《营销管理》PPT课件 (2).ppt

营销管理,陈 钢 河海大学MBA教育中心 江苏国雅企划顾问有限公司,商业的终极意义,商业愿景的种类 ,促成交易，形成交换,使命感 顾客、员工和产品的愿景 创新、创造 激励自我,01, 使命感 商业的使命主要表现为 为顾客、股东、员工和自己 甚至为社会、为环境创造价值。 实现使命有两个很实际的问题 一是我们的战略是什么； 二是我们该如何实现这个战略。 明确的使命感是商业成功的首要因素。,案例 YKK创始人吉田忠雄规定的 YKK企业精神，是YKK立社根本： “善之巡环” 不为他人利益着想 企业自身也不能繁荣 造福消费者，和事业伙伴实现共赢 为社会做出贡献,企业才能有所获益,为什么“富人” 不像富人 主要有两方面的原因 一，只想聚财，不善散财 二，只重物质，忽略精神 提示 西班牙埃尔切“鞋城”事件,02, 顾客和产品的愿景 顾客和产品是商业中最重要的因子 尤其是“手艺人”型的企业家 通常对二者都充满热情 具有将顾客和产品紧密结合的能力 目标：让顾客对产品完全满意！,案例愿景之作：星河湾 中国建筑艺术奖住宅类社会贡献奖 建设部：“中国人居国际影响力楼盘” 建设部：国家级人居住宅示范工程 联合国规划署：“国际花园社区金奖” 2005 “中国人居国际影响力楼盘 全国强势媒体和房产界权威：中国名盘30强 连续4年:广州市民十大最喜爱楼盘之首,03, 创新和创造 创新和创造是当代创业者 获得成功的公开的秘密武器 创新和创造的伟大之处在于 它在本质上是免费的。创新法则 (1) 意识到创新的必要性; (2) 全员创新、全方位创新； (3) 将创新的构想付诸行动。,服务创新,专业服务的技能示例 最具技巧的服务：抛团子师傅 最具心思的服务：记住客人称谓的服务员 最具情感的服务：康诺员工记住客人姓名 最简单却有效的服务：常备碧丽珠 最廉价却周全的服务：纽约司机艾伦 关键：为自己的工作增加荣誉!,04 , 激励自我 多数伟大的商业创业者都具有以下特点 第一，热爱自己的工作，全心投入 第二，都努力把工作做得更好 而且取得不俗的业绩。自我激励之后 成功者还得学会激励别人,鲜花菜肴,科特勒新著,其实，社会活动也是企业实现 经营目标和企业使命的机会和途径 也可以给社会公益及自身带来切实利益 企业完全可以通过“做好事”而“做得好” 成功企业普遍认为，“做好事” 已不仅仅是一件“值得做的事” 而是正在成为了一件“必须做的事”,营销的赢利模式,赢利的3+1途径,促成交易，形成交换,利用差价 制造、使用特征 实施垄断或相对垄断 资本运作,01,利用差价 利用差价获利是最原始的经营方法 导致差价的主要因素有 地域差别、时间差别、关系差别 和心理差别，例如， 把水果储藏到下个季节 牟其中和苏方“榨菜换飞机” 温州“炒煤团”“炒房团”,02, 制造、使用特征 案例南京东郊某高价地块 (1) 规划要点 实际用地面积184877平米 出让价格12.9亿(6977元/平米) 容积率小于等于1.01 绿化率大于等于45% 建筑檐口1215米,加什么：项目特征构思 (1) 概括南京符号的文化地标； (2) 贯通过往和将来的“绝版物业” ； (3) 集合精英阶层的人文社区； (4) 经得起时光推敲的建筑杰作； (5) 无愧70年产权，经得百年传承； (6) 提供真正别墅生活方式。,03,实施垄断或相对垄断 垄断是获利尤其是获得超额利润 的最简便方法，问题在于 你的企业怎样获得垄断的地位 市场经济越发达，垄断越困难 特别是绝对垄断几乎成为不可能 这时，你的选择是 设法获得相对的、局部市场上的垄断,04, 资本运作,个案麦当劳的资本运作 (1) 麦当劳分布在全球的店铺中 60%的铺面所有权归麦当劳 40%是以长租期、死租价方式租用的 一旦发现所在区域有成长趋势 麦当劳就在餐厅上层修建白领公寓,(2) 麦当劳在全球的店铺中， 75%的铺面是采用“特许经营”方式的 被授权人先支付40%的特许经营费， 和装修费，其余费用以营收逐年偿还。 