2014年度嘉兴上置香岛营销策划案.ppt

上置香岛2014年度 营销策划案,2014年度营销目标及分解,基于年度项目运营资金需求拟定,2014年销售目标及分解,2014年度营销大环境剖析,项目、市场、客群、渠道等反思,营销环境项目销售态势,年化平均销售预计：庄园X套 澜湾XX套,庄园的去化速度严重影响指标完成度,澜湾下叠接受度过低影响整体去化率,但因澜湾仅余26套上叠，故现有存量只能确保销售XX套。,营销环境项目销售态势,2013年全年，嘉兴千万级别墅销售总体成交总计35套左右。其中： 宝石公馆4套，单套均2500万以上，面积1000余平米。 绿城悦庄15套，单套均1100万左右，多为合院，面积600多平米。 独栋4套，单套均1800万左右。 2012年曾销售4套2600万以上的独栋单位。 逸林雅苑10套（预定），其中7套独栋2000万左右，面积900平米。,千万豪宅 皆尽独栋,营销环境别墅市场行情,嘉兴别墅存量较大，预计在售别墅累计1500套左右。 2014年，别墅的竞争主要集中在300-500万及500-800万之间。 而200-300万之间的经济型别墅竞争环境较宽松。 结合项目进行市场细分竞争；澜湾要面对于经济型联排竞争。 庄园则要面对1000万的独栋别墅竞争或毛坯房600万上下的双拼、联排竞争。,联排当道 “加”缝生存,营销环境别墅市场行情,营销环境别墅市场行情,狼多肉少 据实力争,营销环境区域市场动态,纵深发展 联合共赢,金湖庄园面市，良友湘湖湾启动、绿城及香港兴业进驻，区域地产大势渐起。 君澜酒店、国际会议中心建设加速，旅游小镇启动、亚太路预计通车、320国 道北移工程、饲料厂搬迁等，区域发展如火如荼。 中央别墅区等区域品牌认知初步建立，区域板块升级势在必行。 区域重回南湖区管辖，东南新城地理板块全面接轨悄然而至。,营销环境客户圈层基础,百位业主 数千富豪,庄园10余位亿万身家的业主，数百名未成交意向客户群。澜湾126位业主， 近千组购房客户群体，形成了一定规模的核心圈层。 从销售一线数据反馈，澜湾接近50%为朋友介绍。牢牢把握业已形成了圈层 效应，是推动两个项目销售的核心及关键。 在客户成交的数据上，嘉兴、五县、上海等异地成为主力区域，2013年，嘉兴地区的客群又存在一定的下降，2014年，在稳固嘉兴地区客群之外，应该积极拓展五县客户群体，上海等异地客户群体可以低成本的推广作为辅助，不做为主力推广市场。,营销环境媒介渠道平台,精准营销 圈层驱动,传统媒体的驱动力已经偏弱，而圈层活动、朋友介绍及项目阵地的户外包装、市区大牌等媒体形式成为有效纳客的重要渠道。,营销环境反思与总结,市场导向下的庄园和澜湾 提升产品竞力是唯一途径,1,营销环境反思与总结,区域导向下的庄园和澜湾 打好中央别墅区牌很关键,2,营销环境反思与总结,客户导向下的庄园和澜湾 深度挖掘圈层客户很重要,3,营销环境反思与总结,渠道导向下的庄园和澜湾 重新选择媒介资源很必要,4,2014年度营销策略导向,总体推广思路生成,2014营销的一个宗旨,庄园澜湾打包推售,强化上置香岛品牌,2014营销的两处调整,香岛庄园,1、2300平米大独栋的全新系产品入市推售。 2、400-550平米散户毛坯形式推售，降低门槛。,香岛澜湾,1、下叠两套并一套540平米全新户型出售。 2、上叠剩余户型、边套户型及中间套户型持续价格促销。,嘉兴第一别墅生活品牌塑造,持续性的促销攻势维持热度,2014营销的三驾马车,联合,圈层,平台,放大别墅在刚需产品当道市场下的关注度 努力实现中央别墅区的市场占位和品牌效应 庄园及澜湾项目统一形象、联合聚力推广,让100余位业主形成再次的口碑传播效应 继续深挖嘉兴高端异业合作平台优质资源,媒体进行重新筛选，精准化投放。 摈弃或减少传统无效或低效媒体的投放。,2014营销的四大事件,1、香岛会客户俱乐部建立及运营 2、中央别墅区第三届旅游节执行 3、上置香岛嘉兴首个游艇会成立 4、嘉兴首届别墅节的举办,2014营销的五个平台,1）分众媒介平台：30% 1、华数开机画面，精确锁定家庭用户。 2、广播电台，882、922 频率 阶段性覆盖投放 3、户外大牌：维持现有两块市区大牌不变 4、嘉兴及五县分众媒体：电梯轿厢、商圈停车场及五县镇框架广告,2）传统纸平台：15% 1、南湖晚报。 