3.论文(策划案)

中南林业科技大学本科毕业论文 斯蒂罗兰康汀斯基新品上市推广策划方案1 引言目前我国的软体家具市场是一个成长迅速、潜力巨大的成熟市场，随着国外更多产品的进入和国内品牌的逐步成长，中国软体家具市场也将进入繁荣的阶段，未来中国软体家具发展前景广阔。在国内软体家具行业，以纯布艺沙发作为主要生产线的国内品牌只有爱依瑞斯，因此整个纯布艺沙发市场还是存在蓝海线的。在看似拥挤却有一席之地的形势下，斯蒂罗兰小户型时尚休闲纯布艺沙发康汀斯基新产品的推广既是一个机遇也将是一个挑战。1.1 策划背景分析1.1.1 企业简介 1994年,斯蒂罗兰正式进入中国,与正处于飞速发展的金富士集团携手合作,成立了斯蒂罗兰实业发展有限公司。公司实力雄厚，设备一流。作为国内最早成立产品研发中心的家具企业，目前研发人员已达100多人，建立了大学校企研发基地3家，并在国内率先引进意大利、德国等欧美国家先进设备生产线，使产品具有国际化生产水平。公司拥有沙发、板式、五金、软床、床垫等丰富的产品线和强健全面的市场营销网络体系，在中国本土建立了1000多家品牌专卖店，在国际市场上覆盖150多个国家和地区，服务全球加盟商近2000家。至今为止，公司已获得国内外家具行业领域颁发的荣誉大奖和外观设计专利过百项。斯蒂罗兰正肩负着“振兴民族家具原创设计”使命，倾力树立“全球现代时尚家具风向标”，向中国名牌乃至全球家具业知名品牌挺进。1.1.2 产品简介康汀斯基是斯蒂罗兰品牌下的一个新系列产品，主要针对“8090”群体以及具有年轻心态的其他群体开发的时尚休闲纯布艺沙发系列。康汀斯基的名字由来于意大利文艺复兴时期杰出抽象派艺术家康汀斯基，康汀斯基油画的色彩和线条的表现勾勒出来的艺术感，渲染到康汀斯基沙发上展现出来的时尚艺术气息，让沙发成为了一种艺术品。设计师们设计的每一款康汀斯基沙发，都融入了康汀斯基油画的元素，将油画中色彩和线条延展到沙发上，每一个细节都焕发着艺术气质。简约时尚休闲款式，外加人性化设计，灵活变动的尺寸，将为您打造更加舒适完美客厅，充分享受轻松愉悦的居家生活！1.2 策划任务和目标“凡事预则立，不预则废。”通过对布艺沙发市场分析进行产品定位并制定相应的产品推广策略，整合营销传播，帮助迅速提高康汀斯基产品知名度、美誉度和市场占有率。本次活动计划时间为3个月，预期5月1日前在全国建立300家康汀斯基专卖店，其中包括280家加盟专卖店和20家直营店，使消费者认知度达到30%，市场占有率提高五个百分点，康汀斯基新品销售额突破1个亿，并使本项目的上市推广支出与销售收入基本平衡，预期在活动第三个月（5月）实现盈利目标。1.3 策划主要思路和创新之处1.3.1 策划主要思路本策划通过对纯布艺沙发康汀斯基的市场分析、“ STP”分析、SWOT分析，制定上市推广的目标和相应的上市推广策略、进度安排与实施计划，进行整合营销传播，并做好相应费用预算及效果预测。整个策划框架是根据“WHW”策划构造的，下面对其做个简单解说：“W”指“What”，表示要明白做什么。本策划是要做康汀斯基新产品的推广，目的是要扩大产品知名度、美誉度和市场占有率，提升公司形象。“H”指“How”，表示要明白怎么做。本策划针对市场分析、“ STP”分析、SWOT分析结果，瞄准目标市场，综合运用“4P”理论，根据产品的定位特点，确定价格策略、渠道策略和促销策略方针并制定了相应的策略实施方案。“W”指“Why”，表示为什么要这样做，即要达到一个什么样的预期效果。本策划通过对推广策划活动的费用预算，对销售目标和利润做销售预期；通过活动效果的预测，能够更好地把握促销方向，及时调整策略，预期保证康汀斯基新系列的顺利迅速推广，完成销售目标。1.3.2 创新之处“思路决定出路”，出路就是要创新。要找出思路的创新点，谋得新产品和企业的长远发展，就必须学会“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展”1。下面对“4C、4P、4R”如何做创新进行简单解说。“用4C来思考”：“4C”指Consumer、Cost、Convenience、Communication，即消费者、成本、便利和沟通。本策划运用“4C”来思考如何用最小的成本将产品的定位信息及促销活动信息有效传达给消费者。“用4P来行动”：“4P”指Product、Price、Place、Promotion，即产品、价格、渠道、促销。本策划主要运用“4P”来制定行动策略，其创新点在于价格的尾数定价法、MINI宝马车的渠道促进奖励方案和促销活动方案。“用4R来发展”：“4R”指Relevance、Reaction、Relation、Reward，即关联、反应、关系、回报。本策划主要运用“4R”来维护客户关系和发展市场，其创新点在于提出对客户进行满意度跟踪调查。2 康汀斯基纯布艺沙发市场分析2.1 纯布艺沙发市场的总体趋势分析未来五年，我国计划新建保障性住房3600万套，到“十二五”末，全国城镇保障性住房覆盖率将从目前的7%提高到20%以上。