2010南昌众森红谷一品深化报告.ppt

,众森红谷一品项目提报,新联康（中国）南昌公司,2010年6月28日,我们,将为您创造22亿元,的销售额,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,目录,壹 贰 叁 肆,环境篇 市场篇 产品篇 营销策略,伍 陆,营销方式 新联康案例,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,壹、环境篇 地块属性分析,Project,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,地块属性分析,红谷滩,新建县,老城区,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,地理位置,本案 新建县,本案,东湖区 青山湖 红谷滩 中心区 西湖区 青云谱 大范围 小范围 从大范围来看，本项目所处的新建县离市区有一定 从小范围来看，本项目位于新建县老城区和红谷滩中心区 的距离。房地产开发水平方面要逊色于其他 之间。湖景资源和红湾公路增添了项目的可塑性。 区域，整体的市场接受度不高， 对于本项目 来说具有一定的市场挑战。 我们的思考 地块先天优势并不明显，如何提高本项目的市场认知度？,红湾公路在建,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,我们的思考,地块周边环境形象较差、配套空白，如何树立本项目的市场形象？,本项目,地块周边环境 黄家湖,打造,质 打,地块先天优势并不明显，如何提高本项目的市场认知度？,我们的思考,品,品,我们的思考 地块周边环境形象较差、配套空白，如何树立本项目的市场形象？,宣传,装 宣,包,包,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,地块SWOT分析,固有优势（STRENGTH）,固有劣势（WEAKNESS）,1. 2.,有一定的湖景资源 地块完整性较好，利于规划,1. 2.,周边道路网不完善、环境形象较差 项目周边配套空白,项目机会（OPPORTUNITY）,项目威胁点(THREATEN),1. 红湾公路的建成，拉近与城区的距离 2. 准确把握未来市场需求，打造出符合市场 1. 新政策可能带来市场调整对本项目的 需求产品 冲击 3. 充分了解竞争对手，打造出更具竞争优势 2. 红谷滩项目品质较高 的产品，在市场中取胜 我们认为地块可挖掘的市场价值较大，有打造中高端产品 的条件。红湾公路的开通将大大提升本项目 的认知和市场接受度 ；充分利用水系资源 ，打造具有湖景特色的中高端产品 。 地块周边形象对于本项目具有较大的影响， 要通过一定量的包装手段来弥补。,整体而言，我们要将 地块的优势完全的展现出来 ，用过 包装宣传手段将不利于本项目的因素淡化 ，通 过高品质的产品树立项目的市场形象。 质 装,造 传,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,贰、市场篇 市场分析 公寓市场分析,别墅市场分析 产品分析 相关建议,Market,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,市场数据分析,4903,4500,4370 4451,4089 4157,2月,3月,4月,5月,价格到达历史最高点,09年价格低开高走,6月,7月,8月,9月 10月 11月 12月,2月,3月,4月,5月,5417,5072,4859,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,30 20,70 60 50 40,5546,5563,5208,5500,10 0 2009 2010 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 3月 4月 5月 年1月 年1月 供量 9.13 16.41 12.21 35.66 29.91 9.04 19.56 22.32 29.04 17.25 34.18 24.59 23.18 5.67 15.39 51.55 33.68 销量 42.66 33.39 45.34 45.28 57.54 52.26 33.77 38.03 38.12 35.02 43.7 35.56 28.13 16.45 24.85 40.33 21.11 7000 6500 6518 6000,5161 5294 5000 4558 4824 4393 4000 3500 3000 2009 2010 年1 年1 成交均价 4089 4157 4370 4451 4558 4859 5208 5161 4824 4903 5294 5546 5072 4393 5417 5563 6518, 整个09年去化量全面爆 发，甚至超越了07年。 新增供应量在09年开始复 苏，10年4月达到顶峰，但4月 出台的政策组合拳给“疯狂”楼,市迎头痛击，市场观望气氛开 始浓厚，今年5月成交量明显,销售量明 显下滑,09年市场高温期,09年市场缓和期,滑落。 后续的市场必然调整，对于 本项目来说也将承受巨大的考 验，不确定因素将影响未来市 场。 09年火爆的市场，使得价 格一路高走，目前均价已经到 达历史高峰；各别较为高端的 项目拉高均价。 