毕业论文浅谈深圳主题公园竞争力的提升.doc

姓 名 专业班级 论文名称 指导教师 毕业 作品 SHENZHEN POLYTECHNIC 管理学院 2013 届毕业生毕业代表作 II 浅谈深圳主题公园竞争力的提升浅谈深圳主题公园竞争力的提升 摘摘 要要 我国旅游业的快速发展以及国际著名主题公园落户中国，新一轮主题公 园建设浪潮已经出现。在主题公园经营企业之间竞争日趋激烈的情况，研究 讨论如何提升主题公园竞争力非常必要。本文从分析探讨深圳主题公园竞争 环境出发，进一步对深圳主题公园竞争优劣势进行分析，提出深圳主题公园 竞争力的提升策略。 关键词关键词：深圳；主题公园；竞争力 管理学院 2013 届毕业生毕业代表作 III 目目 录录 摘摘 要要.II 目目 录录.III 一、前言一、前言1 二、深圳主题公园竞争环境分析二、深圳主题公园竞争环境分析1 （一）深圳主题公园发展状况1 （二）主题公园行业环境分析2 三、深圳主题公园竞争优劣势分析三、深圳主题公园竞争优劣势分析3 （一）深圳主题公园竞争优势3 （二）深圳主题公园竞争劣势4 四、提升深圳主题公园竞争力的对策建议四、提升深圳主题公园竞争力的对策建议5 （一）发挥集群优势整合资源5 （二）不断塑造优势品牌6 （三）加强培育内部要素6 （四）强化培育外部要素7 五、结语五、结语8 参考文献参考文献9 致致 谢谢10 管理学院 2013 届毕业生毕业代表作 1 一、前言一、前言 主题公园的概念源自美国，美国也是全球主题公园的引导者。在我国， 主题公园是指现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸 引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动相 结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代的科学 技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待 设施于一体的现代旅游目的地1。随着国内主题公园著名品牌“欢乐谷”落 户上海，以及迪士尼进军上海滩，主题公园再次引起人们的关注。但目前国 内主题公园仍面临不同程度的困境，探讨主题公园的竞争力问题，并提出提 升深圳主题公园竞争力对策建议，具有重要的现实意义。 二、深圳主题公园竞争环境分析二、深圳主题公园竞争环境分析 （一）深圳主题公园发展状况（一）深圳主题公园发展状况 纵观我国主题公园的发展历程，1983 年， 红楼梦拍摄基地“北京大 观园”的建成，第二个红楼梦拍摄基地“荣国府” ，我国的主题公园逐 步萌芽。但第一个真正意义的大型主题公园，是 1989 年开业的深圳“锦绣 中华” 。 在市场经济的冲击下，我国主题公园的发展已经不断渐向理性。特 色、品质和创新已成为主题公园发展的主旋律。以深圳华侨城旅游度假区的 锦绣中华民俗村、世界之窗、欢乐谷等一批较好的公园为代表，成为深圳 乃至全中国主题公园的发展高度。 目前，深圳除了拥有华侨城旗下的世界之窗、锦绣中华民俗村、欢乐 谷、东部华侨城、欢乐海岸等出色的主题公园外，还有园博园、明斯克航母、 仙湖植物园、香蜜湖娱乐城、龙园等各具特色的公园，可划分为游乐型、观 光型、主题型、情景模拟型、风情体验型等，构成了深圳主题公园集群。其 中许多公园呈现良好的发展势头，如总投资 20 亿元人民币的欢乐谷，是新 一代大型的主题公园，国家 AAAAA 级旅游景区；1998 年开业以来，入园人 管理学院 2013 届毕业生毕业代表作 2 数连续多年位居全国首位，连续多年荣膺亚太十大主题公园。这些主题公园 良好的经营业绩，极大地推动了深圳旅游业的发展。 “十一五”期间，深圳市各项旅游经济指标继续居全国大中城市前列， 旅游业已经成为本市的支柱产业。据统计，2010 年，2010 年，深圳市接待 游客总人数达 7698.19 万人次，其中接待过夜入境游客 1020.60 万人次，居 全国各大中城市首位；接待过夜外国游客 167.58 万人次。