房地产实习毕业论文.pdf

NO： 桂林航天工业学院桂林航天工业学院 毕业论文毕业论文 题目：题目：房地产市场营销策略分析房地产市场营销策略分析 （金厦房产开发有限公司黄金海岸项目金厦房产开发有限公司黄金海岸项目） 专业：连锁经营管理专业：连锁经营管理 姓名：姓名：XXX 学号：学号：201008420XXX 指导教师：指导教师：XXX 2013 年年 6 月月 5 日日 I 摘摘要要：随着房地产行业的快速发展，行业内的竞争、资源的整合、国家各种政策法规的 相继出台，使房地产行业逐渐趋于成熟。特别是在国家新政限购令出台的市场环境中，房 地产开发商必须审时度势、占领先机，以求在激烈的竞争中站稳脚跟。本文以金厦房产黄 金海岸项目为例，参考多种资料书籍，运用科学的方法，从项目背景、市场现状调研、市 场定位分析等多方面对房地产项目开发销售策划进行分析阐述，来说明当前新环境下房地 产企业基本的营销策略，并找出其中不足的地方及改进措施，以求为以后的房地产项目开 发决策提供一个可参考借鉴的样本。 关键词关键词：房地产营销策略营销策划项目策划 II 目目录录 摘摘要要I 目录.II 1 引言引言 1 1.1 写作背景. 1 1.2 写作思路. 1 2 安徽金厦华庭房地产有限公司企业概况安徽金厦华庭房地产有限公司企业概况1 2.1 安徽金厦华庭房地产有限公司简介. 1 2.2 黄金海岸项目概况. 2 3 金厦房产营销现状分析金厦房产营销现状分析.3 3.1 金厦房产营销现状分析. 3 3.2 金厦房产在营销过程中的特点. 3 4 黄金海岸项目市场因素分析黄金海岸项目市场因素分析.3 4.1 宏观环境分析. 3 4.2 微观环境消费者分析. 4 4.3 安徽高档住宅需求现状分析. 4 4.4 项目 SWOT 分析5 5 黄金海岸市场定位黄金海岸市场定位6 5.1 市场形象定位. 6 5.2 消费者生活观定位. 6 5.3 消费者职业定位. 6 6 金厦房产面临的营销问题金厦房产面临的营销问题6 7 金厦房产市场营销策略金厦房产市场营销策略.7 7.1 产品策略. 7 7.2 价格策略. 8 7.3 促销策略. 9 7.4 渠道策略之网络营销策略11 8 结论结论12 参考文献. 13 桂林航天工业学院毕业设计（论文）专用纸 第 1页共 13 页 1 引言引言 1.1 写作背景写作背景 我国房地产发展已有 20 多年的历史，房地产开发作为房地产业的龙头迅速崛起,不仅 拉动了经济增长,加速了城市化进程,而且对房地产业成为国民经济支柱产业发挥了至关 重要的作用。 房地产市场营销以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现着营销的经济价值。随 着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变,其营销重要性日益突出,在房地产企业经营 中的地位也越来越重要。 本文运用市场营销等理论，并结合公司的实际情况，对安徽金厦房产公司重新制定了 市场营销策略。 1.2 写作思路写作思路 本文通过参加实际工作，对天安徽金厦房产公司现行的市场营销策略进行分析和研 究，找出问题关键所在，运用所学的市场营销学、营销调研等理论知识制定行之有效的营 销策略。分析思路如下图： 实地调研题目选定 搜集资料 理论综述 资料初步分析调研资料综合整理 综合分析 结论 2 安徽金厦华庭房地产有限公司企业概况安徽金厦华庭房地产有限公司企业概况 2.1 安徽金厦华庭房地产有限公司简介安徽金厦华庭房地产有限公司简介 安徽金厦华庭房地产有限公司(简称金厦房产)成立于 1998 年 12 月 28 日， 注册资本 6 亿元，2001 年通过 ISO9001：2000 质量管理体系认证。 金厦房产确立了以工业房地产为基础、以商业和民用房地产为重点，积极培育后备主 导产业的战略发展方向，锻造了素质高、专业强、年轻化的管理团队，截止 2012 年中期， 金厦房产的总资产达到 33 亿元。金厦房产成立至今，立足于安徽阜阳新区的投资建设， 项目包括高档写字楼、工业园区和高档住宅等，先后斥资十多亿元人民币兴建了金厦高科 房地产项目市场营销策略分析 第 2页共 13 页 技园区一、二、三期、天大科技园、亲亲家园、金厦雅都天元居、黄金海岸等重点项目， 涵盖了工业房地产、商业地产及民用地产等各个业态，总建筑面积达 138.48 万平米。 