未来短时间内，可能出现量,跌价稳的局面。随着成交量的,低迷，目前市场上已经出现价 格松动的迹象。买卖双方博弈 战似乎拉开序幕。 面对这样的市场、 这样的政策，开始 悲观 ?,数据分析, 08年10月推出96平方米小三房, 卖点：地理位置、江景优势、,产品品质,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,洪客隆国际金融中心,08年的市场发生了什么？, 08年9月推出45-128平 方米高层公寓，3个月所 推房源销售完毕； 卖点：开发商品牌、 偷面积（8-17平方米） 附加值高,保利高尔夫花园,偷 面 积,绿地梵顿公馆, 08年梵顿公馆始终走在红角洲销售的前列，一路逆市 飘红，以90平方米以下的中小户型为主，整个08年去化 高层公寓约10万平方米。 卖点：产品品质较高、紧凑型居室 万达华府 该案的品质已经得到整个市场 的认可，在市场中有着较强的竞 争力， 08年去化速度仍然处于 全市领先地位。 产品，4个月所推房源销售完 毕； 卖点：发展商品牌、偷面积 （7-12平方米），紧凑型居室 偷面积 逆市飘红的关键因素：产品品质、产品优势、销售手段,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,公寓市场分析,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,别墅个案一览表,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,9200,18500,6000,9500,19000 17000 15000 13000 11000 9000 7000 5000,绿地香颂,天赐良园,保利,西雍半岛,御湖半山,恒大绿洲,在售个案别墅价格 单位:元/平方米 21000,红谷滩区 域价格 9500,新建县区 域价格 5500,银三角区 域价格,均价 市场在售别墅项目不多，南昌市的别墅市场仍处于发展阶段，对于本项目来说存在较大的机遇。 在售个案中，保利产品的价格最高，本项目所在区域的价格体系相对较低，所致因素：1、地段相对较弱，2、品质相对较低 。 我们认为，存在需求的市场情况下，本项目应重点打造产品的品质，才能支撑价格 ，占得市场先机。,高 端,质,品 质,天赐良园,较 低,质,品 质,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,别墅竞品个案解析,联排,独栋,保利高尔夫花园 端 高 品, 该案产品主要以双拼、联排、独栋、多层洋房为主，超低容积率和建筑密度使得该小区打造了大面积的绿化景观和水系景观， 整个小区以欧式风格为主，吸引了较多的高端客户 ； 该小区以组团方式逐步推出产品，去化较好，在市场上有较高的知名度和良好的口碑； 在08下半年市场低迷的时期推出的联排产品当年销售完毕，其户型在180-220平方米 之间，目前在售独栋产品280-330平方米 。 联排 联排 低 较 品 该案产品主要以联排、高层、小高层为主，联排别墅面积220-280平方米，产品品质一般；整个小区的小高层和高层产品去 化正常，但是联排产品去化较慢，市场反映较为冷淡； 整个小区的从建筑外观到户型设计都差强人意，产品的性价比相对较低。尤其是联排产品，没有得到市场较高的关注，在同 类产品竞争当中处于劣势。,值 高,加,附 加,值 低,加,附 加,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,别墅竞品个案解析,叠加产品200-300 ，内进行了套房设计、地下双车库配置，并附送精装庭院、下沉式庭院，多露台，地下室等空间。 该项目的联排产品品质较低，市场的接受度相对较差。,绿地香颂 高 值 附,朗晴园 附,低 值,较 差,段,地 段,一 般,段,地 段,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,别墅竞品个案解析,御湖半山项目位于南昌市空港别墅区内（昌北高速收费站前行800米），占地面积约464400平方米，总建筑面积约240000平方米， 规划总户数约1200户，项目建筑类别有独立别墅、双拼别墅、联排别墅。,西雍半岛 差 较 地,一二期已经全部售罄，目前在售的西雍半岛占地316亩，总建筑面积9.7万平米，由284套别墅组成，其中一组团62套别墅。其中别 墅以独栋、联排为主，双拼为辅，由18种不同面积、不同结构的户型组成。 御湖半山 般 一 地,可高,牌 认,品,品,一 般,一,认可,牌 认,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,别墅竞品个案解析,南昌恒大绿洲定位城市高尔夫主题社区，位于南昌城市南侧迎宾中大道（南昌市英雄开发区，银三角立交旁），湖滨别墅区、全景 豪装洋房。,绿地兰宫 认 牌,占地面积1250亩，总建筑面积约40万平方米，总户数1762，共分九期开发， 目前已开去化完毕。由上海绿地集团开发，主要产品形 式有独栋别墅、联排别墅、双拼别墅、叠加别墅。 恒大绿洲 品 牌,般,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,从区位来看，目前在售个案较为偏远 ，与之相比本项目有一定的优势； 从面积段来看，市场中联排产品以180-210平方米 的户型产品为主，且市场接受度较高 ； 从风格来看，地中海已经成为主流； 从价格来看，联排产品均价在8000-10000元/平方米 左右，较为偏远的个案价格5000- 6000元/平方米 ；,别墅市场小结 综述 从产品来看市场主要以联排产品为主 ；且附加值较高 。