2、工商联等期刊杂志，如环球市场、青年企业家、哪里等。 3）新兴自媒体平台：5% 1、基于微信的公共账号及微网站平台,2014营销的五个平台,4）网络平台：10% 1、房产超市网 2、腾讯房产频道 以阶段性节点式投放为主。,5）圈层活动营销平台：40% 1、车商、珠宝商、奢侈品牌、餐娱名店等跨界体验活动， 2、结合项目推广需要整合的资本金融类、明星类体验营销。,2014年度营销阶段策略解读,项目产品批次推售策略澜湾,新调整新亮点产品：大户型平层院墅,面积：540平米 总价：460万 地上：320平米 地下：220平米 房间：6房朝南 院子：80平米 超越联排别墅的空间设计,两套并一套户型： 12套（原户型24套） 毛坯 543平米,户型,套数,类型,均面积,大院边套： 4套 毛坯 270平米,大院边套： 4套 精装 270平米,普通边套： 9套 毛坯 270平米,普通边套： 10套 精装 270平米,中间套： 7套 毛坯 270平米,中间套： 24套 精装 270平米,年度上叠去化完毕，下叠销售上表圈定的29套房子即可达成指标。 如精装部分也做两套并一套处理，则还可增加10套此户型，此调整本案不做讨论。,项目产品批次推售策略澜湾,调整后，下叠形成三大产品亮点：,亮点一：12套540平米平层院墅 亮点二：8套超大私家庭院湖景别墅 亮点三：19套边套湖景院墅,上叠部分产品作为辅助下叠推广的促销产品。,项目产品批次推售策略澜湾,价格控制建议：,12套540平米平层院墅 ：450万/套 8套超大私家庭院户型：250万/套 边套下叠毛坯：240万/套 下叠中间套：230万/套 上叠毛坯房源：200万/套，边套加20万。,项目产品批次推售策略澜湾,4月,6月,9月,11月,项目产品批次推售策略澜湾,仅8席大院边套湖景别墅抢购季,3月,上置香岛全新湖墅惊艳上市,展会促销季 200平一线湖墅 最后机会,上置香岛稀缺边套湖景别墅 最后，最珍贵,买精装院墅送家私大礼促销季,夏季房博会,春季房博会 旅游节,秋季房博会 别墅节,上半年主力毛坯下叠,上半年主力精装下叠,上半年上叠仅为促销房源,6F6户,5F5户,散售部分房源,整栋已售房源,精装房源,1、可整栋出售房源总计：11栋 2、分户散售房源总计：14套 10套精装 4套毛坯 3、另有30套6F6户产品 暂不推出,项目产品批次推售策略庄园,项目产品批次推售策略庄园,年度推出单位：,23,17,8,6栋单体 3000万内,14,1,3,9,10套精装 18000元/平米,11,4套毛坯 13000元/平米,10,12,18,13,项目产品批次推售策略庄园,4月,6月,9月,11月,仅3席一线湖岛精装别墅 800万起,3月,湖岛庄园 23号楼王 1栋起售,仅4席庄园别墅 580万 一口价,庄园别墅 17、18号楼启售,夏季房博会,秋季房博会 别墅节,春季房博会 旅游节,湖岛庄园 一线湖岛豪宅8号楼 全城发售中,第一别墅生活 年度最后3席,第一阶段：预热期 2014年3月。,项目阶段性营销执行要点,阶段诉求主题：上置香岛 中央别墅区首席湖岛豪宅 阶段产品推售：香岛澜湾8席大院边套，庄园3席一线湖岛单位 阶段执行策略： 针对此11套房源，以老客户带新客户政策推行为主，主力以梳理老客户资源进行推广为主，线上推广以软文、网络快讯等为主。 阶段配合活动：澜湾3月底第二批次房源交房。 阶段媒体通路：1、电台广告，2、网络新闻通稿，3、报纸类新闻稿。4、电话 回访。 阶段活动：三八妇女节业主风筝节（暖场活动）。 嘉兴顶级富豪深度拜访（借助第三方平台）,第二阶段：启动期 2014年4月5月。,项目阶段性营销执行要点,阶段诉求主题：上置香岛 两大全新系产品联合发售 阶段产品推售：香岛澜湾540平米新产品，庄园23号楼王 阶段执行策略： 庄园以户外等资源进行形象高度占位，澜湾以客户圈层活动、精准媒体渠道进行客户挖掘，实现销售的推进。 阶段配合活动：中央别墅区 第三届国际旅游节开幕、房交会。 阶段媒体通路：1、电台广告，2、网络新闻通稿，3、报纸类新闻稿。