金厦房产的人员组织结构有：本科学历为 51 人，占公司总人数 58.62%；研究生学历 为 18 人，占公司总人数的 20.69%；博士以上学历为 3 人，占公司总人数 3.45%。金厦房 产秉承“稳健务实、开拓创新、诚实经营、规范运作”的经营理念，凭借十年积淀的品牌 影响力，不断成长壮大，为投资者带来稳定增长的回报。 2.2 黄金海岸项目概况黄金海岸项目概况 2.2.1 主要经济指标 项目名称:黄金海岸二期 项目建设进程:预计 2013 年 5 月中旬开盘，12 月底交房 物业现状:内、外装修 占地面积:330000 平方米 总建筑面积:120000 平方米 停车位:1:2.5 物业管理附加信息:2.8 元/平方米/月 2.2.2 项目规划 (1)项目理念设计 产品核心理念:高规格、高技术、高附加值的纯住宅公寓。 高规格:板式楼、大厅、纯住宅。 高技术:高科技建筑材料、符合人体工学的户型设计。 高附加值:生态园林、绝版地段、业主尊贵身份。 服务核心理念:私人管家亲情服务。 管家式:尽力解决业主的实际困难。 (2)产品规划 格局造型:楼宇设计大方，线条简洁，凸出落地窗、顶层彩色修饰丰富了楼宇外立面。 结构:钢筋混凝土，现浇框架剪力墙结构 外墙:高级涂料，底层高档外墙砖 大堂:大理石地面;接地热 内墙:水泥砂浆抹面 地面:水泥地面压光 户门:高级三防门 外窗:实木窗 阳台:地面、墙面高级瓷砖，全封闭单框双玻铝塑窗 落地窗:实木落地窗 厨房、卫生间:地面、墙面高级瓷砖，预留上水、下水孔位 楼梯:水泥压光地面，钢扶手;跃层预留楼梯孔洞 庭院规划:休闲亭、健身区、儿童游乐园、露天棋牌区、绿地及沿河绿化带使儿童公 园的翠绿景色呈梯次自然过渡到公寓。 组团绿地:由于本小区庭院地块狭长，组团绿地主要是西南组团和东南组团的两块， 其主要供小区内居民使用，设有各种各样的花木草坪、桌椅、休憩凉亭、儿童设施等。 道路绿化:本小区后庭院沿马家沟河铺设一条林荫小道供居民散步，道路绿化主要种 植一些云杉、胡桃秋、柳树、灌木、花卉、草坪等植物，其主要作用在于遮阳、防尘和美 桂林航天工业学院毕业设计（论文）专用纸 第 3页共 13 页 化道路。 3 金厦房产营销现状分析金厦房产营销现状分析 3.1 金厦房产营销现状分析金厦房产营销现状分析 因为黄金海岸是按照南法风格建造，采用地中海的传统工艺进行建造，使项目更加纯 粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墙，顶棚为彩色的筒瓦设计，一纯正地中海建筑风 格的别墅项目。那时全国的房价都上涨，消费者都持着房子买涨不买跌的心理，所以该项 目一期销售业绩持续上升，入住率很高。 3.2 金厦房产在营销过程中的特点金厦房产在营销过程中的特点 (1)金厦房产营销不寻求消费者的买点，而热衷于概念炒作。把黄金海岸说成是人间 仙境。销售人员的口头禅是，“卖房地产就是卖概念”，以概念来制造“卖点”。该公司 人员在销售房子时找不到合适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”，但消费者却从 不理会。公司在付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。 (2)轻信外来“营销大师”的“点子”。由于房地产的市场需求具有明显的地域特征， 每一个城市以至每一个城市的不同区域，居民在住房需求上会有很大的差异性。这种差异 性要求公司无论在项目选择、产品的制作上，还是在营销策划上，都要体现出产品及相关 服务独具特色的个性。然而，该公司不从营销踏踏实实做起，而是追逐时髦的营销理念， 他们动辄花巨资请“大师”、“名人”来指点。 (3)立项依赖经验，缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关 法律、法规和政府有关政策及其走向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些 约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败。