对面，定位比芙蓉古城低端，为其追随者。,于08年10月开盘，推出一期42套双拼别墅，目前销售率为80%，月均销售套数约为7套，销售速度缓慢。 一次性付款5个点的优惠。 推广以派单为主，主要为项目周边的客户，构成以私营业主居多。,温江板块,35,芙蓉古城在售第8期，开盘3个月销售率约为50%，销售套数约50套；极有可能继续拿地持续开发。,开发商：成都置信实业（集团）有限公司 区域：温江区 建筑面积：约7.5万（8期） 容积率：0.77 总户数：184 价格：180-390万/栋 开盘时间：08年12月底（8期）,总占地为1400亩，前期规划为8期开发。但如果还可拿到地，还会持续开发。 整个芙蓉古城沿袭经典民居名园风格，构成一个丰富的中式住宅体系。,08年12月底推出双拼别墅约为100套，3个月销售约50套，销售情况较好。 目前的优惠为一次性付款3个点折扣。 开发时间较早，且具大盘规模，开创了成都市中式别墅的先河。 项目的卖点主要是置信的品牌、口碑以及良好的户型设计。 景观主要水景，有约10多亩的湖，景观营造细水长流的意境。,温江板块,36,新都板块城北经济型别墅区域，因城北客户经济实力较低，区域实现均价不高,产品定位：新都以第一居所型经济型别墅为主，金堂以度假、商务别墅为主 价格：4500-9000 建筑形态：观岭以独栋为主，其他多数以叠拼、联排为主 主要资源：田野、河流、高尔夫 优势：价格较低，大盘较多 客户特点：荷花池客户、石油系统客户、城北高校教授为主 销售情况：多数别墅销售情况较好，保利、双水岸、观岭月均销售10套左右,新都、金堂板块,保利公园198,蓝光观岭,37,蓝光观岭低价策略，小步快跑营销节奏，08年12月开盘至今已经8次开盘，推广力度大，销售情况较为理想,开发商：蓝光集团 区域：金堂县 建筑面积：1.3万（1期） 容积率：0.28 （1期） 总户数：198 （1期） 价格：均价4800-8500元/ 开盘时间：08年12月8日,价格较低，独立别墅最低起价仅为4380元/，果岭小独栋起价仅为6000元/。 建筑和园林风格为北美风格。 项目包括1200亩天然浅丘果岭、国际标准18洞高尔夫球场、山丘天然湖泊等资源。,一期198套别墅，从08年12月开盘至今，剩余30余套，销售情况较为理想。 每个月要进行2次开盘，至今共进行了8次开盘，平均每次推出20套。 赞助“四川依然美丽”公益广告拍摄，营销动作频繁，推广力度大。 2期的双拼、联排、组院别墅 即将上市。,新都、金堂板块,38,虽然震后青城山板块成交一直较冷，但此板块的核心竞争力并为丧失，前景依然被看好,总结,39,（三）别墅市场综述,成都别墅价格、供求分析,通过对数据的收集、整理、分析，得出对目前别墅市场相对准确的结论。,40,独栋别墅主要集中在牧马山、华阳片区，均价多位于10000至15000元/之间,各别墅形态概述,纯独栋项目数量较少，主要集中在牧马山片区，包括长桥郡、牧山丽景、中航云岭等； 成都独栋别墅面积以300平米以上居多，200平米以下的小独栋产品相对稀缺； 就价格实现而言，仍以牧马山及华阳片区的独栋别墅价格为最高。,41