现在，麦当劳全年利润的60%来自房产 30%来自特许经营,汉堡只占到10%。,案例中华航空业资本运作大手笔 6月9日，香港联交所汇聚全球关注 中资国航、中航兴业、中信泰富和 香港港龙、英资国泰、太古完成股权重组 舆论普遍认为，国泰是交易的最大赢家 港龙拥有22条香港内地航线，包括往返上海的重要航线，正是国泰梦寐以求的。,国泰、国航将实行“相互代表销售” 即国泰在港澳台为国航进行客运销售 国航在内地为国泰进行客运销售; 双方将以合营航线的方式经营 香港和内地之间的全部共飞航线; 双方计划在上海成立合资货运航空公司 国泰、国航的持股比例为51对49。,重组第一步:由国泰耗资82.22亿港元 全部收购港龙股份，其中8.2亿现金支付 余款以5.48亿股国泰新股(每股13.5港元)支付 港龙独享的内地香港航线终归国泰所有 重组的第二步:之前,国泰新股中2.89亿股 已配予中航兴业，外加4.33亿现金, 中航兴业已在扩股的国泰占股7.34；,原国泰两大股东太古、中信泰富均向 国航出售部分国泰股份,国航因此持股 国泰达到10.16,全购中航兴业后 国航实际就控制国泰17.5的股权 重组第三步:国泰斥资40.7亿认购国航新股 从而增持国航股份至20%。至此， 国航、国泰两巨头就成了互相参股企业。,。,营销策划概要,绪言：策划和策划人,在医科大学的讲座 现在的博士如何给人诊病 如果换成华佗会怎样 医学可以细分专业，医疗则要求复合 建立在学科基础之上的科学 是人类在大千世界面前 表现出来的一种无可奈何,理论是对被割裂的世界 的抽象总结 当我们把理论用于实践时 这种无奈就表现得尤其充分 所以，就必须经过两个基本的环节 1.还原； 2.补充和完善,营销策划是一项接近世界原本的工作 具有高度的复合性特征 一个市场营销项目的策划 通常需要以下专家或学科的共同参与 市场营销学、经济学、市场行情分析、 社会学、心理学、财务、广告学、 时尚和流行研究、公共关系、法学、 文化和人类文化学、项目管理等。,壹，策划“形”与“神” 营销策划的“馒头之道”,策划人和企业的分工 问一个问题: “馒头是什么做的?” 吃馒头的时候，很容易忽略水 水对于馒头来说却无处不在 面：商品、市场、消费者、价格、对手 水：核心需求、概念、定位、文化等 其中，面是硬件，水是软件 策划人的精力应当集中在“水”的方面,南京金鹰国际花园报纸系列广告,麦当劳VS新天地：项目的“主”“辅”关系 个案麦当劳的地产之道 麦当劳分布在全球的店铺中 60%的铺面所有权归麦当劳 另外40%是公司以长租期、死租价方式租用的 一旦发现所在区域有成长趋势 麦当劳就在餐厅上层修建白领公寓 现在，麦当劳全年利润的80%来自房地产,个案香港瑞安的“新天地”战略 上海新天地占30000平方米 建筑面积60000平方米 仅凭租金根本无法收回10多亿巨额投资 瑞安开发的住宅物业翠湖天地 因为新天地已创下1.72.5万的纪录 瑞安意在住宅地产 但用心做了一个Mall项目，全盘皆赢,主题整合模式是洛克菲勒首创的 1948年，联合国成立之初 洛氏把自己在华盛顿郊区一大块沼泽地 的1/6以1美元的价格卖给联合国总部 总部大厦落成后 各成员国要在附近建常设机构或代办处 结果让另外5/6沼泽地 的价格上升了8000倍,贰，商业策划的原理,01, 适时性原理 背景一注意力经济 注意力：是人们对特定信息的关注 这种关注的程度 必须大到当许多信息混杂时 特定信息仍然被关注 并转化(优化或改变)人们的态度 进而引发他们的某种行为,注意力经济： 问题在于多数注意力只是知觉 可贵的是能够引发行为的注意力 这种注意力超过资金、人力和信息 已成为最重要、最匮乏的经济资源 一家企业获得的这类注意力越多 它的收益就越丰厚、越稳定 案例1：裸体的吸引力,背景二娱乐经济 娱乐： 是一种取悦于市场和顾客的方法 它的目的在于建立与顾客的情感联系 而且娱乐有助于获得较多的注意力 最新的观点是 市场的本质就是一个大舞台 