2011上海申通宜山路站地铁商业项目定位报告（141页）.ppt

,申通宜山路站地铁商业项目定位报告,目 录,定位报告逻辑图示,备注： 1. 一、二部分是以市场研究为基础判断出项目的商业价值。 2. 可比案例研究是对本案定位方向有指导意义。 3. 定位部分有充分的定位理由和依据,一 市场研究,二 价值判断,三 项目定位,四 财务分析,五 规划建议,六 开发策略,财务测算,经营档次定位,主题概念定位,业态业种组合配置,经营区域划分,开发策略目标,PART 1 区域商业市场解读,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展格局规划,九号线宜山路站,兴力达,七建,家饰佳,三号线宜山路站,科拉胜,宜山路,徐虹北路,中山西路,凯旋路,田,筑园,徐虹北路,蒲汇塘路,中山西路,文定路,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展现状宜山路商业格局,业态功能,本项目,以宜山路、凯旋路、文定路和徐虹北路两侧形成了建材商业街形态，成为宜山路建材街的核心。主要形态为建材商厦和沿街商铺，高中低档品牌齐全，人流量较大。,四条主要建材商业街,蒲汇塘路和中山西路有一定体量的住宅底商，商业业态针对社区小餐饮小休闲为主。中山西路与宜山路路口位置针对周边写字楼客群设置了部分中型快餐和正餐。,二条社区商业街,区域内现有大量办公商务，未来仍将有30万m2左右商务办公物业投入使用。,办公商务集中,徐虹北路,蒲汇塘路,中山西路,文定路,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展现状宜山路商业格局,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展现状商业形态,区域零售以建材家居为主。其中，大型建材家居零售密集分布于宜山路和文定路，小型建材分布于古宜路、徐虹北路和凯旋路，共有建材企业200余户，营业面积30万。 另外有少量便利店、书店、服饰等店铺。 未来，光启城购物中心的开业将丰富商圈内零售业态，填补市场空白。,区域餐饮零散分布于古宜路、徐虹北路、蒲汇塘路和凯旋路，业态以便捷性社区快餐、正餐为主，商家数量较少。特色休闲食品零售等严重缺乏。,业态组合界定：建材家居零售+餐饮，组合单一 宜山路商圈现有业态组合单一；受制于建筑形式，区域内餐饮、零售、美容等业态档次均属低端，中高档零售、特色餐饮、休闲餐饮、休闲食品零售等业态严重缺乏。商业业态现状与宜山路商圈的商业地位存在较大落差，也限制了宜山路商圈能级的升级。,文定路,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展现状宜山路商业业态,家居建材档次齐全、布局混乱,商圈内家居建材既有高档的汉斯格雅、博洛尼等品牌，有美标、ToTo等中档品牌，也有低档沿街建材家居零售，虽能满足不同层次的消费者需求，但由于高中低档品牌混杂于“一室”，致使购物体验欠佳。同时，由于装修时间较长，建材商场内灯光、墙柱等均已老化，未来改造难度较大。,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展现状档次定位,本项目,徐虹北路,蒲汇塘路,中山西路,文定路,宜山路,凯旋路,古宜路,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展现状商业租金,单位：,未来发展走势研判 通过区域建设开发数据了解，区域远景规划新增商用建筑面积30万 ，近期可投入使用的商业物业为光启城，商业体量高达12万，将极大丰富商圈内的商业业态，带动区域内的零售业发展。,单位：,宜山路商业已开始向综合性转变，综合性较高的购物中心即将投入使用。,12万单体体量较大，但相对于区域内零售商业的匮乏，该体量不存在激烈的市场竞争。,类 型,规 模,定 位,档 次,一站式、综合性、时尚现代、品质生活等，旨在提升区域内消费环境的品质、消费内容的丰富。,定位中高档，与现有商户形成强烈反差。 依靠环境、品质、品牌凝聚消费力。,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展现状未来供应预估,区域现有商用物业供应量约30万，其中98.5%为建材家居类零售。,未来商用物业增量约为30万，其中商业面积集中于光启城，约12万 ，弥补区域零售的不足。,商用物业供应,主要分布于宜山路站周边“田”字核心，形成最具规模的建材家居商业中心。,继续在”田”字区域扩容，形成宜山路核心消费圈。,位置,主要以建材商厦+传统沿街商业的组合形式为主，档次中低。零售、餐饮极度缺乏。,规划提至新兴CBD高度，一站式休闲购物中心、综合体成主流方向，档次定位中高档。,类型-定位-档次-业态,沿街商铺面积5-30 左右，租金7-20元/天，出租率几乎为100%。,租金整体趋势将稳中有升，根据市场供求变化自行调整。,租金-出租状况,光启城投入使用后，区域内零售餐饮、休闲娱乐商业面积将增加至12.5万 ，目前较弱的生活服务型商业将得到扩容。届时，商圈内居民、白领等的生活消费将回归至本商圈，由此形成的商业氛围将对本项目产生促进作用。 