2010长春恒盛高新项目营销策划报告.ppt

,【有血统的御城】,长春恒盛高新项目营销策划报告/2010/9/27,打造城市标杆，并建立长春恒盛品牌,符合项目气质的产品定位,符合恒盛理念，且独具个性的形象,核心目标：,PART-01 、项目定位篇,品牌血统,城市血统,区域血统,产品血统,一切源于血统,一、 品牌血统,源于正统，发自王道,现在的恒盛：城市运营者,全国房地产开发百强企业，中国经济高增长地区领先的物业房地产发展商，专注于在长江三角洲、环渤海地区和东北地区主要经济城市之黄金地段发展大型优质房地产项目。 城市运营者，凭借“建一栋建筑，留一道风景”的创业态度，恒盛地产已成为一家在中国高增长潜力城市发展众多高端物业的优质房地产发展商。,辉煌有之,在上海、北京、天津、哈尔滨、合肥、苏州、合肥、沈阳、南京及南通共11 个城市。,恒盛产品,一城一地标，一区一运营,2010年上半年，上海豪宅市场持续萎靡。然而，中国房地产信息集团提供的数据表明，今年前9个月上海千万级豪宅总销售量超过50套的楼盘共有3个，分别为尚海湾豪庭、四季雅苑和财富海景花园。其中，尚海湾豪庭在前9个月（统计数据截止8月25日）以76套的销售业绩领跑，成为上海千万级豪宅销售冠军。,尚海湾一期房源的成交最高单价已达8.5万，9月24日推出的二期精装修房源最高单价将突破10万。,恒盛尚海湾2010年上海最好卖的千万级豪宅,江景豪宅、国际品牌五星级酒店及酒店式公寓、主题商业等物业类型，共同构成浦江黄金岸线上耀眼的城市综合体 。,上海新地标、恒盛豪宅标杆,让长春感受到这样的恒盛,品牌实力+城市运营商+豪宅缔造者,具备豪宅血统,二、城市血统,皇族血统、王者气质,昔日长春,长春来自距今约7000年前古老的肃慎语“茶啊冲”，是古代肃慎祭天时候的祈福之语。 长春始建于公元前2130年（帝舜25年），是早期肃慎王国之第二个王都。 唐朝开元时期，长春地区成为唐安北都护府的一部分，时被中原人士称为“书山府”，是唐朝发配文字狱犯人的地方，当时书山城被冤枉发配的文人很多，也使之成为文化之城 。 公元846年，粟末靺鞨领袖大祚荣在此建立臣渤海郡国，改“书山府”为“隆州府”，定为国都。 1932年3月1日，日本帝国主义扶持清朝末代皇帝爱新觉罗溥仪成为傀儡政权“满洲帝国”，将长春定为“国都”。,具有悠久历史并具备皇室血统的城市,今日长春,长春市中国最大的汽车工业城市，有“东方底特律”之称。 长春的科技教育基础雄厚，拥有普通高等院校三十二所，独立科研与技术开发机构一百多个，在光学电子、激光技术、高分子材料、生物工程等方面的研究居全国领先地位。 长春电影制片厂是新中国电影事业的“摇篮”，长春素有 “东方好莱坞”之称 。 长春市是一座“森林城”，城市绿化率已经达到78%，居于亚洲大城市之冠。,中国最大的汽车工业城、东方好莱坞之称的电影城,宏观经济环境,2003年至2006年长春城市化进程相对较快，属起步发展阶段。 2007年城市化进程进入快速且稳定发展阶段。省会级城市中,长春的城市化率属最低之一。 在达到70-75%的中等发达水平之前，城市发展尚巨大空间。,城市化进程发展空间巨大,宏观经济环境,城市GDP总值稳步攀升。经济结构中,占GDP70%的汽车及相关产业,为其他产业的超速增长预留了极其充分的发展空间。 2009年长春市实现全市地区生产总值（GDP）2919亿元，增长率达到15%。随着长春市的经济增长，投资环境的大力改善，城市建设力度的不断增加，加快了长春市的城市发展。,城市经济发展进入快速增长期,房地产市场,2009长春市新增商品房供应面积为560.7万，成交面积为712.5万，供求比为0.79：1。“供不应求”使得2009年的房地产异常火热。 2010年上半年，共成交商品房318.3万，供求比为0.68:1，供求矛盾进一步深化。,经济快速发展下的房地产市场呈现供不应求的态势,房地产市场,自2006年长春房地产进入规模扩张的加速轨道，商品房销售量逐渐上升。2009年商品房成交面积为712.5万，达到历年销售量的峰值。随着去化量的井喷，房价也开始了爆发性的增长，年增长率达到了20%。 2010年上半年，商品房成交面积达318.3万，商品房成交均价4783元/，长春房价达到历史最高水平。,08年新政后价格出现大幅攀升,长春，这座具有皇室血统的城市 即是历史的传承者，亦是城市化蓬勃发展的演绎者,三、区域血统,众望所归，众心所向,城市向南，新城崛起,城市现有格局,单中心结构、工业包围城市的现状,现状长春的城市空间布局基本为单中心城市空间结构，以人民广场为中心，围绕人民广场周围包含了行政、商业、金融、文化、居住、办公、教育等功能。在单中心结构的影响下，长春的城市功能圈层分布现象非常明显，中心圈层主要以城市公共设施为主，第二圈层以居住用地为主，第三圈层主要是五大工业区（北部工业区、西南工业区、经济技术开发区、高新技术开发区、汽车厂区），第四圈层是大型基础设施用地（污水处理厂、火葬场馆、变电站、机场和绕城高速）。 明显的圈层结构导致城市空间形成了“工业包围城市”的态势。北有老工业基地铁北区，南有高新技术产业开发区，西有以一汽为主的汽车产业区，东有经济开发区。