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,叁、产品篇 项目产品分析,产品调整建议,样板房风格建议 会所建议,Product,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,项目产品分析,别墅产品（项目价值提升点）,5 4,7,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,一期9栋多层在售1#、 2 3#、4#。 3 1 一期99套联排 6 10套双拼 9 8 一期产品公寓部分由89平方米的两房半和120平方米的常规三房产品 为主；联排产品210-260平方米，双拼360-370平方米。 我们的 一期公寓产品户型较为单一，后期产品 思考 可否丰富？ 双拼、联排产品面积是否过 大？后期是否考虑增加“类独栋 ”产品？,拼高档产品可以大大提升本案的市场价值，也是本项目 树立高端形象的关键因素，是重点打造的产品。 黄家湖 公寓产品（多层电梯） 乌 沙 河 商业用地 红湾公路的开通 将大大提升项目 的接受度 红湾公路的落成将改变项目的地理认知，对于项目具有极 大的市场价值（距红谷滩市政府2公里）。,总平分析 项目整体规划较为合理，发挥湖景优势。其中联排、双,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,户型分析,89平方米小三房 120平方米常规三房 公寓产品以以上2种产品为主。整个设计合理、较为常规化；基本满足生活需求。 产 品 的 亮 点 在 于 多 层 配 带 电 梯 ，在新建县目前市场上较有档次，一定程度上拔高了产品的形象。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,地中海风格在南昌市场已经司空见惯，最具代表的有世纪风情、江 西奥林匹克花园、地中海阳光。他们的风格品质已经得到市场的 认可，对于本项目来说更应该高要求来打造。 他们的风格,风格分析 我们的产品,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,一期多层产品户型较为单一，我们认为在后期的产品中可以适当的将产品丰富 起来，才能满足更多的市场需求，挖掘更多的潜在客户。 项目产品的品质要高于新建县市场水平，但是更应该看齐或是超越红谷滩个案 水平。 红谷滩项目，无论是规划还是品质上，都已经把南昌消费者的味口调高，因此 我们认为本项目要走就走高端路线，打造合符市场需求的高质量产品，才能在市场 竞争中取胜。,产品分析小结 本项目在市场上具有规模竞争优势，应注重产品的品质打造。尤其是联排产 品，应让其成为本案最大的亮点，是本项目的提升市场价值的关键因素。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,产品调整建议,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,一期公寓产品户型较为单一，后期产品可否丰富？ 双拼、联排产品面积是否过大？后期是否考虑 增加“类独栋”产品？ 我们认为在后期公寓产品面积配比如下, 我们认为以打造刚性需求产品可以在 竞争中占有较大的优势； 丰富的产品可以满足更多客户的需 求，同时拉开产品之间的总价； 本项目不是豪宅产品，在拉高单价的同时我们通,过控制面积来控制总价，突出在总价方面的优势,联排：180-220平方米，双拼：260平方米,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,此类联排有别于目前市场上的产品，有着较高的性价比,一期公寓产品户型较为单一，后期产品可否丰富？ 双拼、联排产品面积是否过大？后期是否考虑 增加“类独栋”产品？,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,样板房风格建议,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,【法式皇朝】,卫生间融合古典与现代设计让其更开阔更明亮，梳 妆间以高贵典雅的气质显现于人,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,Model room 样板房,【法式皇朝】,精细的手工 编织地毯， 以及淋浴间 的镜面烛 花，将全座 独立屋连贯 一起。 主卧房的卫浴间设 有半开放式梳洗间 及桑拿间，而寖浴 于靠窗边的按摩缸 时亦可饱览优美景 色,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,Model room 样板房,【古典奢华】,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,Model room 样板房,【现代奢华】,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,园林景观建议,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,会所建议 我们要做这样一个地方，一个“心情盛开的地方 ”，它不仅颠覆 了人们对房子的认识，让人们惊讶于“原来房子还可以这样盖？”