区域内商铺以小面积分割商铺为主，50-100及以上中等规模商铺供应较少。小商铺租金总额较低，受到商户青睐，出租率较高。,PART 1 区域商业市场解读,区域商业市场总结,区域消费需求市场特征,PART 1 区域商业市场解读,15,项目周边社区共约43万，按人均30 计，项目周边居住人口约1.5万。项目周边写字楼集中，通过宜山路地铁均可方便抵达。区域内主要消费客群为社区居民与企业白领，考虑到地铁快速输运人员流动的特点，本项目的主流消费者为通过地铁上下班的企业白领。,本项目,写字楼,住宅,PART 1 区域商业市场解读,区域住宅办公消费者分析,备注：辐射半径以项目周边500米范围为准。,本次消费者调查共计发放79张调查问卷。集中调查本项目周边客群，研究消费者构成，消费习惯，消费需求与特征，并加以总结分析，为项目定位提供依据。,消费者结构,居住地分布结构：75%为本市居民，25%是新上海人。 消费者职业分布：企业白领56%、学生20%、工人11%、私营业主10%。 消费者收入分布：月收入1500-3000元与3000-5000元区间合计占比63%，形成主体消费群。 上述数据证明，项目区域内的主要消费者是本市居民。消费者职业比例以企业白领为主，而消费者收入也集中于平均分布在1500-3000与3000-5000这一中等及偏上收入水平。,PART 1 区域商业市场解读,地铁消费人群结构特征,年龄分布：18-25岁占比58%，26岁-35岁占比27%。 文化程度情况：本科以上所占比例最高，达79%。大专占11%。整体文化程度较高。 数据表明：在项目区域内1825岁为主要消费年龄段，在这个年龄段中，以初入职场的企业员工为主。26岁35岁年龄段以企业白领为主，相对消费力较强。,消费者结构,PART 1 区域商业市场解读,地铁消费人群结构特征,消费者线路选择,线路选择：样本中乘坐一号线的消费者最多，达到19.4%，其次是2号线与4号线，各占比约15%。 消费者最喜欢的地铁商业是人民广场，占比达到37%，其次是徐家汇和中山公园，各占比19%。 根据上图数据，人民广场地下商业业态丰富、体量庞大，且是一、二、八三条连接人口密集区的高强度地铁线的换乘枢纽，成为消费者的首选消费地。宜山路站是三、四、九号线三线换乘站，培育期后商业潜力较大。,PART 1 区域商业市场解读,地铁消费人群结构特征消费者消费目的地特征,消费者购物时间选择,每周消费时间频率：37%消费者每周消费时间为1天。 综合地铁人流呈年轻化、职业化态势，可以发现，项目区域内消费者消费频率属于较高水平，地铁消费已属日常化、习惯性行为。项目业态规划应对日常消费品有所侧重。,PART 1 区域商业市场解读,地铁消费人群结构特征消费者消费消费频次特征,消费者外出方式选择,外出消费陪伴者：52%的消费者为上下班或工作时间消费，28%与家人同行，12%与恋人同行（此题为多选）。 消费出行方式：82%的消费者以地铁出行，51%的消费者以公交车出行，29%的消费者以出租车出行（此题为多选）。 根据上图数据显示，项目区域内消费者的出行方式中地铁交通占据绝对主力，从消费陪伴者分析图看，以上下班途中及工作时间的日常消费比重最高，而以家人为核心的家庭式消费和以恋人为核心的约会式消费均占据一定的比例。以上下班和工作时间为主的消费具有典型的年轻化消费的特征，通常消费金额低、频次高、类型多样。,PART 1 区域商业市场解读,地铁消费人群结构特征消费者消费习惯特征,消费者外出消费内容选择,外出消费内容：40%在上次外出消费中涉及了餐饮类消费,32%有购物类消费，20%有休闲娱乐类消费。（本题为多选） 外出消费金额：35%的消费者单次消费金额处于200-499元之间。 根据上图数据显示，项目区域内消费者具有一定的消费力，同时对于餐饮、购物消费有较为旺盛的需求。,PART 1 区域商业市场解读,地铁消费人群结构特征消费者消费习惯特征,消费者消费能力特征,单次购物消费金额：50-99元范围占比最高，为29%；200-499元占比23%，500元以上占21%。 单次餐饮消费金额：50-99元范围占比最高，为37%；49元以下及100-199元范围次之，各占26%。 单次休闲消费金额：50-99元最高、占比36%，49元以下及100-199元各占比25%。 结论： 项目区域内商业能级较低，消费外流严重。餐饮、购物和休闲娱乐的消费档次均较低，尤以餐饮最低。,PART 1 区域商业市场解读,地铁消费人群结构特征消费者消费能力特征,缺供应,低满足,中满足,高满足,PART 1 区域商业市场解读,区域消费品类本地供应量与满足度,家居、零售餐饮业态,结论一：市场终端目标群体确立,项目周边主要消费群体集中在1835岁。,采集样本中消费者主要构成中，企业白领占比56%。,项目周边小型住宅区较为集中，新开发社区较少。,消费观念前卫，拥有一定消费能力。,项目周边有大量写字楼，白领人群集中。居民拥有较强消费力。整体消费特征趋向于年轻化。,项目体量较小，远距离辐射力有限。,项目周边商业业态单一，以建材为主，区域内消费者民生类需求不能得到满足。,居民&白领,结论二：市场容量空缺需求确立,样本调查显示：消费者对快餐、西餐需求较大。,消费者 行为习惯,样本调查显示：消费者对银行、文体用品需求较大。