所有的行业都是娱乐业 赢家要“秀”过所有对手，要让顾客快乐,娱乐经济： 是一种全新的经济运作方式 它相信企业和顾客的情感联络 实际上是先于二者之间经济联络的 它不满足于吸引一群顾客 而是要创造一群狂热的追随者 它希望为顾客提供接连不断的惊喜 甚至让他们成为自己拓展业务的助手,背景三形象经济 形象经济是注意力经济的进化 注意力经济强调被人看到 形象经济是在“被人看到”基础上 努力让人看到企业优秀、美好的一面 在形象经济中，赢家的构成要素 依次为形象、信誉、实力,02, 顺应性原理 案例高端公寓“坚果公寓” 座落在北京三里屯街区 开发商决定把“夜生活”优势发挥到极致 于是项目定位“高端小户型单身公寓” 在京城休闲重地，建一栋 “卧室型”住宅 提供给CBD的主人们一张最舒适的床,水火是“灾”？是“利”？ 美国有许多国家公园，从1988年起 当局对水火灾害采取了 顺其自然、自生自灭的策略 除非灾害对人和文化遗迹形成威胁 事实表明，这种策略导致结果是 积极影响胜过消极影响,03, 系统性原理 文化的定义 文化是一定社会群体中，多数成员 (1)共同遵循的生活方式 行为准则和价值观念 (2)共同拥有的思考方式和心理程序 通俗地说，文化是人们 相对稳定的“生存式样”。,文化的结构,如中国人、美国人,如富人、商人、知识分子,如企业员工、CLUB 会员,(1)文化本身就是生意：餐饮业 (2)用文化包装生意：白沙香烟 (3)把生意做成文化：哈根达斯 (4)用文化润滑生意：可口可乐,04, 科学性原理 工具一麦肯锡的战略博弈板,工具二产品替代知觉分析 这是对产品真实情况的形象反映 在传统设计基本合理时 两种平台在知觉图上的位置越靠近 就越容易被顾客当作替代品 两种产品之间的竞争关系就越显然,叁，如何思想？ “策划”中的“策略思维”,策划主要依靠的是策略思维。,两种思维比较,程序思维并非不重要 它构成策略思维的基础和条件 例如，别墅的6S标准： 景观(Scenery) / 溪流(stream) / 逸事(Story) 阳光(Sun) / 运动(Sport) / 服务(Service) 再如，越是高档的住宅，越不计较配套 孩子上寄宿学校，或送去国外 业主有私人的健身教练、美容师、医生等,完整的策略思维有三个相连的环节 01, 能够克服常规的方式， 掌握与众不同的立场、视角和方法等 高考录取中的“跷跷板”现象 农民如何决定西瓜种植面积 产业空心化：不盖房子的开发商,02, 在“01”的基础上,发现新事物 提出新思想，构思新组合 问题 百货零售是否有不同的选择？,03, 形成能够将“新事物”“新思想” 付诸实现的具体步骤和方案 何阳(1995)：请食客自主定价的点子 有与众不同的视角和方法 也发现了新事物，提出了新设想 但是，没有能够形成 将“点子”付诸实现的具体步骤和方案,肆，谁来策划？ 营销策划人的智慧素养,凭什么“策划” 01, 人生的大智慧 大智慧是思考、行为不可逾越的界线 或者是我们必须遵循的原则 地产的大智慧主要表现在两个层面上 一是人与人的关系层面 二是人与自然和环境之间的关系层面 住宅之于业主的两大要点：尊严、舒适,02, 态度层面的智慧 态度是贯穿人生全过程的追求 无论什么时候，也无论做什么 智慧者总是要求智慧地工作、 智慧地生活,03, 方法和技能层面的智慧 如何在地产策划中使用移植法 个案迪斯尼化，指类似迪斯尼公园的 以多样性、人性化为特征的商业模式 它是根植于后福特主义的多样性理念 在迪斯尼化的视野里，消费者是中心 员工和管理者的任务是 为顾客奉上一次次令人激动的体验,迪斯尼化包括四大基本特征 特征一：主题化 特征二：混合消费 特征三：品牌商品化 特征四：表演性劳动,特征一：主题化 用特定的主题包装一类对象 赋于它们具有吸引力的特殊意义和氛围 三层主题 总题：赞美美国及其成就 次题：分地域（探险世界、童话故事） 子题：迪斯尼元素(米老鼠、白雪公主) 主题化两大效果：使不同项目连成一体 