《年促销策划案》PPT课件.ppt

1,N-TEK扫描仪,轻松拥有，描绘自如 99年促销策划案,呈送：上海中晶电脑有限公司北京分公司市场部 提案：北京神笔广告公司N-TEK专项服务小组 时间：1999年3月15日 神笔广告,2,前言,神笔广告公司是一家新锐公司，特别注重对市场的准确把握和广告的实效性即贴近市场，一切为了销售。在近期搜集整理了N-TEK竞争对手资料，量化市场分析的同时，也处处感受到复杂市场中品牌之间竞争的激烈性和残酷性，99年伊始，摆在我们和我们所服务客户面前的，既有严峻的挑战，更有广阔的市场和发展的机遇。作为希望赢得N-TEK这样现代化高科技企业所信赖与支持的专业广告代理商，我们深知机会的宝贵和份量的轻重我们与客户间不仅仅是伙伴和朋友，更应该是为客户提供满意服务、想得周到、做得更好的智囊。为此，我们在收集了大量市场信息和反馈资料，遍访百脑汇和中关村三大配套市场，在掌握客观、详实、科学、全面的第一手资料后，我们开始了近十天的酝酿、讨论、修改，经过与经销商代表和我公司部分专家顾问的交流与探讨后，现正式向贵公司市场部提案如下。不周全之处，请多指正和批评、修改，以利我们更好的合作与更紧密的配合，令N-TEK产品更广泛深入地在市场中立足和成长。,3,一、市场状况分析,从3月1日至3月12日，我公司策划小组对中关村各类规模、各种类型的经销商进行了范围较广的市场环境调查，在实地观察随访，统计，定量分析，综合研究，客观评估预测的基础上，我们对目前的营销环境、市场现状作出如下分析： （详细资料请见9899年度扫描仪市场调查报告） 1、市场供求大环境：近年来扫描仪市场以每年倍增的速度呈现出高速增长的态势，1994年扫描仪的销量比1993年增长50%以上，达3.4万台，1995年销售6.6万台，增长94.1%。在销量基数增大了的1996年，国内扫描仪销量的增幅仍高达57.6%，销售总量为10.4万台。 1997年约为16.5万台，其中Microtek 3万台，HP2万台，Uniscan 1万台据有关市场研究人士分析，随着人们计算机应用水平的提高，中国扫描仪对计算机的配比到2000年可望提高到10%，那时，国内市场上扫描仪总销量将达70万台以上。 因此中国扫描仪的市场前景是十分诱人的，PC用户的大量增加，终端功能的不断丰富，使得扫描仪逐渐成为基本的配置和使用的必须，越来越成为一种终端消费的时尚潮流。,神笔广告,4,一、市场状况分析,2、扫描仪市场通路现状：扫描仪是一种非独立的计算机外部设备，目前的市场地位有待加强。分销渠道和经销方式对产品推广和市场扩张影响很大，营销渠道和经销方式的选择也关系着产销双方的切身利益，生产厂商对此普遍持谨慎态度。调查表明，厂商对代理制情有独钟，地区总代理因能够较好地处理统一与竞争的关系而被广泛采用，通过一般经销商的经销方式因为管理难度大，易造成恶性竞争而被扬弃。调查结果显示，样本中做地区总代理的高达50%，25%是全国总代理，20%是特约经销商，一般经销商仅5%（见表一）。 表一 扫描仪产品经销代理方式 经销类别 比例（%） 全国总代理 25 地区总代理 50 特约经销商 20 一般经销商 5 3、产品普及现状：随着计算机应用水平的提高和扫描仪价格的大幅下调，扫描仪开始进入各行各业，调查表明，扫描仪已在许多行业中得到应用，尤其在新闻出版、广告制作、科研教育这些图形和文字输入工作量大的行业中，对扫描仪的需求强劲，从而成为经销商竞争的焦点。其中新闻广告的应用比例最高，达92.37%；教育科研次之，为60.39%；个人用户的比例最低，仅为5.28%（见表二），并且随着“99年政府上网年工程”的大面积开展，在公安、医疗、卫生及其它科研领域也得到了更广泛的应用，特别是在家庭及小型办公用户市场，扫描仪以其低价位、多功能、品种齐等多种优势吸引越来越广泛的不同行业、不同能力的消费者，成为低价位扫描仪的购买主流和最大潜在市场。 