精品-20060208深圳星河丹堤营销策略思考.ppt

星河 丹堤营销策略思考（讨论稿）,谨呈：星河地产公司,一、前期营销推广回顾,2005年5-6月 ： 推广主题：西银湖城市中产别墅群 媒介载体：哈啰中产书籍网络及特报连载 展会：05年春交会,2005年7-8月： 推广主题：向上的力量 媒介载体：特报系列公益广告,产品大小、目标客户及推售节点的变化,前期推广无法实现预期目标,导致,一、前期营销推广回顾,05年9月至今 推广方向调整 推广策略：春节前主推“资源”，节后主推“产品” 推广主题：西银湖城市原生别墅群 媒介载体：10月4日咨询中心开放、户外广告牌（关口、 机场、香蜜湖）、短期电台广告、节前直邮 营销活动：银湖山郊野公园登山活动 展会：05年秋交会 效果： 1、受“郊野公园”批文的限制，“资源”推广不到位。 2、首次“登山活动”客户层次与目标客户存在差异。,二、丹堤现状及问题,1、项目基本确定在4月 28日开盘，销售目标为开盘月100套。 为实现目标，我们需要不少于400名高诚意度客户的支撑。 2、项目主要推广期为2月份-4月份底，仅2个半月推广时间。 3、目前关于项目推广主题气势不足，占位高度不够。 4、银湖山郊野公园批文已下来，郊野公园作为项目核心亮点 可进入公开炒作行列。,现状,Q1:关于推广 如何通过两个半月推广实现项目高占位及高形象, 并与竞争对手形成区隔，影响目标客户？ Q2：关于蓄客 客户上门后如何甄别及锁定目标客户？,二、丹堤现状及问题,问题,1、项目两大核心卖点分别为： A、“资源”独立原生湖、郊野公园环绕 B、 “产品”专利创新产品 2、豪宅的标志占有资源的最大化； 3、与其他竞争项目相比较 均有山与水 不同之处在于“郊野公园”及“原生湖” 4、与国内外相对比，与“郊野公园”相临的必然是“顶级豪宅”,二、问题的思考关于推广, 占位 思考,“郊野公园”需大投入炒作 奠定“星河丹堤”、“郊野公园”、“湖山”浑为一体的市场认知,2月3月中旬 主推资源线，提升“郊野公园”的高度及资源的稀缺优势； 通过与国外郊野园旁顶级豪宅的类比，带出本项目及项目私家 山、湖资源的价值，实现“星河丹堤郊野公园山湖” 的市场认知。（如：星河国际前期推CBD区域概念） 3月中旬4月底 主推产品线，通过3月中旬的“专利产品发布会”起势， 引起行业内外的讨论及关注。 同时推出全新“客户积累方式”，锁定诚意客户。 配合销售中心、样板房、园林、湖的等打动客户。,二、问题的思考关于推广, 推广阶段划分 ,抢占命名 建议命名为“银湖山郊野公园”或“西银湖郊野公园” 以便于客户对丹堤项目区位的认知，与项目前期推广一致。 介入郊野公园设计，设计、规划“公众化” 将郊野公园与人的生活以及其对改变城市生活方面的好处告知消费者，让消费者积极参与公园设计中。可考虑的手段如： A、与国家地理杂志或政府举办关于深圳郊野公园或特区内郊野公园的“郊野公园公众征询会”/“规划设计方案展览”或“生态保护线利用征询会”。在丹堤现场设立分展场。 B、找设计师提前对郊野公园设计做初步方案，让后采用“普通市民”身份发表，同时配合网络及报纸软文的舆论，引起客户关注。,二、问题的思考关于推广, 郊野公园推广关键 ,【 线上动作】,结合政府“先锋”城市定位，联合炒作原生郊野 深圳2030城市发展策略提出深圳发展目标是“建设可持续发展的全球先锋城市”，“先锋”城市是指在某一项或多项领域具有其他城市不可比拟的优势地位。 如何做到先锋， “差异化”的城市空间“为关键词之一，而 “城市原生郊野”正是空间的一部分，因此关于原生郊野的炒作可与政府联合，提出“先锋”的内容之一：“原生郊野”为城市发展的趋势。 为“郊野公园” 加入一些 “奢侈”的符号 在郊野公园设计、规划或推广中，加入突显郊野公园“奢侈”的符号，如：原生、雨林、山地、指南针、望远镜、路虎登山车,二、问题的思考关于推广, 郊野公园推广关键 ,【 线上动作】,“专利产品发布会”引爆市场 A、突破常规，“艺术品展览”形式亮相 常规发布会均以课堂式排布演讲，难免导致沉闷及与客户沟通不充分。