《把握创意概念》PPT课件.ppt

2019/7/2,广告文案,1,第五讲 把握创意概念,提要 文案配合创意的第一步，就是找到创意核心，并且准确地阐明创意。 创意是有效且有创造性的信息传达方式。 创意的内容包括创意概念和执行点子。 创意概念是创意的核心。 文案应从诉求重点、巧妙的联系、特定的形象、特定的格调等方面表现创意。,2019/7/2,广告文案,2,什么是创意,1. 对广告创意的不同解释 create / creative / creation有时“idea” 过程、活动说 主意说 才能、思维方式说,2019/7/2,广告文案,3,2. 创意的界定 创意活动 现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。 广告创意 现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。,2019/7/2,广告文案,4,3. 理解：“信息传达”与“广告表现”的差异 创意活动的目的是找到将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。 创意不是呈现在广告作品中的任何一种具体要素。 创意不是对广告表现形式、具体的语言符号和非语言符号的思考。,广告文案,5,4. 打破神秘 神秘感的产生： 创意活动的结果是无形的，必须借助具体的语言和非语言符号展现 创意思考过程具有艺术创作过程的某些特性 成功创意人对于创意的阐述，多是经验性的描述 创意活动并不神秘 长期的、大量的信息积累的结果； 创意群体成员之间相互触发、相互启示、迸发成灵感的过程； 关于广告信息传达方式的想法从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性的过程。 创意的结果，会是清晰的、可以准确描述的。,2019/7/2,广告文案,6,创意的核心内容,三种主要看法： 创意是一种“点子”（idea）； 创意是一种“概念”（concept）； 创意是“概念”加“点子”。 1. “点子”说与“概念”说都有片面之处 “点子” 具有突发奇想性质的“主意”。 “点子”不强调周密、理性的思考。 “概念” 广告信息传达的基本想法。 是通过严密的思维过程得出的想法。,2019/7/2,广告文案,7,2. 创意是“创意概念”加“执行点子” 创意概念：关于广告信息传达方式的基本想 执行点子：在具体作品中应用创意概念的方法 奥美/理查范乐尔 “大部分的广告创意都必须要有两个基本的点子：一个是像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行的想法，以便赋予核心创意在荧光屏上或者平面图页上的生命。” 范例：柯达胶片电视广告的“概念”和“点子” 范例：Absolut伏特加酒平面广告的“概念”和“点子”,2019/7/2,广告文案,8,创意概念和执行点子的关系： 创意概念是发想执行点子的基础； 创意概念为执行点子提供了发想的空间； 创意概念为执行点子提供了检视和完善的标准； 执行点子是对创意概念的具体化和形象化； 对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。,2019/7/2,广告文案,9,3. 核心创意：创意概念 理查范乐尔/“核心创意”： 创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。 “核心创意”是连接“承诺”与实际执行环节的创意步骤，是广告的核心所在； 核心创意有一个共同特点，就是未来都容许多种执行方式； 核心创意能够适应不同媒体的广告表现； 核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予清楚描述将具有无比的价值。,2019/7/2,广告文案,10,核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维护这个核心创意之外，还需要确定新执行的广告都能赋予它新生命。 4. 理解：核心创意与品牌持续发展,2019/7/2,广告文案,11,创意容易出现的缺陷,1. 仅有执行点子，没有创意概念 2. 仅有概念，缺乏精彩点子 创意人员仅知道该如何传达信息，但是没有将概念具体化、形象化、视觉化的精彩点子 3. 以奢华执行弥补创意不足,2019/7/2,广告文案,12,经典创意主张,1. 里夫斯：“独特销售主张”（USP） 1940进入达彼思广告公司/长期担任董事长 “消费者只会记住广告中的一件事情或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。” “成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点不仅发光，而且发热。”,2019/7/2,广告文案,13,焦点：独特的销售主张、 （Unique Selling Proposition） 每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处。” 该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 M&M “只溶在口，不溶在手”,2019/7/2,广告文案,14,2. 李奥贝纳：“与生俱来的戏剧性”“产品即英雄” 李奥贝纳广告公司的创始人 广告应表现产品“与生俱来的戏剧性” 以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身表现为英雄。 产品本身的英雄特性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。 范例：李奥贝纳创作“红色的肉”,2019/7/2,广告文案,15,3. 奥格威：“品牌形象” 广告应该帮助“建立清晰明确的品牌个性”， 产品同质化程度越高，消费者购买时的理性程度越低，所以这类产品宜用感情诉求来塑造差异化的品牌形象。 一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的往往不仅仅是产品本身的物质利益，而是心理利益或品牌的附加值。 奥格威大量使用关于产品的事实去建立产品的个性。 范例：“劳斯莱斯”世界上最好的车子,2019/7/2,广告文案,16,4. 伯恩巴克：“冲击力” DDB广告公司创始人威廉伯恩巴克 强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。 广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。 取悦消费者并令他们参与的最佳方法，就是采取感性与新奇的诉求方式。 将客观诉求的广告表现方式，转变为消费者的主观参与。 不愿意以一大堆数据、事实对诉求对象狂轰滥炸 幽默、人性，并力图将广告提升到艺术层次。 范例：可笑的小汽车,2019/7/2,广告文案,17,与消费者连结的创意思路,台湾广告学者/杨朝阳/实用创意法 消费者与商品连结将消费者的消费期望（包括功能需求、情感需求、生活形态的需求、文化需求）与产品相结合，作为发想创意的基础,2019/7/2,广告文案,18,1. 主张概念： 说明消费者使用产品能获得的好处或者效用 （1） 创造独特的销售主张（USP） （2）提供购买产品的理由（为什么理由） （3）建议购买产品，以解决现有的问题或和避免将来可能发生的问题/大众汽车自杀篇 （4） 示范证明使用本产品可能降低使用同类型产品所产生的风险。 2. 印象概念 直攻人心、引发消费者的感情，让消费者在商品上投射出“自我”，在感情上获得满足 （1） 人格反射：将自我反映在广告人物上 （2） 产品性格反射：将消费者的“自我”反映在对产品的感觉上，将产品人格化。/汽车广告,2019/7/2,广告文案,19,3. 提案概念 提出一种新方式，让消费者通过消费该产品，获得更好的生活形态或者实现梦想的生活形态。 （1）生活形态提案：展现产品带给消费者的崭新生活形态 （2）价值体系提案：将诉求对象的价值观念与品牌所代表的价值观念等同起来。 4. 象征概念 让消费者了解产品的文化倾向性和意义。 （1）神话的象征概念 （2）社会文化象征概念 （3）艺术性的象征概念,2019/7/2,广告文案,20,从创意到文案,1. 找到核心创意 2. 解析创意要素 诉求重点（信息）：创意的目的就是传达信息 巧妙的联系：诉求重点和传达方式之间 特定的形象：创意限定了未来广告作品的基本形象、形象的内涵及其发展方向，包括人物、故事等等 特定的格调：气氛、意境、情感、品味、个性、美感等等。,2019/7/2,广告文案,21,3. 文案表现创意的途径 （1） 准确把握诉求重点； （2） 准确阐释巧妙联系； （3） 准确体现创意限定的形象因素， （4） 准确体现创意所限定的广告格调。,2019/7/2,广告文案,22,4. 文案与画面的关系 文案与画面应巧妙配合，不是各自独立地去实现创意。 信息简单，不需要解释与深入说服时，画面会发挥更大作用 广告信息需要展开解释或深入说服时，会更多地借助文案,2019