,随着城市化进程的快速发展，长春单中心城市结构的弊端就已凸现出来：市中心交通拥挤、环境质量下降、基础设施负担沉重,基于此，长春市城市总体规划提出，在城市南部建设新的城市中心，引导城市向南部发展，建立符合城市未来发展需要的“双心、三翼、多组团”城市结构。,城市向外延化发展 一个新的城市中心呼之欲出,城市规划格局,长春最主要的发展方向是在城市南部，未来将在城市南部形成长春的“南部新城”。南部新城将依托现状条件发展成为三个组团，依托一汽形成国际汽车产业园区，依托高新技术产业开发区形成集高新技术研发、商务、商业、行政等功能为一体的南部中心城区，依托净月潭旅游经济开发区发展以生活居住、会展旅游、教育文化等职能为一体的综合发展区，以上三个组团共同构成城市未来的南部新城。,长春城市空间结构规划为“双心、三翼、多组团”：“双心”分别指人民广场一带主中心和人民大街南端的南部副中心；“三翼”分别指西南、东南和东北三个主要城市发展方向；多组团是指城市的空间拓展采取组团的布局模式。,城市双心发展，南部新城崛起,南部新城规划,南部新城位于长春市城市中轴线、历史文脉延伸线人民大街南端，北起卫星路、南至绕城高速公路、东起伊通河南关区域、西至永春河，幅员32.95平方公里。 长春市新政府大楼迁移至南部新城内，体现了市政府发展城市南部、建设南部新城、打造长春市城市“新名片”的信心和决心 。,市府南迁，着力打造南部新城,南部新城规划,未来城市核心,一带：是依托柴户张水库、光明水库、永春河、伊通河等水域，在南部新城连续流动的S型流绿空间。通过扩大滨水空间，将水系联络贯通，形成贯穿整个区域的绿色廊道。,二轴： 人民大街南端，102国道南侧形成一条长约2.5公里东西向现代服务业发展轴； 沿南北向的城市主轴线，建设人民大街商务办公轴，轴线两侧增设商场、文化娱乐、餐饮服务、商业步行街等城市综合职能。,三大功能分区：中央商务区、行政办公区和生态居住区,新城配套,伊通河大桥,2003年2010年完成轻轨3号、4号线工程。 3号、4号线构成的轻轨网既服务于旧城市区（处于现城市核心区边缘位置），又向南、东南连通新城市中心区 拓展。,伊通河大桥是连接长春市南部新城、伊通河两岸的重要通道,交通路网不断完善、南部新城血脉畅通,12条道路已通车：规划范围内的市政基础设施道路网，按功能分为快速路、主干路、次干路、支路四级。截至目前，南部新城已完工通车的道路12条，长度为17公里，分别为芳草街、丙一路、丙三路、丙十八路、丙十九路、丙二十六路、丙二十七路、102国道、幸福街延长段、乙二路、政府北路、乙一路（南三环至乙二路段）。此外，在建道路13条，长度23公里。,新城配套,中央广场将是人民大街南延伸线上的形态标志中心，新的地标性建筑将成为新长春的标志。 4栋超高层建筑将俯瞰广场 。,会展中心：在核心区东西轴线的西端规划了超过10公顷的会展设施用地，将其变成核心区轴线西侧的“磁极”，带动整个南部都市经济开发区的发展。,文化娱乐中心：新的规划中划定一个区域发展主要的文化设施，包括剧院、文化中心和博物馆，最理想的用地是规划核心区北侧近邻现有的 湖面区域。,规划中将约800米长下穿中央广场 ，其上为核心区中央广场和步行为主的人行大道，交通的分流创造了极大的安全性。,新兴城市中央CBD,新城配套,生态新城、流绿都市,绿脉：从规划的核心区中央广场联系到西北侧的河岸公园，文化中心和西南侧的居住区域，形成了放射状的绿脉。,长春雕塑公园,滨河湿地、生态保留地：伊通河通廊的景观设计对新的长春城市中心具有重要意义。将原来滨水的植物物种、岸线、各种小型的游憩码头与城市未来规划的城市中心联系起来。,长春植物园：方案在近邻核心区的东侧，规划了新的生态植物园，各种不同的树种被规划在约一公顷的用地上，之间由20米宽的草坪人行道形成的网格相连。,长春城市公园：长春城市公园将具有纽约中央公园和伦敦海德公园一样的城市功能。,绿化带,伊通河沿河绿化带,南部新城,新兴城市CBD 一座人与自然和谐的生态新城 长春未来城市发展进程中另一个核心,城市中央居住区,八一水库板块,八一水库板块 位于高新区，超越大街以东、102国道(超达大路)以南、永春河以西、规划甲二路以北。,位居城市南部核心,东临南部新城 西北靠汽开区 位居未来城市发展核心,八一水库板块,1.81平方公里的八一水库水面，7.96千米长的永春河 0.53平方公里的富强水库水面，7.04千米长的富裕河,两个水库，两条水系环绕,长春是一个缺水的城市 “富强水库”和“八一水库”是两大不可复制的天然湖泊，堪称高新区南区最为宝贵的生态资源。,八一水库板块,八大主题生态公园，打造绿洲新景,随着城市的不断膨胀和扩张，人们的“公园情结”也越来越强烈，“公园就在家门口”成为人们最向往的居住方式。,八一水库滨湖生态公园 富强水库滨湖生态公园 沿富裕河规划的富裕公园 创意公园 100万平米永春河湿地公园 180万平米奥体公园 38万平米前进公园 50万平米三佳湖公园,八一水库板块,体育文化区 体育中心位于超越大街、超凡大街与乙五路、甲二路之间，设计了万个座位的体育场、千人的体育馆和千人的游泳馆，还有自行车馆、田径训练场、垒球、篮球、网球等场地，以及皮划艇和赛艇练习场；米高的体育宾馆将成为这个区域的重要标志。 