2010经典-中原_中航凯特公寓剩余单位推售方案_2008年.ppt

中航凯特公寓剩余单位推售方案 08/4/13,2,方案提纲,Plan Premise,Focus on Market,Customers Position,Plan Perform,方案前提,市场形式分析,客户特征,方案执行案,3,方案前提中航凯特公寓现状,项目背景资料,现剩余25套单位 集中在高层，20、23F等,4,方案前提近期市场政策热点,10日，美元兑人民币跌破7.0，达到6.992，再创汇改以来的新高。进入2008年以来，人民币升值步伐明显加快。从2005年7月以来汇改时8.11计算，累计升值已经超过15%。 深圳市地税局拟将租赁住房营业税调整 至5000元起。,5,市场形势分析深圳市楼市概述,据统计，3月份全市共成交住宅3457套，成交面积33.45万平方米，环比分别上涨了343%和359%。 新盘低价入市以及在售项目普遍降价促销是本月全市住宅成交量大幅增加的主要原因。3月份全市有9个楼盘推出，整体开盘均价10670元/平方米，其中有3个项目是带精装修发售。 低价单位成交火爆，本月全市住宅成交均价下滑。据统计，3月份全市住宅成交均价12463元/平方米，环比下跌14.3%，这已是价格连续3个月下跌。而且，3月份均价同比下跌1%，这是近年来深圳房价首次出现同比回落。,6,三月份全市公开发售项目一览表,7,8,9,10,市场形势分析罗湖区市场分析,罗湖区一手楼供应量有限，仅占全市总体供应量的4.2%。 三月有新盘铂金时代公寓推出，截至4月14日累计销售120 套（国土局数据），剩余180套。,11,罗湖区3月市场成交情况：,12,市场形势分析地王片区市场分析,由中原三级市场的成交数据可以看出，二手楼放盘量较为充足，与我们类型相同的物业，二手成交价集中在11000-13000元/之间。,13,骏庭名园成交数据表：,14,红桂皇冠成交数据表,15,风格名苑成交数据表,16,鸿翔花园成交数据表,17,客户特征,1、相应政策出台后，客户对价格的敏感性增强，大多客户预期房价会有所下降，销售节奏相应放缓，客户心理变化多端； 投资客户回归理性，观望情绪严重,近期政策对投资客户信心造成一定影响，还是在关注房地产市场，但成长周期开始拉长。 3、自住型置业需求占据主导，刚性需求依然强烈。投资客由短期炒作型转变为长期价值投资型。,18,A重点同类型精装小户型公寓 铂金时代公寓 尊寓 华盛领寓 B同片区二手楼竞争分析 红桂皇冠 骏庭名苑 风格名苑 鸿翔花园 C价格趋同的物业 世金汉宫,市场形势分析竞品圈定,19,竞品分析/A,铂金时代公寓 基础数据：精装 高层 35-67平方米的一房和两房 起价13000元/，均价15800元/（95*97） 销售情况：3月 70套 4月 50套 尊寓 基础数据：精装 高层 40-60平方米的一房和两房 实收均价15000元/，明放折扣可以到85折 销售情况：1月 36套 2月 23套 3月 25套,20,竞品分析/A,华盛领寓 月日福田区华盛领寓开盘均价1.6万元/，全部为53-57的一房和59-67的两房户型带1500元/的精装修成交250多套，整体销售率超过92%。取得这样的销售业绩其中二组团购各包销了100多套，占到整个销售额的85以上，团购的实际价格预计在1.2万元/左右 户型配比,21,竞品分析/B,红桂皇冠 目前红桂皇冠以酒店公寓出租的形式推出市场，只租不售；因为产权归属问题不明朗，崭时不会有新房推出市场。,鸿翔花园 地王片区较大的生活社区，交通便利，周边配套成熟月成交较为活跃的面积在的一房，平均价格是元左右 客群以金融业的居多（主要集中在证券，基金，银行等）客户多以自住为主，在该社区多数业拥有几套物业，大户型自住，小户型用来投资鸿翔花园社区大，户型设计合理，较适合居家,是客户置业的首选，成交量相对活跃,22,竞品分析/B,风格名苑 风格名苑是地王片区52平米二手房成交较为活跃的楼 盘，月的成交均价约在元M2，户型比例好是促进该楼盘成交的最大因素成交的客群以白领阶层为主，多以一次置业，选择小户型用于目前的过度期价格也是选择购买的原因,骏庭名园 骏庭名园推出了套左右平米的小户型二手房，截止到现在已售出套左右，目前还有套左右；景观开阔，户型方正，主要集中在层，平米的精装修样板房极具冲击力，并且价格在平米平米，针对客户绝对是很好的价格优势该物业预计二个月内将套左右的尾盘全部售完，不排除会有再次降价的可能,23,竞品分析/C,世金汉宫 基础信息 ：高层 精装修 30-64的一房和两房 目前售价2.4w/。,24,世金汉宫成交数据表,25,竞争趋势分析,同片区竞争压力主要来自于竞争对手的低价策略客户分流； 片区竞争区域趋于扩大，跨区域竞争关键是实现差异化竞争资本的客户认同； 下半年政策面因素仍不确定，市场观望氛围浓厚，买卖双方的博弈仍在进行中。,26,竞争区隔分析,品牌发展商 集地产开发、物业管理、酒店管理为一体的综合性集团公司,地王商圈，成熟配套,居住的纯粹性,品牌物业管理 2007全国物业管理综合排名第二位 智能安防系统,核心竞争力,27,建议,鉴于周边同类型产品的成交价格在12000元/左右，结合现在市场的观望气氛，参考市场价格，我们能够实现的溢价空间有多大？ 中航产品的纯粹性和物业管理的品牌优势，溢价范围10%左右 中原的二三级销售网络和资源平台应用，溢价范围5%左右 综合上诉因素，预计市场价在14000元/。,28,销售目标预定,针对中航凯特公寓剩余的25套单位以及在7月份即将入伙的情况，再根据中原对市场前景的预判，我们将我们的销售目标定在入伙前将剩余单位售罄。