但是，该公司在建 黄金海岸二期是在一期销售业绩不错的基础上，却忽略了社会大环境已经发生了改变连续 多次追加成本，依赖个人经验和感觉进行投资决策。 4 黄金海岸项目市场因素分析黄金海岸项目市场因素分析 4.1 宏观环境分析宏观环境分析 4.1.1 宏观经济分析 (1)安徽城市化进程不断加快，住房缺口依然很大 2011 年阜阳市户籍总人口达到 648.89 万人，其中，非农业人口为 371.04 万人，农业 人口为 277.85 万人。随着安徽城市化进程的不断加快，城镇居民数量大幅上涨，比例不 断增加。城镇人口从 1990 年的 285.45 万人增长到 2011 年的 371.04 万人，上涨幅度达到 17.63%。城镇人口占比逐年增加，从 1990 年的 56.04%上涨到 2011 年的 60.18%，上涨了 4.14 个百分点。 人口增长、城市化进程的不断加快将为天津市带来大量的住宅需求。根据 2005-2020 年安徽的城市规划，到 2020 年安徽城市化水平将达到 90%，不断增加的需求为房地产开发 企业扎根天津打下强有力的需求基础。 (2)城镇居民人均可支配收入总体呈增长趋势，住宅市场有效需求不断增加 2009年以来， 人均可支配收入进入了高速增长期， 2011年居民人均可支配收入为14283 元，同比涨幅达到 13%。2009 年以来天津经济的快速增长已有目共睹，居民生活水平不断 房地产项目市场营销策略分析 第 4页共 13 页 提高，人均可支配收入持续快速增加，2011 年达到 14283 元，居民人均可支配收入的大幅 增加为住宅市场的持续稳定发展提供了有利条件。 4.1.2 政治法律环境 国家信息中心 2008 年 12 月 1 日发布第 55 期经济预测分析指出，目前，房地产 市场持续低迷，部分区域房价下跌明显，一旦房价跌幅超过 20%至 30%，银行持有的房地 产抵押价值不断降低，银行体系将承受巨大压力，房地产风险将最终转变为金融风险。为 了避免房地产市场过度调整，2013 年房地产调控政策应坚持以“稳”为主，合理引导房地 产市场，稳定市场预期，防止房价下降幅度过大，促进房地产市场稳定发展。 4.2 微观环境消费者分析微观环境消费者分析 从事以高薪收入及社会评价较高的职业为主，包括公司、 企业高层管理者， 包括金融、 贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业经理人。私营公司或私营企业拥有 者，成功的商人、政府公务员、企业家、老板、外地投资者及退休干部等在社会上具有一 定的地位、身份、影响力、经济实力、事业成功、基本实现自我价值的富裕人士。他们已 经习惯于人生顶峰的生活， 并形成与大众不同的生活观。 下面从不同角度分析他们的特点： (1)消费观 消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶 段，表现在对自己需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，并且消费的品味越来 越具有个人色彩并切合国际潮流。在消费的基础上注重专家的建议，对产品的质量及服务 有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置。他们的消费不是购买 产品，而是购买认同通过购买的品牌形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感 受，这种深层次的消费心理从某种意义上说是因社会地位与人生历程决定的。 (2)广告观 广告和宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告传递的信息如果能与他们 对生活的理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。 (3)事业观 富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。他们的工 作时间较自由，崇尚效率工作，其他时间可以用来享受和度假。他们事业己相对稳定，不 需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。 (4)娱乐观 目标消费群相对拥有高学历，希望拥有与众不同的生活方式，阳春白雪高雅艺术和西 方文明更易和他们产生共鸣。长期处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力的基 础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得日益单纯。尤其在生活与消费上因为 没有任何物质上的障碍，因此行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性。 4.3 安徽高档住宅需求现状分析安徽高档住宅需求现状分析 从长期看，高档住宅的需求量还将稳步增长。 (l)相对于其他城市，安徽地价、房价偏低相对于天津、上海、广州等城市，安徽目 前的地价和房价还是偏低的，即使是高档住宅， 其价格也只有这些城市的几分之一。 因此， 低廉的房价将会吸引一批海外投资者进入安徽的高档住宅市场。 (2)由于国家经济计划中发展阜阳新区，越来越多的台商来到阜阳办厂，有的已经在 安徽扎根。 (3)外籍人士也是安徽高档住宅的客户群近年来，外国人来天津就业呈快速增长趋势。 在安徽的外籍企业中，高级管理人员是购置高档住宅的主要消费群体之一。 桂林航天工业学院毕业设计（论文）专用纸 第 5页共 13 页 4.4 项目项目 SWOT 分析分析 在对黄金海岸进行营销策划前，首要的就是清楚自身项目存在的优缺点正所谓知己知 彼才能百战百胜，以下是对项目优劣势的分析: 4.4.1 项目优势 (1)交通优势 黄金海岸位于友谊南路延长线，位于阜阳市西南上风口，同时周围有阜政公路，都是 新修道路，路面平坦宽阔，翻修、加宽也在规划范围内，交通十分便利。 (2)地段优势 本项目距离外环线约 4 公里处，距离市中心 15 分钟车程。地块周边为农田及部分高 级住宅区，保持了较好的原生态环境。因而客流量不是很大，是度假、休闲的好去处，提 升了项目的商业价值。 (3)升值潜力优势 随着西青区的改造和扩张，黄金海岸附近的基础设施和绿化建设逐渐完善。该项目采 用地中海的传统工艺进行建造，使项目更加纯粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墙， 顶棚为彩色的筒瓦设计，一纯正地中海建筑风格的别墅项目。再加上交通和地段优势蕴藏 着巨大的升值潜力。 (4)规模优势 本项目开发面积近 13 万平方米，如此大规模的开发不仅能够提高项目的社会影响力， 而且有利于形成规模优势，降低开发成本，提升项目的市场竞争力。 4.4.2 项目劣势 (1)社区配套设施差 虽然项目是按地中海风格建造，但一些社区设施可不是从地中海进来。对一些配套设 施的购选有所忽视，因此社区配套设施质量不高并且还不完善。 (2)周边部分居民素质较低 项目周边除了部分住宅区就是城郊菜农的房子，现多为外来人口租住，租住人口多为 外市前来务工、经商的人员，一般素质较差。 (3)局部环境与楼盘不相称 由于该项目周边多是农田农村，周围局部环境与楼盘不相称档次较低，需要进一步提 升周围局部环境档次。 (4)周围高档楼盘增多 项目所在的区域内的高档楼盘不断增多，使部分消费者投向其它楼盘，可能会影响本 项目的销售状况。 4.4.3 项目机会 (1)本项目开发中运用的综合性产权开发经营模式使其具备了更强的抵御市场风险能 力。 (2)西青区规划的诸多利好因素，使得本项目具有较高的投资升值潜力。 (3)西青开发区是市政府重点商业项目，会对黄金海岸附近的商业起到一定的带动作 用。 (4)开发商实力强，有开发专业市场的丰富经验，及商业资源，在招商方面有很大的 优势。 （5)周围高档楼盘进入尾销期。 房地产项目市场营销策略分析 第 6页共 13 页 4.4.4 项目威胁 （1)同地段楼盘降价促销，影响楼盘升值。 （2)受金融危机影响周围新盘低价开盘，造成部分客户分流。 （3)目标客户预期本项目的开发周期较长，因而较多人具有持币观望心理，这将会影 响销售进度，减缓项目的资金周转速度。 经由以上分析，可以得出如下结论： 从外界环境来看，该项目地段优势明显，但是周围楼盘项目对本项目销售有一定的压 力，但由于本项目在施工进度上的特殊安排使之尽量与其它项目的销售时间错开些，都为 本项目提供了难得的环境机遇。