文化中心位于超越大街西侧与富强水库之间，中心布局沿富强水库展开，公共空间将直接面向水库，包括酒店、图书馆、美术馆、博物馆、艺术中心、会议及演艺中心等，可以容纳大型的特色演艺活动、城市节日活动和国际性的大型会议。,南部新城的副中心,南部新城的副中心,八一水库板块,商务休闲港区 濒临八一水库，分为两部分。北侧内湾港以酒店、公寓及滨水餐饮娱乐设施为主，将成为城市最高端的设施区域；南侧较大的内湾区域，为商业、餐饮及度假酒店等设施，首层设计了可以开放的连续的骑楼，即使在冬季也将成为城市夜晚最热闹的区域；同时设计了小型游艇码头，冬季可以成为室外冰场，将成为长春新的旅游景点。,北侧,南侧,南部新城的副中心,八一水库板块,滨水娱乐休闲区 由八一水库滨湖生态公园、富强水库滨湖生态公园和富裕公园组成。 八一水库滨湖生态公园位于商务休闲港东侧，富强水库滨湖生态公园位于富强水库西岸；以自然形态额岸线为主，保留动植物资源的原生状态，同时适当引入小型的会所建筑，形成生态和教育双重功能。 沿富强河规划了湿地公园，西侧规划了小型体育公园，主要包括跑步道、篮球、网球场地、轮滑、攀岩等运动设施，通过步行桥与商务中心区联系；公园西北角，规划了商务会议、餐饮、健身设施，与规划的五星级酒店相联系。,二湖二河八公园打造城市西南部有一座绿色生态宜居城邦。,高新区八一水库板块,区 位,位处城市南部高新区与南部新城交汇处，属未来城市发展核心区。,资 源,高资源板块具备何种血统？,长春豪宅发展史,长春南湖,第一阶段：南湖板块,形象标签：,南湖： 1937年7月，伪满洲国当局沿今工农大路修筑起高10米、长800米的堤坝，拦截兴隆沟形成一个水面达96.8万，库容为250万立方米的人工水库，因位于城市的南部而得名“南湖”。,南湖长春中心地标 市中心豪宅板块标杆,长春南湖,南湖板块发展历程,板块衍变：,2006年南湖板块 大规模旧区改造,2010年高端豪宅 云集，形象裂变,南湖的优势区位与环境资源完美结合 从而成为少数人彰显身份的置业首选之地,长春南湖,南湖板块价值体现,板块价值：,国信南湖别墅,中海南湖一号,南湖湾,条件： 大规模水景资源稀缺性 不可复制的城市区位,结果： 位于金字塔顶端的少数派才能拥有如此的珍稀豪宅,长春南湖,南湖板块客户形象,形象描摹：,他们具备足够的经济实力来实现对城市优势资源的占有 南湖的核心区位及景观资源符合他们的需求 阶层决定了对住宅的理解 他们能够代表城市发言 他们掌握了长春的话语权,伊通河,第二阶段：伊通河沿岸,形象标签：,伊通河： 流经伊通县、长春市、德惠市、农安县，全长342.5公里，被两岸老百姓亲切地称为母亲河。 伊通河南北贯通长春市，现河两岸已成为长春市人口密集区域。,伊通河长春市的“母亲河” 城市的形象名片,伊通河,伊通河沿岸发展历程,板块衍变：,沿河环境脏乱 区域环境差,沿岸区域中高端 住宅物业密集开发,伊通河的形象标识牢牢吸引着长春人的眼球 能够拥有舒适的沿河物业成为许多人的追求,伊通河,伊通河沿岸价值体现,板块价值：,条件： 具有影响力的景观标签 良好的城市区位,结果： 城市中坚力量所向往的舒适型高端住宅,豪苑翡翠城,虹馆,御翠豪庭,伊通河,伊通河沿岸客户形象,形象描摹：,通过自身的努力已完成一定的积累 舒适的住房与自驾车是中产阶级的标配 生态宜居的环境是他们的追求 他们是城市的中坚力量 他们也是社会的主流,净月潭,第三阶段：净月潭板块,形象标签：,净月潭： 净月潭风景名胜区，位于吉林省长春市境内。由伪满洲帝国傀儡皇帝宫殿、伪国务院及其下属“八大部”等历史建筑与山清水秀的净月潭自然风光统一组成。,净月潭长春传统度假胜地 市郊生态低密度豪宅聚集区,净月国家森林公园,净月潭,净月潭板块发展历程,板块衍变：,2006年前板块内 经济型别墅占主导,各品牌开发商进入 住宅品质快速提升,从传统意义上的度假区演变为市郊高端生态别墅区 成为高收入群体第二居所的首选,净月潭,净月潭板块价值体现,板块价值：,万科潭溪别墅,国信美邑,御翠园,条件： 优良生态环境资源 深厚历史文化底蕴,结果： 迎合事业成功者生活方式的低密度豪宅,净月潭,净月潭板块客户形象,形象描摹：,爱黄昏泛舟潭上的波光粼粼，也爱清晨漫步林间的鸟语花香 爱净月潭的悠久文化底蕴，也爱净月潭的悠闲度假氛围 市区内的高档公寓只是临时的落脚点 他们是懂得生活的赢家 他们不是时尚潮流的引领者，他们是生活品质的追求者,小结,优势资源的占有成为豪宅价值体系构建基础 也是中高端客户置业的理由,长春高端住宅共性分析,当南湖、伊通河、净月潭价值已成为价值高地 当资源成为春城富裕阶层的首选 同样具备城市发展、生态的我们同样具备豪宅血统 那么，我们的血统是否纯正？