形成经营的个性形象及可识别性,实际上，主题化可以是某个商业场所 也可以是某类事物、事件或者地区 主题也是十花八门的 地点：国家、城市、其他星球 时间：过去、现在、将来 观念：中式、美式、欧化、东方的 自然：热带雨林、沙漠、海滨 文学：著作(红楼梦)、人物(福尔摩斯) 艺术：美术、音乐、电影、电视、雕塑,特征二：混合消费 将不同消费形式共同安置在同一空间 基本目的是“多留一会儿，多花一点儿” 三类消费 (1) 娱乐消费 (2) 辅助消费(购物、餐饮、表演、休闲) (3) 服务消费(住宿、票务) 混合消费和两大效果：一是增加收入 二是减少游客离开公园的理由,特征三：品牌商品化 借助知名形象推广和销售商品 从中获取更加丰厚的利润 商品化区又强化了人们对“知名形象”的喜爱 商品门类 (1)纪念品 (2)食品 (3)玩具、文具、服饰等儿童类商品 (4)连续出版物和图书 (5) IT产品 (6)电影、电视剧和其它音像资料,特征四：表演性劳动 将工作的场所视为一个大舞台 一线员工是在台上尽情表演的艺人 后场员工是乐队、道乐和灯光 管理者则是编剧、导演和制片人 表演性劳动的核心是 情感的表露和传达 (可以是发自内心的、也可以是经过训练刻意表现的),提示：“麦当劳化”的意义和风险 所谓麦当劳化是指类似麦当劳餐厅 以同质性、可复制性、标准化、 流水线生产为特征的商业模式 它根植于经济理性、福特主义及 科学管理，它假定消费者都是一律的 没有区别、没有个性、没有选择,营销的原动力,壹，喜欢敬业,提问你真喜欢自己的事业吗？ 黄腾辉：一个无可救药的梦想者 以浪漫为圆心，用诚心做半径 花十年时光培育玫瑰文化 花十年时光经营古典玫瑰园 花十年时光画成为玫瑰画家 终于，我成了玫瑰痴、玫瑰狂,上海正大广场 古典玫瑰园,古典玫瑰园的“五觉”享受 香气怡人的嗅觉（玫瑰花芬芳） 秀色可餐的视觉（装饰和油画） 悦耳动听的听觉（招呼和乐曲） 恰到好处的触觉（地毯和茶具） 沁人心脾的味觉（饮品和点心）,贰，激励员工,管理: 通过别人实现目标,尊重激励:吉拉德的成功之道 吉拉德是一位美国汽车销售商 曾创下10年中每天销售6辆小轿车的记录 年轻时曾接待过一位老医生 结果，医生买了隔壁车行的车 吉拉德事后才知道自己输在不会倾听 倾听: 尊重对方、捕捉机会,乔吉拉德创造的 世界汽车零售纪录： 1, 连续12年 平均每天销售6辆轿车； 2, 日最高销售18辆； 3, 月最高销售174辆； 4, 年最高销售1725辆车； 5, 15年共销售售19008辆。,才干激励: 最具技巧的服务：抛团子师傅 最具心思的服务：记住客人称谓的服务员 最具情感的服务：康诺旅馆的酒保 最简单持续的服务：常备一瓶碧丽珠,制度激励 向帕西学习 ABB首席执行官帕西说: “我们的员工有巨大的未被开发的潜力，我们的组织只保证他们在工作中发挥1520%的能力，工作之余员工们用8085%的精力从事家务、休闲、娱乐”。,借鉴家庭管理的理念和方法 他与家庭其他成员之间的亲情和爱心； 他对家庭及其成员了如指掌； 他在家庭中拥有明确的责任和行动的自主权； 他和他的家庭有福共享、有难同当； 他的付出会得到家庭成员的回应。,人格激励：智者的故事,02, 愿景:有效激励的支点 共同愿景它不是某种想法而是 一股令人感召人心的强烈力量 简而言之是我们想要创造什么？ 一群人所以要建立共同愿景 是因为他们内心渴望 归属于一项重要的事业或使命,个案 SONY的共同愿景（创造什么） 1.建立这样的工作场所，使员工能够感受到技术革新的乐趣，不忘自己于社会的使命，并按自己的意愿工作。 2.从事积极的技术和生产活动，为重塑国家形象和促进文化而奋斗。 3.把先进技术应用到民众的日常生活中。,实现共同愿景的路线（如何创造） 1.排除任何不公平的牟利做法，坚持做有重要价值和意义的工作，不仅追求利润的增长。 2.以克服技术难题为乐趣，全力以赴地生产有益社会的尖端技术产品，不惜付出全付精力。 3.重视能力、业务水平和个性，力争每个人都能最大限度地发挥所长。