2许多家具企业都在响应“保障房”的号召，推出大量适合小户型的新家具，家具迎来保障性住房的新热点。随着科技含量增加，软体家具将利用更少的自然资源、提供更长使用期，契合全社会发展低碳经济的潮流。3相对于皮沙发，纯布艺沙发一直以多变、实惠为卖点，用料更加追求环保，将会成为2011及以后的消费流行趋势。时尚的设计让布艺沙发如同时装一样有着不凡的魅力，而现在最为流行的就是混搭风格的款式。相信在2011年，带有微闪轻金属、几何线条等色彩元素的休闲时尚纯布艺沙发将会成为家居流行的款式。2.2康汀斯基纯布艺沙发市场潜量分析市场潜量即是潜在市场的消费数量，以下从中国年轻群体数量、居民住房户型、人均可支配收入三个方面对此进行简略分析。2.2.1 年轻群体人口数量调查表1 2009年中国年轻群体人口数量概况年龄（岁）人口数(人）占总人口比重10-19（90后）15697513.47%20-29（80后）16311814.00% 数据来源：国家统计局/tjsj/ndsj/2010/indexch.htm从上表统计可知截至2009年，10-29岁即“8090”人口总数为260093，占中国人口总数的27.47%，是个市场容量巨大的市场，非常值得开发。2.2.2 中国居民住房户型调查表2 20022009年城乡新建住宅面积和居民住房情况年份城市人均住宅建筑面积（平方米）农村人均住房面积（平方米）200222.826.5200323.727.2200425.027.9200526.129.7200627.130.72007暂无统计31.62008暂无统计32.42009暂无统计33.6 数据来源：国家统计局/tjsj/ndsj/2010/indexch.htm从以上的统计数据可以看出，现有城市居民按3人每户计算，其住房面积都是偏小户型，80平米左右；农村按每户3人计算，其住房面积也是偏小户型，90平米左右。康汀斯基的沙发尺寸更改的灵活性足以满足这部分人群的需求。2.2.3 中国人均可支配收入调查 数据来源：国家统计局/tjsj/ndsj/2010/indexch.htm图1 1995-2009年中国人均可支配为收入概况（单位：元）从上图可知，人们可支配收入逐年增加，生活水平越来越高，2009年居民人均可支配性收入为17174.65，证明现代的人们完全可以支付一套8000元左右的沙发。2.3 消费者分析5年内建设3600万套保障性住房的规划，必将推动中国住房户型面积的进一步缩小。中国房价这几年猛涨，以前两居室可以做到一百平米以上，现在又缩回到七八十平米、甚至有六十平米的三居室。户型的重新减小，家居应如何变化，如何为现代人做产品?要考究这个问题首先就要了解现在现代人尤其是“8090”群体的家居需求。2.3.1 需求分析 为了了解纯布艺沙发市场的需求状况，斯蒂罗兰展开了一次主要针对年轻人的全国性纯布艺沙发需求调查活动（调查内容见附录一，调查问卷由各业务经理发电子档给经销商，在家具、家电卖场和写字楼附近派发），调查结果显示（见附录二，调查数据由各区域经理汇报汇总所得），现在的“8090”已具备了一定的经济能力，具备了购买5000-10000元即8000元左右沙发的能力，对布艺沙发的接受情况乐观于中老年人。此外：A. 偏爱灰暗面料沙发。据斯蒂罗兰公司调查显示（见附录2图6），有40.33%的消费者喜欢灰暗面料的沙发，有30.65%的消费者消费者喜欢鲜艳颜色的沙发，有29.02%的消费者喜欢白色沙发。根据业主的喜好，灰暗色的面料将会大行其道。在面料上，麻质将被大量运用到家居设计当中。在涂装工艺方面，磨旧黑、磨旧灰、磨旧红等灰暗色系将被用于家具领域。B. 关注颜色的可选择性。正所谓“萝卜青菜，各有所爱”，每个人“口味”不一样。这意味着在开发布艺沙发时要提供不同颜色布料的选择方案。康汀斯基有800多款布料可供消费者选择，必能满足消费者对布料的颜色需求。C. 消费者不只关心款式，也关心功能。据斯蒂罗兰公司调查显示（见附录2图11），沙发的舒适性始终是消费者最重要的功能诉求，但是也有30.12%的消费者关注沙发的收纳功能，位居功能需求排行榜第二。越是小的户型，消费者对家具收纳功能的要求更高。消费者希望在有限的房间里面，获得最多的空间。康汀斯基推出的整体客厅解决方案不仅能让客户实现家具强大收纳功能的愿望，更可帮助其实现沙发、茶几、电视柜等客厅家具一站式购买。D. 家具尺寸的可定制性。据斯蒂罗兰公司调查显示（见附录2图8），按需定制沙发已经成为13.8%消费者的需求。康汀斯基专门是为小户型用户打造的，加上其尺寸具备灵活的改动性，完全可以满足中小户型的用户需求。E. 健康环保需求。现在人们越来越关注自己所购买的产品是否有利身体健康，是否对环境造成污染等，在选购室内装修、装饰产品时尤其关注产品的绿色环保指标4。斯蒂罗兰获得ISO9001和ISO14001的认证，提倡绿色家具设计，采用绿色材料，为消费者提供实用、舒适、安全、节能、降耗、减污的环境友好性家具产品。