，还 将它打造成一种奢侈性产品或者奢侈性服务的提供商 ， 形成一个顶级国际公关、社交、休闲平台，给 顶级财富阶层 提 供名至实归的服务。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,健身中心,咖啡厅,桌球室,医疗保健,SPA馆,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,游泳池,网球场,室内高尔夫,KTV,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,肆、营销策略 策略综述,价格策略 推案策略 企划包装,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,策略综述,企划包装,价格策略 推案策略,通过对市场的准确判断制定价格策略 寻找项目的核心价值及阶段性推案思路,完成形象树立及市场占位的推广方案,基于市场背景的全案营销定位综述,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,策略综述,政策背景,预售房须一次性公布价格，进一步落实商品房销售“一房一 价”和明码标价制度，在公开销售 24小时之前，按照 “一套 房一标价”的方式明码标价，严格按申报价格公开对外销售 二套房认定以家庭为单位，购买首套自住房且套型建筑面积 90 平方米以上家庭，贷款首付款（含公积金）比例不低于 30%； 贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款（含公积金）比例不 得低于 50%，贷款利率不得低于基准利率的 1.1倍,4月 20日 4月 23日,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,策略综述,政策背景,4月 27日,中行江西分行暂未上调房贷利率 仍存优惠空间存量房贷,存款准备金率上调 0.5%，房贷将再吃紧 购第三套房禁用公积金贷款：原则上停第三套住房及以上公 积金贷款，二套房首付款也从 40%上调至 50%，利率不变， 5 年期以上的公积金贷款利率仍为 3.87%。,5月 4日 5月 8日,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,策略综述,应对策略强化对客户的心理引导,政策的 指向性 经济的 贡献 银行 方面 通胀 压力,针 对 的 就 是 炒 房 客 ， 而 不 是 以 自 住 需 求 为 主 的 客 户 。 对 房 价的调整也旨在于控制高速上涨，维持房价稳定，这是一 种正常的市场现象，不必太过慌张。 房地产在GDP中在比重，很大程度上影响到中国 高速经济 增长。考虑到政府 保持社会和谐、稳定、健康发展 的指导 思想，肯定不会让社会出现这样或者那样原因引起的不和 谐因素的。 银行的业绩报表也是需要通过贷款来实现的，因此银行的 信贷紧缩政策应该只是短时间的现象，长期来看肯定还是 会有一定的松动的。 富人的考虑怎样才能让自己的钱更值钱， 投资理财的概念 开始受富人关注。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,策略综述,应对策略强化对客户的心理引导,股票,地产 黄金,理财手段,可信赖的开发商,好的产品品质 合理的价格,合适的物业,不成熟,门槛高,不稳定,古董 地产投资是较好的投资产品,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,产品力营销的落地执行 对项目的价值及理念解读更偏向于实际落地角度，避免大而空的噱头，以实实在在的竞 争优势和言而有实的概念占位目标市场。,放大优势 自然景观稀缺、风水宝地。得天独厚、上风上水。,策略综述,营销策略基础,实力团队的 顶级产品定位 ，势必成为泛红谷滩的新标杆 强化购买信心 红 谷 滩 片 区 现 已 形 成 高端项目云集 的 局 面 ， 房 价 与 地 价 互 为 推 手 。 红谷滩可开发土地已显溃泛。意味着土地供应将 迎来政策上的紧张局面，供需紧张的态势将进 一 步 巩 固 泛 红 谷 滩 区 房价的抗跌性 。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,高调入场：,高档物业 良性运作 的三要素,良好开端重要性 连续性,适应性,豪宅姿态亮相，快速提升知名 度，奠定项目调性；形成市场 追捧态势 循序渐进： 核心价值点的不断丰富演绎， 脉冲式的推进，热潮不间断 施工进度、配套设施密切配合,应对变化： 产品线的动态调整 形象推广的动态调整,策略综述,高端项目运作三要素,过,营,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,53,一、深植 “豪宅”形象，品牌、项目互为促进,品牌与营销双线推进 产品,客户 市场,品 牌 推 广 主 线,体验式营销主线,销,程,跳脱区域之外，放眼全局 运用对豪宅行之有效的营销手段， 导入情景体验营销主题，推动产品与 客户衔接 推动客户跨圈层升级放大，与市场,反馈衔接逐步完成品牌建设、逐步扩,大市场影响力，实现成熟产品的溢价 高峰,策略综述,营销策略原则,共同核心主题,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,54,二、强化资源优势 ，提炼差异性概念，占位市场,根据项目销售进度，逐步释放项目资源，尤其强化并放大豪宅景观资源、 感官美学建筑等，强调稀缺； 多种营销手段，以市中心及红谷滩区域主力客源为基础，进行有针对性的 推广措施，促进客户完成从产品认知到产品认同的过程； 同时，在产品细节的研究基础上提炼核心概念，从客群心理角度夯实豪宅,地位。