4、户外 5、华数开机广告，6、五县画框广告，7、微网站建立使用 8、香岛会成立 阶段活动：中央别墅区第三届国际旅游节开幕 香岛会成立暨首批会员入会酒会（嘉兴富豪生活白皮书发布会）,第三阶段：热销期 2014年6月8月。,项目阶段性营销执行要点,阶段诉求主题：上置香岛 中央别墅区仲夏夜体验季 阶段产品推售：香岛澜湾珍稀边套院墅发售，庄园8号楼王推出及毛坯房促销 阶段执行策略： 本阶段适当减少媒体的投放，转以圈层活动的推广为主，切合中央别墅区的话题，形成销售的热点。 阶段配合活动：中央别墅区 仲夏夜体验季系列活动。 阶段媒体通路：1、电台广告，2、网络新闻通稿，3、报纸类新闻稿。4、户外 5、微网站建立使用 6、香岛会 阶段活动：中央别墅区 上置香岛游艇会成立及游艇文化节活动,第四阶段：持销期 2014年9月10月。,项目阶段性营销执行要点,阶段诉求主题：上置香岛 嘉兴别墅首席生活 阶段产品推售：香岛澜湾精装院墅促销，庄园17、18号楼王发售 阶段执行策略： 本阶段整合媒体资源，进行立体式轰炸，形成市场的绝对关注度，另外，积极推进嘉兴首届别墅节的举办，借助别墅节的举办形成对中央别墅区的区域价值、项目自身的价值的占位，促进销售。 阶段配合活动：中央别墅区秋收行动。 阶段媒体通路：1、电台广告，2、网络新闻通稿，3、报纸类新闻稿。4、户外 5、微网站建立使用 6、香岛会、7、开机画面，8、短信， 9报纸媒体 阶段活动：嘉兴首届别墅节举办,第五阶段：收官期 2014年11月12月。,项目阶段性营销执行要点,阶段诉求主题：上置香岛 最后 最珍贵 阶段产品推售：香岛澜湾精装院墅及上叠稀缺户型的促销 阶段执行策略： 阶段周期内，减少大众媒体投放，以香岛会的年度回馈季为核心，开展一些列老带新的活动，促进澜湾的销售。此阶段的销售主要以澜湾为主。 同时，联合区域内的其他同业，举办中央别墅区为主题的圣诞或新年音乐会，吸引客户的关注。 阶段配合活动：香岛会年度回馈季及节日性有礼促销活动。 阶段媒体通路：1、电台广告，2、网络新闻通稿，3、报纸类新闻稿。4、户外 5、微网站建立使用 6、香岛会、 阶段活动：中央别墅区 新年音乐会举办。,2014年度营销月度目标分解,2014年度营销费用预估,营销费用预估,报纸及杂志媒体：全年5万/期 投放4期 杂志1万/期 总计25万 网站媒体：全年5个阶段，每半个月1期，总计20万。 华数开机画面：三个月，总计15万。 户外大牌：1年期 2块 40万。 电台广告：6个月强销期 20万。两个台。 分众媒体：3个月 25万。轿厢、框架广告 活动预算：全年250万 三个大活动及1次庄园圈层访谈。 微网站：5万。 短信群发：15万。,总计：415万,附件,主要竞品分析,我们主要选取了秀洲区及南湖区近期主力在售及后续待推体量较大的项目作为竞品研究。,1、 主要竞品项目,燕园,领秀智谷,地理位置：北侧洪高路、西侧秀园路、南侧洪贤路 发 展 商：北科建集团-嘉兴创新园发展有限公司 总建面积：16万平方米（地上可售住宅约10万方） 最新开盘：2011年9月 产品类型：高层 均 价：8300元/平方米 主力面积：81-114平方米 主力总价：69-97万 项目概述：项目东临秀清港生态绿带和京杭大运河景观，北枕1700亩秀湖生态公园和3800亩石臼漾湿地公园。 客源情况：以市中心和秀洲客户为主，用作首置和改善。,1、 主要竞品项目,领秀智谷,2011年9月10日推出2#楼126套，面积82-139平方米，均价8300元/平方米，去化2套，去化情况较差。 3#楼64套，面积134-139平方米，目前尚未正式推出，可预订但无优惠。,目前库存主要集中在90-120中小户型； 预计3#楼将年底或者明年年初正式推出，面积120-140。,1、 主要竞品项目,盛世豪庭香园,地理位置：秀洲中山西路与聚贤路交会处 发 展 商：浙江发展房地产有限公司 总建面积：15万平方米 最新开盘：2011年5月 产品类型：高层 均 价：7800元/平方米 主力面积：110-140平方米 主力总价：88-112万元 项目概述：香园为盛世豪庭三期项目，位处整个小区的北部，面朝二期“香堡”别墅，北面是规划中的商业步行街。 客源情况：以市中心和秀洲客户为主，用作首置和改善。