因而，外部环境提供的机遇将远远超过其威胁。 5 黄金海岸市场定位黄金海岸市场定位 5.1 市场形象定位市场形象定位 金厦房产公司为了给安徽市民提供一个生态旅游和休闲居住的场所，因此把黄金海岸 项目的形象定位为 （1)全功能休闲生活区 商务休闲、居住休闲、运动休闲、景观休闲、旅游休闲。 （2)原生态别墅区 保留自然特征，给那些渴望与自然接触的人们休闲居住。 （3)中坚领袖的梦想家园 在众多高档住宅中，把黄金海岸建成一枝独秀的别墅区。 5.2 消费者生活观定位消费者生活观定位 通过对黄金海岸项目的目标消费者生活观分析，消费者生活观定位在 （1)有强烈的社会主流意识 （2)个性稳重，有自主的判断力 （3)对健康越来越看重 （4)追求高品质的居住生活 5.3 消费者职业定位消费者职业定位 通过对黄金海岸项目的消费者职业特征和收入分析，购买黄金海岸的潜在客户定位 在：私营企业主、房地产建筑业和商贸业主。他们是当今高收入者的主流。公司董事长、 主要董事级、私营企业主、医师、高收入教授、高级白领、金领都是该项目的潜在目标客 户群。 6 金厦房产面临的营销问题金厦房产面临的营销问题 公司通过搜集该企业黄金海岸等房产销售情况以及分析需求现状，可知道安徽的高档 住宅有潜在需求，并且有一定的市场规模。那黄金海岸销售的欠佳与没有市场无关。虽然 该公司市场初具规模但在形成过程中和产品销售过程中也存在着很多的问题,主要有一下 几个方面： （1)缺乏正确的营销观念 桂林航天工业学院毕业设计（论文）专用纸 第 7页共 13 页 营销是一切以客户为中心,为满足客户各种需求而提供的全方位、多层次、综合性服 务。目前,该公司房地产市场营销观念尚未跟上时代发展的步伐,大多停留在推销阶段。在 与客户交往时,营销人员表现为一厢情愿的主体意识,常以自我为中心,从自身利益出发, 不关注消费者的市场需求,忽视客户的真实感受,没有处理好自身、客户和社会三者之间的 和谐关系以及短期利益和长远发展之间的平衡关系。 （2)尚未树立房地产品牌意识 随着房地产进入买方市场和大众住房消费观念的转变,品牌正逐渐成为人们关注的焦 点。目前,该公司在品牌问题上认识不足,认为品牌就要高档,是靠媒体炒作的,是政府烘托 的,是社会吹捧的,是企业虚构的;忽视房地产服务和功能等内容的改善,而且品牌化水平 较低,科技含量不高。 （3)对客户服务意识不强 该企业重前期规划设计,轻后期营销推广;重前期物管承诺,轻售后许诺兑现,没有将 房地产售后服务列入房地产营销范畴,割裂了房地产售后服务与房地产营销之间的关系。 这一点在黄金海岸一期明显凸现出来，售后服务跟不上客户要求。在多元化社会,一个成 功的房地产项目可以使消费者、代理商、广告商、设计单位、建筑方、按揭银行、物业管 理方以及生态环境等各个方面得到和谐发展。 （4)营销策略和方法缺乏创新 现代社会已经进入系统化、网络化时代,市场营销方法的核心是非线性的。而该公司 创新无门、营销乏术。忽视消费水平的层次性和差异性,不顾消费意识的接受力,不考虑此 项目的社会认可程度。 （5)市场调研不充分，定位不准确 该企业认为市场调研不是很重要,所以忽略了前期的市场调研,资料的准确度有所降 低。即使做了市场调研，也仅是浮在表面，未能深入。在对黄金海岸调研时深入不细致， 对产品的定位就更多地依赖拍脑袋，然后项目就盲目上马了,销售的时候才发觉开发的楼 盘有这样那样的劣势，从而导致产品销售速度太慢，过多地依靠房地产市场的大环境。该 企业正是忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程，尽管在销售中采取了很多积极的 措施,企图更多地抓住消费者的眼球，但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去” 。 7 金厦房产市场营销策略金厦房产市场营销策略 7.1 产品策略产品策略 7.1.1 产品定位 在房地产市场上，产品力仍是最基本的竞争力，优秀的产品历来受人追捧。对于黄金 海岸这样的高档项目板块而言，其消费者一般已解决居住问题，他们购房多属住房升级行 为，对产品往往比较挑剔，各方面要求都较高，个性化较强，那么在市场容量有限，而市 场竞争激烈的局面下，其产品如果没有特色而流于普通， 则很难形成强大的竞争力， 因此， 对于金厦房产发展来说，必须以创优、创新的精神来开发打造有特色的产品。 