,策略综述,营销策略原则,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,长三角片区,利用新联康辐射三十五个城市的客户资源平台， 选择重点城市进行推广，尤其是江浙、闽三角区 域，拓展客源，吸引外地投资客； 将外地推广作为贯穿全案营销的组合策略之一。,三、资源外拓，外地推广，吸引异地投资客,大闽南片区,策略综述,营销策略原则,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,策略综述,企划包装,价格策略 推案策略,制定适合市场的价格策略 寻找项目的核心价值及阶段性推案思路,完成形象树立及市场占位的推广方案,基于市场背景的全案营销定位综述,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,价格策略,定价策略,平开高走价格策略,依靠项目的新鲜与豪华，品质较佳，差异 化，以中等价位进行市场渗透，获取市场 占有率。以高品质、中价位取高阶层市场 这是新项目进入市场初期常用的策 略，借以获取高的市场占有率。 组合产品价格策略 随着竞争的加剧，可以采取组合营销形式 ，通过与知名产商、奢侈品销售商合作， 以捆绑优惠价格形式扩大狩猎面、争取最大业绩。,差别价格策略,对不同的目标市场，不同顾客群，不同的 时段采取不同价格，即对不同市场区隔， 用不同的价格，以获取更多的销售量。 差 别定价法，对于营销方面较为灵活。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,价格策略,分期定价区间,一期洋房 4300-4500元 / ，联排 8000-10000 元/，双拼 12000-15000元 /,四期,三期,二期,一期,同类型产品销售价格每年按6%-8%提升。 预计住宅总销约22亿元。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,策略综述,企划包装,价格策略 推案策略,在适当的时机销售适当的产品 寻找项目的核心价值及阶段性推案思路,完成形象树立及市场占位的推广方案,基于市场背景的全案营销定位综述,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,推案策略,全案推案计划,一期2#为保留房源，实际销售面积为4.2万 从产品多样化原则和客户需求引导的角度出 发，二期和三期的推案时间有重叠，,四期,三期,二期,一期,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,推案策略,一期推案计划,5 7,2 3,1,9,4 6 8,第一批次1#3#4#已于年初推出且 基本已去化完毕 为放大红湾公路开通这一绝对利多， 兼顾别墅样板示范区的展示，建议别 墅部分推出延至10-11月。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,推案策略,一期推案计划,5 7,3,2,1,9,4 6 8,第二批次（5#、6#、7#、8#、9#),推出时间： 2010年 7月 通过第一组团的示范区展示个案品 质，提升个案端次。受到道路环境、 市场的影响，建议该批次与第一批一 样作为面市产品，可以本案起步价入 市聚集个案人气；同时利用第一组团 洋房示范区的定位，为后续房源提升 价格奠定基础。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,推案策略,一期推案计划,5 7,3,2,1,9,4 6 8,第三批次（ 51套联排）,推出时间： 2010年 11月 一期多层洋房销售大部分，工程 形象较好，现场销售中心投入使用， 样板示范区的开放，已具备别墅销售 的最佳条件，且蓄客期较充足。 考虑到现场样板区的开放和红湾 公路开通时间节点的不确定性，在 10月份的传统旺季，可以以 “低调 的 ”、 “内部的 ”、 “小团购的”方式推 出小部分联排产品，以期对价格和累 积客户诚意度进行实战测试。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,推案策略,一期推案计划,5 7,3,2,1,9,4 6 8,第四批次（ 48套联排， 10套双拼）,推出时间： 2010年 12月 通过第三批别墅的首轮面市，试 探了市场，建立了一定的项目口碑， 通过市场的反馈，再推出南部较好区 域的别墅。