2.3.2 购买行为分析 A. 保障房时代的家具更青睐互联网渠道。据斯蒂罗兰公司调查显示（见附录2图13），随着生活节奏的加快和人们消费观念的改变，现代消费者越来越青睐方便浏览对比、费时少、成本低的互联网购物方式。但是在调查了解中得知，消费者虽然喜欢网络购物方式，但是购买沙发时还是会选择去家具卖场，因为考虑到家具网络销售还不成熟，不放心购买。解决消费者的网络购买家具的需求是所有家具企业包括斯蒂罗兰的目标方向。 B.购物力求物美价廉追求物美价廉是多数消费者购物宗旨5。据斯蒂罗兰公司调查显示（见附录2图9），5000-10000元的布艺沙发价格最能为消费者所接受，且附录二图10显示，消费者购买沙发比较注重质量和价格，综合两个表的信息可知消费者总希望以最少的钱买到最好的东西。不过相对于非品牌沙发产品，据专卖店店长介绍不少消费者还是乐于为品牌沙发产品多支付1000-3000元。也就是说购买斯蒂罗兰康汀斯基沙发消费者可以接受的价格在6000-13000元。 C. 喜欢在节日购买沙发根据我们平时的观察和消费经验，商家比较喜欢在节假日搞促销，而此时人们又比较有空，所以一般消费者比较乐衷于在节假日购买商品6。针对消费者这种情况，斯蒂罗兰要力求改善，因为如果每个消费者都是等着节假日购买沙发的话，产品的销量是上不去的，尤其是新产品。我们应争取在节假日比较稀疏的时间段搞个周末促销，以保持销量的增长，防止市场间断性萎靡。2.4 市场竞争分析斯蒂罗兰的主要竞争对手是顾家工艺、左右、爱依瑞斯和芝华士，各个竞争者各有优势。芝华士在软体家具行业虽有比较强的竞争优势，但其只做功能皮沙发，与斯蒂罗兰康汀斯基纯布艺沙发不存在直接竞争，故不做讨论。2.4.1 竞品产品分析 通过以下数据分析可知竞争对手的纯布艺沙发的风格多以意大利风格居多，只有顾家工艺是中国传统风格而品牌知名度最高。但是，据斯蒂罗兰内部调查结果显示（见附录二图5），消费者在购买纯布艺沙发时比较青睐爱依瑞斯。爱依瑞斯的布艺沙发市场做得比较成熟，面对强劲的对手，机遇与挑战并重，我们必须认清对手优势，寻找缺陷，避其锋芒，进行侧翼攻击7。不以款式，不以工艺，要以品牌实力，产品理念打动消费者，击败竞争对手。 表3 竞品产品概况品牌 对比项品牌知名度纯布艺沙发风格顾家工艺25.1%中国传统风格左右沙发18.2%意大利风格爱依瑞斯11.1%意大利风格康耐登8%意大利风格 数据来源：斯蒂罗兰内部调查2.4.2 竞品价格分析通过与公司各业务经理攀谈，得知顾家工艺、左右沙发、爱依瑞斯、康耐登同规格沙发的价格情况对比如下。从下表可知，纯布艺沙发价格在8000左右的还没市场。表4 竞品价格概况品牌 对比项产品规格价格顾家工艺A+B+B1+脚踏7000元左右左右沙发A+B+B1+脚踏6000元左右爱依瑞斯A+B+B1+脚踏10000元左右康耐登A+B+B1+脚踏4000元左右 数据来源：斯蒂罗兰各业务经理介绍2.4.3 竞品渠道分析从下表分析可知，主要竞争对手的专卖店主要分布在华东、华北和广东区，由此可推断上述企业华中总建店量相对稀疏，纯布艺沙发的专卖店就更加稀少，因此，在坚固广东大本营营销网络的同时，华中市场可以作为康汀斯基宣传推广重点。表5 竞品渠道概况品牌 对比项主要渠道模式已有专卖店数量专卖店密集区顾家工艺经销代理1500余家华东浙江杭州及附近一带左右沙发专卖店加盟800多家广东爱依瑞斯专卖店加盟500余家华北北京及附近一带康耐登专卖店加盟1000多家广东 数据来源：上述公司各官方网站 2.4.4 竞品促销分析从下表分析可知，最有震撼力的促销是顾家工艺，其懂得利用悍马车造势，最值得称赞的推广方式是左右沙发，其懂得借势利用广州亚运会搞公益，扩大品牌知名度和美誉度。斯蒂罗兰应学习他们的优点，善于借势与造势。表6 竞品促销概况品牌 对比项经典促销（推广）方案促销（推广）方式促销（推广）亮点顾家工艺全国悍马行总裁签售10辆悍马车助阵左右沙发2010沙发客事件营销网络与公益营销结合爱依瑞斯2010五一促销团购捆绑销售康耐登2010五一促销特价+买赠超低价诱惑 消息来源：各网络报道3 康汀斯基纯布艺沙发“STP”分析3.1 市场细分根据斯蒂罗兰调查结果（见附录二），结合消费者的各种偏好和价格，可以将纯布艺沙发市场分为四个细分市场，其特点如下图所示： 价 功能时尚功能至上型（市场I）时尚至上型（市场II）性价比至上型（市场III）低价时尚型（市场IV） 格 消 费 者 偏 好图2 市场细分概况 市场I:功能至上市场。这里的功能主要是指沙发舒适的坐卧功能、收纳存储功能和便利功能。该市场的消费者对沙发的功能要求高，对价格不敏感，用户一般是事业有成，追求健康生活的中年人群。市场II:时尚至上型市场。该市场的消费者追求时尚，希望在日常生活中通过时尚元素来表现鲜明个性，炫耀自己身份与地位，用户往往是中青年的白领。市场III:性价比市场。这一市场的消费者追求性价比至上，对功能和外观不敏感，而对价格比较敏感，他们大多是中低收入人群，尤以家庭主妇为主。