,个案其他优秀公司的愿景,组织的愿景体系 从抽象到具象的绩效系统 1.愿景：多数成员的共同追求 2.目标：对追求的一般描述 3.具体目标：对上述描述的细化、量化 4.行为/任务：实现目标的步骤 5.控制：对各步骤的监督 6.奖励：对达到目标的褒扬,个案苏州德胜的员工策略 人是需要得到感情满足的 要想取得员工或同事良好的合作 关爱往往比管教更有效果 经常鼓励、表扬员工 员工就会视企业为乐土 愿景才能化为行动，效率才能提高,苏州德胜 员工守则,苏州德胜员工守则 05，员工必须笔记本不离身。 08，公司永远不实行打卡制。 10，员工工作时必须衣冠整齐。 21，员工不得宴请客户，不得向客户送礼 (含敬烟)。公司主张以认真的工作作风、 高品质的产品和服务获得客户的尊重。,22，员工不得接受客户20支以上的香烟 100克以上的酒和20元以上的工作餐。 30，员工必须讲究卫生。勤洗澡(每天一次) 刷牙(每天至少一次)、理发(每月至少一次)。 34，公司提倡员工说中国普通话， 说普通话是有文化、有教养的表现。,小结 你希望员工 如何对待工作和顾客 你就应当怎样对待你的员工,叁，核心不败,什么比产品更重要？ 出处：1990年，哈佛商业评论 作者：美国学者普拉哈拉德和哈默 论文：公司的竞争能力 观点：从短时期的静态角度看， 产品的质量和性能决定公司的强弱 从持续发展的动态角度看， 起决定作用的是公司核心竞争力,01, 一贯性 人人：从总经理到清洁工 事事：从公司战略到员工生日 时时：从旺季到淡季，从开门到打烊 处处：从大门到卫生间，从餐厅到厨房 以前一直很难立即麦当劳何以如此赚钱 建议各位从“一贯性”方面找原因,02, 敏锐性 敏锐性通常应当表现在以下几个方面： 01，市场中的细微变化（商机和危机） 02，社会条件和环境的变动 03，人们（顾客、员工）心理的 04，不同区域、人群的文化、偏好的差异,多数企业的敏锐性 仅仅局限于对其他公司获利的发现 其实，当你因为同行获利而进入市场 获利的可能性往往已经下降了 真正的敏锐性 首先是发现消费者潜在的需求 其次至少比率先进入者做得更好,03, 柔性 柔性意味着灵活性、机动性 柔性作为公司核心竞争力的原因 是因为市场是不断变化的 消费者的需求是不断变化的 柔性的经营、定位、功能和柔性管理 “柔性”是麦当劳的弱点 四季饭店则是以“柔性服务” 致胜的,01，上海四季的席梦思床垫按软硬分级 并将客人对床垫的喜好记入档案； 02，客房服务员发现客人用了大量抽纸 该信息输送到信息中心之后 餐饮部为客人送来了生姜红枣茶 医务室询问客人是否需要提供药物； 03，为左手顾客特制的剪刀 并将台灯等用品移至相反的位置。,04, 速 度 做快递最成功的都是美国公司 世界三大快递公司分别是联邦快递 联合包裹(UPS)和敦豪速递(DHL) 都把亚洲，把中国视为最重要的市场 相互竞争凭的是什么？速度。 UPS的广告口号“我这辈子都不会迟到” 后面还缀一句 “如有延误，原款退还”,企业的“速度” 主要表现为 (1) 经营中各个环节之间的“无缝衔接” (2) 对用户需求和市场商机的反应 (3) 对公司内部问题的快速反应和解决 (4) 对社会突发事件的反应,05, 创造力 多数冷饮只是一种普通的食品 包括“和路雪”“雀巢”都在低价上竞争 哈根达斯独创性地把产品和钻石类比 把冰淇淋和爱情相联 以非凡的创造性 造就了一种独特的恋爱文化 于是，把一杯冰淇淋卖到几十元、上百元,哈根达斯冰激凌产品,06, 价值感 价值不是价格，是消费者对产品 满足自身需求的能力的评估和判断 所以, 价值决定价格, 价值支撑价格 问题: 牛奶能满足几种需求 充饥/解渴/营养/ 配合特殊用途（如术后康复） 时尚/还有其它吗传家宝,现代营销的核心问题,壹，营销究竟要做什么？,营销圣经,营销学之父 最佳中文版,营销的基本概念 第一组 需要 没有得到满足的感受状态。 欲望 为了获得满足，而想得到某 种具体物品的愿望。 