表二 扫描仪用户行业分布情况 分布行业 比例（%） 新闻出版及广告制作 92.37 政府机构及广告制作 24.57 教育科研 60.39 金融机构 30.27 生产制造企业 25.15 个人用户 5.28 神笔广告,5,A、竞争优势： 1、上海中晶电脑凭借MICROTEK在专业扫描仪领域八连冠的品牌优势可进行相应的品牌延伸，在民用扫描仪领域再捞份额。 2、进入大陆最早，有现成的成熟销售渠道和覆盖全国的售后服务网络。 3、销售人员经验丰富，了解市场，具有较强的拓展能力。 4、产品质量较同价位产品有实际的优势。 B、竞争劣势： 1、竞争对手众多，民用扫描仪已有较知名特别是价位低廉的清华紫光等品牌，且有许多陆续入市和后续跟进的强劲品牌进军厚利增长的民用扫描仪市场。 a、第一竞争对手：紫光Uniscan系列凭借紫光完善的销售通路，强劲的品牌效应，阶段式促销的各种促销活动，加之在广东东莞建立了大批量的生产基地，形成数量优势，所以在扫描仪市场很受欢迎，特别是“小天使A600”最为突出。 b、第二竞争对手：MUSTEK1998年通过建立“全球销量第一”的品牌效应，以“新感官时代”为主题，凭借“主攻家用，以家用带动市场开拓”的全新市场策略，获得了不错的业绩。在实施该市场策略时再加上新人类的产品包装及宣传演示，明显增加了扫描仪的销售买点，主动将扫描仪的竞争热点指向硬件和软件的结和。充分发挥了MUSTEK产品的优势。同时，随着MUSTEK市场份额的扩大，还将Scan Magic产品系列投入市场，对原有产品体系起到了补充作用，进一步提高了竞争能力。 神笔广告,二、竞争优劣势,6,三、机会点和问题点,机会点： 1、市场需求不断增容：目前，随着我国个人计算机的不断普及，应用水平的提高；信息化、网络化的应用以及计算机对图像输入的迫切需要，使得扫描仪这种大容量、高效率的计算机输入设备的需求越来越大，而中国的扫描仪与PC的配比率仅为3%，远远低于世界平均水平的12%，市场尚处在发展初期，因此中国扫描仪市场巨大的发展潜力是显而易见的。特别是在家用扫描仪市场,配套比例很不协调,存在着巨大的市场潜力。 2、众厂家联手拓展市场空间：各专业扫描仪厂家不断推出适销对路的家用扫描仪，不断加大投入力度，力争在未来的市场竞争中占据有利位置，使中国扫描仪市场的竞争更加激烈化，白热化，也带来了中国家用扫描仪市场“柳暗花明又一村”的广阔前景，“众人拾柴火焰高”，立足于扫描仪市场众厂家的共同引导和产品教育，可共同把这个市场做大。 特别指出：“低价位普及型扫描仪”尚无领导品牌。 问题点： 1、市场竞争激烈，品牌繁多，进货渠道混乱，营销网络不完善，在价格，销售方式，服务手段上不能做到入市统一，尤以年底前的降价风波使各厂商深受其害。经调查，用户对厂商提供的服务普遍评价不高，满意和十分满意的比例为38.83%，51.43%的用户对服务的评价为一般。这说明现在大多数厂商在逐步完善产品的硬件设施的同时，却忽视了对用户来讲更为重要的软性产品即“服务”。 2、扫描仪配套软件不齐全，不能为用户提供完善方便的应用。扫描仪作为一种输入设备，只有与有关软件相配合才能很好地发挥其各项性能，因此，扫描仪配备的随机软件对购买具有较大影响。 神笔广告,7,1、建立N-TEK扫描仪的统一品牌形象及产品形象：确立统一的产品形象及企业形象，使各项传播方式和销售终端的搭配协调统一，由浅入深推介，逐步促进销售和品牌印象累积，帮助短期销售增长与长期品牌发展的目标达成，从而向消费者展示一个完整、独特、新颖、统一而又有竞争实力的企业形象和产品系列化信息。 