,适合本项目消费者需求前三位均为食品餐饮零售业态。,消费者 需求,样本消费者最喜欢的地铁商业是人民广场。,由于缺乏零售、餐饮业态，导致相关类型消费外流，在区域内的消费水平不高。,餐饮娱乐休闲周花费时间为1至3次，消费意识较强。,PART 1 区域商业市场解读,消费需求市场特征总结,区域商业发展需求空间,PART 1 区域商业市场解读,26,商业能级,项目周边写字楼集中，中小规模社区分布于项目东西向和北向，项目商业能级覆盖范围应定位为500米范围内企业白领与社区客群，并可扩展至区域内建材家居消费者。,服务功能,增加便携式餐饮、食品零售、及相关休闲业态比重，丰富家居功能，补充缺失购物业态、打造便捷性地铁购物空间。,品牌档次,适度引进知名品牌，塑造项目形象，注重各业态业种品牌的落地可行性和市场实际的可消化能力。,规模规划,提升物业硬件与配置合理的业态业种比例，设计合理的人流动线。,商业发展空间,PART 1 区域商业市场解读,总结一：关于商业性质地位,总结二：关于业态业种组合,总结三：关于商业目标客群,PART 1 区域商业市场解读,PART 2 项目商业价值判断,项目资源价值判断,PART 2 项目商业价值判断,30,田字商圈,PART 2 项目商业价值判断,宏观区位条件解析,31,未来,北：凯旋路两侧老居民区，过宜山路南侧以建材家居类商场居多。,北/南：三号线小商铺所在位置及左侧派出所位置调整后，地上商业部分的整体形象将有较大提升。,北,南,南：沿街店铺、餐饮和建材，满足区域内企业白领消费和社区居民日常生活所需服务，是商圈内成熟的社区商业街之一。,现状,规划,项目位置,PART 2 项目商业价值判断,微观区位条件解析（3号线宜山路站项目四至）,32,东：宜山路，七建、兴力达等建材商厦。 宜山路两侧清一色为建材商厦，餐饮、休闲服务等配套商业缺乏，仅配置便利店作为补充。,东/西：现有建材商厦变动空间较小，在建的光启城综合体将使宜山路的业态趋向丰富。,西：古宜路、徐虹北路，西岸创意园、宜嘉苑住宅楼及沿街商铺。沿街商铺以建材为主、辅以餐饮、服饰和美容等休闲服务。,现状,规划,PART 2 项目商业价值判断,微观区位条件解析（9号线宜山路站项目四至）,客群资源：,商业资源：,硬件条件： 九号线项目位于地下一层，是9号线的进出站通道及3、4、9号线的辅助换乘通道，有稳定的客流。3号线地上商业部分，是3号线旅客出入的必经之路，商业展示面与聚客性俱佳。,宜山路建材商业街区在全市范围内具有市场号召力，商业氛围浓重。是消费者潜意识里的建材家居第一商业消费区域。,周边写字楼集中，企业白领客群较大；项目辐射范围社区密集，家庭消费潜力大；宜山路站作为枢纽型地铁站，每日有大量的换乘客群，影响力巨大。,PART 2 项目商业价值判断,资源条件解析,34,项目周边道路条件简析： 区域内有一条主干道（中山西路）、一条次干道（宜山路）、三条支马路（徐虹北路、蒲汇塘路、文定路）。黑圈所指是正在改建中的地铁3、4、9号线三线换乘的通道。 主干道：中山西路作为城市主要过境型道路，交通流量较大，小型车辆所占比例较高，是本项目外区域客流主要来源之一。 次干道：宜山路贯穿南丹路、中山西路、虹桥路，继而到达徐家汇，是本项目客流的主要进入通道。 支 路：徐虹北路、凯旋路、蒲汇塘路、文定路作为项目外部的人行支路，道路承载能力低，是项目社区型消费客群的主要人流导入通道。 地铁：9号线1、3号出口是地下项目的主要人流来源之一；2号口通往家饰佳，目前未开通；3号线宜山路站客流相对集中。,我们的观点： 2个项目都有稳定的地铁作为消费支撑，但由于地上地下所处位置与换乘通道的因素，将对2个项目的人流动线布置、业态布局等方面提出较大挑战。,PART 2 项目商业价值判断,交通条件解析,9号线宜山路站地下商业部分,3号线宜山路站地上商业部分,35,标志,多重功能,第二空间,“枢纽型地铁站，3、4、9号线地铁换乘、企业白领为主的大客流”等因素，标示着本项目将成为区域内的重要休闲消费目的地。,坐落于区域核心，其商业、等都将成为白领、社区居民追求品质生活、休闲减压的第二空间。,填补区域市场空白，汇聚品质餐饮、休闲零售、生活配套等多元化商业功能，缔造地铁消费体验新主张。,PART 2 项目商业价值判断,物业条件指向,36,体量规模较小，开发强度低。 竞争光启城12万方商业，规划设置相当数量餐饮、零售业态，带动区域内市场养成。 机会现状商业业态单一，高客流所需餐饮、食品零售等需求大，快速餐饮、特色零售业态发展契机较好。,市场条件汇总,地铁便捷性、通达性。 人流建材家居消费者、写字楼白领、附近众多小区带来稳定的消费群。 商业现有商业业态比较单一，消费需求有外延。,项目条件评估,项目市场条件评估,PART 2 项目商业价值判断,地块商业价值判断,PART 2 项目商业价值判断,地块商业价值判断,整体开发思路及SWOT分析,PART 2 项目商业价值判断,39,思考一：与商圈核心业态同步，以精品家饰强化所在区域的商业形象，利用商圈的客流量锁定目的性客群。,3号线地上商业发展引擎思考,思考二：充分利用KFC多年形成的聚客效应，挖掘周边年轻的白领消费群的消费力价值，导入品牌快餐、休闲餐饮等业态。