2009北京中信城整合推广策略方案-博思堂.ppt

中信城 2009整合推广策略方案 【金三角】,中信城 营销金三角,正三角是最稳固的物理结构，中信城营销金三角稳固的结构来自于品牌、项目、销售，即形象、产品和市场三个角点。 中信城+项目销售为根基，炼成金三角的顶点中信地产品牌的坚实地位。 客观的说，对于产品和市场两个角点，经过一期的论证，我们对它们的稳固性有充分的信心，如此：,金三角不是一天炼成的,中信城营销关键锁定于形象角点， 即中信地产品牌的价值最大化上。,金三角之根基中信城与项目销售,1、中信城总建筑规划150 万平方米，共分三期开发建设。 2、中信城一期1号地块于2008年5月开始施工建设。 中信城一期2号地块将于2009年6月施工建设建设。 3、中信城高档住宅、酒店式服务公寓、超5星级酒店、5A甲级写字楼、约20万平米的 shopping mall，以及将单独销售的20座珍藏版四合院，共六种高端建筑形态 。,由此看出,1、规划面积大，开发时间长。 2、销售周期长，快速销售任务重。 3、产品类型多元化，档次定位高。,综上所述:,中信城推广策略，是场大战役,高瞻于全盘战略，远瞩于品牌战略，立足于产品销售,一、快销不是难点，让客户意识到项目的绝对稀缺地位是关键。 二、推广不是描述，如果不能最大化中信城价值，就是推广的失败。 三、完销不是目的，品牌美誉度与项目热销应双管齐下。,中信城与项目销售三问,快销不是难点， 让客户意识到项目的绝对稀缺地位是关键。,ASK-1,【土地价值】,天子脚下，寸土寸金 一环旁，项目距离天安门广场2100米，距离西单商圈1700米，距离金融街2500米，距离CBD商圈约6000米，北京内城核心区。 北京的内城是世界上独一无二的资源，谁都愿意在此拥有一席之地。,分析问题,【土地价值】,分析问题,百万大盘，翘首内城 中信城总建筑面积150万平米北京内城最大开发项目，南北长约700米，东西宽约600米。 内城一座75万平米紫禁城、一座中信城交相呼应， 一座留给我们历史，一座留给我们世袭传承。,百万平米大城在沿袭了800年历史的土地上与皇城并肩 是前所未有，也是绝无仅有,言而总之,百万平米大城在沿袭了800年历史的土地上与皇城并肩 是前所未有，也是绝无仅有,传递价值信息,中信城 可持续增长价值链条 地段/产品/配套/运营,超5星酒店,地段 双轨便捷交通,双语幼儿园 九年制市重点名校,专属医疗配套,20万平米 shopping mall,高级商务会所,5A甲级写字楼,分析问题,【产品价值】,百万大城崛起,一言以蔽之,土地价值,产品价值,+,结论,产品绝对稀缺地位,西堤红山 西二环城市核心地带 生态城,中信城,P K,中海紫御公馆,绝版二环英伦皇家园林,PK竞品,一环旁 百万大城崛起,地段价值 独具差异,地段价值,产品价值,赢,推广不是描述， 如果不能最大化中信价值，就是推广的失败。,ASK-2,中信城品牌之大形象 大品牌：中信地产品牌实力力作 大手笔：一环旁，150万平大盘规划 大气度: 传承800年皇城文化精粹 深厚宣南文化 大皇城：一环旁黄金区位价值、交通优势 大写意：9处文物、18棵古树、20座迁建四合院，一环旁占地最大的集中绿地文化广场 大生活：双语幼儿园；高级商务会所；专属医疗配套；专属九年制市重点名校；shopping mall,创作源点,中信城集中华地脉、历史文脉、民族血脉于一身，代表当代国人的生活精神即国脉中国,创作源点,亘古通今，意指中信城正延续着该地的盛大气场盛世,项目不可复制的庞大规模则诠释出城,中信城SOLGAN,盛世中国城,产品支持,八百年传承 皇城下的城 “传承800年”人文历史，集皇城精萃于一身，通过“皇城下的城”，映衬传承、与新生活城共同的概念，也表达出项目是离核心最近、规模最大”的绝对优势。,备选主题,LOGO调整,创作第一套方案,创作第二套方案,创作第三套方案,报纸第四套方案,完销不是目的， 品牌美誉度与项目热销应双管齐下。,ASK-3,战略高度,高瞻于全盘战略，远瞩于品牌战略，立足于产品销售,【大盘规划图】,中信城全盘形象,步入式沙盘示意图片,步入式沙盘示意图片,2009年，是中信在北京战区构建品牌影响力的一年。 项目的销售不是问题 而只需把地段稀缺性置入客群，把品牌 形象树立起来 就能解决销售速度的问题。在本年度的推广体系中， 将以项目营销为明线、品牌树立为暗线，逐步确立品牌形象与品牌高度，贯穿整个年度推广计划。两者从产品诉求到概念相互推动、相互影响，从而形成一条相对缜密的推广系统。,BRIEF,结论,金三角之顶点中信城与中信品牌,选择北京是中信地产全国战略布局之必然； 中信城是中信地产以万众瞩目的战略姿态进入北京的第一个扛鼎巨作；中信城是中信地产环渤海树立品牌的旗帜。