2、以产品定位于“经济型家用扫描仪”为定位基点，加大广告宣传和产品优势告知的深度，从广告语到宣传主体、商标造型到售点及通路的每一个环节等都予以统一，逐步建立N-TEK扫描仪在家用扫描仪市场的领导品牌地位，提高N-TEK扫描仪的品牌知名度和美誉度，使其以亲切、经济、实用的品牌形象贴近目标消费群。 3、突出品牌利益点：N-TEK扫描仪的最大卖点就是质量过硬，服务出色，以此做为产品的支持点并成为目标消费群的利益点将会博得众多用户的支持。另外价格承受能力较低一直是中国市场重要特点。因此，上海中晶N-TEK为迎合市场的供求环境和面向工薪层普通用户，如果能给予较大的让利空间，就会拥有更多的消费用户和整体份额。 4、以促销让利完成市场拓展：以市场份额的持续增长完成品牌的广泛认知和美誉度上升，既而往复产生阶梯式效应，市场占有和品牌形象共同提升。,四、品牌战略,神笔广告,8,五、促销计划,1、宣传主题：“轻松拥有，描绘自如” N-TEK 扫描仪重重惊喜大赠送。即买N-TEK扫描仪，送精美礼品及新颖软件大礼包，还可参加自创意作品获奖比赛，助您“轻松拥有扫描仪，描绘自如出创意”。 2、促销布局：在全国范围内带领经销商有声有色地开展此次规模大，持续时间较长的阶段式促销活动（促销时间建议在4月1日至6月25日），一方面“借势”：在售前、售中、售后完善销售通路的建设，借促销活动之机和年度两大展会大造人气，形成良好的销售环境和倾向式购买氛围，达成此时段内1.21.5万台的实际销量；另一方面“造势”：在各个卖点统一标识、POP、挂旗等视觉记忆元素，统一塑造品牌形象及销售现场模式,使N-TEK品牌不断引起目标消费群告知感知认知购之，逐步深入人心,凭借销售终端的首要热情推介和专业化深度的优势信息推销，拉近此产品与潜在消费者之间的距离,使N-TEK在消费者头脑中“家用扫描仪首选品牌”的认知优势，完成概念占位，将其塑造成一个亲切实在的知名品牌，在全国特别是在华东和华北两大区域完成销售增长，既而辐射其它周边地区。 3、促销策略： A、价格竞争策略：中等价位入市，具有较大让利调整空间，可与其它竞争品牌相比给予经销商最大诱惑力的毛利。并且在产品结构系列化的基础上价格拉开档次，以满足不同消费能力的实际消费者需求，希望有一款主打机的指导价位成为主流。特别是面对市场一片旺销的“清华紫光小天使1380元”，经济型N-TEK3030要能低于1300元，将对市场形成巨大诱惑力。 B、通路改良策略：发展以1-2个地区总代理为中心和金字塔式向下通路控制模式，批发和零售相结合，不断发展经销商，每一个经销商既是当地的销售中心，也是服务和维修、咨询中心。99年更可尝试和其它厂商一样，小面积进军大商场，和PC 一起出现在终端产品消费群面前。对经销商进行短期培训，增强其在终端解决问题和抢占份额的能力。 建立“N-TEK之友”用户俱乐部，交流并传播使用心得，技巧及最新软件信息。 C、服务营销策略：扫描仪产品作为一种特殊的外设产品，具有安装的专业性和使用的渐进成熟性。所以建议以加强服务为吸引消费者的另一张王牌，开展“电话订购，送货上门，免费安装，教会为止”的16次服务方针，以专业服务的良好支持配合销售工作的展开。,神笔广告,9,六、促销细则,“轻松拥有，描绘自如”N-TEK重重惊喜大赠送 A、活动时间：1999年4月1日6月15日 B、活动地点：1、A. 华北地区北京星震、立思辰、北清奔腾 B. 百脑汇资讯广场和中关村三大配套市场 2 、 天津昌华德； 3 、 长春北佳； 4 、 沈阳北佳； 5 、 兰州青鸟； 6 、 青岛良友； 7 、 广州玉青； * 以地区总代理为主的经销商及各代理商的销售点 C、活动内容： 1、凡促销期间购买N-TEK以下型号扫描仪者，除可以获得原机配送软件及精美礼品外，另可获赠厂商特别挑选的实用软件大礼包。 