,PART 2 项目商业价值判断,SWOT,O,W,T,S,项目位于是3号线出站站厅，客流量稳定且乘客的消费需求、消费能力较高。 项目所处宜山路建材一条街具有全市号召力，流动性偶发客流量可观，且单次停留时间较长，由建材延伸的消费内容涵盖餐饮、家居家饰、软装等，是本项目的直接消费群。,项目总商业面积仅388.9，在商家集聚规模上劣势。 项目临凯旋路一侧被4号线的出入站口遮挡，视线通透性受到一定影响。,项目区域餐饮业态稀缺，且物业条件差，经营档次不高，。 项目所在区域规划为上海新兴CBD，商务商贸扩容30万方，餐饮需求扩大。 项目所在区域以建材、家居为主，家饰、软装设计展示等业态较少。,伴随宜山路CBD开发建设进程的推进，商圈商业定位与商业能级逐步调整，项目面临的商业环境存在不确定性。 光启城体量较大，业态与本项目存在部分重合，将分流部分消费者。,优势：,机遇：,风险：,劣势：,3号线地上商业SWOT态势分析,PART 2 项目商业价值判断,结合地铁与区位优势，抓住周边居民消费和地铁快速消费，引进快餐类业态。 提升商家品牌档次，与KFC一起，形成集聚优势和市场号召力。,增长性战略 SO,扭转性战略 WO,项目体量较小，采用无分割或大分割方式，引入中等面积和大面积商户，形成项目的商业聚焦点，增强消费者记忆度。,在项目体量较小前提下，优先发展区域稀缺的品牌快餐、家饰、软装设计展示等业态，扩大商业覆盖范围。 针对区域内业态整体现状较为发达但业种明显单一的餐饮业态进行差异化定位，引进差异化业种，吸引细分客群。,补缺性战略 ST,防御性战略 WT,充分利用地铁交通枢纽的人流集中优势，优化商业和营销展示，扩商业可视度并增强商业便利性。 借助商家品牌，整合多方资源，强化项目在周边区域的地位。,应对策略,O,W,T,S,3号线地上商业SWOT态势分析,PART 2 项目商业价值判断,思考一：针对项目快速输送人流的特点，以便携式餐饮、特色食品等，锁定占地铁人流主体的白领客群。,9号线地下商业发展引擎思考,思考二：利用项目直通家饰佳建材商厦的独特通道，设置家居、饰品、软装的展示、设计空间，作为地面及周边建材商业的延伸，吸引地上消费者向下移动，扩大项目的辐射人群，与宜山路商圈形成联动。,思考三：项目周边写字楼密集、企业白领较多，针对白领普遍存在的工作压力大、社交活动频繁等生活状态，设置特色书屋、精品超市等业态，延长客群的消费时间。,PART 2 项目商业价值判断,项目营业面积仅1000左右，在商家集聚规模上未来可能会收到光启城的冲击。 项目城狭长状，中间被立柱切割，容易形成消费者视觉疲劳，不利于动线设计。 换乘通道位于左右两端，中段必经人流较少，造成项目对中间铺位的客源问题较为严重。,项目区域周边休闲餐饮、食品零售业态业种稀缺，且物业条件较差，经营档次不高。 项目周边区域白领商务型、休闲性餐饮购物需求旺盛,但周边餐饮业态数量有限，可选范围狭小，存在空白区域。,光启城规划与九号线出口直接连通，且业态丰富，品牌齐全，项目人流将被分流。 伴随宜山路CBD开发建设进程的推进，商圈商业定位与商业能级逐步调整，项目面临的商业环境存在不确定性。,项目客流量稳定，乘客以年轻的白领居多，消费能力较高。 项目周边居民和写字楼集中，有稳定的社区消费群和企业白领消费群。 项目由申通地铁投资并统一规划、招商、运营管理，企业品牌形象优良，经营优势明显。,优势,劣势,风险,机遇,9号线地上商业SWOT态势分析,PART 2 项目商业价值判断,结合地铁与区位资源优势，抓住现有区域相对缺失且符合年轻人群和地铁快速消费特征的的休闲快餐类业态，吸引目标人群。 利用运作主体与前期运筹优势，建立区域领先的优势业态，争夺商业品牌与消费者认知资源。,在项目体量较小前提下，优先发展区域稀缺的便携式外带餐饮、食品零售等消费品类，扩大商业覆盖范围。 传播措施上，注重对周边写字楼白领的引导，重点吸引青年白领消费群。,充分利用地铁交通枢纽的人流集中优势，通过科学的动线规划扩大商业可视度并增强商业便利性，提升人流停留率力求商业价值最大化。 借助企业品牌，整合多方资源，通过高调的定位概念，抢占区域商业的制高点。,针对整体区域休闲餐饮业态严重缺失的现状，着力于区域补缺，导入具有高度目的性、聚客力的便携式餐饮业态（电加热或冷藏类），填补区域市场空缺。 针对区域内业态整体较为发达但业种明显单一的现状进行差异化定位，吸引细分客群。,9号线地上商业SWOT应对策略,PART 2 项目商业价值判断,PART 3 项目商业功能定位研究,地下铁商业案例研究,PART 3 项目商业功能定位研究,徐家汇站美罗城五番街 中山公园站地下商业 北新泾站宜嘉坊地下商业 七宝站汇宝广场地下商业,47,徐家汇的美罗城在开业10多年后，曾经火爆的大食代由地下一层搬到了6楼，原来风味小吃和游艺的地下一层，成功转型为充满时尚气息的20多家日本时尚品牌专卖店的“五番街”。这条全新日本街的出现是徐家汇商圈整体提升改造计划的一部分。徐家汇商圈正在启动“阶梯式调整”计划，美罗城、港汇广场、汇金百货等企业都在其列。