2015江苏昆山花桥嘉宝梦世界项目营销策划报告.ppt

浙江有度地产谨呈嘉宝集团 保密级别AAAAA 2015年7月30日,项 目 营 销 策 划 报 告,本报告仅供客户内部使用。在获得浙江有度地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,营 销 目 标,实现2016年 全年销售3.8亿元销售额。,提纲 ：项目解析市场分析产业研究项目定位营销策略营销执行商务合作,项目定位,营销策略,营销执行,商务合作,项目解析,市场分析,产业研究,项目解析,项目概况,规划发展现状,开发主体,项目区位,技术指标,项目经济技术指标,项目规划,开发现状,项目可售货量盘点,三期可售房源,项目解析篇,项目效果图,1、开发主体 项目名称：花桥梦世界文化综合体 开发单位：昆山嘉宝网尚文化投资有限公司 昆山嘉宝网尚置业有限公司。 设计单位：上海江南建筑设计院有限公司。 承建单位：中冶天工集团上海十三冶建设有限公司 桩基单位：上海城地建设股份有限公司 上海同济工程项目管理咨询有限公司,第一节 项目概况,项目位于江苏省昆山花桥经济开发区内，基地北临绿地大道，西临东城大道，东侧为薛赵路，南靠金捷路。,2、项目区位,3、技术指标,4、项目经济技术指标,第二节 规划发展现状,1、项目规划 规划总建设面积34.6万平方米，其中地上面积24.6万平方米，地下10万平方米（工程规模为28103.54平方米，最大单体面积5387.06平方米，最大高度：21.2米）。,项目规划了六个主题广场，即：庆典广场、星光广场、魔法广场、祈福广场、幸运广场、古堡广场。 以及围绕5Digreen飞天影院的IMAX巨幕影院、5D探险影院、5D儿童影院、环形水幕影院、电影文化mall等不同的电影场所组成，并设有明星会所、住宅式办公楼及配套商业等设施。,2、开发现状 项目概念规划已经政府通过，2015年1月5日获得建设开工许可。开工时间：2015年10月15日，正负零时间：2015年12月15日；预售时间 2016年4月下旬-5月上旬。施工顺序三期、一期、二期，其中三期3-1,3-3，3-5先施工，3-2后施工。,第二节 规划发展现状,一期,二期,三期,3、项目可售货量盘点,三期可售房源： 办公可售总面积为85385.99； 3-1#为21F高层，单层面积1153.52，其中3F-21F为公寓式办公，一层32户，共608户，3-1a、3-1b共两栋，总共1216户，总面积44333.76，平均每套面积约36，属于小面积办公物业。 3-5#楼为纯办公楼，1F大堂及配套商业，2-19F为办公，总面积14956.61，单层面积约787。 3-2#楼为电影办公大楼，20F，总面积26095.62，单层面积约1373.5。 配套商业可售总面积为16669.93： 3-1#楼 配套商业面积为8077.84 ； 3-3#楼 配套商业面积为7788.50 ； 3-5#楼 配套商业面积为803.59；,市场分析篇,第一 宏观政策层面,(1)上半年央行多次出台降准降息政策, 2015年房地产宏观大势分析总结 2015中国经济内外交困，急需速效强心剂，撑过转型难关。房地产重要性被重提。 2014年9.30政策将二套房首付和按揭成本大幅降低（贷款结清可做首套认定），2015年3.30政策将二套房优惠受益面扩大（未结清贷款首付4成），并进一步减免交易税收（营业税5改2）。以赤裸裸的手段直接刺激楼市成交，预计将导致2015年楼市成交轻度过热，价格有望实现上涨20-30%。 中央政府仍严守“限购”和“仅支撑刚需首改”2大调控底线，近期调控政策所有利好前提均必须是普通商品房。高端市场不受直接利好，但受次级市场涨价推动，成交价格也有望进一步小幅上涨。 