,1、 主要竞品项目,盛世豪庭香园,2011年5月28日推出1#楼和3#楼共计266套房源，主力面积110-140平方米，开盘去化相对较好，目前签约161套。,2011年9月加推出2#楼和4#楼共计233套房源，面积80-140平方米，主力面积101，均价7800元/，仅去化10套，去化情况较差。,目前库存主要集中在90-120和140以上户型段； 今年无待推楼幢。,1、 主要竞品项目,晴湾,地理位置：文昌路与昌盛路交叉口 发 展 商：浙江华地置业有限公司 总建面积：20万平方米 最新开盘：预计12月开盘 产品类型：高层 产品面积：55-140平方米 项目概述：项目总占地约83000平米，地上总建筑面积约20万平方米，约1700套住宅。社区从北到南依次分为A、B、C三个组团，由27栋18-27层高层组成。,1、 主要竞品项目,晴湾,一期位于项目北面，由1#-10#组成，约8万方，产品面积55-140平方米； 计划12月推出1#、2#楼，面积56-89平方米。,2011年底2012年初待推体量主要集中在90平方米以下小户型。,1、 主要竞品项目,1-2#楼,燕园,地理位置：昌盛路与洪波西路交叉口 发 展 商：嘉兴市恒创置业有限公司 总建面积： 7.2万平方米 最新开盘：预计12月开盘 产品类型：高层 产品面积：66-190平方米 项目概述：项目总占地约40000平米，小区由双拼别墅、多联排屋、多层花园洋房、高层组成。2011年4月29日开高层9#楼，12月份预计开24#高层,1、 主要竞品项目,一期位于北面，由9#,24#,25# 三幢高层组成，建筑面积约4万方，产品面积66-190平方米；,2011年4月29日推出9#楼共计207套房源，主力面积110-140平方米目前签约47套，去化情况一般。 计划12月推出24#楼共计80套房源面积94-190平方米。,燕园,1、 主要竞品项目,预计2011年12月初推出24#高层，户型面积集中在120-140平方米。,蓝光名仕公馆,地理位置：秀洲明谭路东侧、京杭大运河南侧 发 展 商：四川蓝光地产 总建面积：8万平方米 最新开盘：预计 产品类型：高层、别墅 产品面积：55-140平方米 项目概述：蓝光名仕公馆由四川蓝光何骏实业股份有限公司（蓝光地产）全力打造。地处国际商业区与秀洲高端住宅区交汇处。,1、 主要竞品项目,蓝光名仕公馆,项目共6幢高层，预计12月推出南北2幢高层。约240套。面积103-128,2011年12月底推出两幢高层，户型面积主要集中在100-130。,1、 主要竞品项目,恒大绿洲,地理位置：嘉兴市秀洲区麟湖新城正元北路、正阳路口 发 展 商：恒大集团 总建面积：36万平方米(其中商业约6万平方米） 占地面积：15.6万方 容 积 率：2.3 最新开盘：预计年底或明年年初推出 产品类型：高层、多层 产品面积：80-160平方米,1、 主要竞品项目,2011年底或者2012年初将会推出一期12#-20#9幢高层，户型主力面积在120-140 。,金都夏宫,地理位置：南溪路与南江路交叉口 发 展 商：金都房产集团嘉兴置业有限公司 总建面积：22万平方米 最新开盘：2011年7月 产品类型：别墅、高层 主力面积：联排400-600平米 高层100-140平米 均 价：高层8600元/平米 主力总价：联排500-600万元 高层85-119万元 项目概述：项目南临凌公塘生态景观公园东段、北靠南溪路与规划中的平湖塘生态公园隔路相望，双公园绿带环腰，与清澈的九曲港将金都夏宫紧紧环绕，是绿色生态人居福地。 客源情况：以南湖区客户为主，部分秀洲区和嘉兴其他区域客户。,1、 主要竞品项目,金都夏宫,2010年12月推出一期联排、双拼、独栋别墅，共58套，面积在200-500平米不等，总价500-1200万元，目前去化24套，地下室为赠送。,二期别墅预计在2012年推出，产品有联排、双拼和独栋别墅；,2011年6月推出高层49#和58#楼共计163套房源，开盘去化约80%左右，目前签约123套，均价8500元/平米； 7月加推48#和53#楼共计212套房源，均价8600元/平米，目前已签约119套。 10月28日推出57#楼，共220套房源,面积105-110,目前已经签约52套。