,项目名称：五番街 发展商：汇美房产 开业时间：2010年8月 位置：徐家汇美罗城 建筑面积：约3000 类型：日式时尚休闲街 楼层：地下一层 目标客群：18至35岁 商铺数目：30余间 出租率：98%,项目简介,项目来源,五番街项目概况,PART 3 项目商业功能定位研究,地铁 :1号线徐家汇站（3号出口 ） 公交 :20多条巴士线路（肇嘉浜路） 徐家汇地下行人通道分别连接肇嘉浜路、漕溪北路、华山路、虹桥路地铁站、出入口分别与东方商厦、港汇广场、美罗城太平洋、六百等几大商厦地下层相连。行人可从地铁出口直接进入五番街，交通动线上十分便捷。,徐家汇商圈的位置为项目创造了庞大的人流条件，借助于路面交通与轨道交通的结合，加上地下连接通道，使消费者极为便利地往来项目与周边商厦之间，形成了巨大的商机。,交通动线,地铁出入口,地下通道,五番街,PART 3 项目商业功能定位研究,充分利用地铁出入口和地下通道的连接，将地铁消费群直接导入到项目本身，大大提升了顾客流量。 锯齿型门面，有效解决直线通道视觉单一的效果，在局部可形成装饰亮点，营造个性化的空间感。 与主楼通过中庭环形连接，制造出特大的空间感，以利于人流汇聚场内。,客流导入,PART 3 项目商业功能定位研究,诸多日本老字号及连锁品牌，注重时尚和实用的结合 无印良品 MUJI，这家突出的特点是货品新多而全，重点是还有很多护肤品 Nanas Green Tea七叶和茶，是日本最大的抹茶餐饮连锁，五番街是其在中国的首家店，以打造健康潮流的抹茶专营店为理念，多款风行于日本的特色美食、京都宇治抹茶 在日本盛传的最好抹茶。 都恩客创于1905年，是日本真正的百年老字号，店内做面包所用的材料都是日本运过来的，主打是法式面包和麻薯面包，味道十分地道独特。,经营特点,PART 3 项目商业功能定位研究,借鉴意义,PART 3 项目商业功能定位研究,中山公园站地下商业,2号线中山公园站周边是龙之梦购物中心和众多甲级办公楼，借力于和地铁3、4号线站换乘枢纽作用，以及周边区域环境支撑，这里逐步发展为区域级的城市副中心商圈。中山公园站地下通道出入口有8个，其中，很多通道都和周边商厦相衔接，逐步发展成为具有地铁特色的地下商业部分，其中，最有代表性的是龙之梦地下、上海小马路这两段。,1,2,3,4,5,6,地铁通道商业,龙之梦,联通大厦,兆丰广场,多媒体生活广场,玫瑰坊,园林天下,7,巴黎春天,地铁出口,1,2,3,4,5,6,7,上海小马路,龙之梦B1,PART 3 项目商业功能定位研究,龙之梦地下相连通道,2号线中山公园站地下2号出口与龙之梦地下一层相连处，共计约有20多家经营商户，其中零售商户比重约为75%，速食、西点甜品类商户约占20%，其他类占5。由于直接与地铁站台出入口连接，人气旺盛。,2号口龙之梦相连地铁商业,PART 3 项目商业功能定位研究,上海小马路,基本概况： 地铁2号线通道内商业，由于与玫瑰坊相连，这部分商业经营业态定位为中高档零售服饰街； 已入驻200家左右的商家中主要以服装、配饰为主，但在连接地铁通道的主要入口处设置速食快餐类，有麻辣烫、鲜扎果汁、中式米粉等，数量所占整个商业街比重约6。,PART 3 项目商业功能定位研究,北新泾站-宜嘉坊,PART 3 项目商业功能定位研究,特点归纳,PART 3 项目商业功能定位研究,借鉴意义,借鉴一：,借鉴二：,借鉴三：,PART 3 项目商业功能定位研究,汇宝购物广场项目概况,PART 3 项目商业功能定位研究,地下一层业态布局,泡泡塘,汇宝购物广场地下一层经营业态以生活类零售及速食餐饮为主，以满足地铁出行快速消费的需求特征，其定位主要包括了外带食品、特色餐饮和小商品。,阿明食品,一伍一拾,丸来玩趣,中国茶叶,一品轩,美式眼镜,五粮液,天喔一佳,香特莉,来伊份,浪漫小镇,欧伊喜,PART 3 项目商业功能定位研究,借鉴意义,借鉴一：,借鉴二：,PART 3 项目商业功能定位研究,9号线宜山路站商业整体定位,PART 3 项目商业功能定位研究,62,地下铁商业范畴，地面以上辐射范围上以地铁站周边500米范围为目标，功能上以满足地铁内商业需求空白，同时以区域范围内商业补充为目标。,中档偏大众，餐饮方面以速食外带、饮料甜品为主，零售方面则以便利店、家居软装、屋内饰品类为主。,服务于地铁过往消费主流人群，同时，为区域建材家居购物消费者提供延伸消费和配套消费的场所,项目定性,商业定性,目标市场,档次定位,PART 3 项目商业功能定位研究,业态建议,外带速食、饮料甜点,休闲书屋,家居陈设软装饰品,小吃( 电加热及冷藏类),生活零售,优先级,角色界定,地铁内需求空白，需求量大,有效填补，提升项目竞争力,地铁网络、社区文化、青年交流,延伸需求，与地上业态形成补充,缺失品类，填补区域需求,商业定性,PART 3 项目商业功能定位研究,目标客群界定1（目的性消费客群）,家居建材类消费客群： 消费区域： 宜山路、中山西路、徐虹北路、凯旋路所界定范围内的消费人群。 客群构成： 周边居民，居住附近传统社区及新建小区内。 以购买家居建材卫浴洁具为消费前提的目的性消费者，涵盖附近及远区客流，以中年、青年家庭为主体。 客群特征： 有明确的出行目的消费地，注重交通便利性。建材家居类主消费特征明确，也会延伸出居家陈设、软装饰品的消费需求，由于这部分客户在本区域内的逗留时间较长，容易在消费过程中产生休憩，补充体力方面的需求。,居家陈设、装饰类消费,便携外带食品类消费,客群定位,PART 3 项目商业功能定位研究,目标客群界定2（地铁消费人群）,地铁消费客群： 客群类型： 通过地铁达到宜山路站出站或换乘的地铁消费人群。 