需求 有意愿、有购买力的欲望。,第二组 价值 消费者对产品满足需求的 能力的评估和判断。,提升产品价值的常用方法 稀缺印象如英国宾利轿车 名人效应如上海瑞安会所 附加条件国外银行的 针对性环境设计和贵宾室,第三组 交易 一次买卖的过程 交换 若干次交易的循环,营销的基本任务 01.了解需要，掌握欲望，满足需求； 02.提升产品和服务的价值； 03.促成交易，形成交换。,创造价值：营销的核心任务 企业要想有利可图，唯一的方法 就是向客户提供大于竞争对手的价值。科特勒说：“现代营销不再是 想方设法向客户兜售产品或服务 而是一门为客户创造价值的艺术。”,一种战略的眼光： 从“产品”向“方案”的转化 通常，购买是为了解决一类问题。 一件产品不能解决问题的全部。 例如，房产商如何向用户提供方案 如何在产品基础上构建方案？,小结 现代营销不仅是“卖东西” 而更要不断为顾客 创造出有价值的东西,贰，你卖的到底是什么？,产品的分层理论,01, 产品的核心层 对消费者而言，产品最重要的 利益和功能就是它的核心层面。 产品“核心”分析 “普桑”以营运、盈利为核心 “赛欧”以家用、代步为核心 “劳斯莱斯”以地位和炫耀为核心,02, 产品的形体层 是构成产品实体的 品牌/名称/款式/色彩/品质/ 功能/工艺/包装等硬元素。,03,产品的附加层 附加层主要由服务和保障 两个部分构成，它包括 付款方式/养护/维修/提供配件/ 安装调试/送货/培训/ 更新信息等软元素。,小结 要从营销中获利 你有三种选择 一是凸现产品的核心层 二要异化产品的形体层 三可以优化产品的附加层,叁，怎么营销？ 从4P向4C转变,01, 4P理论 创始于1960年，它认为市场营销是 四大类基本要素的有效组合：,产品 价格 地点 促销 Product Price Place Promotion 品牌 体积 信用条件 分销渠道 销售促进 包装 造型 付款周期 销售促进 广告 保证 色彩 折扣 交通 人员销售 服务 名称 分期付款 消费环境 公共关系 特点 工艺 回扣 交货存货 消费者教育 担保 性价比 出口结关,02, 4C理论 4C始于90年代，又称“整合营销”理论 它是指(1)消费者的欲望和需求 (Consumer wants and needs) (1)消费者获取满足的成本(Cost) (1)消费者购买的方便性(Convenience) (1)企业与消费者的有效沟通 (Communications),03, 4P转向4C的本质 (1) 不是卖你能制造的产品， 而是卖买家想购买的产品 个案 黄巧灵在杭州成功地开发出“宋城” 为什么同样的模式到别的地方 却难以成功？问题在于那个地方是否 有杭州那样的历史经历和旅游氛围,(2) 淡化定价策略， 掌握买家为满足需要所愿支付的成本 讨论 买家愿意支付的成本是指 消费者满足既定需求所愿花费的钱。 上海（假日）锦江之星 如何定价？如何经营？ 适当价格的表现：吸引目标业主 带来快速、大量现金流,(3) 淡化渠道策略， 思考如何方便买家购买 个案 深圳天琴湾海景别墅 用德制EC-135直升机带买家看房 某别墅项目的“大奔”三人组 某白领项目的网上社区,(4) 淡化促销策略， 研究如何与买家有效地沟通。 讨论与买家沟通什么？ 品牌通过所代表的产品的核心层 传达的品牌概念和品牌精神 由此形成的品牌和产品的价值感 个案Jeep的品牌精神,小结： 4P瞄准的是市场 4C占领的是人心 4P+4C=百年基业,谢谢大家!,生产与运作管理 -咨询实务,主讲人：薛迪忠,一、目的,在掌握生产与运作管理的基本概念，原理和方法基础上，可以具备灵活的知识，以咨询和解决现代制造和服务的企业生产运作的问题能力。,二、各类人员均须具备生产与运作知识,财务部门需要了解库存管理、资源利用率和劳动定额才能够计算出精确的成本数据，从而进行审核，做出财务报告，可运用库存和生产能力的概念来确定需要投入的资金量，预测现金流量，对现有资产进行管理。