全市旅游总收入 达 628.28 亿元，其中，国内旅游收入 412.19 亿元，旅游外汇收入 31.78 亿 美元。主题公园在促进旅游业发展的同时，也已经成为产业升级、扩大内需 和经济高端化的强大助力，对深圳的发展贡献率大大提升。 （二）主题公园行业环境分析（二）主题公园行业环境分析 1、宏观行业环境 近年来，我国旅游业实现了持续快速发展。尽管受全球金融危机等因素 的影响，2008 年我国旅游行业总收入增幅较往年有所下滑。但影响总体上 没有超出预期，从 2009 年下半年起，国内旅游经济已开始呈稳步增长的态 势。 截至 2012 年底，全年国内出游人数 29.6 亿人次，比上年增长 12.1%；国内 旅游收入 22706 亿元，增长 17.6%。入境旅游人数 13241 万人次，下降 2.2%。其中，外国人 2719 万人次，增长 0.3%；香港、澳门和台湾同胞 10521 万人次，下降 2.9%。在入境旅游者中，过夜旅游者 5772 万人次，增 长 0.3%。国际旅游外汇收入 500 亿美元，增长 3.1%。国内居民出境人数 8318 万人次，增长 18.4%2。 2、行业竞争状况 尽管我国旅游业的总体规模已经位居世界前列，但仍存在发展模式相对 单一，产业形态落后，产业集中度低，行业秩序混乱，产品质量不高等结构 性问题，国内旅游经营企业的实力和规模也相对弱小。与国外有竞争力的旅 游企业相比，无论从资产、营收、赢利能力方面，还是从业务地点分布、业 务类型多样性方面，差距还较大。总体而言，受到旅游行业经营模式特殊性 的影响，目前我国旅游企业之间既是相互依存的合作伙伴，又为相互排斥的 管理学院 2013 届毕业生毕业代表作 3 竞争对手，旅游市场的竞争在一段时期内仍将较为激烈。由于旅游业竞争优 势的获得，有赖于持续旺盛的需求，以及旅游资源获取及整合能力提高了行 业进入门槛。而资源获取、整合能力，所处子行业的规模及前景将决定竞争 优势的获取。从长远来看，行业紧缩有利于产业整合和市场规范，行业内劣 势企业将在竞争中被加快淘汰，从而为优势企业进一步控制市场资源，提高 其市场占有率的机会，行业长期竞争格局有望得到改善。 随着旅游产品形式趋于多样化，我国主题公园将进入一个快速发展的时 期。我国旅游业正处于消费升级和旅游产品升级换代的转变阶段，旅游产品 从以观光旅游为主，发展到观光旅游与休闲度假旅游共同发展的格局。自驾 车旅游、游船游艇、房车营地、网络旅游、旅游俱乐部、旅游传媒等旅游新 业态大量出现。主题公园是现代旅游业发展的主体内容之一，也是未来旅游 业发展的重要趋势。我国巨大的旅游市场潜力，决定着主题公园拥有广阔的 发展前景。因此，我国也将成为世界主题公园巨头竞争的主场地。粤港地区、 长三角地区和国内主要城市，将成为业界主要争夺的市场。国内主题公园将 面临越来越大的竞争压力。 三、深圳主题公园竞争优劣势分析三、深圳主题公园竞争优劣势分析 （一）深圳主题公园竞争优势（一）深圳主题公园竞争优势 1、资源优势 尽管深圳是一个改革开放才发展起来的新兴城市，但我国作为五千年的 文明国家，文化深厚、自然多彩。各种历史传统、地域风情，著名人物、神 话传说、文学遗产、宗教故事以及各地的自然风光、地质奇貌、植物观赏， 可谓主题丰富。深圳在主题公园发展过程中，能将传统文化同现代旅游较好 地结合，通过主题公园这一大众化的休闲方式，作为传承我国传统文化和现 代文化的载体3，来体现社会内涵并促进文明进步，在发展旅游的同时弘扬 传统文化。丰富的文化资源是深圳主题公园的发展源泉，也是今后发展的一 大优势。 2、品牌优势 管理学院 2013 届毕业生毕业代表作 4 经过多年的发展，深圳塑造了多个主题公园优势品牌。在中国 100 大主 题公园品牌中，深圳本土占据了五席。包括以世界遗产博览为主题的世界之 窗，以国家遗产博览为主题的锦绣中华民俗文化村，以大型现代自创为主 题的欢乐谷，以特区中的生态美学体验特区为主题的东部华侨城，以及以创 新之都智慧银行为主题的华侨城创意文化园等，有的品牌已经向外进行了 延伸。 3、市场优势 深圳与周边地区常住人口和流动人口数量有密切的关系，旅游客源市场 不仅要有充足的“量” ，而且要有一定的“质” 。 