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,2010年7月 第二批洋房开盘 新建现场营销中心 筹备新建别墅样板区,2010年10月 开放样板示范区 现场营销中心使用 第三批小部分联排 产品价格和客户测试,推案策略,一期营销节点,2011年11月 2011年12月 项目第四批开盘 项目第三批开盘,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,策略综述,企划包装,价格策略 推案策略,在适当的时机销售适当的产品 寻找项目的核心价值及阶段性推案思路,完成形象树立及市场占位的推广方案,基于市场背景的全案营销定位综述,成熟豪宅板块,黄家湖，水景别墅,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,在广告诉求中，将区域优势作为“大背景”出现，吸引客户对“黄家湖”产生兴趣。,企划包装,价值解读,国际名师手笔,顶级会所,湿地,20万平米商业配套 区域高端规划 未来城市发展重心 感官美学设计，前卫建筑艺术 基于区域资源（湖景、湿地等）及未来商务区、居住区发展规划的价值，是 区域内所有项目共享的优势，不能成为本案具有竞争力的差异性价值点。,大型豪宅别墅区,项目才是本案区别竞案的差异所在，也是形成项目调性和概念的关键点。 毫无疑问正是诉求中的关键点，通过放大独有优势，在整个南昌的豪宅竞争中取得优势。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,那么， 基于项目独有的优势， 该如何传达给市场， 树立项目“豪宅”的市场地位，,达成我们预期的营销目标？,企划包装,核心问题,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,直接卖“资源”诉求湖景、湿地的资源景观,直接卖“大师”诉求大师资历、作品、荣誉等 直接卖“产品”会所、酒店、户型、景观等，直接呈现给受众 我们认为，产品卖点赤裸裸的宣扬应该是第二步， 只有当我们先确立了豪宅的地位并得到客群认同后，,产品卖点的诉求才能深入人心。,企划包装,常规做法,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报, 南昌正真意义上的豪宅项目不多见，除少数项目外，其余大多是标榜吹嘘的“伪豪宅”或高 端产品, 红谷滩片区个案定位混乱，户型从40到200跨度较大，价格也参差混杂，不足以称之为豪 宅项目，只能算是高端产品 南昌缺少“真豪宅”、缺少纯粹、纯正的豪宅作品！,空白点！突破点！,企划包装,寻找市场“突破点”,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,目标客群有对“真豪宅”的需求吗？,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,根据本项目产品我们主要客户分为三大类：,双拼及独栋 210-260平方米的联排别墅,90-120平方米的洋房公寓,高端富豪 富豪群体,大众群体,企划包装,我们的客户在哪里？,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报, 有足够的财富和能力令生活优越 财富只剩下数字上的意义，消费的价值取向是稀有、珍贵和产品本身带来的独特体验 社交圈子稳定且具有排斥性，相同阶层的羊群心态显著, 年龄在40岁左右，属于富豪阶层 通过自己奋力打拼置下家业，有个人传奇和自豪感,企划包装,客群解读,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报, 购房需求特征炫富型、尊崇感 注重门面，喜欢豪华立面和豪华入口, 希望和要求项目做到与众不同 追求顶级品牌的装修建材设施,企划包装,客群解读,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,炫富 不怕贵，只求只好 身份标签 纯粹圈层 他们也许不懂得什么是“真豪宅”、什么是“伪豪宅”，但当市场上出现以 ”纯正豪宅“为标签的项目，并且 是前所未有、独树一帜、能代表更高一层 的享受和身份时，一定能获得他们的认同。 纯正豪宅“可以吸引目标客群！”,企划包装,客群解读,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,本案能代表”纯正豪宅“的涵义吗？,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,成熟豪宅板块 区域高端规划 湖景 /湿地 / 原生态自然景观 国际名师手笔 感官美学设计，前卫建筑艺术 国际级五星级酒店 顶级会所 豪宅面积配比,纯正豪宅领域 纯净景观视野 纯正名家之作 纯味奢华享受 纯粹顶级产品,纯粹豪宅,企划包装,卖点延伸,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,企划包装,推广总精神,血统纯正，生而卓凡 南昌黄家湖红湾一线大师级豪宅 我们要打造的是 品质性高端住宅，而不是地段性高端住宅、价格性 高端住宅。所谓品质性高端住宅，是对所在的城市兑现一种承诺，是 倡导一种健康的生活方式，甚至要引导不断进步的行业标准。