2010年8月海南翠屏凤凰水城异地分销方案.ppt

翠屏凤凰水城异地分销方案,二零一零年八月,时间：,方案提供：,PART1：一点认识,目录,PART2：两大区域,PART3：三种模式,PART4：四场战役,一点认识,【目标客户聚焦】,A、高度差异化的生活方式 气候、大海、生态环境、养生疗养、闲散慵懒的小镇生活 B、投资 区域资源的稀缺性、板块的成长潜力、未来房价的上升空间,精准、深入地认识并把握潜在客户，是分销成功的基本前提,一点认识,两大核心置业动机,两类置业门槛,A、财力 本案公寓产品套均总价约120-200万，且属于利用率较低的第二类居所，故对买家财力有较高要求，家庭总资产通常不低于1000万 B、灵活支配的闲散时间 有闲一族方能真正体验海南生活方式独有的美,【目标客户描述】,A、具有高于城市中产平均水平的经济实力 私营企业主、大中型企业高管、学者教授、高灰色收入群体 B、高寒地带的候鸟族 季节性度假人群、长期养老人群、为老人置业的中年群体 C、对养生保健有着较高要求的特殊人群 城市高工作压力的金领、企业家、医疗系统的从业群体、生态环境恶劣地区的客群 D、看好大海南的未来，寻求资金增值保值的投资人群 理财意识较强，手头持有较多可支配资金的投资一族,一点认识,他们是这样一群人,【目标客户分析】,一点认识,通过横向比对总价段趋同项目客户地缘构成来选取重点分销区域,样本：7月31日前部分认购客户，共1090组,样本：7月31日前成交客户客户，共1182组,【目标客户分析】,一点认识,通过比对同区域不同总价段项目客户地缘构成来研究变动规律,样本：7月31日前部分认购客户，共1090组,样本：7月31日前成交客户，共390多组,伴随着总价的提升，北京及上海客群比重明显上升，高寒地带比重下降,客户所在地区的房价对其海南置业时价格敏感度有较大影响,上海客群存量较大，是下阶段分销的主攻目标之一,两大区域,【目标分销区域筛选】,两大区域,两大标准：强购买动机与强支付能力,东北大区,东北同海南之间气候的巨大差异促使该地区潜在客群具备很强的在海南置业动机；此外，东北地区幅员辽阔，人口众多，并拥有多处资源型城市，潜在市场巨大。,长三角大区,长三角地区经济发达，人均收入水平高，民众投资意识普遍较强，相比之上海等核心城市的房价，凤凰水城单总价区间均同该区域潜在客群的异地置业目标吻合。,东三省和长三角地区历来是海南项目的兵家必争之地,【城市布点】,两大区域,东北大区,长三角大区,覆盖范围： A、资源型城市，如大庆、鸡西、鹤岗、七台河 B、普通地级城市，如绥化、牡丹江、佳木斯、齐齐哈尔,覆盖范围： 周边的苏州及昆山两地。 主攻上海市区中高收入度假、养生/养老及投资客群,核心基地：哈尔滨,核心基地：上海,二级基地：沈阳及长春,二级基地：南京、宁波及无锡,上述三个城市设立小型接待点，建立专门销售拓展组织，配合活动营销和广告推广。,省会级城市，建立接待点配合广告推广可以有效扩大项目信息覆盖面。,【基地组建】,两大区域,哈尔滨体验中心，展示高差异化的生活体验，放大资源及配套优势,选址建议： A、面积不少于150平米； B、人流量大，可达性高，展示性强； C、层高不低于4.2米； 包装格调： 浓厚的热带滨海气息，强烈的休闲度假体验,【基地组建】,两大区域,上海接待中心，突出资源配套优势，强调区域巨大的增长潜力,选址建议： A、轨道交通站附近； B、面积50-100平米，展示性强； 重点展示： 两个论坛会址、两个五星级酒店、两个高尔夫球场、玉带滩,三种模式,【目标】,A、东北区攻击目标 哈飞集团、哈药集团、哈电集团、哈尔滨卷烟厂、航天风华、长春一汽、大庆油田、七台河矿务局、鸡西矿物局 B、长三角地区攻击目标 