,八一水库板块基础解析,高新南区,拥景水岸，公园侧畔 充足的生态资源条件,高新南区,项目基础条件,恒大绿洲,益田御水丹堤,本案,板块内大牌品牌开发商相继进入， 住宅品质有所保障， 目前板块内供应项目均为中高端项目 未来客户层次形象统一 板块内150万方超级大盘 恒盛在开发周期内，能够见证板块的发展、成熟,八一水库板块展望,板块衍变：,目前缺乏配套和人气的发展中新区,拥有优秀生态环境资源及良好城市对接能力的高端板块,从缺乏配套和区位认知的新区演变为 生态宜居、生活便利的成熟板块,高新南区,悠然自得,繁荣便捷,随心所欲,尊贵优雅,静谧,繁华,瞬间转换,板块生活方向,高新南区,客群社会影响力,他们拥有稳定的工作和令人艳羡的收入 他们是社会的中流砥柱 社会需要倾听这个群体的呼声 对他们来说舒适的居所是自我价值的实现 他们是长春具有影响力的阶层,高新南区,他们以卓越才能脱颖而出，取得一定事业成就，懂得品味的意义 他们追求更高层次的生活品质 在他们眼中“生活比生存更广阔”，并且不断向新的事业高峰进行超越 他们拥有一定财富，他们渴望更大成就 他们认为：人生除在工作中做主导者，还需要一个与身份相符的居所来享受生活 他们是,影响力家庭,客群形象描摹,高新南区,客户定位,客群小结,血统纯正,四、产品血统,不可复制的皇族血统,百万大盘，王者风范,项目四至,乙四路,乙五路,超群街,超凡大街,奥体公园,恒大绿洲,超然街,学校（规划）,本案,东至超凡大街 南至乙五路 西至超群街 北至乙四路,乙四路,超然街,乙五路,四至道路开阔 部分仍然处于施工阶段 未来交通通达性良好,百万大盘，长春之最,项目经济指标,故宫宫殿是沿着一条南北向中轴线排列，三大殿、后三宫、御花园都位于这条中轴线上。并向两旁展开，南北取直，左右对称。这条中轴线不仅贯穿在紫禁城内，而且南达永定门，北到鼓楼、钟楼，贯穿了整个城市，气魄宏伟，规划严整，极为壮观。,为了表现君权受命于天和以皇权为核心的等级观念，宫殿建筑采取严格的中轴对称的布局方式。中轴线上的建筑高大华丽体现了皇权的至高无上；中轴线纵长深远，更显示了帝王宫殿的尊严华贵。,故宫,卢浮宫,卢浮宫，是世界上最古老、最大、最著名的博物馆之一。位于法国巴黎市中心的塞纳河北岸（右岸），全长680米。它的整体建筑呈“”形，分为新、老两部分，老的建于路易十四时期，新的建于拿破仑时代。卢浮宫是法国历史上最悠久的王宫。,凡尔赛宫,建筑面积11万平方米，园林面积100万平方米。建筑以东西为轴，南北对称，宫殿南北总长约400米。无论建筑、雕刻、绘画还是园林艺术，都称得上法国文化艺术的瑰宝，西方古典主义建筑的典范，,项目规划布局,中轴对称王权象征,项目规划布局,围合式排布皇家贵气,建筑呈围合式的布局，彰显王者尊贵,项目规划布局,超大中央庭院王族气度,项目规划布局,超大栋距、视野开阔皇家气度,项目规划布局,入口建筑对称皇家礼遇,马蹄形会所为轴对称建筑，矗立于小区入口，具有宫殿仪式感,项目规划布局,商业配套打造一站式生活,集中式商业街区和沿街商铺围绕社区,具有王者霸气的建筑 具有王族气质的社区 仪式感强、具备皇家规划的城邦,【御城】,项目定位,【统治力的城市】 【统治力的地产商】 【统治力的区域】 【统治力的产品】,长春将迎来的是一次对城市的重新梳理和驾驭。,PART-02 、体系搭建篇,价值体系,高起点构建御城文明体系,价值体系,壹。建筑文明,御城四大文明体系：,价值体系,艺墅系列：,御城奠定品质高度的力作！ 承载一种高端生活方式的建筑作品！,价值体系,艺 墅 系 列,御城艺墅系列 产品回归，重在内功：艺墅系列是御城最高品质的产品系 附加价值，注重档次：除了产品本身的硬性附加值，强调更多的是别墅豪宅的居住感受,高 品 质 建 筑,价值体系,官邸系列：,御城品质标杆的重中之重！ 大视野的恢弘之作，演绎优质生活！,价值体系,官 邸 系 列,御城官邸系列 人文建筑，内在品质：宽景官邸产品演绎建筑与人文的内涵，提升品牌力 稀有资源，多重景观：除了项目卓越的外部资源外，内部独享超百米景观,高 品 质 建 筑,价值体系,价值体系,宽景官邸,艺墅,御城城市生活最具代表性的作品！ 御城居住形态构建最不可或缺的一部分！,公馆系列：,价值体系,公 馆 系 列,高 品 质 建 筑,价值体系,御城公馆系列 国际之城：纯正都市住宅，让城市更繁华 生态之城：两湖两水系八公园，宜居环境 便捷之城：便捷交通网络，完善商业配套,献给新长春人的一种城市化建筑作品！ 御城最具活力的产品系！,别馆系列：,价值体系,别 馆 系 列,高 品 质 建 筑,价值体系,御城别馆系列 最都市化的住宅产品形态：别馆系列是御城品质住宅的中高档产品系，满足大多数人的品质居住需求，创造完美都市生活,价值体系,公馆 别馆,灵感起源于欧洲城市广场文化。 多元化、开放式，兼具休闲、娱乐、购物于一体。 御城文化的发源地，更是城市文明的展示场！,Lifestyle Center系列：,价值体系,Lifestyle Center,高 品 质 建 筑,价值体系,御城Lifestyle Center系列 商业文化广场：广场文化是城市文化展示的窗口，而建筑只是文化体现的载体，是展示城市文化的秀场，包括集中式商业、BLOCK商业街区、风情商业街等。 时尚的建筑形态：回归户外开放式的型态，彰显自然即为时尚的理念 生活化的购物氛围：满足多元化的消费需求，强调高档、舒适、雅致的购物氛围,集中式商业 Block商业街区 风情商业街,价值体系,商业广场,休闲娱乐功能,家庭文化广场,生活服务功能,商务功能,餐饮功能,餐饮功能,休闲娱乐功能,开放式的建筑形态：,邻里型生活中心,复合多种业态与功能 满足多元的消费需求,贰。