在限购不放开背景下，由于投资需求无法进入，仅靠刚需和首改需求无法支撑一往无前的上涨，一段时间繁荣后，必将遭遇购买力后继乏力。初步判断可能出现在2015年四季度，成交增速放缓进入理性增长。,第二 2015昆山市场成交,第三 2015第一、第二花桥市场成交,2015上半年花桥市场成交,第四 2015年新增及存量 二季度花桥新增预售房源表,截止6月底花桥住宅、办公、商业项目存量表,注：存量面积、存量套数为截止到7月1日已申请预售尚未销售的部分 按面积计算的存销比=存量面积/过去6个月平均每月销售面积 按套数计算的存销比=存量套数/过去6个月平均每月销售套数,1、楼市松绑，国家扶持，政策放宽，整体楼市回暖，成交呈上升趋势； 2、花桥整体市场受上海辐射影响，住宅去化火爆，未来发展前景广阔，但由于发展时间尚短，入住率不高，（？），商业气氛尚未形成，地铁虽然开通，但整体交通动线尚未完善，特色商业缺乏，跨区消费尚未形成，大部分商业成交萎靡，去化缓慢；办公存量巨大，市场供大于求。 本案+特色产业+特色产品+特色运营+特色营销+特色管理 特色越多，销售难度指数将大大降低。,结 论,产业研究,S： 政策优势：国家正大力扶持第三产业，尤其是文化服务业的发展； 区位优势：区位优势是大型综合体的必备优势，项目介于花桥、陆家之间中心位置，与沪宁高铁花桥站、沪宁高速陆家出口“咫尺之遥”，是花桥通往外界的西大门，这些将成为项目发展大型综合体得天独厚的区位优势； 配套优势：本区域已经拥有发达的物流业，同时路网发达，未来即将成为开发热土，必将拥有更加成熟的社会配套并成为项目发展的优势之一； W：区域消费人群数量少：本区域周边人口有限，使得大型综合体的经营必须向外拓展市场，这是项目发展一大劣势； 心理距离偏远：项目所在地在花桥人的心理距离上要大于其实际距离，即使从花桥中心区驱车不过五分钟，这种较远的心理距离是项目周边目前较荒芜，又是必须处理的一大劣势； 品牌业者对新商业项目持观望心态：从市场访谈的情况看，目前花桥正在经营当中的商户对前往新的大型综合体的热情不高，使得之前新投入使用的商业项目空置率较高，经营者还在等待入市时机，目前观望心态明显；,SWOT分析,O： 周边住宅建设项目众多：目前项目周边正在建设的住宅地产项目极大的促进项目所在片区的人口导入，未来旺盛的消费需求是项目发展大型综合体的重要机遇； 东城大道高架建设：项目旁边的东城大道正在进行快速高架路的施工，待其建成通车后，将大大缩小昆山开发区及昆山市区到本项目的心理距离，增加本项目商业辐射半径； 花桥实际人口年轻化：花桥商务区由于领先的产业结构设定及几个大型住宅项目的客群等原因，导致实际人口年轻化程度高，年轻人易接受新生事物和新的消费场所； T：房地产调控步步为营：一轮又一轮的房地产调控，严重约束了购房者的投资热情和行为，重拳出击之下，或会殃及池鱼，商业地产的销售也会受到住宅调控的直接、间接影响； 商铺投资趋于理性：由于经营空置率较高，片区市场上商铺的投资渐趋理性； 片区内综合体项目业态方向开始雷同：由于市场容量的问题，花桥一些综合体项目在追求大而全的业态组织模式，扩大经营范围，使得相互之间的商业业态有了重叠，未来竞争不可避免；,SWOT分析, 去年服务业占GDP比重达78.95%，与北京相当； 去年花桥国际商务城现代服务业一路高歌猛进，服务业增加值达152.03亿元，同比增长24.6%，服务业占GDP比重达到78.95%。作为专业规划的现代服务业园区，花桥国际商务城不断发挥临沪的区位优势和对台的载体优势，创新招商引资方式，致力于发展服务外包、区域总部、商贸物流等生产性服务业，产业质效实现明显提升。去年，花桥新引进规模型现代服务业项目72个，其中引进5亿元项目1个、1亿元以上项目3个。