随机赠送的礼品建议设计成三个档次，以配合不同机型，对此，我方建议如下： 彩色时装帽： 9 4000=36000元 多用夹子表： 134000=52000元 彩色笔筒表： 184000=72000元 2、在各卖点每日均安排购机抽奖，即买即抽，共设三类奖项（数量根据代理商提货数量确定） A、幸运奖：现场自己选图制做，可获赠四开彩色喷绘装饰画一幅。 B、开心奖：现场自己选图制作，可获赠大16开彩色喷墨打印稿及画框一套。 C、回归奖：现场自己选图制作，可获赠大32开澳门风光背景个人塑封照片一张。 3、凡在促销期间购买N-TEK扫描仪的用户，均可得到一张精美的设计卡，在设计卡上说明此用户可用所购买的N -TEK扫描仪及所附赠的软件大礼包，将自行创意设计，自己制作的主题画“梦想的世界”（彩喷打印稿）参加N-TEK之友电脑设计师大奖赛。投稿截止日期为99年6月25日。上海中晶电脑公司将聘请北京苹果彩印中心的电脑设计专家及中央工艺美院的专业人士参加作品评选，并设以下奖项： 一等奖：3名 各奖数码相机一个 （型号：待定 ）价值在4000元/个 二等奖：15名 各奖彩色喷墨打印机一台 价值在2000元/台 三等奖：100名 各奖无线鼠标一个 价值在80元/个 获奖者名单将在同期的全国性专业媒体上发布，中晶电脑公司并将选择部分获奖作品在专业媒体上刊登。 获奖作者凭身份证及购机卡到N-TEK各地经销商处领取奖品及获奖证书。 神笔广告,10,11,六、促销细则,4、售点加强及宣传品配套： 售点特色别具一格，各类印刷品风格统一，容易识别。 A. 宣传品种类及数量 1. 海报：正度对开，200g进口铜版纸，单面四色彩印，附亮膜，5000张，此海报费用合计：17500.00元 此海报设计要紧扣此次促销主题，色彩明快，动感要强，要有感染力，张贴在经销商的店面中能迅速吸引来挑选和购买外设的客人，达成产品识别和记忆，区别于其它品牌的扫描仪形象。 2. 挂旗：正度16开，三张一组，五组一串，157g进口铜版纸3000串，正背四色。 以精彩的广告语，鲜亮的强反差，强烈突出促销活动的现场热卖气氛，最好出现价位。 费用合计：25500.00元 3. 宣传单页：大32开，157g铜，正背4色，20000张。 费用合计：6500.00元 呈现产品系列化、多元化的统一风格，优势信息诉求清楚，创意独特，独具视觉冲击力。 4. 设计卡：250g铜，正64开，正背四色，15000张。 费用合计：6000.00元 种类随机型不同而不同，制作精良，具有美感和诱惑力。 5. 抽奖单：合计：5000.00元 特别突出奖品的实物诱惑，增强针对性。 6. 展板：合计：12000.00元 （400份，可由厂商提供设计图，各地经销商自行制作） 简洁大方，以突出N-TEK的品牌形象为主，呈现产品系列化，明确表达促销内容。 神笔广告,12,六、促销细则,B. 促销现场布置： 突出自我特色，统一产品形象，热情深度推介，营造售点强势。 由于扫描仪产品大多是在各地区总代理下属的外设专卖点或PC的专营店中进行销售，而来此类店中咨询的客户大多是有目的而来的，存在购买需求和某种品牌倾向，我们一方面要让想要了解和选购扫描仪的客户立刻对N-TEK品牌及型号的扫描仪引起关注，另一方面要让来挑选其它外设的客户对N-TEK亦产生兴趣，产生进一步了解的愿望，从而加深此品牌产品在受众心目中的良好印象，提升其品牌价值，最终达到吸引潜在购买客户达成实际购买行为的目的。 为达成销售目标，在店面氛围营造及N-TEK品牌产品的专柜布置上需动脑筋下功夫。展台布置需色彩明快，线条简洁流畅，占用空间不必大，但布置要精良，在宣传品的配套上要有品味，相互呼应，设计及印刷品质要好。海报突出产品形象及活动吸引力，挂旗烘托气氛，宣传单及展板说明机型配置及促销细节，让客人很快即可被实质性的问题所吸引，关心购买产品的利益点，从而在最短的时间内达成购买行为。 6、导购增强及气氛营造： 媒介告知与现场促销互相支持，促销当中及时反馈调整。 