市场IV:低价时尚市场。这一市场是收入有新的年轻人或刚刚毕业的大学生，初涉社会，收入有限，但希望表现个性。3.2 目标市场选择根据上述市场细分结果，结合康汀斯基意向设计方向，斯蒂罗兰选择市场I和市场II作为产品开发市场。3.2.1 目标消费群“8090”根据斯蒂罗兰调查显示（见附录二图2），相对于老年人，纯布艺沙发更为年轻人所接受。这类人群部分处于适婚年龄，喜欢追求时尚个性的东西，对新事物比较容易接受。青年人对于西方的超前消费和及时消费有很强的认同感,他们讲究情调、品味、审美,崇尚品牌和高档。据有关调查统计,有49.2%的青年人为要买酒买最好的,要买就买名牌8。结合上述市场细分结果，选择“8090”作为目标市场主要是因为斯蒂罗兰一向秉持的时尚简约的设计风格，产品非常符合他们的品牌需求。尤其是处于这个年龄段的上班一族，对于深陷都市繁忙生活的他们更加需要一款舒适休闲的时尚沙发制造一个轻松愉悦的客厅环境，让忙碌一天的他们能得到身心的彻底放松和享受。3.2.2 目标消费群基本特征A. 年龄：在2030岁之间，以“8090”群体为主B. 性别：主要以女性消费者为主C. 收入：月收入为2000-3000元的中端消费群（可支付5000-10000元的沙发）D. 阶层：以上班族为主，以学生为辅E. 文化：高品质时尚人士3.3 产品定位产品定位是确定自己的产品利益和消费者的距离到底有多远的方式，具有区别于其他竞品的特点，它是以产品为原点进行分析的一种创造性工作。根据消费者的需求，结合消费者特征，得出以下产品定位：A. 基本定位：时尚休闲纯布艺沙发B. 功能定位：舒适坐感，健康生活C. 造型定位：灵巧柔美 D. 品质定位：环保耐用4 康汀斯基纯布艺沙发SWOT分析4.1 新品描述及核心利益分析4.1.1 设计理念 “设计理念也称设计的中心思想。家具设计需要有一个完整统一的设计思想，以利于明确设计主题。”9在设计定位和人性化的基础上，应将设计思想统一，体现家具设计的个性化特征。它是一个完整而全面的过程，通过设计理念将设计者繁复的感性思维和瞬间思维上升到统一的理性思维从而完成全面的设计过程。A. 简约时尚铸造经典之最简约时尚是斯蒂罗兰的特性词。国际家居流行化繁为简，国内的设计也在逐渐顺应世界的潮流。然而，一味的国际主义和极简主义对国内来说比较空洞和乏味，不能完全照搬或模仿世界流行趋势，而应当结合我们中国的传统文化，做到铭记历史、折射未来。在设计当中应当采用西方的理念，并融入东方人的生活美学。2011年全新推出的布艺系列“康汀斯基”，是斯帝罗兰强大设计团队经过两年的精心酝酿缔造的完美之作。康汀斯基不仅传承了斯帝罗兰一直以来的时尚风格，更是将这种时尚发挥到了极致。其产品无论是从色彩、线条和造型上的时尚元素表现，都融入了国际时尚资讯。沙发的简约个性设计，挑战您的思维；色彩与设计相衬，经典时尚，引领时尚沙发潮流，做精品家居，创百年中国斯蒂罗兰！B. 人性化设计体验舒适休闲生活2011年，家居设计将告别高调和奢华，转向低调和内敛。越来越多的人更希望室内装修能简单又健康，“以人为本”的家装设计理念逐渐上升为家装的首选方案。年轻业主更追求家居生活的舒适性，而人性化设计是满足这一需求的解决之道，多余与花哨的装饰将遭淘汰。斯蒂罗兰沙发设计依据人体工程学理论，体现人性化，与以往产品设计不同的是，新产品康汀斯基的设计和色彩及多种材质的组合，不仅增添了生活的情趣和帮助享受彻底放松舒适的生活，更能给生活带来休闲便利。C. 个性时尚年轻一族最佳选择简约时尚的外观设计显出个性和价值，清新舒适的身心体验给烦躁的心情带来坦然和宁静。康汀斯基全布艺系列，以其活跃的色彩和柔美的线条表现形式，展现的是一种时尚的、年轻的、活力的、犹如春天般百花争艳、生机勃勃的感觉。根据产品特点，“康汀斯基”分为“春之魅”、“夏之诱”、“秋之韵”、“冬之馨”四个子系列，个性鲜明、富含艺术气息。她代表着“8090”，也适合那些具有年轻心态、充满激情的“6070”群体。D. 设计更多地融入自然元素，更广泛地使用低成本材料，注重内在价值。设计师努力用最简单的次年改装来表达他们对自然界和生态运动的新看法，设计更多地融入自然元素。这种自然是在国际主义下延展开来的更具人情味的设计，并将人的情感融入其中，减少过度的形式感、冲击力和夸张造型，无形中让设计更加柔和，更尊重生活和人的感受。虽然外形简单了，但家居设计的功能性及实用性却在不断提高。此外，今后的设计生产将更广泛地使用低成本材料，低成本并不意味着廉价，但要物尽其用，符合国家环保要求。家居设计将不再为形式而形式，也不再过分追求表面的造型，而是首先考虑到让空间的使用者心情放松、愉悦。4.1.2 工艺A. 沙发曲线设计斯蒂罗兰康汀斯基每款沙发的弧度设计都是根据人体曲线特点设计制造的，旨在为背部、腰部、腿部提供更好承托，让身体得到彻底的舒缓。B. 沙发扶手外斜设计为人体手臂提供舒适的承托，彻底解决肩膀疲劳。C. 扶手几添加不仅增加沙发的美观度，而且可以摆放电脑或饮品，方便生活。D. 