自然文明,御城四大文明体系：,价值体系,生态资源,两湖,八公园,两水系,价值体系,价值体系,八一水库：1.81平方公里的水面，相当于两个南湖公园 富强水库：0.53平方公里的水面 两大不可复制的天然湖泊，堪称高新区南区最为宝贵的生态资源,两湖,两 湖,丰富的生态资源,价值体系,永春河：7.96千米长 富裕河：7.04千米长 双重活水，弥补北方干燥的缺憾,两水系,两 水 系,丰富的生态资源,价值体系,180万平米奥体公园 38万平米前进公园 50万平米三佳湖公园 创意公园 100万平米永春河湿地公园 八一水库滨湖生态公园 富强水库滨湖生态公园 沿富裕河规划的富裕公园,八公园,八 公 园,丰富的生态资源,叁。生活文明,御城四大文明体系：,价值体系,价值体系,优质配套,交通,教育,多重交通网络,优 质 配 套,价值体系,南部新城立体路网 超凡大街、超越大街通达高新园区 完善道路系统通往全市各区域，成为全市交通动线最快捷的区域,多重交通网络,价值体系,优良教育配套,优 质 配 套,双幼儿园：御城内部两个12班幼儿园，解决青年家庭后部之忧 御城南部新建学校、区域内师大附小：高水准学校近在咫尺,学校近在家门口,硬件设施,价值体系,价值体系,运动主题会馆 康体养生会所 高端商务会所 艺术会所,四大主题会所,会所楼层功能定位,【建议引入长春顶级商务会所】,价值体系,高端商务会所：为业主营造同一圈层会晤、洽谈等商务活动。,会所楼层功能定位1F,价值体系,高端商务会所：,养生SPA,健身房,大堂,价值体系,高端商务会所：,价值体系,会所楼层功能定位2F,高端商务会所：,西餐厅,雪茄红酒吧,钢琴酒吧,阅览室,价值体系,中餐厅,高端商务会所：,价值体系,会所楼层功能定位3F,高端商务会所：,多功能会议厅,价值体系,私人会客厅,VIP包房,多功能宴会厅,高端商务会所：,功能设置建议： 以运动健身功能为主体； 兼顾休闲功能，如酒吧、咖啡、美容等,价值体系,运动主题会所：,分有氧、无氧、器械区域,【建议引入长春主流运动会所】,价值体系,运动主题会所：,价值体系,运动主题会所：,跳操房,功能设置建议： 以康体养生功能为主体； 兼顾餐饮休闲，如养生餐厅、咖啡吧等,价值体系,康体养生会所：,康体养生会所：,价值体系,价值体系,艺术会所：给业主提供一个发展自己兴趣爱好的艺术空间，成为其共同进步的“上书房”,俱乐部,价值体系,御城业主俱乐部：绅士会、淑媛会、小太阳，俱乐部各有自成系统和系列的活动，也可一起参与御城整体的节日活动或其他大型互动活动。,御城 淑媛会 （瑜珈、美容、花艺等）,御城 小太阳 （野营、长跑、寻宝等）,御城 绅士会 （雪茄、斯诺克、骑马等）,价值体系,俱乐部：,开创城市生活新高度，建立御城“城区生活体系”服务链，构建三大体系：健康服务系统、文化教育服务系统、生活服务系统，在御城商业街、广场、幼儿园等的陆续落成后，整个城市化的服务体系也将逐步构建。,完备服务,健康服务系统,生活服务系统,价值体系,文化教育服务系统,完备的服务,健康服务系统,日常健康保健 日常社区门诊 患病期间护理 紧急情况救助,价值体系,健康服务系统,日常健康保健定期为业主进行健康检查，建立健康档案并定期跟踪，配合饮食及运动指导 为每位业主配备固定的“御医”,价值体系,日常社区门诊日常疾病诊疗、医治,价值体系,患病期间护理用药提醒，代为煎药，接送就诊等,价值体系,紧急情况救助老人、儿童日常独自在家的业主，家庭可以设置一键响应救助按钮,价值体系,完备的服务,文化教育服务系统,价值体系,关爱长者的文化教育服务 相伴儿童成长的文化教育服务,文化教育服务系统,价值体系,老年人活动中心强身健体与兴趣娱乐相结合,价值体系,少年儿童活动中心兴趣培养与关爱成长相结合,完备的服务,生活服务系统,饮食管理服务 健康运动管理服务 休闲社团活动 出行管理服务 家庭管家 商务洽谈服务 社区论坛,生活服务系统,价值体系,价值体系,饮食管理社区食堂，业主的“御膳房”，提供专属的24小时随叫随到餐饮配送服务,价值体系,健康运动管理服务,价值体系,休闲社团活动,价值体系,出行管理叫车服务,价值体系,家庭管家金钥匙服务,价值体系,商务洽谈空间,与搜房网、新浪网合作，定期维护、更新社区论坛，及时发布御城即时动态信息。,价值体系,社区论坛,肆。产业文明,御城四大文明体系：,价值体系,价值体系,汽车生活馆长春是中国的汽车城，而御城搭建城市与业主生活的交融平台,价值体系,影视作品展览馆长春是中国的电影城，而御城将成为城市文化与文明最佳秀场,价值体系,历史博物馆长春是中国近代史的名城，而御城将也成为城市历史的展场,价值体系,光电科技馆长春是中国闻名的光电产业基地，御城将昭示城市未来的高科技予以普及,PART-03 、品牌传播篇,传播目标： 让恒盛豪庭=新长春 让恒盛=长春一线城市运营商,大盘营销 品牌原则,与城市对话，而非与购买者对话,新长春居住文明 恒盛开启,传播关系,开发商【豪宅专家恒盛】,项目【？