随着我国旅游经济的不断 深入，人们对休闲化产品需求的不断升级，主题公园作为集观赏、运动、教 育、娱乐、休闲等多种功能的旅游产品，必将得到更加的重视和关注。经过 多元化、市场化的运作，深圳已经积累比较丰富的主题公园运营经验，加上 国家产业政策的扶持，主题公园有较大的市场发展空间。预计未来 30 年， 我国可以容纳 10 个或更多的类似迪士尼规模的主题公园。 （二）深圳主题公园竞争劣势（二）深圳主题公园竞争劣势 1、规模相对较小，而且盲目跟风导致缺乏特色 在数量和类型上，深圳主题公园还相对较多，但规模与国外发达国家相 比比较相对较小。如美国的大型主题公园，投资至少在 8000 万美元以上， 这种规模是现阶段深圳主题公园难以比拟的。从发展模式来看，有两类主题 公园存在不同程度的问题：一类是在传统体制下发展起来的城市公园，由于 受体制的困扰往往缺乏主动，不适用市场的发展需要；另一类是在市场化下 盲目跟风冒进的主题公园，由于缺乏可行性市场调研，主题趋同化较严重， 缺乏特色；如全国有类似深圳“世界之窗”的主题公园 10 多家。 2、盈利模式相对单一 与国外先进的主题公园相比，深圳主题公园在经营方式、盈利模式上仍 有一定的差距。从我国主题公园发展状况来看，总体经营状况还不是很理想。 统计数据显示，1995 年至 1999 年，我国主题公园 70%处于亏损状态，20%持 平，仅有 10%左右盈利；根据 2009 年监测，我国主题公园有 30%处于亏损状 管理学院 2013 届毕业生毕业代表作 5 态，45%基本持平，真正实现盈利的只有 25%。甚至总体发展水平相对于全 国平均水平要好，但发展也不是很平衡，仍然有一些主题公园盈利水平很低， 甚至亏损，主要原因就是收益链短，盈利模式单一。 3、潜在竞争压力大 我国加入 WTO 以来，旅游业就开始了和国外对手的直接竞争，从允许外 资进入国内旅行社，到国外旅游集团投资国内的旅游景区。主题公园面临著 跨国巨头的竞争，世界上三大主题娱乐公司之一“环球影城娱乐公司”已进 入中国市场，将在上海正式开园；迪斯尼公园在香港开业后也将落户上海。 尽管深圳有“世界之窗”等大型主题公园成功运营的经验，但与国外大型跨 国公司相比无论在技术、资金还是管理经验上都有不少差距，面临的竞争压 力增大。 四、提升深圳主题公园竞争力的对策建议四、提升深圳主题公园竞争力的对策建议 （一）发挥集群优势整合资源（一）发挥集群优势整合资源 深圳主题公园从无到有，已经涌现出一批成功的范例。其中佼佼者当推 华侨城旗下的“锦绣中华” 、 “中华民俗村” 、 “世界之窗”和“欢乐谷”等， 并形成一定的主题公园集群优势。发挥主题公园集群优势，进展整合营销， 是降低运营成本的有效手段，使合作方取得双赢的目的。比如 2009 年 2 月 起欢乐谷与香港迪斯尼，就体现了深圳主题公园产业集群的优势。2009 年 2-12 月，欢乐谷和香港迪斯尼乐园首度合作，对彼此游客互推门票九折优 惠；合作双方相互借势，共同拓展旅游市场，给游客带来更多休闲选择及实 惠，并实现合作双赢。今后深圳主题公园产业集群可以继续诸如此类的合作， 共同开发旅游市场，扩宽客源市场以实现“共赢”甚至“多赢” 。 分销整合是通过充分以产品、目标市场为出发点，充分考虑各项渠道因 素，设计系统的分销体系，并对销渠道运行中的各项内容有效管理，发挥分 销渠道的最大营销功能，实现分销渠道整合。主题公园集群可以发货各自在 分销渠道的优势，共同创造与分享市场。将在不同程度上减少信息不对称状 况，实现游客资源共享，做大做强主题公园市场。 管理学院 2013 届毕业生毕业代表作 6 可以通过网络分销渠道的整合，集群间可以在各自的网站上，公布对方促销、 产品介绍、服务介绍等方面的信息，共享网络资源进行合作，以降低成本增 强自身的竞争力。 （二）不断塑造优势品牌（二）不断塑造优势品牌 从目前主题公园发展的趋势看，除了呈现产品多元化方向（即大型主题 公园，生态、会议展览、休闲、体育相结合的度假区；接近国际市场又体现 民族化的大型演艺“秀” ）外，品牌国际化和国际品牌国内化也日益突出。 