靠枕功能设计靠枕可以上下或前后调节，灵活多变，让顾客达到最舒适的状态。4.1.3 材质A. 布料康汀斯基所用的布料主要是美国进口植绒布和棉麻混纺布，以黑灰紫色作为产品主色系。植绒布是目前最理想的环保织物，可水洗、阻燃、抗撕裂、透气性好、可三防（防水、防污、防静电）、手感柔软、色彩多种多样、不掉毛，耐脏耐磨。B. 木架沙发木架亦称为沙发骨骼。无论沙发的皮、革、布外观多么赏心悦目，也不论沙发海绵软包锁么舒适贴心，如果没有框架的有效得力支撑，沙发的面子将徒有其表，不堪一用。康汀斯基选用的木架是纹理清晰笔直、密度大不易干缩变形、韧性强的优质橡木，坚硬耐用，而且经过特殊的全铝烘干防虫处理，木材的水分含量低于国际标准12度，进一步保证了沙发木架的持久稳定性。斯蒂罗兰承诺康汀斯基的沙发木架可以保用10年。C. 海绵 由于斯蒂罗兰沙发追求的是一种比较自然的舒适度，所以软体用材比较讲究，都是根据人体工程学的比例及人体受力度来进行合理搭配。一般与人体接触面的表层都是采用羽绒和太空植物纤维棉，因为这种材料都具有贴体、吸湿、透气、舒适性强等优质特性。康汀斯基首层采用45密度左右的高回弹海绵来配合羽绒层来完成对人体坐压的缓冲度，中层用聚氨酯绵来增强人体坐感所需的柔韧度，底层用60密度的硬质海绵来增强其承受力来对人体坐压下沉度达到一定程度后所需的衬托感。4.2 康汀斯基SWOT分析4.2.1 优势（S）A. 忠诚的合作伙伴在材料供应方面，斯蒂罗兰公司有长期合作较稳定的材料供应商，其中康汀斯基所使用的布料是美国微纤公司提供的。美国微纤公司是斯蒂罗兰的合作伙伴，信誉度比较高其布料符合国际纺织行业联合标准，被指定为耐用布料，享有“健康产品”称号，为用户和环境的提供最佳保证。安全稳定的供应商渠道保证了斯蒂罗兰产品的持续生产，为新系列康汀斯基的推广备好了“粮仓”。在产品销售方面，斯蒂罗兰具有比较忠诚的加盟商。斯蒂罗兰全国拥有1000多家专卖店，客户流失率几乎为零，近10以来，只发生了三起窜货事件并已得到妥善解决，通过稳定的老客户介绍新客户，减少了康汀斯基的推广阻力和实现康汀斯基的顺利快速推广。B. 极简奢华，实力雄厚通过原创设计，誓做全球家居领先品牌，金富士集团旗下的斯帝罗兰STEEL-LAND与C&C开创了中国家居市场品牌的“双雄”时代。一个时尚引领潮流，一个以后现代新古典主义抢占着中国日益成熟的高端市场，上演着一场时尚与奢华的完美绝唱。斯帝罗兰以沙发为利器，以渠道为先锋，通过体验式营销，凭借其丰富的产品线占据软体沙发金字塔的中端；而C&C与国际品牌NATUZZI、INNOWATION一起成为金字塔尖的起舞者。雄厚的品牌实力将为新品康汀斯基的推广披荆斩棘，勇闯难关！C. 优秀的国际化设计团队，原创引领时尚从1997年开始，斯帝罗兰就成立了家居研究中心，加强对家居的设计开发和研究，注重培养设计人才，作为企业持久发展和品牌飞跃的源动力。对于专业设计人才的培养，一方面，公司从中国美术学院和顺德职业技术学院等高校引进毕业生，着手自主培养，目前已形成了一个过百人的设计团队；另一方面，公司高薪聘请德、法、意和香港等地的顶尖设计师，以国际化的视野，借助设计文化的独特理解，为产品的设计提供了“多元素文化”。斯蒂罗兰坚持原创，其设计和艺术引领世界潮流，继承了意大利现代家具的简约时尚主义，缔造了现代时尚生活品质的王国。意大利设计既不同于商业化的美国设计也不同于传统手工意味很浓的北欧设计,而是建筑思维、现代设计、个人风格、传统工艺、现代制造等等的综合体10。舒适休闲、时尚潮流的斯帝罗兰产品不但是中外设计师灵魂汇集与追求原创精神的结果，同时也是中西文化融合的见证。公司平均每个季度都会推出一系列的新款家具，并多次在国际家居设计大赛上夺奖，目前已获得二百多项外观专利设计大奖。在斯蒂罗兰已有的光环照耀下，新系列康汀斯基的隆重登场必能引起业界乃至消费者的广泛关注。D. 产品整体配套性强斯帝罗兰是以沙发、五金、板式、软床产销为一体的综合型家具企业，斯帝罗兰的产品有沙发、茶几、餐台、餐椅、餐柜、吧台、吧椅、酒柜、地柜、鞋柜、软床等，并有多种款式可供选择，产品线长而广泛，为全球两百万个家庭提供了舒适完美的生活家居搭配方案，实现客厅、卧室摆设一站式购买。康汀斯基的整体搭配风格主要以健康时尚、个性休闲为主，给人以清新活泼亮丽之感，而且整个客厅和卧室的颜色、组合搭配方案是由专业设计师和配饰师确定的，专业、和谐、美！E. 技高一筹，效益大增 斯蒂罗兰从国外引进了先进的生产设备，不仅提高了劳动生产率，而且节约了以前纯手工制作的生产成本。4.2.2 劣势（W）A. 品牌知名度不高根据斯蒂罗兰调查显示（见附录二图1），斯蒂罗兰的品牌知名度还不是很高，次于顾家工艺、左右、芝华士之后。斯帝罗兰没有产品代言人，也不做任何的电视广告，在行业内虽然知名度比较高，综合实力软体家居沙发品牌排行第三，但是在消费者中知名度还不是很高。知名对象只局限于业界加盟商和部分中年消费者，年轻人群如作为将来十几年内消费主力的“8090”对其知晓的并不多。