拟订促销推广计划.ppt

1,如何拟定一份出色的 促销推广计划,2,大 纲,一、促销的意义 二、促销的重要性 三、促销工具类型及属性 1、促销工具类型 2、消费者促销工具与广告的关系 3、促销的销售效果 四、如何拟订一份出色的促销活动计划 1、行销环境分析 2、问题点及机会点 3、促销目的 4、促销对象 5、促销目标,3,大 纲,四、如何拟订一份出色的促销活动计划 6、促销预算 7、促销策略 8、创意及广告 9、促销计划拟订 10、预期成效及评估方式 五、促销陷阱 六、卖场贩促活动 七、促销受质疑 八、促销的限制 九、促销活动成功的关键要素 十、促销查核表,4,一、促销的意义,所谓促销就是提供诱因，激励顾客的购买动机，产生购买行为。 是整体行销组合的一部分。 是短期的，是一种“特效药”，使用后可能会有 副作用。 是战术性的，在支援和辅助“人员销售”及“广 告活动”所不能达到的功能。 提供附加价值的（value - added）。 可以策略性地整合廣告主張，強化品牌定位,5,一、促销的意义,所谓促销就是提供诱因，激励顾客的购买动机，产生购买行为。 是以增加销售量为目的。 包括通路及消费者。 广告是提供一个购买的理由，促销则是提供激励 购买的驱动力（Driving force）。 必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行 销目标。,6,二、促销的重要性,1、十年前广告与促销费用之比约为60：40， 现在约为40：60。 2、促销经费迅速成长的主要原因： 内在：（1）Top management 肯定促销的效果。 （2）Product manager 有能力运用促销 工具。 （3）有立竿见影效果。,7,二、促销的重要性,2、促销经费迅速成长的主要原因： 外在：（1）竞争品牌日增。 （2）商品类别性高。 （3）竞争者使用频度增高。 （4）消费者愈来愈精明。 （5）来自零售业的要求日增。 （6）媒体效益降低。 3、消费者购物行为特性： （1）非计划性购买的商品占购买商品的65%以上。 （2）食品饮料属于冲动性非计划性的购买商品。 （3）促销的讯息较易引起消费者的注意。 （4）低单价商品、关心度低、替代性高。,8,三、促销的重要性（促销工具 类型及属性）,9,三、促销的重要性（促销工具 类型及属性）,A、促销工具类型： 2、零售店促销： 陈列竞赛 联合促销 销售竞赛 积点券 销货折让 经营管理咨询服务 商品折让 研习会 销售奖金 试吃、试饮 陈列支持 新商品发表会 卖场贩促 旅游 推广器材供给 刊物赠送 达成奖金,10,三、促销的重要性（促销工具 类型及属性）,B、促销工具属性： 1、消费者促销工具与广告的关系：,11,三、促销的重要性（促销工具 类型及属性）,C、促销的销售效果： 1、促销工具对销售的影响 反应增加,200,150,100,50,0,12,三、促销的重要性（促销工具 类型及属性）,C、促销的销售效果： 2、不同属性商品对促销或促销工具的反应 敏感度不同。 3、不同年龄层消费群对促销敏感度不同： 年龄愈低者敏感度越高，40-49岁者， 敏感度最低。,13,三、促销的重要性（促销工具 类型及属性）,C、促销的销售效果： 4、附赠品不只提高该产品之业绩，也有助 于该陈列区域所有商品的业绩成长： 以花王食品清洁剂为例，没附赠品是 该区域全体业绩为100，有附赠品是 可达120。 5、相同促销案于不同季节举办时，会有 不同的销售成长率。 6、顾客停留的时间愈久，购买的金额愈 高，非计划性购买的商品亦愈多，受 促销的影响亦愈大。,14,产品生命周期与Promotion成本效益分析,不同阶段的产品生命周期，推广的成本效益亦不同， 兹分述如下： 1、上市期：广告和公关报道成本效益最高，其次为人 员销售，SP的效益最低。 2、成长期：各项的推广使用可降低，因为此时需要渐增。 3、成熟期：SP的效益快速上升，其次为广告及公关报道， 人员销售效益较低。 4、衰退期：SP的效益最佳，广告及公关报道其次，人员 销售效益最低。,S P,15,不同推广工具与消费者购买行为的 成本效益分析,16,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,1、行销环境分析（我们在哪儿？） . 产品基本特性、利点与缺点、外观等。 . 竞争情势竞争品牌的品质、销售表现、以及提供利点。 . 品牌和市场分析本品牌及竞争品牌过去促销活动成果 分析。 . 销售人员态度销售人员对本品牌的态度及信心如何？ 是否需特别诱因或竞赛？ .消费者A&U包括对促销的态度。 2、问题点及机会点（有哪些障碍？）,17,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,3、促销目的（我们为什么要做促销？） 我们为什么要举办促销活动。 有没有这个必要。 有没有其他更有效/更具效益的替代方案。 不得与品牌行销策略抵触。 4、促销对象（对谁促销？） 全面性或区域性或通路选择。 零售店或消费者或两者均要。 目标消费群特性描述（不一定与定位相同）,18,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,5、促销目标（要达成什么样的目标？） 所谓促销目标就是厂商举办促销活动，所欲达 成的目标。 促销目标列举。 （ A）消费者： . 争取新使用者。 . 保有目前使用者。 . 鼓励目前使用者大量购买。,19,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,5、促销目标（要达成什么样的目标？） 促销目标列举。 （A）消费者： . 对抗竞争品牌。 . 降低季节性差异。 . 增加商品的使用频次。（时机/场合） . 鼓励由小包装改为大包装。 . 强化商品的广告效果。 . 介绍新产品。,20,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,5、促销目标（要达成什么样的目标？） 促销目标列举。 （B）零售店： . 增加铺货点数。 . 争取陈列支持。 . 提高或降低零售店库存。 . 维持或改善与零售店的关系。 . 对抗竞争品牌。 . 刺激购买其他商品。,21,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划, 零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过零售 店主的支持，将商品顺利卖给消费者 促销目标拟定原则： . 必须实际，不打高空。 . 必须具体，且可评量（数量化目标）。 . 必须有助于强化行销目标的达成。 . 必须定期检讨。 . 必须清楚列出。 . 目标单纯。,22,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,6、促销预算： . 有多少预算可用？ . 怎样分配？ . 产品生命周期与促销成本效益关系。 . 购买行为与促销成本效益关系。,23,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,7、促销策略（怎么做？） * 意义： 是指欲达成促销目标，所要采行的谋略、手段。 是提供促销计划的指导方针。 是把有限的促销资源，发挥到最大的效果。 是规定创意可运用的范畴。 是源自推广策略，而推广策略系由行销策略延伸 而来。 促销策略一方面要具体而明确，另一方面又要有 足够的创意发展空间。,24,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,7、促销策略（怎么做？） * 拟定促销策略应考虑的因素： 产品特性。 促销对象。 市场竞销特性。 通路执行度及执行能力。 消费者的使用态度和习性。 促销目标。 促销预算。,25,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,7、促销策略（怎么做？） * 促销策略与目标对象关系： 促 销 策 略 目 标 对 象 . 品牌知名度建立 . 非使用者 . 消费者试用 . 偶尔使用者 . 品牌续购 . 经常使用者 . 品牌忠诚者,26,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,7、促销策略（怎么做？） * 促销策略与执行度关系：,27,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,7、促销策略（怎么做？） * 促销策略类型： （1）推的策略： 是高压策略下的强势推销。 重视通路各成员的推销工夫。 使用时机： . 商品具独特性及强而有力的销售话术。 . 对零售店具足够的进货诱因。 . 通路力量足够强大。,28,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,7、促销策略（怎么做？） * 促销策略类型： （2）拉的策略： 或称诱导策略。 重视广告效果。 使用时机： . 通路力量不足。 . 商品同质性高。 . 广告预算足。,29,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,7、促销策略（怎么做？） * 促销策略类型： （3）推和拉的策略： 拉和推的经费比例并无固定模式。 整合促销理念。 使用时机： . 促销资源庞大。 . 市场竞销剧烈。 其模式如下：,30,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,F、促销策略演进 （1）由单元促销演变为多元促销。 . 强调品牌、消费者及厂商间的关系。 . 促销活动由短期一次功能演变成多次延续性功能。 （2）由赠品式SP走向SP Campaign . 减少对品牌负面影响。 . 以活动参与的概念取代便宜廉价的想法。 （3）由商品静态促销走向卖场现场化的动态活动。 . 强化消费者的参与，重视双向沟通。 (4) 以EVENT整合SP, 提高關心度與話題,31,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,F、促销策略演进 （4）由一致化走向区隔化。 . 配合业态的经营理念，规划合适的方案。 （5）由销售导向走向个人化生活导向。 . 强调直效行销。 . 注重人性面 . 与消费者生活结合 （6）重视整合行销概念。 . 结合创意、媒体、商品、地面推广等创造声势。 （7）掌握趋势。,32,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,8、创意及广告（有哪些点子？） （1）创意原则 . 源自于促销策略。 . 发展强而有力的诉求主题。 . 能与商品利点及形象结合。 . 简单而不复杂。 . 在预算之内。 . 善用公司及品牌既有资源。 . 实际可行。 . 切题中肯。 . Campaignable，有延展性。 . 具有整合行销概念。,33,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,8、创意及广告（有哪些点子？） （2）成功的创意 . 迅速引起注意。 . 必须直接产生冲击。 . 有趣味性/赌性/参与性/感情性/悬疑性/慈善性/ 社会性/文艺性。 . 单一目的。 . 产生冲动 。,34,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,8、创意及广告（有哪些点子？） （3）什么叫做好的促销案？ . 具销售效果。 . 消费者一看就知道该如何参与。 . 品牌形象属次要，但若可能的话， 最好能将品牌的利点与促销的赠 品密切结合。,35,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,8、创意及广告（有哪些点子？） （4）何时应做促销广告？ . 需要创造大量的知名度，只依赖通路 的力量无法达成时。 . 要在有限的时间内获得广泛的回响。 . 具独特性的活动，特别是要让消费者 知道如何及何时参与。 （5）需多少的广告量？ . 品牌4至6周正常广告费的1.5至2倍。 . 在促销广告上档后的第四及第八周最好能做 得奖人告知性广告，激起消费者的参与兴趣。,36,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,9、促销计划拟定（如何做？） 是执行促销策略，达成促销目标的详细规 划。 促销计划应注意点： . 媒体计划。 . 完整详细。 . 列出各项计划负责人。 . 附进度表。 . 包括各项费用预算分配表。 . 照会/协调沟通。 . 写成书面。,37,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,9、促销计划拟定（如何做？） 媒体选择 . POP/Hanger/shelf talker。 . 端架展售（MIT）。 . 电波媒体。 . DM/MG/NP。 . 公共报道。 . 包装。 . 户外看板。 . 人员推广（试用）。 . 灯箱。 . 手推车。 . 电视广告。,38,四、如何拟定一份出色的 促销活动计划,9、预期成效及评估方式（怎样评估成效？） 四种评估方式： （1）比较促销前、促销中及促销后的销售量。 公式：北京市家庭户数 * 家庭购买率 * 参与率*增加的 购买量（促销量-正常量）/北京市销售量比率 （2）消费者固定样本调查追踪。 （3）消费者调查： . 知名度 . 理解度 . 参与度 . 续购率 . 参与率：参与率高低与所运用的媒体不同 1）印刷媒体约0.5% 2）POP约2.5% 3）包装上或内包装3.8% （4）实验室设计。,39,五、促销陷阱, 与工作伙伴密切合作 . 媒体 . 赠品 . 文案 兑换中心,40,六、卖场贩促活动,A.受重视背景： 1、连锁及量贩业态兴起： . 形成通路的重要力量。 . 强调how to sell 而非 what to sell . 利用贩促活动吸引来客数及增进消费者忠诚度。 . 各chain 经营理念互异，贩促手法要求不同。 . 各chain 目标市场及诉求对象不同，对贩促方案 偏好亦不同。 2、行销理念的革新： . Selling to retailer VS Selling through retailer。 . 卖场行销及卖场现场化受重视。,41,六、卖场贩促活动,A.受重视背景： 2、行销理念的革新： . 促销理念的突破与晋级。 . 由AVM演变成AVMP（available, visual, merchandising&premium） 3、电波媒体效益下降： . 媒体多元化、市场区隔化。 . 媒体费用日涨，且干扰多。 . 卖场形成商品的媒介场所。 . 整合传播，以广告达成Awareness，引起 Interest，卖场行销达成引起注意产生欲 望，进而达成交易行为。 4、市场竞销日益剧烈。,42,六、卖场贩促活动,B.常用的卖场促销手段： 以下介绍的促销手法均为卖场常用的促销办法，提供 给行销人员作为创意思考的参考。这些办法可以单独 存在，亦可合并使用运用之妙存乎之一心： 1、降价。 2、限时抢购。 3、凭拉环或标签或瓶盖或截角或Coupon折价。 4、凭拉环或标签或瓶盖或截角或Coupon兑换赠品。 5、猜奖。 6、模彩。 7、有主题的事件促销活动。 赞助、捐款、周年庆、开幕庆、年节庆典、考季加 油、环保、红利回馈、销售NO.1、新商品上市、舞 会、康品周年庆、开学大请客或其他热门话题结合。,43,六、卖场贩促活动,B.常用的卖场促销手段： 8、与相辅性商品联合促销。 9、大量购买折价 10、样品包赠送 11、试品、试饮。 12、人员贩促。 13、卖场活性化、卖场创意、布置。 14、卖场活动： 影歌星签名、明星签名等。 15、拍卖会 16、直接广告信函并送折价券。,44,C、常用的消费者促销活动,1、拍卖会 2、加值罐/红利罐 3、纪念罐 4、拉环开罐 5、刮刮卡 6、体育活动/文艺活动/音乐活动促销 7、梦幻活动 hot line / love card 8、联合促销 9、爱心活动义卖/折价 10、服务促销加油/车辆维修 11、环保活动捐款/集邮/ 12、试吃/票选/,六、卖场贩促活动,45,C、常用的消费者促销活动,13、话题创造 金氏记录 concept 14、饮食知性之旅 15、夏令营/冬令营亲子活动 16、包装/命名结合笑话征选/民俗/亲情/商品 slogan 17、附赠品 18、特卖 19、凭拉环/瓶盖/标签/截角/coupon兑换赠品或退钱 20、消费者服务/反乡专车 21、与民俗技艺推广结合 22、猜猜看 23、送手册食谱/健康知识/教养 24、与电影/卡通等结合,六、卖场贩促活动,46,七、促销受质疑,1、只能吸引品牌游离者，很难转成品牌忠诚者。 2、只具短期成效，对品牌的长远性并无助益。 3、削弱品牌形象，降低品牌价值感。 4、促销费用日益高涨，欲放容易，欲收难。 5、促销并非万灵丹，仍存其他的方式可以解决 行销问题。,47,八、促销十戒 促销大师 Euxecene Mahany,1、先确定SP目标及预算，再推动计划。 2、选用正确的促销术（技巧），才能达成目标。 3、促销对象务必针对目标顾客群。 4、SP文案内容切忌，模棱两可又复杂难懂。 5、SP的参与条件切勿要求过多。 6、广告若有利于SP就应配合进行。 7、新品牌的大型SP活动应先测试再执行。 8、举办SP最好是早做计划。 9、Kiss（kee