御城】,城市 【5000年历代皇都长春】,造一座小长春 御未来新长春,产品概念,【御城】的内涵,造一座小长春 御未来新长春,产品概念,【御城】的内涵,3片宫廷式围合布局土地 15万m2当代休闲圣殿 3万m2皇家中庭园林 400米无遮挡间距视野 1座城市生活馆 2条异域风情街、2个双语幼儿园 3座下沉式中央广场、3座10000万m2中央公园、3条中轴景观大道、3个主题业主沙龙 4座主题城堡会所、4个主题展览馆,150万m2宫殿式居住城邦,项目传播定位,【御城】的传播语言,传播关系,城市 【5000年历代国都长春】,开发商【豪宅专家恒盛】,项目 【150万m2宫殿式当代居住城邦】,建于历代国家资源之上的 新长春居住文明,传播概念,恒盛豪庭LOGO 方案一,恒盛豪庭LOGO 方案二,恒盛豪庭LOGO 方案三,恒盛豪庭 围墙,恒盛豪庭 楼书,大盘营销 传播原则,动先造“势” “势”在必行,传播主题：新长春居住文明,推广目的：让恒盛豪庭代表新长春 推广手段：连续不断的活动、持续恒久的关注、长期不败的城市影响力,亮相活动,传播策略,节点活动,暖场活动,自有节日活动,塑造“恒盛新长春居住文明”影响力,事件“起势”,媒体“立势”,活动“造势”,文化“升势”,人为制造“悬疑”事件， 引发全城猜想， 未见其人先闻其声,媒体的全方位轰炸 新闻话题不断， 引起全城关注,持续不断的活动保证市场 热度不退，全城皆知 全城热议、全城参与,与城市历史文化荣耀相结合 升华恒盛品牌及项目形象,传播总章,谁把1500m2的大洋伞立在香格里拉门口？,亮相造势,节点引爆,即时造势,自有节日,STEP1：行为艺术悬念 时间：2010年10月23-24日 内容：工人造阳伞、路人围观,亮相造势,亮相造势,STEP2：全城新闻悬疑 时间：2010年10月25-31日 内容：电视、报纸、网络新闻直击 主题：大冬天，谁在香格里拉门口树阳伞，而且1500m2？,亮相造势,STEP3：全城新闻悬疑 时间：2010年11月1-18日 内容：电视、报纸、网络硬广软文全面亮相 主题：150万m2宫殿式居住城邦 恒盛豪庭领御长春,11月1日 吉林日报吉林晚报新文化报8联版 品牌形象硬广,11月1日 吉林日报吉林晚报新文化报8联版 项目形象硬广,11月1日 吉林日报吉林晚报新文化报跨版 品牌形象软文,11月1日 吉林日报吉林晚报新文化报跨版 项目形象软文,11月8日、15日 吉林日报吉林晚报新文化报跨版 品牌形象硬广+软文,11月8日、15日 吉林日报吉林晚报新文化报跨版 项目形象硬广+软文,亮相造势,节点引爆,即时造势,自有节日,关键节点爆破,恒盛品牌长春登陆,【1】,2010年11月18日 长春新居住文明开启者恒盛， 登陆上海 长春居住文明研讨会+恒盛品牌及恒盛豪庭项目推介会+红酒品鉴会 +宫廷音乐欣赏+新闻发布会,品牌推广,一个噱头 三个实质,一个长春居住文明研讨会；业界联盟、品牌及项目推介、媒体集结炒作,【邀约对象】长春历史文化名人、地产战略伙伴、意向客户、主流媒体记者,【活动流程】文化名人探讨长春历史居住文明业界人士评论地产开发 趋势恒盛品牌及恒盛豪庭项目推介媒体记者提问 宫廷音乐欣赏红酒品鉴,品牌推广,项目推广,节点性活动,【2】,开盘 恒盛豪庭售楼中心开放仪式暨开盘大典宫廷盛宴 恒盛开启！ 售楼中心开放仪式（皇家阅兵仪式+皇家礼炮鸣响） +雪莉酒、葡萄酒品鉴+下午茶+马车,项目推广,节点性活动,【3】,样板房开放 还原宫廷生活现场 以“真人真生活”的现场实录，展现未来入住后的各类场景，如：阳台的下午茶时光、会所PARTY、皇家盛宴等。突破目前样板房呆板的硬件摆放，以感观的双重体验更具象的表现宫廷生活。,项目推广,体验性活动,【4】,样板段开放 宫廷盛宴 恒盛开启！ 下沉式中央广场+弗拉门戈舞蹈表演+雪莉酒+冷餐+鲜花,项目推广,体验性活动,【5】,会所开放仪式 恒盛会招募酒会 暨会所公开 会员招募+酒会+歌舞音乐表演+参观会所,皇埔荟启动硬广,亮相造势,节点引爆,即时造势,自有节日,持续性活动 持续性热度,即时造势,【1】,圣诞节 恒盛宫廷礼仪礼遇全城！ 150位圣诞老人全城派发圣诞礼物（印有项目LOGO的 “皇冠钥匙扣”权杖钢笔” 150个灯光圣诞树挂名全城“祈福愿望纸条”，全城轰动，广泛参与。,即时造势,【2】,农历新年 恒盛豪庭宫廷盛筵力邀诚主！ 150位 恒盛豪庭意向客户在大年初三之后享受宫廷“满汉全席” 按照皇家习俗，108道菜式，三天品味。,即时造势,【3】,情人节 今天，恒盛带你“嫁入皇室” 150对新人举行宫廷式集体婚礼，与恒盛一起步入宫廷生活,亮相造势,节点引爆,即时造势,自有节日,承袭城市历史文化 升华品牌形象,四个与城市历史荣耀相关的恒盛盛典,汽车博览节,电影艺术节,光电技术节,宫廷文化节,自有节日,自有节日,【1】,恒盛汽车博览节 1956年7月13日,在长春一汽崭新的总装线上, 装配出了第一辆解放牌汽车。 2011年7月13日恒盛豪庭“汽车博物馆开放”， 每年的7月13日恒盛联合长春一汽的汽车博览节隆重举办!,自有节日,【2】,恒盛电影艺术节 长春，中国电影的摇篮，2年一度的长春电影节8月如期举行。 “恒盛豪庭电影艺术馆开放” 恒盛来到长春，从此每一次这个节日与它有关。,自有节日,【3】,光电技术节 长春，光学之都。恒盛豪庭一座光电技术展览馆 收藏一城科技历史轨迹。