扫描仪产品属专业型产品，在选择上具有很大的宽容空间，所以前期的媒介信息告知与店面导购及展示必须相互促进，并且各经销商之间也要密切配合。Mustek及清华紫光在这些方面做得比较到位，特别是清华紫光，一本扫描仪之友免费寄达千家万户，当消费者借助于资讯的累积而即将购买，就自然而然选购了清华紫光，而N-TEK相对很弱。我们应从此次促销上改善这一状况，一方面进一步培训经销商，规范其销售行为，加强其对N-TEK品牌产品的推广信心及热情，另一方面可考虑派驻店面导购人员，以加强实地观察、对比和对客户消费心理的了解和把握，有条件时办一些类似的宣传册，在抓住现有机会的同时，为今后长期的产品营销策略做资讯上的一手准备，并根据市场变化及时调整策略，更有针对性的实效促销。 神笔广告,13,六、促销细则,此次我们在促销活动的设计上，特别推出了各卖点的每日抽奖，目的就在于加强参与性和趣味性，形成吸引人流驻足观望的态势，制造现场展示机会及营造生动活跃的促销气氛，从幸运奖、开心奖和回归奖的设置上，一方面均是在使用N-TEK扫描仪及赠送的软件的过程中完成的奖品诞生过程，这会给消费者很大的惊喜，也会令旁观者产生羡慕；另一方面，现场彩喷及打印，现场赠送，实在令人兴奋不已，更加强了N-TEK扫描仪“轻松拥有，描绘自如”的促销主题。 7、经销商培训： 从现在外设产品的销售渠道来看，经销商在产品的推广中扮演着极为重要的角色。厂商吸引经销商的，已不仅仅是好的产品，好的利润，更是好的销售支持及技术和服务的强大辅助。为使经销商对产品有信心，对市场前景有信念，在厂商不在的情况下，亦对产品介绍得详尽充分，这就需要厂商在与经销商的合作中，一方面增进了解和合作的亲密度，有问题及时充分沟通，另一方面厂商对经销商的培训及辅导亦是至关重要的。 针对此次促销的培训，一方面要告知经销商，N-TEK厂商对市场的分析、定位，今年要增加销售力度与销售支持，帮助经销商更好地获利，另一方面要通过技术上的讲解让经销商更专业化地代理此品牌产品的销售工作。同时，帮助经销商营造良好的销售环境，在促销的各个环节上，让经销商能够热情充分地配合。 神笔广告,14,七、媒介支持,媒介费用： 1、平面广告： 计算机世界： 1/2黑白版 费用：15800元 中国计算机报： 1/2彩版 费用：35800元 SmartReseller： 彩版整版 费用：18800元 PCWEEK: 竖1/3彩色版 费用： 9500元 费用合计：9.25万元 2、公关发稿 软性新闻 软消息：2000.00元3000.00元 3、慧聪商情：500元/次，每周一次，共11次，合计：5500元 联合商情：800元/次，每周一次，共11次，合计：8800元 华纳资讯：800元/次，每周一次，共11次，合计：8800元 费用合计: 2.31万元 4、评奖结果：计算机世界 1/2黑白版 费用：15800元 中国计算机报 1/2黑白版 费用：14800元 SmartReseller 1/3黑白版 费用： 8500元 PCWEEK: 竖1/3彩色版 费用： 9500元 费用合计：5.67万元 媒介费用总计:17.23万元 神笔广告,15,八、费用预算,一、礼品及奖品： 1. 礼品： a. 时装帽 费用：36000.00元 b. 多用夹子表 费用: 52000.00元 C. 彩色笔筒表 费用: 72000.00元 费用合计: 160000.00元 2. 奖品： a. 作品评比: 数码相机 3 台 价值:4000元/台 计:12000.00元 彩喷打印机 10台 价值:2000元/台 计: 20000.00元 无线鼠标 100个 价值:80元/个 计: 8000.00元 费用合计：40000.00元 b. 现场抽奖: 1. 大幅面喷绘: 费用: 10000