而本项目希望采取“艺术品展览”的形式，各个专利产品介绍及模型散点排布，各点上安排讲解人员详细讲解。同时在场地附近安排小型舞台做为集中讲解场地。而各散点区域均有直播投影可在各点上散点观看。发布活动预计短时间结束，而展览可相对持续12天。提升客户的参与度与感受。 B、组织业界内外人士，制造正负面双向舆论 制造舆论，目标为体现星河在认真制作产品的态度。 C、配合现场的“高展示”条件引爆市场。 引起客户高度关注后，客户对产品的直接感受才是最终能促成购买行为的决定因素，因此高的展示度，有助于提高客户信心，促成成交。,二、问题的思考关于推广, 产品线推广 ,【 线上动作】,目前已拥有的客户资源： 1、世联豪宅资源网客户 如：购买200万以上单位、重复多次关注豪宅、三级地铺豪宅客户 2、购买星河物业高总价单位的客户 3、丹堤项目前期已积累的客户 客户的充分利用客户沟通聚餐会（定期举办） 1、形式：通过设定“客户关注的房地产问题”为主题，邀请手头上 的豪宅客户参与“聚餐会”，聚餐会上除安排主题讲解与听取客 户意见同时安排丹堤项目的推介及客户现场登记等环节。通过餐会 向客户介绍产品。聚餐会地点建议在高级的餐饮场所进行。 2、效果： 对丹堤感兴趣的客户可现场入星河会。蓄客方案可同时启用。 对丹堤不感兴趣的客户影响其态度，在朋友圈层形成口碑传播。,二、问题的思考关于推广, 客户资源充分挖掘 ,【 线下动作】,目标客户邀请： 电话邀请世联资源网福田区关注豪宅的客户约100名。（初次活动邀请可借用世联答谢老客户为噱头，电话邀请参与关于房地产形式讲解的聚餐会） 活动地点：王子国宴（宴席） 活动议程： 1、深圳豪宅走势如何豪宅与稀缺资源置业豪宅的注意事项 等等提供专业的讲解及回答疑问 2、丹堤项目推介环节 3、丹堤登记环节 （各阶段可设立不同的客户关注主题，让客户愿意参与，同时融合项目推介活动）,聚餐会示例,【 线下动作】,二、问题的思考关于蓄客,客户上门后如何甄别及锁定目标客户？ 我们的思考： 启动“星河会”客户积分系统，客户可通过参加活动获得积分，同时积分可兑换购房优惠或相应积分参加抽奖等。 将“星河会”与其它大品牌产品进行嫁接。购买某一大品牌产品同时附送“星河会权益”（该权益需与购房挂钩）。 如：a、与“全球通”或“中国石化”合作，推出新优惠。于3月中旬4月期，在丹堤咨询中心，预存2万话费，赠送话费2.5万（ 通过预存金额设定来限制客户群，赠送优惠适当超出市场普遍优惠）。 b、希望购买丹堤的客户可购买该产品，成为“星河会”金卡客户并同时享受购房购房积分及“全球通”或“中国石化”的贵宾服务。 C、成功购房的客户可利用星河会金卡积分获得购房优惠，无购房客户无法退还原已经预存的费用，仍拥有积分，享受积分相应权益。,备选商家：“全球通” 、“中国石化”、“深圳航空”、“招行信用卡”,存在的疑问： 1、能否积累到诚意客户或仅仅为商家积累VIP客户？ 2、客户对该方式的接受度如何？ 解决方案： 目前正安排销售现场对部分关系较好的客户进行电话回访沟通客户反应。,小结,关于蓄客,关于推广, 占位 思考郊野公园需大力炒作,启动“星河会”客户积分系统,将“星河会”与其它大品牌产品进行嫁接。, 推广阶段划分 首推资源，再推产品, 郊野公园抢占命名/设计/规划“公众化” /加入奢侈符号, 产品线推广 “专利产品发布会” 艺术品展览形式/正负面舆论 /高展示, 客户资源充分挖掘 高端客户聚餐会,欢迎大家就以上思考进行讨论！ 谢谢！,房地产策划大全, /chenguimao N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地产策划大全, /chenguimao N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调