,自有节日,【4】,宫廷文化节 长春，拥有皇城血脉。恒盛豪庭为城市收藏宫廷文明， “恒盛宫廷文化馆”收藏宫廷文化,PART-04 、营销业务篇,2010年项目目标解析,营销目标,2010年项目目标：总销金额8000万,总销套数200套,2010年项目目标是总销金额达到8000万，即项目2010年需销售200套房源才可达到既定目标；而要完成200套的销量，我们需要多少组客户？,需要多少客户量？,我们需要多少客户？,公寓需求来人总量总套数平均成交比 20020 1000组,客户需求：1000组有效客户,根据周边项目统计及同策的项目经验： 公寓产品的来人比约在5：1,其实我们真正的目标是获得1000组的客户！,目标的重新设定,8000万,1000组客户,vs,客户是项目的核心，不管项目条件如何变化，客户在手，心中不慌,目标重新梳理：,我们要知道前期目标客户是谁？在哪里？,目标客户思考及定位,蓄客计划及引爆策略,目标客户导入策略制订,项目体验式营销策略,我们通过什么手段来积累及留住客户？,我们如何将目标客户导入项目？了解项目？,我们如何让客户冲动达成最终的成交？,一、目标客户思考及定位,解题一：谁是我们的目标客户？客户在哪里？,解题思路：从周边项目经验来找寻我们的客户 选取目标： 天安第一城、保利罗兰香谷、融创上城,客户构成：,客户构成：,客户构成：,天安第一城 保利罗兰香谷 融创上城,客群共性特征： 客户覆盖面范围广阔 成交客户辐射面广，除部分成交较为集中的主力客源区域外，全市乃至外省市区域客户均有成交，且所占比例不低。 区域内部客户略有下降 项目所在区域客户比重虽然较大，但相比临近其他板块内同类产品而言，区域内部客户所占比例有明显降低。 市中心客户异军突起 区别于其他处于城市外围的同类型个案。,汽车产业区中高端财富阶层 上升中的泛公务员阶层 区域外客户及投资客,区域竞品客户定位：,项目目标客户直击核心客户、锁定重要客户,二、目标客户导入策略,同策采用立体多层次 客户导入方式,常规媒体导入,同策拓展导入,客户循环导入,解题二：如何将客户导入到项目？,解题思路：,占领主区域及目标高端阵地； 根据目标客户，制订精准媒体攻势。,项目常规媒体渠道策略,初期在未取得预售许可证情况下可以“恒盛献礼长春”的主诉求来进行项目宣传，后期再进行项目宣传。,常规媒体渠道解析,移动电话大客户彩信群发,市中心高炮、高速下匝道,全城高端场所形象展板,霸占汽车产业开发主片区,东风大街主干道（道旗）,一汽集团总办楼门口,占领高端阵地,占领主区域,长春高端媒体通路,市中心至南部新城双面高炮、道旗,根据目标客户，制订精准媒体攻势。,汽车产业开发区的中层高管,特点：活动区域相对固定与集中；区域情结明显。 策略：汽车产业区全覆盖性攻势；逐步击穿。,内网信息发布,企业名单短信,关键点巡展,主干道道旗,精准攻势策略,市区政府高级官员,特点：活动区域相对固定与集中；口碑传播显著。 策略：通过耳语传播的方式，个个击破。,关键点巡展,客带客方案,内网信息发布,企业名单短信,精准攻势策略,全市区大学教授、教师,特点：相对独立的个体，有自身的衡量标准。 策略：以前进大街为轴，通过耳语传播的方式，个个击破。,客带客方案,前进大街道旗,关键点巡展,精准攻势策略,其他市区客户,特点：活动区域较广，难以一网打尽。 策略：以中心城区商业街为轴进行推广。,关键点巡展,中心城区高炮,中心城区看板道旗,短信名单发送,DM寄发,精准攻势策略,【一般项目渠道导入配比图表】,常规媒体,同策行销拓展,客户循环,【常规媒体导入客户解析】,常规媒体导入的来人量约占总来人量的48 常规媒体客户量100048480组,多线看房班车 市区巡展 汽车工业园区及学区巡展,采取积极主动的销售方式！,同策拓展计划,重庆路,挂林路,东风大街,前进大街,4线齐发、快速聚客；10月中旬开始启动。 设置多点班车，配合媒体定点定时发车，由专人管理、沿途介绍。,多线看房班车设立,每趟班车每周预计导入20组，合计320组,在目标客群聚集点 将采取户外媒体及巡展的方式宣传,市区客户拦截： 长江路、重庆路、桂林路设立巡展点,市区巡展点每周各一次，平均每次导入客户10组，合计：80组,市区巡展点选择,汽车产业园客户拦截区,园区巡展点每周各一次，平均每次导入客户20组，合计：160组,汽车产业园及学区引导,【同策拓展计划导入解析】,客户循环导入策略,活动策略,奖励机制,客户维护策略,+,同策汇阶段性SP活动,活动形式,活动目的,产品说明会,项目品牌推介 产品品质展示,第一阶段,第二阶段,第三阶段,大型主题活动,邀约至现场 掌握客户信息 产品卖点展示,进行客户回笼 甄别客户意向 提升客户认同度,小型主题活动,活动内容举例,项目领导、设计团队 现场讲解品质及卖点,明星高尔夫球赛 项目主题曲征集,小型酒会 摄影比赛,阶段性SP活动是经过长期论证是长期维护客户最有效的销售动作，更是短时间引爆客户的最佳途径之一。,同策汇阶段性SP活动类型,创意DIY活动,风水讲座,奢侈品发布,根据同策以往经验：,客户循环介绍的来人量约占整个来人量的3040 我们取30的保守值,公寓客户循环介绍760*30%=312组,【客户循环导入解析】,通过奖励机制的设立，鼓励这部分过老客户资源提供新的客户契机。