上汽集团、东航集团、交通银行、招商银行、农工商集团、华源集团,国有企事业单位，效益好、福利高、员工数量多,大单位团购模式,【攻击渠道】,A、网络搜索目标单位的基本情况，摸清工会办公地点和负责人情况； B、电话拜访，表明来意，约定登门拜访时间； C、面谈详细推荐项目情况，阐述合作方案，邀请负责人前往体验中心或项目现场参观； D、通过对意见领袖提供特别折扣优惠（可考虑对成交的意见领袖报销来回机票、额外给予95折优惠），集中杀定意见领袖； E、由意见领袖引发的圈层营销模式，单位内部大规模信息传播，集中路演推荐,以企事业单位的工会为攻击对象，以工会领导为核心突破口,大单位团购模式,【成交三大基础要素】,A、建议以翠屏名义组织推荐活动，如以分销商名义，则可信度大打折扣； B、超过30组的团购享有特殊折扣（额外98折）； C、专供楼栋或组团，确保优先选房；,翠屏品牌+特别优惠+专供货源,大单位团购模式,【两个辅助成交要素】,A、意见领袖带头买房，其后推荐给内部员工将更具说服力； B、意见领袖每成功推荐一套房源，予以2000元物业抵用券奖励； C、高品质、高质量的推荐路演活动，强化普通客户购买信心；,意见领袖带头+高质量推荐路演,大单位团购模式,【项目推荐会基础模式】,核心内容：项目介绍+表演+冷餐+抽奖活动,与当地活动公关公司合作，由其负责场地、设备及演出资源等整合，项目推荐会计划时间约持续2小时，其中半小时-40分钟为答客问时间。,注意强调对少儿的照顾，设置专项少儿活动内容,附录：路演推荐,【场地建议】,高星级酒店多功能厅或高档会所,场地要求：大屏幕投影+音响（无线话筒）+表演小舞台,格调建议：高档+品味+休闲,附录：路演推荐,【增值模式：整合资源，丰富体验】,A、联合当地的高尔夫球会，在球场会所举行项目推荐+高球体验活动； B、邀请保健名家，以养生论坛的形式结合项目推荐； C、联合当地的高档汽车品牌汽车经销商，让名车展/试驾和项目推荐会合二为一； D、有条件的地方联合游艇俱乐部，举行项目推荐+游艇体验活动,高球+养生保健+名车展/试驾+游艇体验,附录：路演推荐,【目标】,A、东北区攻击目标 高灰色收入者、能源行业私营业主、外企金领、大学教授 B、长三角地区攻击目标 私营业主、企业中高层管理人员、养老人群、投资群体,分销点覆盖范围内的市场散客,散客蓄水模式,【攻击渠道】,变“座销”模式为“行销”模式，走出去，请进来,散客蓄水模式,A、选择当地高档社区，通过物业协助，周末定期定点巡展； B、单位定向报纸夹报派送； C、高档酒店、餐及休闲场所不定期巡展； D、开启现有老客户挖掘； E、沪、宁、苏、锡、常、昆、宁波及合肥八城联动，新浪乐居力荐； F、特殊时段主流报纸广告； G、异地体验中心截杀过路客户； H、分销合作网络构建，广开客源（业务员合作模式）,【渠道示例】,哈尔滨常规渠道资源列表,上海常规渠道资源列表,观江国际、爱建滨江、金色莱茵、福顺尚都、荷兰城、名门大厦,古北板块、浦东联洋-碧云板块、徐汇滨江板块、徐家汇板块,高档住宅小区,大型住宅小区,爱建美食街、中央大街、酒吧街、禧年商务会馆、世纪名都会馆,新天地、淮海路、南方商城、长寿路、五角场,高档酒店与休闲场所,高档餐饮与休闲场所,夹报定向派发单位,A、政府行政机关、公检法机关； B、中小学校（含下辖区县）； C、大型事业单位,散客蓄水模式,【成交三大基础要素】,A、体验中心特色包装、热带滨海氛围营造、休闲生活体验； B、缴纳小订客户发放凤凰水城置业VIP卡，冲抵房费1万元； C、翠屏实力及品牌是异地下订的信心保障；,大海南高度差异化的生活体验+特别优惠+中信品牌,散客蓄水模式,【两个辅助成交要素】,A、联动旅行社及航空公司，对组团购房客户予以特别折扣优惠； B、三亚地区旅游消费抵用券，酒店及高档餐饮场所适用；,旅行优惠+丰富体验,散客蓄水模式,【目标】,养老/养生候鸟人群、高消费群体、强理财意向人群 借势（既定的目标客群集中时点与场合）推荐，事半功倍,选择潜在客群集中的特定地点和时点，集中攻击,集中引爆模式,【攻击渠道】,A、分销点所在房地产展会； B、各地老龄委、商会、行业协会； C、各地大型百货、购物中心VIP客群； D、各地银行、金融系统VIP客群； E、大型车友会互动,以特定群体组织为攻击对象，借现有集会搭车推荐,集中引爆模式,【运作模式示意-房展会】,较大规模客群