“酒香也怕巷子深”，2011年斯蒂罗兰要更改以往低调营销的个性，加大力度宣传，这样才能让新系列康汀斯基迅速推广，健康成长。B. 员工整体文化水平不高斯蒂罗兰员工的整体文化水平不高，虽然不能以文凭定能力，但是现在学东西要靠方法，文化水平高的员工一般心态比较端正，有较好的学习方法，能够较快掌握产品知识和工作技巧，很快进入工作状态，工作效率高。员工工作效率高不仅可以节约自身的时间，还可以帮助企业创造更多的效益。C. 人才流失率高人才是保证企业顺利持续健康发展的源动力，人才流失率高不仅增加企业雇用成本，而且造成资源的浪费。因为每个员工进入企业都会拥有一定的办公物品，员工辞职后，这些没有充分利用的办公用品就会白白浪费掉了。人才频繁流失会严重阻碍企业的顺利快速发展，斯蒂罗兰应深刻反省这个问题，积极优化办公环境和提高员工待遇，这样才能吸引和留住优秀人才，促进企业快速发展。4.2.3 机会（O）A. 对时尚休闲生活的追求客厅，是一个家庭中最重要的部分，最能够体现出家庭的氛围和一个人的生活方式。而沙发，是最能帮助我们促进人与人之间的交流和情感，是一个最放松的休闲区。随着经济的增长，人们生活和知识文化水平的提高，家居生活品味也越来越高，更加追求时尚休闲的家居生活。一款时尚舒适的沙发，是客厅的面子，更是主人表达生活品味的一种独特方式。康汀斯基纯布艺沙发不仅为消费者提供舒适生活，其时尚元素的添加更能体现主人的高端生活品位。B. “网”连天下，小微博大营销今年最红火的词汇无疑是“微博”，人人都在“织围脖”。据内部调查显示（见附录二图12），有33.78%的人是通过网络（包括微博）了解沙发产品信息的，居所有信息渠道之首。斯蒂罗兰康汀斯基的诞世正好赶上了这一时机，可以利用微博发布康汀斯基新品发布信息，花费一秒的时间，让康汀斯基家喻户晓。C. 时尚简欧风格盛行现在流行的欧式风情的衣柜，沙发等受到广大的都市青年的喜爱。据斯蒂罗兰调查也显示（见附录二图7），相对于古典风格和传统风格，时尚现代风格的沙发较受消费者尤其是年轻一族的喜爱。斯蒂罗兰一直从事欧式产品的设计和研发，康汀斯基的产品体现的就是一种时尚简欧风格，设计简洁明快、实用大方，追求无常规的空间解构，对比强烈的色彩布置，刚柔并举的选材搭配，古典与现代完美的结合，让人们在享受物质文明的同时得到精神上的慰藉。正所谓“机会永远是留给有准备的人”，在最熟悉的领域做最擅长的事情，一定事半功倍。D. 布艺沙发渐为消费者喜爱根据斯蒂罗兰调查显示（见附录二图4），有87.35%的消费者放弃选择布艺沙发的原因主要是不耐脏、不耐磨、透气性不好。现在企业都帮忙解决了这些顾虑，且加上人们生活品位的改变，布衣沙发渐为消费者所接受。康汀斯基纯布艺沙发不仅颜色可选择性强，而且布料具有三防功能“防水、防污、防霉”，耐脏耐磨易清洗或无需拆洗，只需用去污膏轻轻一擦即可解决污迹烦恼，而且布艺沙发较皮沙发易进行个性化设计，所以逐渐受到消费者尤其是年轻一族的青睐。E. 布艺沙发市场尚未饱和根据斯蒂罗兰调查显示（见附录二图3），有18%的消费者偏爱布艺沙发，份额虽然不大，但是在软体家具业，多数企业都是集中精力制作皮沙发，国内专注于高品质纯布艺沙发设计制造的只有爱依瑞斯。也就是说，布艺沙发市场竞争不是很激烈，市场还是相对空白的，凭借高质量时尚品牌形象，通过新颖的新品推广策划，纯布艺沙发康汀斯基完全可以独树一帜。4.2.4 威胁（T）A. 楼市调控“限贷”、“限购”政策出台，刚性需求受抑制，居民暂时会缩小装修开支。一系列抑制市场需求的“限贷”、“限购”政策效应初显，表现之一就是购房者的预期发生变化，成交量的下降，说明刚性需求受到了阶段性的抑制，不少消费者或暂时放弃了买房装修的打算，或在买房后所见了装修的开支，因此在短时间内对家具行业还是不利的。但整个行业依然看好，尤其是在一线城市，刚性需求还会释放出来，尤其中国人传统观念中，拥有没房购房，小房换大房的思想，并且80后渐渐成为行业的主力，需求决定市场，市场潜力还是非常大，所以从长远的角度来看，这对家具行业的影响不大。“淡季做市场，旺季做销量”，公司可以利用此段时间养精蓄锐，打稳市场，做好品牌宣传推广，寻找意向加盟商，等待时机，一飞冲天，这也不失为一良机和良策。B. 国外竞争者剥夺低成本竞争优势从国际市场分析，大量进入的外资家具企业拥有资金、管理、设计等方面的优势并可利用国内廉价生产力，在国内市场上将具有很强的竞争力。再从国内市场分析，低成本是我国家具行业的主要竞争优势，但随着我国经济的发展，国内劳动成本的增加，国内家具行业的低成本竞争优势将会消失殆尽。斯蒂罗兰若想保百年企业，必须提高自身核心竞争力，继续壮大和强化设计力和营销力，提升企业文化和品牌价值。C. 设计抄袭，产品同质化严重国内家具行业的发展威胁首先来自设计抄袭。产品抄袭使得家具同质化越来越严重，产品竞争越来越白热化。部分厂商模仿斯蒂罗兰的产品造型并以较低的价格出售，这将大大损坏斯蒂罗兰的利益和美誉，尤其是对市场还不成熟的新产品康汀斯基来说将是一个莫大的打击。