客群来源： 周边办公一族、周边居民及居住在周边的地铁一族。 客群特征： 习惯地铁出行，生活节奏快，日常休闲时间较少，对就近的消费环境、生活消费依赖度较高。消费内容主要包括外带餐饮、业余充电及生活购物等方面。,快速外带食品类消费,生活类购物消费,客群定位,书籍杂志类消费,PART 3 项目商业功能定位研究,区域内部,外区客群,建材家居消费群,商务办公,上下班族,地铁出入消费人群,周边住宅 原居住区,周边及附近居民,目的性延伸消费和体力补充,地铁快速消费,生活类消费,目标客群定位：本项目地铁出入的群体为目标消费核心群，其次是区域建材家居目的性消费客群，周边及区域外延居住区的居民群体为补充消费群。,核心目标客户,补充目标客户,潜在目标客户,客群定位,PART 3 项目商业功能定位研究,定位价值判断,区位价值：区位价值较高,交通价值：交通价值优越,商业价值：目的性消费高但受到一定限制,资源价值：辐射范围广非本区域客流明显,PART 3 项目商业功能定位研究,快速休闲餐饮,现代、潮流的居家生活,快速、品质的消费理念,地铁时尚，潮流我创,宜山路区域商业现状,建材市场,家居、家纺市场,快餐、休闲消费缺失,【让居家时尚给生活充电】,满足地铁一族体力加油、区域居家生活的消费延伸 是宜山路区域商业业态的有效补充。,形象定位,PART 3 项目商业功能定位研究,69,职场压力下，周边都市白领一族的脑力和知识补充需求。 以清静、时尚为元素的专业或特色书屋为主、强调品质感、舒适感、体验感和互动性。,家居陈设软装主题。 以区域内相对成熟的业态为基础，通过地铁商业的衔接，形成有效的补充。 时尚、现代且具备一定的展示功能空间。,快速消费主题。 地铁上下班白领一族日常工作快节奏对体力补充的需求。 具备快速、高品质、优环境、便携带的小吃食品（以电加热及冷藏类为主）。,【地铁生活加油站】,职场生活充电站,家居生活体验站,家居好体验 脑力快补充 地铁新节奏,主题定位,都市生活加油站,PART 3 项目商业功能定位研究,70,休闲餐饮功能,职场充电功能,居家生活功能,宜山路休闲地铁商业的主力功能,地铁生活加油站,特色快餐,休闲杂志,专业书店,软性装饰,时尚家居,家纺饰品,连锁咖啡,面包西点,甜品饮料,便携食品,生活便利,功能定位,PART 3 项目商业功能定位研究,功能构成,PART 3 项目商业功能定位研究,家居饰品,软装陈设、家居饰品、生活小品等,快速食品,奶茶饮料、休闲小吃、面包甜点,杂志书屋、便利店,休闲杂志、专业书屋、生活小超市等,功能构成比例,便携餐饮,外带寿司、泡芙工坊、外带披萨、干果,PART 3 项目商业功能定位研究,业态布局及配置要求（方案一）,1号口,2号口,3号口,便携餐饮、外带食品,家居饰品、建材展示,杂志书屋、便利店,B1层（商铺面积预计在1120m2） 业态规划：便携餐饮、食品零售、便利店、杂志书屋、家居装饰 单通道：宽度不小于4米，入口处人行通道宽度不小于3米 层高要求：3.2米（不含设备部分） 用电量：300KW（不含公共部分用电） 不预留餐饮需求,PART 3 项目商业功能定位研究,B1层（商铺面积预计在980m2） 业态规划：便携餐饮、食品零售、便利店、杂志书屋、家居装饰 双通道：宽度不小于3米/条，入口处人行通道宽度不小于3米 层高要求：3.2米（不含设备部分） 用电量：300KW（不含公共部分用电） 不预留餐饮需求,业态布局及配置要求（方案二）,1号口,2号口,3号口,便携餐饮、外带食品,家居饰品、建材展示,杂志书屋、便利店,PART 3 项目商业功能定位研究,地铁商铺租金水平主要决定于每天地铁站出入的人流量，通过计算每一个出入口的人流量，以达到测算租金水平的数据真实有效。,租金价格定位,备注： （1）统计时间为15点16点，全日有效人流量按10个小时计算。 （2）2号口未开通，同时，2号口为家饰佳地下层，客流量有限，不作为统计依据。 （3）1号口由于有3号线与9号线换乘，换乘人流量这部分不纳入本次统计范围内。,为了使人流量统计更具科学性，还需要在统计基础上对几个因素进行修正。 时点因素：0.85 重复计算：0.75 换乘损失：0.75 本项目可计算有效日人流量（54005400）0.850.750.755163,PART 3 项目商业功能定位研究,统计时间：2010年11月30日,本案为地下铁通道商铺，周边可参考同类型物业租金没有，因此，本案通过意愿商家可承受租金和可租面积来推导营业额，同时通过客单价来计算所需要的人流量，最后通过对地铁出入口有效人流量的统计和有效客流比例的拟合推导出本案的平均租金水平，以求反映出最真实的租金水平。,租金价格定位,备注： （1）月营业额承租面积可承受租金365/12/25 （2）月客流量月营业额/客单价 （3）日通行人流量日客流量/有效客流比例 （4）拟合系数按照所需日通行人流量与实际有效日人流量之间的比例设定,PART 3 项目商业功能定位研究,速食、便携食品类租金6.0-8.0元/天，取中间值7.0元/天。 便利店租金为5.0元/天；零售类租金价格以便利店租金为参考。,租金价格定位（本案面积及租金推算均以实用面积为依据）,综合方案1和方案2的租金推导结果，本案的合理平均租金建议在6.15元/m2/天。