《营销管理概论》PPT课件.ppt

营销管理,张正林,第一讲 市场营销概论,阅读书目,1营销管理，菲利普科特勒著 2 消费者行为学,参考网址:,1中国营销传播网：/ 2投资界/ 3梅花网：/ 4中国经营报：/ 5商业时代杂志社： 6中国管理传播网：/ 7行销网：/ 8网上新观察：/ 9营销人网：/ 10中国营销在线：/ 11新营销： 12中国网络营销网：/ 13营销广角： 14数字化营销科研网： 15零售网：/ 16中国广告杂志：/china-ad/ 17中国商业网：/ 18商场现代化：/ 19中国营销研究中心：/ 20销售与市场： 中国产品经理联盟：/ 联商网：,市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,美国市场营销协会的定义,Previous Definition (est. in 2004) Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. New Definition of Marketing (est. in 2007) Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.,宏观市场营销,指从社会的角度来考察的市场营销活动，它是在企业市场营销活动的基础上产生的，是指一个社会经济活动的过程。 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，研究企业市场营销策略的社会作用。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,微观市场营销当代营销研究的主流,含义：指企业（或公司）为了实现其满足顾客需要及实现盈利目标而引导产品或劳务从生产者流向消费者的有计划的整体的经营销售活动。 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 微观市场营销管理过程主要包括：通过市场营销调研与预测，了解和掌握现实顾客与潜在顾客的需求，发现市场营销机会，研究和选择目标市场，制定市场营销策略和计划，组织、执行和控制市场营销的工作。,市场营销观念的演变,一、生产观念（工业革命-1920年） 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖,二、产品观念 （1920年代末） 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望,三、推销观念（1930年代-1950年） 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销,四、营销观念（1950年开始） 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果,推销观念与市场营销观念的比较,推销观念,市场 营销观念,出发点,企业,目标市场,经营活动重点,产品,顾客需求,经营方法,推销和促销,协调的 市场营销,经营目的,通过销售获利,通过满足 顾客需求赢利,消费者观念（营销观念）,始点 重点 方法 终点,个人 顾客,顾客需要和 价值,一对一营销 整合和价值链,通过捕捉顾客份额、忠诚和生命周期价值获得可持续的利润增长,六、社会营销观念（20世纪80年代） 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益,顾客概念的应用CS战略,一、顾客满意战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。 二、瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser） ，20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。,顾客让渡价值与顾客满意,一、顾客让渡价值与顾客满意 （1）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本,顾客让渡价值,企业价值让渡过程,一、顾客满意 顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。 绩效的来源：顾客让渡价值 二、服务质量量表,顾客让渡价值,顾客满意,有形性 1这家公司有现代的设备。 2这家公司的设备外观吸引人。 3这家公司的员工穿着整洁。 可靠性 6当遇到问题时，这家公司会热诚地加以服务。 7这家公司第一次就能提供完善的服务。 8这家公司会在承诺完成服务的时间内提供服务。 反应性 11这家公司的员工无法提供给顾客适当的服务。 12这家公司的员工并不太愿意协助顾客。 13这家公司的员工常因为太忙而无法提供顾客适当的服务。 保证性 14这家公司的员工从行为能让顾客信任。 15你觉得与这家公司接触很安全。 16这家公司的员工对您很有礼貌。 关怀性 20这家公司不知道您的需求是什么。 21这家公司并未能将您最关切的放在心上。 22这家公司的营业时间未能符合顾客的需求。,顾客满意指标,品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量包括容量、供求平衡等； 时间包括及时性、随时性等； 价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服务包括全面性、速应性、配套性、态度等 ； 品位包括名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化等,认知忠诚,指经由产品品质信息直接形成的,认为产品优于其他产品而形成的忠诚,这是最浅层次的忠诚 情感忠诚,指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱 意向忠诚,指顾客十分向往再次购买产品,不时有重复购买的冲动,但是这种冲动还没有转化为行动 行为忠诚,此时,忠诚的意向转化为实际行动,顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。,顾客资产,顾客资产，是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和，企业的长期忠诚客户是其组成核心。 价值资产 品牌资产 关系资产,微观市场营销学的结构,本课程主要内容,市场结构与行为 选择市场机会 企业的营销战略 企业营销策略的规划和执行 企业营销控制,一、市场结构与行为,核心概念 消费者分析 组织市场分析,二、选择市场机会,市场环境分析 市场调研 目标市场选择,三、企业的营销战略,内外部环境分析 战略制定,四、企业营销策略的规划和执行,营销组合的概念、特征 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）,市场营销组合,目标市场,产品,促销,价格,分销,质量 特色 式样 品牌 包装 保证 服务 退货,广告 人员推销 营业推广 公共关系,基本价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件,渠道类型 位置 运输 渠