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,企划包装,新联康企划案例,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,企划包装,新联康企划案例,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,企划包装,新联康企划案例,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,企划包装,新联康企划案例,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,企划包装,新联康企划案例,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,企划包装,新联康企划案例,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,企划包装,新联康企划案例,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,需要有圈层的客户代表来进行客源拓展，这类客户作为幕后者， 不需要他对我们项目作评判或大讲理由，我们要的只是为我们 提供客户； 2、标杆型 就是对锁定的客户对项目价值具有极高的认同感的客户，这类 客户就像站在镜头面前，让别人透视他，作为我们吸收其他客 户的形象标杆；,3、现身说法型 能主动站出来大声地向自己圈内朋友介绍我们项目的客户，维 护这类客户将更加快速有效的进行市场口碑传播。,寻找意见领袖，促进羊群效应 借势榜样作用，形成滚雪球,深入圈层营销，拓展更多渠道,企划包装 1、领袖型,推广策略目标客户特征,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,南昌中心,南昌周边,两三角,拓展战场 利用资源，收集南昌 周边县市的高端客户 名单,核心战场 重点捕获南昌市区和红 谷滩的高端人群，涵 盖在珠三角有生意往来 的南昌高端人群,辐射战场 挖掘更多数据， 抢占高端客群集中的 一线城市，拓展外地 投资客源,企划包装,推广策略区域界定,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,一、高调亮相+产品细节神秘感，营造入市关注,企划包装,推广总思路,高调亮相，制造强烈大众传播声音； 细节神秘，促使目标客源深入探寻； 达到使客户高度认同本案是其身份标签之目的。 二、灵活运用媒体组合，大众为辅形成知名度，小众为主精准传播 大众媒体中以户外为主，网络、报纸、电视等大众媒体为辅助手段，重点在项目面市,初期及重要营销节点时投放，树立项目知名度，达成倾城之恋。,利用短信、邮政DM、VIP电信/移动账单DM等小众媒体通路，作为贯穿始终的主要 媒体手段，直接到达高端客源的圈层，有效传播信息，促进广告的针对性作用。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,三、全面整合资源，形成有效联动，事半功倍,战略品牌联动（事件营销） ： A、顶级俱乐部、会所、豪华酒店联动 B、与政府指定社团联动 C、奢侈品品牌联动 D、驻南昌的外地知名商会联动 E、各顶级战略合作家居品牌签约仪式,F、项目知名合作商（建筑、景观等）签约仪式,一切都是为了铺垫、迎合本案的贵族血统身份，让客户听到本案案名就能联系到“顶级”二字,企划包装,推广总思路,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,豪宅项目的目标客群来源呈明显阶段性，每一阶段的主力目标客群不同，即不同 主流圈层。把握阶段规律、针对各圈层特有的生活习惯、爱好等行为特征，研究 对生活态度、生活方式等方面认识的差异，从而深刻掌握每一阶段主流圈层的独 特的生活模式和物质与精神的核心需求。针对特定阶段的特定客群，有的放矢进 行营销活动。,四、注重渠道开发，充分利用圈层的泛化与互动,企划包装,推广总思路,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,小型酒会沙龙 拍卖会嘉宾 高尔夫俱乐部会员 私人俱乐部会员 星级酒店,开发商朋友圈 竞品项目客户名单 窄众渠道,建立品牌美誉度 达到主动的口碑效应 被动渠道,媒体（航机杂志） 媒体（网络） 大型公司企业主邀约 各种金卡会员刊物,主动宣传渠道 渠道营销：以针对特定群体的小圈子活动为载体的推广方式,四、注重渠道开发，充分利用圈层的泛化与互动,企划包装,推广总思路,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,总方针,最多、最广客源名 单收集,新联康总公司与分 公司各点布局,通过各种渠道、途 业务技巧的不同 径与客户洽谈 诠释方法 总形式,主动出击挖掘客户,营销中心开放， 逐步摸清客户意愿,通过SP活动促使客户 意愿强烈，逐步锁定,企划包装,蓄客计划,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,名单、线上客户,有效客户 意向客户,A/B级,各类名单、线上慕名而来客户,有购买力且对别墅有兴趣 明确意愿，但无法清晰表示意向,清晰确定购房意向,企划包装,蓄客计划,名单、线上客户,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,企划包装,蓄客计划,明确意愿，但无法清晰表示意向 有购买力且对别墅有兴趣,A/B级 意向客户 有效客户,清晰确定购房意向,各类名单、线上慕名而来客户 首批别墅开盘前客户开发形式，开发时间：2010年9月,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司 