,4月底中原进场,7月中航凯特公寓入伙,29,市场预测,深圳楼市从07年8月份开始进入萧条期，预计在08年第4季度进入复苏期，一般复苏期周期会长一些。在可预见的未来，07年上半年楼市疯狂的现象将不会再出现。,30,4月市场近况,根据中原市场监控，4月前两周成交量较3月份有一定下跌，具体数据和情况见周报。 目前市场，从3月的成交量放大到4月的下跌，可以预测市场的一个未来趋势很有可能出现量价齐跌的现象。 因此在8月之前，快速消化剩余楼盘将是最明智的选择。,31,预定目标分解,5月 15套 6月 10套,入伙前完成任务,传统销售旺季，配合春交会,32,攻坚难点,客户到访量 根据目前中原对到访客户的成交率分析一般6%，那完成预定目标，需客户量在417批以上 目前剩余单位多为高层单位，单价与周边片区项目成交价格相差甚远。 元 以上有套 元 以上有套； 元 以上有套； 元 以上有套； 元 以上有套；,33,解决方案 活动策略：,活动目的：通过春交会资源优势，派发单张，吸引客户关注；通过样现场活动吸引及看楼车运输，促进双边联动，达到短时间客户积累冲刺的目标。,看楼车 随车推介,解决问题 客源,34,节日问候短信、项目进程短信、区域发展短信 充分挖掘中航会的客户资源,节日问候短信、项目进程短信、区域发展短信,激励,35,3月开盘的华盛领寓示团购的典型案例。 打包解决，迅速出货，避免拖延时间过长以后人力和精力的持续消耗； 团购最大的吸引力就是价格，如果没有足够的价格吸引力，特别是在目前的市场情况下，很难有买家愿意出手挑战市场风险； 在团购价格上要有绝对的优势,快速,36,资源,通过中原的资源平台，进行二三级市场的客户资源共享 转介办法： 提前一天三级市场的同事将客户姓名告知给中原销售人员进行预约； 亲自带客户到现场给中原销售人员接待，并进行转介登记； 每转介一个客户给中原三级市场的同事2000元的购物卡,37,多重刺激客户的购买欲望,购房送家私。购买凯特公寓的客户配送家私家电（包括：长虹29超薄液晶电视、美的冰箱，格力冰箱，软装，拎包即可入住，这种便捷的方式契合了当今小户型精装发展的一种趋势三天内签约优惠（拟定2万元的赠送标准并可折现） 成交新客户奖励购物卡2万元 在3天内签约额外93折 中原会/中航会额外95折 老业主带新客户成交，新老业主都送3年的管理费。 买商铺送住宅一成首期,38,Thanks !,39,自去年9月以来，深圳楼市成交持续低迷。在这种市场情况下，万科等一线发展商带头降价，3月份万科第五园成为深圳楼市最大的亮点。在经过长达半年的博弈之后，“低价走量”是发展商的普遍共识。在3月份就出现了几次很有市场影响力的营销活动。,万科第五园,桑泰丹华府,澳城,40,房地产策划大全, /chenguimao N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,42,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,43,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,44,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,45,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,46,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,47,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,48,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,49,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,50,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,51,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,52,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,53,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,54,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,55,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,56,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,57,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,58,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,59,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,60,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,61,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,62,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,63,7、单一诉求点,被输出的信