,老带新,【合计客户导入】,三、蓄客计划及引爆策略,解题三：如何将导入的客户变成“恒盛豪庭”的客户？如何蓄客？,问题1：没有接待点，如何进行有效蓄客？ 问题2：通过何种手段蓄客？,解题思路1： （品质+速度）在10月15日前在市中心“香格里拉”饭店大堂设立市中心接待点 （在无物料的情况在可以画架形式进行接单销售氛围布置，可保证速度）,市区接待中心示意,客户接待流程,巡展整体安排,客户进门,信息登记,区域介绍,产品介绍,入座洽谈,团队介绍,送客,巡展场地布置,场地布置示意,现场提供茶水，门口循环播放项目VCR,内部表现示意,模型区,洽谈区,区位图,VCR播放区,接待台,内部表现示意,销售表现示意,周末增设了文艺演出，吸引客户留步关注，增加现场气氛,现场气氛营造,解题思路2： 利用恒盛客户组织“皇埔荟”锁定客户 利用积分换优惠将黏住客户 利用积分计划将使得客户成为我们的“忠实客户”和“业务员” 利用客户升级活动来测试客户意向以获得开盘所需要的核心客户,步骤一 锁定客户,吸引客户关注,引起客户强烈兴趣,低门槛入会,1. 皇埔荟会员有特殊权益,积分免费送,积分抵房款,可免费参加各种活动,有机会免费抽奖,2. 公布权益细则,办卡即送300积分,1积分=人民币10元,参加下一次活动送200分,3. 宣布时间免费办卡,交客户资料，三天后领卡,分批发卡,首次邀约,增加权益,初步筛选客户,初步测试客户,增加SP活动,赠送200积分,公布项目信息,宣布每日再送10积分,每10天累计一次,步骤三 黏住客户,公布老带新政策,反复邀约,介绍客户入会送积分,封顶2000积分,参加SP活动,每次赠送200积分,逐步释放项目信息,步骤三 发展客户,公布普卡升级金卡办法,邀约客户换取金卡,准备选房、开盘,金卡权益,积分全部乘以1.5倍,集中邀约（认筹）,交意向金1万元,意向金可抵扣房款,传输最新信息,金卡顺序号是选房号,步骤三 提炼客户,四、项目体验式营销策略,解题四：如何做好项目展示，使得客户产生购买欲望？,解题思路： 让客户从不同角度（硬件+软件）亲身体验项目的不同风采。,硬件方面：售楼处客户体验式触点工程打造,软件方面：一对一全程服务满足客户尊贵体验,客户体验项目品质表现点：,售楼处客户体验式触点工程打造内容,城市脉络展示,区域规划展示,居住生活展示,最终让客户在感受到恒盛城市运营者的身份；项目所在区域未来规划场景的优美；同时激发客户向往着高品质居住城邦闲逸生活的冲动。,品牌文化展示,触点一：城市体验区城市脉络展示,展示城市风貌、感受发展脉搏，享受未来美好生活,诉求,共鸣,长春归属感、国际化城市地位的认同,表现形式：通过3D光影投射来营造，借鉴：世博城市场馆,触点二：品牌展示区恒盛城市运营者,全国房地产开发百强企业，中国经济高增长地区领先的物业房地产发展商，专注于在长江三角洲、环渤海地区和东北地区主要经济城市之黄金地段发展大型优质房地产项目。 城市运营者，凭借“建一栋建筑，留一道风景”的创业态度，恒盛地产已成为一家在中国高增长潜力城市发展众多高端物业的优质房地产发展商。,在上海、北京、天津、哈尔滨、合肥、苏州、合肥、沈阳、南京及南通共11 个城市。,让客户感受辉煌恒盛的品牌文化。,触点三：电子沙盘区域未来整体规划,展望“未来生态绿色的宜居生活”,重点诉求展示,区域未来规划,产品规划展示,触点四：生活体验区VCR,为客户打造完美的造梦空间,体验“未来高品质的生活享受”,激发,实现,强有力的视觉和信息展示时尚、直观，让人有种与时俱进的感觉,拥有,触点五：样板段,样板段建议原则：,工程前置：配合展示要求，部分内容工程进度前置 规模化、完整化：保证展示实物的完整，充分展现产品力，圈定的样板段包含主入口建 筑体 景观面公共部位户型等环节。 独 立 化：将样板区完全与施工区区隔，有利于展示效果和管理控制。 细 节 化：从细节来彰显品质，将优势环节做细做大。 氛围营造：包装底商商业氛围：沿街绿化、沿街道路、商业氛围、夜间灯光。它有利于品质提升、信 心建立、话题营销。,工程前置：配合展示要求，部分内容工程进度前置,【与外场展示区形成一体，利于展示和营造大盘气势】,选择原则： 、与外场展示区形成一整体，利于展示效果和营造大盘气势； 、与售楼处的行走动线相对便捷和快速； 、所包含的景观和户型相对完整和丰富； 、对于工程的干扰和影响降到最小。,样板段 之外围景观,外围设置围板，让客户在来的路上即产生一种视觉冲击以及相对直观的感受,外围设置围板，让客户在来的路上即产生一种视觉冲击以及相对直观的感受； 小区主入口处设置停车场，围板突出形象。,入口处重点打造： 1. 入口设置保安岗亭，要求着装、接待专业 、态度和蔼，给客户以信赖感； 2.小区主入口可沿线种植树种、营造绿荫路 面，选材高档，形象突出。,样板段 之主入口,样板段主入口可沿线种植树种、营造绿荫路面， 选材高档，形象突出,样板段 之道路,样板段道路可采用两种设置风格： 平直式道路：简洁现代，凸显小区宽敞空间； 绿化式道路：在每一步的行走中感受绿化景观； 拱门式道路：增强小区内景观情趣。,样板段