众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,客户开发,2、电话拜访 3、 邮寄DM 4、参观邀请 5、DS拜访 6、追踪客户,第一轮，通过释放项目信息筛选客户 第二轮，根据电话回访后筛选名单， 邮寄DM 第三轮，根据客户到访情况，了解最 真实意向 第四轮，对于诚意度较高客户，进行 上门拜访 第五轮，持续追踪动作,企划包装,蓄客计划 1、短信群发,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,江西省内 1、南昌本地： A、车行客户开发、联动 B、酒业客源、茶业客户开发 C、新联康南昌分公司在昌执行项目客户开发 D、新闻媒体、商会领袖、行业协会（金融、地产、设计院）客户开发,2、其它地市： 新联康近年来江西省内,企划包装,蓄客计划,客户名单收集途径：立足南昌，放眼“两三角”,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,1、外省各地： A、华东区域：上海、温州、宁波、杭州、苏州、南京等主要城市 B、华北区域：天津、沈阳、长春、大连、太原、青岛、济南 C、华南区域：重庆、成都、海南 上述近2年新联康所有客户资源，尤其闽籍客源和浙籍客源的投资客客源明细 2、台湾地区：,客户名单收集途径：立足南昌，放眼“两三角” 江西省外：新联会资源,台湾新联阳高端客户资源+尚未进入南昌但有意向的台胞客源 累计1500组客户名单,企划包装,蓄客计划,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,4、媒体温州都市报接触合作，用当地媒体的力量拉动客户,针对温州投资客的拓展方案： 温州投资客的投资心理： 一要有口碑；二要眼见为实。 针对其投资心理我们可分线上、线下两部分来展开动作： 1、与温州当地媒体接触，发布楼盘广告信息 2、由温州媒体负责当地定点展示，吸引客户 3、由温州媒体负责拉客户前来看房 团 购 ， 在 现 场 体 验 中 促 进 销 售,企划包装,蓄客计划,客户名单收集途径：立足南昌，放眼“两三角”,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,新联康在全国29个城市都有项目 操作，握有大量的投资客户资料， 通过异地联动，推荐意向客户。,新联康客户资源,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,新联康精耕 18年 ，累计近 1000亿 的销售金额， 20万组 的已购客户和 近 100万组 的登记客户成为我们的巨大资源。 华东地区积累 70000组 来人，大闽南3000组 客户数据。,新联康客户资源,企划包装,蓄客计划,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,活动类型一：,跨界联盟，借用其他品牌客户资源联合推介 利用跨界顶端品牌的影响力和资源优势，以酒会秀场展示项目推介的形式，形成品牌比附， 塑造顶端的项目形象，同时吸引层峰阶层到项目现场。 如： LV定制发布会 法 拉 利 激 情 之 夜 轩 尼 诗 骑 士 之 夜 玛莎 可 新 品 发 布 酒 会,企划包装,活动推广,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,活动类型二： 风水大师高峰论坛,举办“风水大师高峰论坛”，邀请两岸三地知名风水学家（如：宋韶光、苏文锋、麦玲玲等） 名师荟萃，“高谈阔论”，讲解红谷滩一线地段在风水学上的优势。,企划包装,活动推广,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,一线城市星河湾客户定向推介 加入星河湾豪宅联盟，在北京、上海、广州三地星河湾举行高端业主推介会，通过3D大片首映、 产品发布舞台剧、设计师解读等形式，将产品展示给客户。,企划包装 活动类型三：,活动推广,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,伍、营销方式 销售案场管理,营销中心建议,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,让客户的视觉变化强烈：细节精致周到、内心赞叹；,每处空间布局和景观配置要考虑各关系层层递进，让客户参观中意犹未尽； 强烈的文化韵味，促使客户愿意体验； 每次到访都是猎奇而来，还想再来。 感受不是用“说”的，要很自然地使客户愿意用“心”去体会！,营销方式,体验式营销 现场不是卖场，而是富豪家族会所式售楼处。 活动不是信息发布会，而是家族生活方式交流场。,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,客户开车直接驶入售楼处门口的玻璃门厅，身着黑色礼服的物业 人员为客户打开车门，细心引导客户下车； 进口处的空调，保持恒温，客户下车不会感觉到有温差。,豪宅的迎宾方式：体现的更多是细节部分,营销方式,体验式营销,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,用个案对应的景观风格打造视觉感受,等候区：更要富有韵味,江 西 众 森 实 业 集 团 有 限 公 司,众 森 红 谷 一 品 项 目 提 报,模型区：让客户畅想自己未来的生活场景 客户