上海证交所第二总部、携胜投资管理以及省内首家台资商业保理公司天雄商业保理等重点项目完成注册，实现到账外资1.32亿美元，注册民资27.57亿元。 在产业支撑力方面，花桥持续推进昆山深化两岸产业合作试验区、金融服务外包区、区域总部基地 “三区”产业承载能力的提升，启动建设台湾中小企业商品交易中心、两岸青年创业园等新型产业平台。保税仓库获批投运，贸易便利化综合服务平台功能进一步完善。,一、花桥服务业经济特征显现,二、产业结构, 去年三次产业比重为0.29：20.5：79.21，结构更加合理。 (1)昆山目前处于第二产业占主导的阶段，但是目前第二产业所占比重增长放缓，甚至有所下降。第三产业所占比重在02、03年大幅下降之后，近年开始缓慢增长。 (2)在将来一段时期内，第二产业的增长将会放缓，所占比重会稳定甚至逐步下降。第三产业将会获得更快的发展。 （3）产业结构的变化会进一步提高昆山人民收入水平，同时刺激商业的发展。 通过近年来的发展，花桥已初步形成了以金融服务为特色的服务外包、以研发销售为特色的总部经济产业集群，产业结构进一步调整优化，三次产业比重从2005年的2.49：66.99：30.52调整为2014年的0.29：20.5：79.21，现代服务业集聚效应初步显现。,三、产业特征, 以商务服务为核心产业的国际大都市的卫星商务城,花桥国际商务城是江苏省唯一以现代服务业为主导产业的开发区；国际服务外包基地，将按照省委、省政府提出的“融入上海、面向世界、服务江苏”的总定位，发挥上海的区位优势，江苏的政策优势，昆山的成本优势，高起点规划，高水平建设，高层次开发，建设国际有影响，国内称一流的以商务服务为核心产业的国际大都市的卫星商务城。,服务外包产业基地 大力发展以金融BPO为主要特色的服务外包产业 企业总部基地 以研发销售为主要特色的制造业企业区域总部 海峡两岸商贸合作区（现代物流产业基地） 台湾金融、电信、批发（展览、展示）和研发设计四大关键性服务产业 以第三方物流为主要特色的现代物流产业,截至7月份昆山共有12家,其中11家正在营业，金鹰卢米埃影城预计于8月份开业。详见下表：,昆山电影产业专项研究,昆山影城内部市场数据,昆山主要影城城市市场份额,消费人群分析,1、花桥人口组成及经济收入 昆山市外来人口以经商、务工和服务人员为主。经商和务工人员中的高层人员具有较高消费力，会更多刺激酒店、餐饮、娱乐等行业的发展。 第二产业目前占主导地位，但多以企业链低端为主，以制造加工厂形式存在，属于劳动密集型企业，以台商居多，目前台商在昆山投资的公司已经超过6500家； 一方面需要大量本地及外来劳动力的技术支撑，月薪多在2-3500之间，属于一般收入人群； 一方面需要台湾本地人员的管理支撑。并据统计，目前常驻昆山的台籍人士已超过10万人，多为中高层管理者，台商及其家属构成了一个超出平均水准的高消费人群。 一方面需要大量本地及外地人士作为中基层管理者，月收入多在4000-6000元，属于中等收入人群；,第三产业由商业经营和企业运作构成，比例较小，但有发展潜力，以本地中小型企业和上海苏州的外来企业为主； 一方面，各类商业外来打工人员，收入一般，约为2000-4000元左右； 一方面，各类商业企业主或投资者，本地外地均有，收入较高； 一方面，各企业的普通工作人员，收入一般，约为3000-4000元； 一方面，各企业的中高层人员，收入中等偏高，约为5000-8000元； 其他（国企政府） 昆山政府公务员，均为本地人，收入较高； 普通国企中层员工，月收入为3000-5000，属于一般收入人群；,消费人群分析,消费人群结构分布,昆山市的人口结构属于哑铃状分布特征，外来人口大于本地人口数量 低收入人群 第二产业制造加工型低端企业的技术工人（主要劳动力） 商业外来打工经营人员 