,PART 3 项目商业功能定位研究,租金价格定位（本案面积及租金推算均以实用面积为依据）,PART 3 项目商业功能定位研究,商户类型：轻餐饮 商户名称： DQ 满记甜品,商户推荐,商户及品牌推荐建议,商户类型：食品零售 商户名称： 85度C 贝尔多爸爸泡芙 摩提工房 爱茜茜里 争鲜寿司,商户类型：便利店零售 商户名称：7-11 全家 罗森,商户类型：零售超市 商户名称：屈臣氏 万宁,商户类型：居家饰品 商户名称：罗莱家纺,PART 3 项目商业功能定位研究,3号线宜山路站商业整体定位,PART 3 项目商业功能定位研究,81,目标客群：近端服务于周边写字楼白领人群、中端满足社区型客群及远端流入性建材家居消费群的延伸性需求。,档次定位：中档，零售购物方向以精品家居类商业为主，餐饮方向以品牌快餐为主。,项目定性：辐射范围上以区域型中心为目标，功能上以填补区域商业空白为目标。,商业定性,PART 3 项目商业功能定位研究,商业定位,PART 3 项目商业功能定位研究,功能构成及业态布局,项目范围,方案说明：在地铁通道和凯旋路路段分别设置出入口，形成项目内部通道与内部展示面。,PART 3 项目商业功能定位研究,方案一 地上一层，面积388.9m2 ； 业态规划：品牌快餐、休闲餐饮； 整体出租，不做分割。,方案二 地上一层，面积388.9m2； 业态规划：品牌快餐、休闲餐饮； 分割出租，以中型面积。,分割式动线规划,商户类型：家居家纺 商户名称：洁丽雅、水星家纺、罗莱家纺、紫罗兰家纺等。,商户推荐,商户及品牌推荐建议,商户类型：快餐、西餐 商户名称：真功夫、巴贝拉、萨莉亚、味千拉面等。,PART 3 项目商业功能定位研究,PART 4 项目财务测算,9号线宜山路站,PART 4 财务财务测算,87,地铁生活加油站的“经济账”,开发假设,租金预测,开发成本收益分析,财务风险预测,PART 4 财务财务测算,方案对比,投资成本与收入测算,资金平衡分析,赢利能力分析,敏感性分析,盈亏平衡分析,PART 4 财务财务测算,开发条件假设与开发成本,PART 4 财务财务测算,方案一,方案二,财务测算假设,PART 4 财务财务测算,财务测算方案一（单通道）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案一（单通道）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案一（单通道）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案一（单通道）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案一（单通道）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案二（双通道）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案二（双通道）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案二（双通道）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案二（双通道）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案二（双通道）,PART 4 财务财务测算,敏感性分析对比数据显示： 从利润率、投资回收周期等方面考量，方案一与方案二基本相当； 但方案一的内部收益率较方案二高出9.8%，净现值150万，相较之下，方案一更优。,方案对比,PART 4 财务财务测算,3号线宜山路,PART 4 项目财务测算,103,开发条件假设与开发成本,PART 4 财务财务测算,图中黄色部分为项目可租范围。,项目有整体出租与分割出租两种方案。 方案一：整体出租方案，项目的招商成本、招商周期及管理费用等方面成本较低，商家的租金议价要求高，故租金以区域内底商租金低端值为参考，取7元/天； 方案二：分割出租方案，招商成本、周期和管理费用较高，故租金以区域内租金中值为参考，取10元/天。,租金预测,PART 2 项目商业功能定位研究,区域内底商（2009-2010）租金参考,财务测算假设,PART 4 财务财务测算,财务测算方案一（主力店整体包租）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案一（主力店整体包租）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案一（主力店整体包租）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案一（主力店整体包租）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案一（主力店整体包租）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案二（分租）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案二（分租）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案二（分租）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案二（分租）,PART 4 财务财务测算,财务测算方案二（分租）,PART 4 财务财务测算,敏感性分析对比数据显示： 从税后利润率、收益率等方面考量，方案一均比方案二高出7个百分点； 净现值方面，方案一比方案二略低，但投资回收期可提前一个季度； 考虑到方案二招商执行、管理执行、物业维修等方面存在的不确定性，方案一更优。