旅游地品牌是旅游者对旅游区域认知的总和，是区域旅游业个性化的表现， 能给旅游者带来独特的精神享受，给旅游地带来社会、经济、环境效益的增 值。主题公园实施品牌战略是获取并维系竞争优势的保障，游客有对品牌的 依赖性和忠诚度，一个地区是否拥有优势旅游品牌，会影响游客对旅游目的 地的选择。尤其在构建了一个主题公园集群品牌的情况下，其他区域在客源 和市场份额上将处于被动的地位。 通过细分市场，可以实现多品牌策略，提升竞争能力。深圳主题公园的 市场定位还比较广泛，随着市场竞争的不断加剧，为了赢取市场营销的主动 权，细分市场也就成为必然。迪尼斯的成功，其核心之一就是准确地进行市 场定位。迪尼斯在 1955 年诞生以后的 40 多年里，也仅发展了 4 个主题公园， 但每个都很有特色；如“洛杉矶”是最早建成，保存了许多怀旧的游乐项目； “奥兰多”是全球最大的迪斯尼主题公园，主要由四个主题组成；“东京” 充满了浓厚的日本文化气息；“巴黎”的建筑设计重现欧陆色彩，充分表现 源于欧洲迪斯尼童话世界4。迪尼斯的经验值得借鉴，深圳一些大的主题公 园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的主题选择、旅 游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。如欢乐谷将市场定位于儿 童家庭市场5。总之，需要进行必要的客源市场细分，紧跟游客的需求。 （三）加强培育内部要素（三）加强培育内部要素 第一，创新是主题公园获得持久竞争力的源泉。如乐园为了提升竞争力， 通过不间断地进行品牌塑造与培育、品牌推广与开发、品牌维护与更新，获 管理学院 2013 届毕业生毕业代表作 7 得游客信任和游客满意，继而获得游客忠诚，由此形成持久的竞争优势。迪 斯尼、环球影城在传播其品牌项目时，都根据项目所在地的特点、科技进步 成果、市场口味变化等因素进行创意创新，使主题公园成为优秀文化创意群 的激发集纳；从而延长主题公园的生命周期，使迪斯尼成为“永远建不完” 的典范6。总之，通过不断的文化创意和文化塑造，能给人耳目一新的感觉 和持久竞争优势。 第二，构建多维产业链，是主题公园维持竞争力的关键。国外成功的主 题公园的经营模式，多是实行多元经营。如迪斯尼就是以文化内涵互动，以 娱乐为载体，跟动漫、媒体、电影、出版、网游等后续产业相继衔接，再加 上迪斯尼世界内部或附近的餐厅、购物中心、体育中心、主题酒店、高尔夫 球俱乐部以及网球场、游泳池等场所，形成一种综合价值链的增长，并且与 社区共生。深圳华侨城集团实施的“主题公园+主题地产+旅游社区”模式， 实质也是通过构建复合型多业态运营体系，形成“混合消费”的方式，为消 费者提供尽可能多的消费机会，提高产业黏合度，增强竞争能力 1。 第三，实施精细化管理和服务，是主题公园维持竞争力的重要保障。通 过精心设计的、以人为本的、快乐温馨的服务，是提升游客满意度的需要。 如奥兰多公园通过“在家打印”公园通行证服务，为顾客提供了即时服务的 满足感，并节约了旅游者在造访当日的排队购票时间，从而带来了业务的快 速增长。迪斯尼的成功之处，不仅在于其拥有高科技含量的娱乐硬件，更重 要的在于其拥有高服务质量的经验和软件，其 “SCSE”准则，即安全、礼 貌、表演和效率是服务企业仿效的典范。深圳华侨城开创的“概念创新体验、 产品打造体验、事件激活体验、传媒扩大体验”四位一体创新型的“体验价 值”创造模式，核心是把握了乐园服务的精髓。 （四）强化培育外部要素（四）强化培育外部要素 外因对主题公园竞争力的影响尽管不是决定性因素，但对主题公园的可 持续发展也产生重大的影响。其中最重要的是政策因素和媒介公关。 政策因素方面。政府出台的政策直接关系到企业的经营效益，尤其在税 管理学院 2013 届毕业生毕业代表作 8 费及与产业发展相关的政策制定上。因此，政府有关部门应加强学习，准确 把握主题公园产业发展规律与特点，对游乐产业发展环境、发展阶段、支撑 措施、配套服务等有着科学的认识，制定真正有助于主题公园持续发展的政 策；同时应尽量克服浮躁心态，不断完善产业制度体系，促进主题公园项目 与区域经济社会的融合发展。 媒介公关方面。