4.2.5 康汀斯基纯布艺沙发的SWOT分析综述综合上述分析,可得出康汀斯基纯布艺沙发的SWOT分析结果如下表：表7 康汀斯基纯布艺沙发SWOT分析优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）1. 长期稳定的合作伙伴2. 极简奢华，实力雄厚3. 优秀的国际化设计团队，原创引领时尚4. 产品整体配套性强5.先进生产设备1. 品牌知名度不高2. 员工整体文化水平不高3. 人才流失率高1. 人们生活品位的提高2. 简欧风格流行，产品推广恰逢其时3. “三防”布赢得年轻新市场4. 布艺沙发市场尚未饱和1. 刚性需求受抑制，居民暂时会缩小装修开支。2. 国内竞争对手繁多，竞争激烈；国外竞争对手强势进入，剥夺低成本优势3. 设计抄袭，产品同质化严重 根据现有的SWOT分析，可以得到SO、ST、WO、WT策略。SO策略：依靠内部优势，利用外部机会。ST策略：利用内部优势，规避外部威胁。WO策略：利用外部机会，弥补内部劣势。WT策略：减少内部劣势，规避外部威胁。根据斯蒂罗兰自身情况，作为软体家具市场的挑战者，主要以SO策略为主，其他策略为辅，最大限度利用自身资源和外部机会，降低威胁和经营风险。5 康汀斯基上市推广策略所谓产品推广，就是企业利用产品的利益进行推广，把产品利益通过包装策划、媒体等推广工具闯大给消费者，使消费者接受所传递的产品信息，并且产生购买行为11。简而言之，产品推广就是把定位概念销售出去的过程。满足需要的行为通过销售就可以达成，而满足需求则需要进行有效的推广，如果没有推广，就没有企业自身产品品牌的市场。5.1 康汀斯基推广目标与策略思路 营销活动中的推广行为，都要寻找自己要推广的目标，目标帮助构划思路，思路帮助实现目标，两者是指导与促进的关系11。5.1.1 总体目标 A. 让目标消费群在最短的时间内认知康汀斯基的风格、功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。B. 使目标消费群产生购买的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。C. 提高康汀斯基产品的销量。D. 提高品牌知名度和美誉度。E. 巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。5.1.2 策略思路经过“STP”分析，瞄准目标消费群，通过整合营销传播，充分利用4P策略，将康汀斯基定位的相关概念有效传达给消费者，即把概念成功地“卖”出去。据此确定：A. 上市推广对象：全国渠道商和消费者 B. 上市推广区域：全国C. 上市推广方式：广告、公共关系、促销 、人员推广、终端展售5.2 价格策略企业价格的确定，以消费需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价格为参照。12斯帝罗兰康汀斯基在定价上，要求产品在同一档次上比竞争者顾家工艺的略高，给消费者以高质高价的感觉，这也是对产品健康时尚个性工艺的额外支付成本。尤其在搞促销活动时，保持比顾家工艺的价格略高但不能相差太远，给消费者以斯蒂罗兰比顾家工艺“质”高一筹之感。康汀斯基综合采用了心理定价策略方法：5.2.1 尾数定价法所谓的尾数定价不要实行类似7999、8999的标价，因为消费者对于这种司空见惯的促销价并不敏感，甚至是产生了厌恶感。这里所谓的尾数定价是指用大于“6”小于“9”的数字充当尾数，如“4398”“6856”等等。这样会让消费者觉得产品的定价很精确，物有所值。5.2.2 分级定价法采用分级定价法是应该正确划分产品的档次，差距不宜过大也不宜过小。康汀斯基的产品应该根据相同规格的形象款、利润款和预期畅销款做好分级定价，价格在六千到五万不等。消费者购买商品尤其是消费品时总喜欢“货比三家”，不仅横向比较也会纵向比较，合理的分级定价可以消除消费者选购商品时的犹豫心理，促进销售成交。5.2.3 组合定价法定价策略主要是迎合消费者求全的心理，将两种以上有关联的商品合并制定一个价格，即把沙发与茶几、电视柜、餐台、餐椅等捆绑销售。这是家具行业最常用的定价方法和促销手段，此策略往往激发消费者的购买欲望，有促进多种商品的即时成效的作用。5.3 分销策略5.3.1渠道模式康汀斯基的推广采用一级渠道模式和零渠道模式相结合运作，即以专卖店授权加盟为主，以自营、批发渠道为辅。目前斯帝罗兰已在全国建立了1000多家专卖店，遍布国内一二线城市，并朝三四线城市快速发展。在建立的300家康汀斯基新店目标中，计划有280授权专卖店，有20家直营店。 5.3.2 渠道成员选择若要成为斯蒂罗兰康汀斯基的加盟商，必须认可斯蒂罗兰品牌文化及产品风格，接受斯蒂罗兰的加盟商支持政策，拥有流动资金100万以上，善于接受新事物，生活品味高，懂时尚，具备积极向上的经营理念。一发现思想跟不上潮流或经营倦怠的经销商，将立即撤销其专卖店授权。