第三产业企业的普通员工（本地外地人士均有 第二产业制造加工型低端企业的中基层管理者（本地外地人士均有） 平均收入中产阶级人群 第三产业企业的中高层管理者 高收入人群 第二产业制造加工型低端企业的高层管理人员及家属（台商及其家属为主） 各类商业企业主及投资者 昆山市政府公务员,结 论：,1、昆山电影产业发展蓬勃，电影消费市场发展前景广阔； 2、现阶段的消费力无法满足现有的商业规模，须导入新的商业及配套；以便引进周边市场客源， 3、导入新的电影孵化产业，可以引进大批外地和本地的高端商务人群及创业者进驻，满足及扩大商业消费需求。,项目定位,产品定位建议,产品定位：电影产业+影视文化创业孵化基地 项目定位：梦世界影视文创基地立足于现在，成就于未来。,本案产品在花桥市场存量大、去化速度慢，同质化较多，那么，如何将本案产品与市场产品进行区分，找出最契合专属本案的产品发展方向，从而价值最大化？ 常规难度大，竞争激烈市场红海 突破常规差异化竞争，新的投资模式市场蓝海,孵化新概念的植入，拓宽市场未来发展通道， 为项目；插上了可持续发展的翅膀， 描绘出更远大宏伟的蓝图,寻找+突破 寻找突破产业嫁接企业孵化器寻找一个产业来支撑,1、孵化产业层面：国家导向，朝阳产业 国务院总理李克强主持召开国务院常委会议，确定支持发展“众创空间”的政策措施，为创业创新搭建新平台,孵化创业平台将是朝阳产业。,2、政策扶持 1、鼓励并非空谈，常务会议直接推出了四大政策： 1)是大力发展市场化、专业化、集成化、网络化的“众创空间”； 2)是加大政策扶持，简化登记手续，为创业企业工商注册提供便利； 3)是完善创业投融资机制，对种子期、初创期科技型中小企业给予支持，培育发展天使投资； 4)是打造良好创业创新生态环境，培育创客文化，让创业创新蔚然成风。,3、相关政策链接 1)2015年1月28日国务院常务会议，确定支持发展“众创空间”的政策措施，为创业创新搭建新平台。 2)2015年2月6日国务院常务会议，部署改革政府投资管理方式和转变职能，便利投资创业、规范市场秩序； 3)2015年2月25日国务院常务会议，确定进一步减税降费措施，支持小微企业发展和创业创新。 4、李克强：大众创业、万众创新是中国经济新的发动机 “顺应网络时代推动大众创业、万众创新的形式，构建面向人人的”众创空间“等创业服务平台，对于激发亿万群众创造活动，培育包括大学生在内的各类青年创新人才和创新团队，带动扩大就业，打造谨记发展的”发动机“具有重要意义”。,4、企业孵化器发展现状 “大众创业、万众创新”企业孵化器最新市场现状 我国科技孵化器在大众创新创业方面有很好的基础。目前全国的科技企业孵化器已超过1600家，大学科技园有115家，在孵的企业有8万多家，就业人数有170多万。全国活跃的创业投资机构有1000多家，资本总量超过3500亿，互联网的接入超过6.3亿，固网普及率已经达到50%。技术交易也很活跃，2014年，全国的技术交易成交额达到了8577亿，近年来以15%的增速增长。,5、盈利模式： （1）物业管理渗入型：房租收入转股权 充分发挥孵化基地贴近科技创新源头的优势，使物业管理渗入到在孵企业的经营过程，将房租转化为股权。将房租转化为股权之后，能使孵化基地在不具备投资实力的情况下分享初创企业的成功，提高孵化基地的收入。 （2）风险投资型：孵化企业 孵化基地将成立专门的创业投资机构，专注于高成长性企业的培育，并选择一些有潜力的在孵企业分阶段投入资金，以换取一部分股权，在企业成长后获得股权收益。通过对优秀企业进行包装上市，获取收益。 （3）产品经营型：孵化产品 孵化基地凭借拥有初创科技企业群体的优势，介入产品营销甚至获得产品代理权，从而获得回报。