,49,58,53,48,1、 主要竞品项目,目前库存主要集中在90-120中小户型； 今年无再推楼幢。,罗马都市,地理位置：东临云东路，西临双溪路，北靠南溪路 发 展 商：嘉兴市明源房地产开发有限公司 占地面积：30万平方米 总建面积：70万平方米 容 积 率：2.3 最新开盘：2011年3月 产品类型：多层、高层 均 价：多层11000元/平方米 高层8300元/平方米 主力面积：120-144平方米 主力总价：144-173万 项目概述：罗马都市“前有公园，后有花园”，位于小区南端的是占地200亩的文化主题公园，位于小区北侧的是占地50亩，由人工堆土建成的罗马皇家花园，使整个小区形成南低北高的格局。 客源情况：以南湖区客户为主，部分秀洲区和嘉兴其他区域客户，另有少数外地投资客户。,1、 主要竞品项目,罗马都市,一期多层、高层，主力面积高层88-98平方米，多层118-143 平方米，目前已经交付；,09年底推出二期第一批多层复式房源，户型在200-300平方米，共400余套，目前基本售完，去化速度较快；,二期分批推出多层平层和复式房源约400余套，面积在80-310平方米之间，目前销售率70%左右；,2011年8月25日推出115#与122#116#高层159套，面积90-174平方米，折后价8300元/平方米，目前已签约85套。,目前库存主要集中在140以上大户型； 预计2012年初推121#楼。,1、 主要竞品项目,预计2012年初推出121#楼。,东方普罗旺斯,地理位置：位于南湖长水路、泰宁路交汇 发 展 商：浙江东方蓝海置地有限公司 总建面积：45万平方米 最新开盘：2011年1月 产品类型：别墅、高层 均 价：独栋21000-24000元/平方米，双拼16000-21000元/平方米，公寓折后价6030元/平方米 主力面积：独栋400-500平方米、双拼300-380平方米， 公寓88-160平方米 主力总价：独栋840-1200万、双拼500-800万， 公寓60-109万 项目概述：项目规划为别墅与高层两大组团，法式岛居别墅社区，采用新古典主力立面，规划有159栋别墅，是嘉兴市范围内大规模的别墅园区。 客源情况：以南湖区客户为主，部分秀洲区和嘉兴其他区域客户，另有少数外地投资客户。,1、 主要竞品项目,2010年6月一期别墅共推出97套，面积300-500平方米，目前仅成交27套。,2010年9月至今一期公寓共推出1234套，面积88-160平方米，均价7500元/平方米，去化情况较好，目前已成交1172套。,2011年9月10日推出136#楼共246套，面积89-140平方米，折后价6030元/平方米, 目前签约99套。,二期别墅推出时间待定。,东方普罗旺斯,1、 主要竞品项目,目前库存主要集中在120-140 户型； 今年无再推楼幢，计划明年初推134#楼。,尚景翠苑,地理位置：纺工路东侧，五环洞路南侧 发 展 商：嘉兴世茂新城房地产开发有限公司 总建面积：23万平方米 最新开盘：2011年6月 产品类型：排屋、高层 均 价：高层5700元/平方米 排屋12500元/平方米 主力面积：二房82-87平方米 三房120-133平方米 主力总价：二房47-50万 三房68-76万 项目概述：世茂新城卡门印象作为一期尚景蓝湾的经典延续，世茂新城卡门印象在社区规划、景观塑造、建筑品质与产品细节中已全面升级。,1、 主要竞品项目,尚景翠苑,1、 主要竞品项目,目前库存主要集中在120-140户型； 今年无推案计划。,2011年6月推出3#5#6#三幢高层，推出346套，面积110-130平方米，目前成交117套。,1、 主要竞品项目小结,主要竞品项目的存量高达16万方，主要集中在90-120平方米和140平方米以上的产品段，未来竞争压力较大； 今年年底或明年年初的待推体量约17万方，主力面积为120-140平方米，主要待推项目为晴湾、恒大绿洲、燕园； 未来待推体量体量较大，达到95万方，集中在90-140平方米产品段，主要集中在晴湾、恒大绿洲、罗马都市等大盘。,主要竞品项目库存及2011年待推情况,绿城悦庄,英伦都市,御上江南,东方普罗旺斯,云间绿大地,卡缇亚宫,盛世豪庭,2、 别墅项