根据上述的选人标准，可以在以下渠道商中发展加盟商：A. 同行业软体家具竞争者的加盟商寻找同行业软体家具竞争者如顾家工艺、芝华士、左右、CBD、慕思等有怨言的客户，了解其加盟企业的加盟支持政策。在斯蒂罗兰公司政策允许的范围内给予其更优惠的条件，吸引其转加盟斯蒂罗兰公司。如果斯蒂罗兰公司政策不能给予其更优惠的支持条件，则要针对客户的埋怨点，说服其加盟斯蒂罗兰。B. 同行业非软体家具企业的加盟商同行业非软体家具企业比如是联邦家具、红苹果家具的客户，他们经营的主要是板式家具，与经营软体沙发并无直接竞争，对于这类的渠道客户，要努力晒出经营成本和利润以及加盟斯蒂罗兰公司政策支持等，要让此类客户觉得经营斯蒂罗兰康汀斯基品牌有利可图，来得容易。C. 房地产开发商、家电商场渠道营销选择当地比较大的三家房地产服务中心和家电商场，争取与其合作，劝说其在所属地盘建立斯蒂罗兰康汀斯基新店并将部分产品和康汀斯基产品DM宣传单放在房产服务中心的商务洽谈区或家电商场的某些店面里，让前来购买房子或家电的消费者了解斯蒂罗兰康汀斯基产品。D. 网络营销虽然网购方式为多数消费者尤其年轻人所喜欢，但是现实生活中，他们还不习惯在网上订制沙发，一来觉得不安全，质量没保证，有可能买到假货；二来觉得沙发是用来坐的，要坐得舒服才会买，必须眼见为实，亲身体验下才能做决定。所以这里推荐的网络营销并不是电子商务式的网络营销，而是指通过网络发布产品信息，吸引消费者电话了解和到店面确认购买。E. 其他渠道营销写字楼、美容院、俱乐部等场所都是都市工薪阶层及白领们聚集较多、访问次数较频繁的地点，所以可以选择这类渠道商加盟斯蒂罗兰，并可选择与房地产和家电商场渠道商相同的方式在所管辖的领域附近开设斯蒂罗兰康汀斯基专卖店。由于这些渠道商对软体家具的有效客户比较了解，在其管理经营下，一定能增加康汀斯基产品的曝光度和提高有效成交率，增加销量，为斯蒂罗兰公司创造更丰厚的利润。 5.3.3 渠道促进“得渠道者得天下。”13为了巩固和拓展营销网络，公司给出了相对有竞争力的加盟支持促进渠道生成。针对康汀斯基，为了树立其时尚休闲的新产品形象，公司规定康汀斯基产品不能拿散货，新旧加盟商必须要开康汀斯基专卖店才能拿货，凡在2011年5月1日前建店开张营业的加盟商可享受以下优惠：A. 店面装修优惠优惠时间：2011年3月18日至2011年5月1日优惠内容：凡是在2011年5月1日前建立斯蒂罗兰康汀斯基专卖店并开张营业的可享受100元/m2的新店装修支持，所补贴的金额在加盟商下次提货时以货款形式一次性返还。B. 进货优惠优惠时间：2011年3月18日至2011年4月30日优惠细则：一二类城市分别对待，一类城市指一线城市，二类城市包括二三线城市，三类城市指四线城市以下，各城市级别划分以公司内部划分为主。所有的进货优惠5月18日以后以充货款形式一次性返还。具体优惠内容如下表所示（每店累计进货额指在优惠时间内的累计进货）：表8 进货优惠明细城市类别 优惠明细细每店累计进货额（万）进货优惠（折扣以出厂价计算）一类城市300以上八五折250300九折200250九五折二类城市200以上八五折180200九折150180九五折三类城市100以上九五折C. 年销售额奖励MINI宝马奖励方案奖励时间：2011年3月18日至2011年12月31日奖励内容：一类城市完成年销售额1000万奖励MINI宝马一辆； 二类城市完成年销售额500万奖励MINI宝马一辆； 三类城市暂不作奖励。5.4 广告策略5.4.1 广告目标：使全国消费者及渠道商对新产品康汀斯基的认知度提高30% 5.4.2 广告地区：全国 5.4.3 广告对象：全国消费者及渠道商5.4.4 广告主题：“色诱中国 致命诱惑” 5.4.5 广告媒介：电视、网络 5.4.6 广告创意与表现整个广告以宣传康汀斯基休闲时尚定位为宗旨，以康汀斯基产品特色“春之魅”、“夏之诱”、“秋之韵”、“冬之馨”为宣传主线，突出款式简约个性，高性价比特点，并以忠诚加盟商“给力”话语串烧和美女人体彩绘为表现力，充分体现“色诱中国 致命诱惑”时尚主题。5.4.7广告排期 （如下表）表9 康汀斯基宣传片广告排期广告媒介 广告排期 每天播放时间广告播放起止时间专卖店广告专卖店营业时间2011年3月18日2011年8月31日网络广告随时播放永久播放，直至网页更新换代公交车广告公车营运时间2011年8月31日5.5 促销策略营销大师科特勒说过：“如果公司生产出适当的产品，定出的适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。”14促销的最目的是实现销量的增长，利润的最大化，最佳效果就是实现三赢：一是对于消费者。通过合理的促销价格，巧妙的促销形式，让消费者得到实惠，产生物有所值甚至是超值之感。二是对于加盟商。销量大增，加盟商既能拿到销售终端差价利润，又能享受厂家的销售返点。三是对于厂家。销售好，口碑好，证明品牌得到了有效的推广，品牌的知名度和美誉度将会大大提升，产品的