,方案对比,PART 4 财务财务测算,PART 5 项目规划设计建议,9号线宜山路站商业规划设计建议,PART 5 项目规划设计建议,119,B2地铁站台层,B1地下通道层（本项目所处）,3号口（中山西路）,1号口（古宜路）,2号口（家饰佳商厦）,外部交通组织,PART 5 项目规划设计建议,商铺位置,通道位置,出行方向,1号口,人行动线,2号口,3号口,主入口,次入口,垂直电梯,B1 层人流动线（方案1）,出入口处人行通道空间预留,PART 5 项目规划设计建议,B1 层人流动线（方案2）,商铺位置,通道位置,出行方向,1号口,人行动线,2号口,3号口,主入口,次入口,电梯,PART 5 项目规划设计建议,考虑到本项目位于地铁内部，其外观设计主要集中在入口处，外观应充分考虑地铁内部的环境和色彩的匹配，适当考虑鲜艳的一些商业元素、墙体大屏幕、泛光灯、墙面透视等细节，突显“地铁加油站”的生活特质。,外观设计,现有出入口,PART 5 项目规划设计建议,地铁商业需要VI，特别是一个通俗易记的名称，这对潜在大众消费者是一种吸引。其次是形象指示标志，不但要让商业的经营档次、品牌内涵与名称保持一致，更通过以此指引消费者前来光临。,VI导视、形象指示,外部指示,内部导视,PART 5 项目规划设计建议,物业设施条件的优劣，直接反映了地下商业项目的整体品质与经营档次，从而影响地下商业项目商铺的整体租金水平。 通道中部的柱子可利用率较低。可考虑局部加以统一装修,或者沿柱子做敞开式商铺。 地铁商铺的物业设施条件，将成为左右地下商业项目品质档次及商铺租金价格的重要条件之一。,内部配置,项目现场,PART 5 项目规划设计建议,PART 6 项目开发运营策略,策略目标,综合考量项目市场现状、收益目标、实操性，确定后期运营管理模式。,本项目的开发策略目标,目标一,目标三,目标二,结合模拟招商结果与定位分析的判断，从市场角度推导出合理的招商营销卖点及策略建议，确保项目的稳定收益可持续性。,把握好区域原有商业组成与地铁通道的衔接关联，以速食业态为切入点，通过与零售业态组合，形成项目的核心竞争力。,在定位方向基础上，通过业种的合理组合，制定项目运作的基本思路以保证项目的有效运作。,PART 6 项目开发运营策略,落位精准 弥补稀缺 项目位于地铁站台上层，不占用地铁通道，地铁客流折扣不可避免，因此前期以食品甜点、特色小吃类商家来确立特色吸引人气，后再展开其他的招商运作， 其次是要以“区域性或目的性消费”的商家为补充，形成客流集聚，满足后续招商。,空间独立 统一管理 本项目为地下铁商业，由于通道相对完整，统一管理比较合适，另外，考虑到体量较小，本身还有地下建筑的局限性，独立分租/包租的运作策略，是项目日后经营的基本原则。,先期落位,补充需求,特色食品、轻食小吃、西式甜品、奶茶饮料,快速消费 聚集人气 品牌形象,休闲书屋、专业杂志、建材家居,运作原则策略（一）,PART 6 项目开发运营策略,速食西点等业态所能释放的吸纳能量相对有限，消费客群也会随之细分流失。 在考虑本项目整体性的同时，也需要考虑通道中部与端头通达性的差异。 建议设置以建材家居类为目的性消费的业种，与上部物业形成关联，以达到吸引地面目的性消费人流的根本目的。,项目周边聚集了大量的家居商场、建材商场，面向的都是特定的目的性消费群体，因此本项目定位目标将应该考虑如何将这部分消费群与项目形成互动，形成区域主力业态的消费延伸。,单一主题,分区组合,风格易统一，整体形象好 物业限制多，运营有风险,运作原则策略（二）,填补空白点，收益最大化 品牌难统一，管理投入多,PART 6 项目开发运营策略,多元化,主题鲜明有自己的独特点，经营业态要多元化。 家居建材零售、外带食品、杂志书屋等各类业态相互关联，相互补充。,聚人气,切入市场空白，聚焦稀缺业态，为项目聚集人气。 借助地铁往来人流，以时尚、生活、特色吸引这部分消费群体。,可持续,形象推广要考虑持续性和阶段性。 在整个推广阶段，必须持续发力，营造多个兴奋点。,宜山路9号线地铁站未来与3、4号线换乘改造完成后，客流量将显著上升，因此其地下铁商业部分将不仅仅作为区域业态功能的有效补充、而会是结合多种业态和盈利方式，具备鲜明特色的一个地铁商业主题站！,打造宜山路地铁时尚生活加油站,营销策略：缘于生活，贴近生活。,PART 6 项目开发运营策略,“生活加油”,“居家时尚”,“职场充电”,诉求内容 杂志书屋； 满足都市白领工作之余充电需求； 具备温馨、轻松、时尚风格的环境，强调