,营销人员需要了解怎样运作才能满足顾客定货日期，满足顾客对产品或服务的个性化要求以及进行新产品介绍。,人事主管必须了解工作的设置、工作标准与员工激励方案之间的关系，以及生产工艺要求工人掌握的技术。,经营者往往因为没有良好的生产计划和库存管理的知识，不能有效地运用资金，而最终经营失败。,三、概论,1、生产运作管理（Production and Operation Management）： 是指对企业组织的生产与运作全部活动流程的计划、协调和控管。 2、生产运作: 是指“投入转换产出”的过程，即投入一定的资源，经过一系列多种形式的变换，使其增值，最终以某种形式产出,供给社会需求对象使用的过程。 其中包括：人力、设备、物料、资讯、技术、能源、土地、运输等资源。,人力,物料,技术,能源,实施信息反馈,产品,变换过程,三、生管的组织关系： 企业是一个有机体，企业管理一个完整的系统， 它是有许多子系统组成的。生管是一个主要的子系统： （1）生产管理与经营决策的关系 执行性地位、处于企业的中层、根据经营决策下达的具体任务、组织生产活动并保证实现。,（2）生产管理与技术开发管理 技术开发为生产管理提供设计图纸、技术、BOM等。技术开发管理是生产管理的技术保证。在企业管理系统中同处于执行性地位，保持着密切的协作关系。 （3）生产管理与生技的关系 生技介乎于生产管理与技术开发中间地位，在生产过程中监督工序、材料、动作、技术是否正确，可以及时反馈改善。目前有关于生产运作管理的理论，均未提及这个关键性。,仓管部,采购部,业务部,财务部,生产部,工程部,MIS中心,人事薪资刷卡固定资产,行政部,BOM生技,品质管理,MRP2生产运作管理,MRP、出货,SCM,应收应付帐款,报价订单生管、CRM,教育训练升迁异动工作分析人才库专业分类考勤绩效,人力资源部,INTERNET,品保部,ERP 系 统 架 构 ,制造业ERP系统主要流程 ,业务,接订单,制作制单,确认,审制单,NO,4H,1天,确认,工程,BOM,制单,1天,1天,制作备料清单,确认,备料清单,成品或半成品,确认,生管,排程表,备料清单,确认,NO,采购建议表,确认,采购,审单,制作订购单,批号采 购清册,制作厂 商交料 排期表,正排,预排,备料清册,仓库,库存,确认,NO,审单,收料表,审单,收料表,货框进料,发料过帐,品保,生产,进料,品质检验,退料,NO,索赔,配料,加工生产,品质检验,NO,成品,品质批报,出货,生产排程,不良品,确认,客 诉,处理,NO,NO,四、认识生管的基本运作： 生产运作管理者，系从公司业务部门接到新订单到投产出货个期间，生管就是指挥协管中心。主要是计划排产、物料调拨、生产进度、出货物流等的控管协调。 所涉及的单位有业务、R&D、采购、仓库、品管、生产、协力厂。因此，一般观念生管是执行与指挥的单位，其实最重要的功能还是协调，这样整个生产运作的每个环节及过程，才能顺利完成任务。,1订单 订单及合同评审是由业务发出， 包含机种名、数量、出货日期、同时业务根据订单上的出货日期再做一分总排程表和一份预定出货明细。并在订单合同评审上注明排那个生产单位完成，在注明进料时间，（采购要按照生管写的时间入料）再发给采购人员买相关料件。新产品则要一份给技术开发部门。接下来要运行物料需求及排产制造系统，（就是所谓的MRP、MRP2、 ERP软件管理系统）。 在运行物料系统时要做一些相关的动作，比如说这个产品可能会比较复杂，不良的比较多、也可能是新机种，这样的话你就可以考虑是不是要多抛一些备品。抛备品可以按百分点来抛，这样做是防止万一有太多不良的影向出货。,2制作排产表 制作成排产表填上单价/出货日期/出货地点- 传给（复印）对应的生产线，也要把领料单传给生产线，可跟据领料日再到仓库领料. 重要的是要同时要安排开量试会议，就是要开发的负责人、生产线的负责人、生产的技术人员及品管人员等，了解产品的重点、生产时候的重点及追踪料件，限度样品的承认。,3出货： 1）.