,中信中国版图,中信深圳,中信珠海,中信北京,中信大连,中信东莞,中信苏州,中信上海,中信长春,环渤海京津冀12%,长三角沪宁杭12%,珠三角粤港琼75%,中信中国领土 20年时间，85个经典作品，累计土地储备超过2000万平方米,区域中心城市,三大经济圈,中信博鳌,中信长沙,中信成都,中信城成功 中信地产成功,中信城是中信品牌的根基，中信品牌是中信城的升华。二者相辅相承，相得益彰。 中信地产品牌的形象力是建立在中信城成功推盘之基础上。,现场灌输：销售现场设立品牌专区，传播品牌实力和品牌文化。,推广强化：中信城推广执行中，强化中信地产品牌，以品牌做先导。,活动加固：建立中信业主会通过业主互动活动，有效的加固客户的品牌忠实度。 品牌行销：品牌巡展建议。,中信品牌推广建议,攻击方略,第一战：中信是谁 中信城产品诉求+品牌告知 方式：建立品牌文化馆、中信会、中信客通,第二战：中信对于北京的意义 项目带给北京新生活认同促使销售稳定+品牌美誉度 方式：与品牌相符的公益活动、建立品牌基金会,第三战：中信对于北京人的意义 中信城地产模式+品牌忠诚 方式：中信会 全面启动,中信品牌攻击方略,C 中信三期 （品牌决胜点）,A 中信一期 （品牌启动点）,B 中信二期 （品牌延续点）,O中信集团品牌线认知升华忠诚,第二阶段,启动阶段,第三阶段,第四阶段,定位：一环 百万大城崛起 主题：盛世中国城,中信品牌战略推广系统,2009整合推广建议,2009年5月 7月 9月 11月 12月,预热期,强销期,热销期,Time,Space,工地现场,售楼处,外展场,客户 平台,城市 媒体,平面 媒体,网络 媒体,广电 媒体,户外、LIFE体验馆 围墙、路旗、导视,销售道具 宣传片、楼书、户型单页,“盛世中国城”,CBD 分众传播 覆盖90%写字楼,103.9 + 97.4 + 90.5,小众传播；福布斯，胡润百富,窄众传播；百度搜索信息锁定,中信集团客户平台强势渗透,“使命筑城”,“中信城记”,产品发力,树立品牌,品牌启动,推广阶段线,6-7月：扩大市场 在1期开盘完销后，前期积累的客群一次性使用；二期产品跨度大，客群差异悬殊。销售所面临的最大问题就是目标客群积累；因而，推广核心是如何寻求新的客户群，支持销售补充新的客户血液。 建议根据产品针对不同的客群来划分传播渠道。,建议传播渠道： 中信客户会 电台媒体： 103.9 + 97.4 + 90.5 网络媒体：焦点房产网、新浪地产板块 窄众媒体：中国之翼、胡润百富、国家地理、悦,2期产品复杂、跨度大，要求达到目标客群的有效认知，需要通过产品划分选择不同的渠道传播不同的产品信息去针对不同的目标客群。,225平米豪宅产品,建议传播渠道： 自有中信银行VIP客户平台 中信高层关系平台的直投 与福布斯合作的邀请函 百度搜索链接 ,85-120平米高档住宅,建议传播渠道： 商场外展场 MSN广告栏 口碑传播 ,55平米小户型产品,8月：实质销售 常规性的销售是先开盘，再销售。对于中信2期的快销任务而言，常规性销售根本无法完成。因而，我们必须尽可能抢先实现销售业绩。充分利用开盘前行销实现销售拓延，再利用2期开盘再度形成销售攻击力。,9月2期开盘事件,引爆事件：“私人飞机展”,所谓的引爆点就相当于广告的质变点，也是通过一个关键事件和一个核心 主题建立项目与传播受众的桥梁,通过这个桥梁，我们能够更清晰的感知 到项目本身的价值和气质，并形成可持续的市场攻击序列。,体验奢华前沿,2009年1月香港私人飞机展 嘉宾：凤凰卫视 刘长乐；远大 张跃 经过一百多年的发展，现在全世界总共有私人飞机约31万架，其中约20万架在美国。据新京报报道称：“70架”和“20万架”是中国私人飞机与美国私人飞机发展在数字上的差距，而随着中国经济的发展，有关专家预测，约有30万个“千万富翁”已成私人飞机的潜在消费者。,世界在我心中！我在世界中心！,10月：持续热销 今年的10月长假是有史以来最长的8天假期，恰逢60大庆及中秋佳节；也将是最大的看房点；10月房交会是最大的意向客户集中点；金九银十地产销售最大点。因而，建议借助地产市场的大节点结合节假点，促动整个第2期的持续热销。,11月：完胜销售 11月不仅是2期开盘之后的热销期，同时也是年度2期剩余货量的全面消化期。因而，11月以现场年度变化为主题，再度整合产品“盛世中国城” 所有卖点，以中信地产及中信城的整体品牌力量全面促销。,12月：年度大事记 12月是中信城年度的最后一战。因而，12月核心目标仍在于销售的继续促动。建议中信城2009年尽可能多得有意义的大奖或地产之外的奖项，12月以“使命筑城”为主题，对得奖历程的回顾举办客户答谢会。,回顾2009年攻击线