这种模式的特点是孵化基地仅对该产品进行投资，而不是对初创企业投资，孵化基地集中精力参与到一个具体的项目运作中，先对该新产品进行价值评估，再根据富有市场经验的专业人员提供的市场营销方案确定项目投资的数额，然后决定孵化基地的投资比例以及利润分配、退出规定等关键问题。,孵化器百分百成功运营,1、SBI运营专家，全面百万方成功孵化案例 目前，武汉、成都、北京、苏州等地SBI均稳定成功运营，全国运营孵化器面积超过100万方，SBI昆山东创科技中心项目，是全国联盟孵化的华东市场服务基地。,2、28年成功运营，孵化出多家上市公司 28年来，已累计孵化科技企业1209家、孵化科技项目1000余项（其中国家级项目256项），毕业企业781家，成活率在75以上，培育了一大批科技企业和科技企业家，使大批科技成果转化为生产力，积累了丰富的行业资源和中、小企业孵化经验，2012年，在孵企业上税超过1.25亿，毕业企业上税达23亿，继凯迪电力、凯迪水务、三特索道、凡谷电子、国测（美国OTCBB）等6家孵化企业上市后，兴图新科、日新科技、立得空间已经完成股改，日新科技、立得空间有望在创业板挂牌。,6、孵化器产品投资模式 投资人拥有、创业者使用、孵化器运营,将电影产业和企业孵化器结合 梦世界分3期定位导入商城+体验+影视孵化基地,物业规划建议一：扩大自持SOHO及LOFT物业面积 扩大1期商业部分可售面积； 物业规划建议二：建议SOHO部分产品功能定位为高级人才 公寓及众创空间， 建议LOFT部分增加孵化器基地,新增的孵化器增值模式:带来庞大的高消费人群，吸引海量投资客创业者介入。 孵化器企业入驻众创空间育成迁入LOFT孵化基地入驻高级人才公寓带动商业消费,7、建议优化电影产业商业配套及功能 成功案例借鉴,武汉万达电影乐园 武汉万达电影乐园总建筑面积10万平方米，在楚河汉街西端建造的全球唯一的室内电影主题乐园。2014年12月20日于武汉盛大开幕。 为超越梦境融入电影场景，追求感官极致体验，万达电影乐园斥巨资邀请曾出品阿凡达、少年派的奇幻漂流等好莱坞巨制，荣膺31座奥斯卡大奖的世界顶级特效公司ILM、Pixomondo,耗时两年半倾力打造。首度实现国际顶级科技与特效体验的惊喜结合，奠定了国内乐园领域全新高度！ 武汉万达电影乐园由极速飙车、终极能量、飞越湖北、西游斗魔、自然威力、星际旅行这六大主题区组成。,主题乐园 六大主题区介绍 武汉万达电影乐园设有飞越湖北、终极能量、极速飙车、自然威力、星际旅行和西游斗魔六大主题游玩区。堪称“世界顶尖科技主题乐园”，以尖端科技，带给每一位游客震撼体验。 主题购物 乐园的六大主题区均有独立的主题区商店， 周边产品包括各个主题区的精美手办，可爱玩偶，精细3D拼图，酷炫服饰背包，西游科教产品，定制饰品等等。 主题餐饮 主题乐园每层楼都设有特色主题餐厅,例如赛车风格的极速餐厅、星际风格的太空堡垒、还有荆楚风格的楚味轩等。 游客可以根据需要选择不同口味的美食，包括意大利美食、北美风格的快餐、中餐还有各式咖啡糖果、甜品，更有乐园独创的美食编钟烧。也可以在每层楼的中庭的特色花车上选购精美小食。,成功案例借鉴： 1、以主题商业、主题餐饮及影视主题周边消费作为价值延伸，集合休闲、旅游、购物、娱乐等多远化一站式消费服务等； 2、丰富的业态规划打造区域标杆、城市名片。 以电影消费及电影周边消费为主体，以影视技术企业孵化基地为特色，打造集电影消费、电影主题商业、影视技术企业孵化基地、电影文化及电影娱乐六大核心主轴的文化综合项目。 业态包括：飞天影院(直径52米的球体建筑)，影视技术企业孵化基地、IMOVIE同步影院，5D动感影院，明星别墅会所，休闲渡假酒店，公寓式酒店，婚庆会所，露天风吕健身俱乐部，白金管家物业管理中心，电影主题商业零售及电影主题餐饮、娱乐。,【梦世界影视文创基地】,形象定位,营销策略,第一 卖点提炼,略