根据排产的制作出货记录表-再根据生产线排产表上的出货单上的日期登录-这样便于排产及尾数的结清。 所以要做好记录是避免重复生产或请款.但如果批量较大,是业务要求分批出货(调拨)的,可以让生产单位用心结尾数的。,2）.再根据业务发出的总排程，写一份周计划给生产线，周计划表上要注欠的料表及到料的时间，同时追踪料件可到系统中查询，同时也要求采购回复到料的交期，周计划表除给生产线外,同时要给仓库(便于备料),采购(便于及时交入大型的料件、如果交入的过早，会浪费工厂的空间的),品管和生技各一份.(便于验货及生技的跟踪),3）.制作-业务会发出要看最新的日期， -在对照预定出货明细制作出货通知书填上(对应的品号/订单号/数量/件数/加工厂/每件的数量/装柜地点。 上柜时间,要和货代确认几时要将柜号及装箱明细提供给货代做数据及货柜最迟进埸时间和截止确认提单的时间.一旦时间错过,将会造成改单费.或是货柜跟本无法进码头.,4）.最后装完柜出完货 生产线或代工厂要把实际出货的数量给生管-再制作正确(最终的数量和件数)的通知书给业务(请款)/计算机系统销订单/仓库销账。,四、如何咨询：,各个行业都有它的特点，每个企业在运作模式上，也有不同点，但大体上的原则相似。生管运作没有学校的理论课那么复杂困难。作为咨询师，只要知道运作过程，了解企业管理人员容易犯的一些毛病或错误，抓住相关的重点单位，看动作有没有做到位？文件表单有没有清楚完整的记录？就容易切入了。,制造业与服务业的区别,一、了解与生管相关单位的工作重点 1.业务：出货明细、合同评审、客户要求 2.生管：排产表、物料确认、产能分析、出货清单 3.采购：采购单、厂商等级评估、来料及时性 4.仓库：进销存的料帐、搬运、储存、包装、安全的管理。 5.检验：IPQC/IQC/OQC/FQC的流程及标准、异常的矫正与预防处理 6.生产：生产日报表、检验记录、出货流程 7.技术：BOM制作、打样流程、量试记录、作业指导书、设计变更、模 具、制具、量具、工具及样品的管理,二、咨询问题的思考方法： 1.由ISO系统文件追踪问题的来龙去脉。 2.6W3H3R： What：指要做的是什么情形的描述及达成命令事项后的状态。 When：指要什么时候发生或完成。允许的期限。 Where：泛指各项事务发生的场所。不同的场所能代表不同的意义。 Who：指要接触或关联到的对象，如担当者、责任者、参与者。 Why：指理由、目的、根据。理解为什么会这样做或发生。 Which：指各种选择的可能性。 How：指方法、手段、如何执行或发生。 How many：指需要多少数量，事情具体化。 How much：指预算、费用。 Review：全盘的审视检讨。 Reaction：应变能力、改善行动 Result：最终的结果。,3.6M1E Man(人力资源)、Materials（资材）、Machine(机器设备)、Methods(流程方式)、Money（成本财务）、Measuring(测量检验)、Environment（环境变化）,三、切入的重点： 1.业务：业务下错或忘了下订单： 以上都与合同评审有关，业务订单是整个生产运作管理的起跑点，因此进行生管咨询时，首先要从业务部门开始了解合同评审、客户要求及出货如何运作？文件记录是否正确？有无异常变更状况？如何回复客户？,2.采购:下错或忘记下单： (1).是否及时下单，确认对方是否有收到的方式。 (2).审单的流程是否有疏漏。 (3).检查业务合同评审表及生管排产表的变更或及时性。 3QC:不合格品流入生产线及不良品的处理流程： （1）.会严重影响生产进度。 （2）.材料的判定标准？检验器具的标准？设计的变更？检验报告？ （3）.BOM有无错误？作业指导书内容正确否？ （4）.异常品的隔离与矫正预防措施。,4生管 如果有MRP或ERP系统，基本上出错的可能性较低，除非输入错误制令或业务的订单内容有问题。从下面的流程图中，可以跟踪整个环节的运作是否正常。,5仓库 仓库的料帐合