产品定位是指开发企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求 的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括 市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下 5 种物业产品定位方法。 房地产项目市场营销策略分析 第 8页共 13 页 （l)属性/利益定位法。房地产开发企业将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先 者。 （2)价格/性能定位法。房地产开发企业把为目标市场提供性价比更高的物业作为自 己楼盘的定位。 （3)目标客户需求定位法。房地产开发企业在物业产品定位时，根据所选定的目标市 场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。 （4)竞争者定位法。房地产开发企业直接面对竞争对手，以竞争对手为标杆，将自己 的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。 （5)复合定位法。房地产开发企业在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种 技术手段和房地产以外的其它手段(如体育业、旅游度假业等)相结合，通过复合地产开发 唤醒并满足目标客户群的潜在需求。黄金海岸二期项目都可采用属性/利益定位法，利用 优越自然外环境，为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利 益，从而成为安徽房地产市场上生态住宅的标杆。黄金海岸二期项目可结合采用竞争者定 位法，设定竞争对手，力图在项目定位、规划设计、工程建设、景观营造和营销推广方面 高出对手一筹，以使同一目标市场的客户群体在购房时能优先考虑黄金海岸二期项目。结 合采用目标客户需求定位法， 最好要做到为客户量身定制， 满足他们的个性化的生活空间。 7.1.2 实施品牌策略 著名营销大师菲利普科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记、设计或是他们的 组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品 区别开来。它是提升其企业和消费者之间联系的纽带。 人们常见的品牌策略通常有三种，单一品牌策略，母子品牌，主副品牌。 （1)单一品牌策略 单一品牌策略是指企业开发的所有楼盘使用同一品牌。这种品牌决策实际上是以企业 的品牌与项目品牌融合在一起，企业品牌就是项目品牌。 （2)母子品牌策略 母品牌可以延伸出子品牌。母品牌其实就是企业形象品牌，它的主要对外功能就是为 子品牌或副品牌提供可信赖的背景形象。而子品牌则重点塑造产品特点和功能形象。母子 品牌传播的重点在子品牌。 （3)主副品牌策略 采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同 时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。 通过三种品牌策略的分析， 对于黄金海岸二期应采用主副品牌策略。 副品牌可以直观、 形象地表达该产品的推广概念和个性形象，又可以尽享主品牌的影响力。所以黄金海岸二 期在一期销售不错的基础上享受一期带给的美好形象。如果以后还有三期等等，那么每个 副品牌都可以利用原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不须投入大笔广告推广费用 重新建立一个品牌；另一方面，副品牌不断推出，可以提升主品牌的美誉度。 7.2 价格策略价格策略 7.2.1 价格折扣与折让策略 （1)现金折扣。金厦房产可根据购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予现金折 扣。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。 （2)数量折扣。现在团购热情高涨，金厦房产可抓住消费者这一心理状态，在顾客大 量购买时，则予以价格上的优待。这样可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及 桂林航天工业学院毕业设计（论文）专用纸 第 9页共 13 页 早收回投资。但黄金海岸住宅价格高，金额巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓励 大量购买然后给予折扣的形式来销售，因此，这里的“数量”则需要慎重确定。 7.2.2 单一价格与变动价格策略 单一价格即不二价，无论谁来购买都是同样价格。若有折扣、优惠、赠品，则对每一 顾客皆一视同仁。对于黄金海岸二期采用单一价格显然不合理。 变动价格则对每一顾客的成交价皆有所差异。这主要来自买卖双方的讨价还价，或 者买方与卖方的特殊关系造成。金厦房产可依据目标消费者分析，根据消费者具体情况来 制定房屋价格。尽管有时这种变动从单位价格来看可能并不高，但从总价来看，情况就不 一样了。 7.2.3“特价品”定价策略 所谓“特价品”是在房屋营销接近尾声中所剩存的只有一户或少数几户。对于这种情 况金厦房产可以使少数产品以非常廉价的姿态出现，来吸引消费者购买。 7.2.4 心理定价策略 传统的心理定价策略亦称奇数定价。根据心理学家对消费者购买心理之研究调查，同 一件产品当标价 49 元时，不但销量远大于标价 50 元的产品，甚至还比标价 48 元的销路 还要好。这种策略也可用于房地产定价。金厦房产可进一步延伸这一策略，用现代心理定 价方法如吉祥数字、吉祥门牌号定价策略，像每平方米 8998 元这类定价。 7.3 促销策略促销策略 7.3.1 广告传播的时间策略 广告时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统一的、合理的安排，广告时间策 略的制定，要使广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争 等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发市时间集中、时限性强、频 度起伏友。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、实现从容、频度波动小、广告的时间策 略是否运用得当，对广告的效果有很大彩响。对于黄金海岸二期项目，各种广告时间策略 可以按需要组合运用。 （1)时限运用 集中时限策略 金厦房产可集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势，其目的在于集中 优势，在短时期内造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉。 适用于新产品投人市场前后，新企业开张前后、流行性商品上市前后，或在广告竞争 激烈时刻，以及商品销售急剧下降的时刻。运用此策略时，一般用媒介组合方式，掀起广 告高潮。 均衡时间策略 有计划地反复对目标市场进行广告的策略，其目的是为了持续地加深消费者对商品或 企业的印象，保持潜在消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。在运用均衡广 告策略时一定要注意广告表现的变化，不断予人以新鲜感，而不要长期地重复同一广告内 容，广告的频度也要疏密有致，不要予人以单调感。 本策略用于黄金海岸二期巩固销售成绩，扩大商品知名度。 季节时间策略 一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理 准备。在销售旺季，广告活动达到高峰，而旺季一过，广告便可停止。这类广告策略要求 房地产项目市场营销策略分析 第 10页共 13 页 掌握好季节性商品的变规律。过早开展广告活动，会造成广告费的浪费，而过晚，则会延 误时机，直接影响商品销售。 一般用于季节性强的商品。 节假日策略 一般在节假日之前数天便开展广告活动，而节假日一到，广告即可停止，这类广告要 求有特色，把品种、价格、服务时间以及异乎寻常之处的信息突出地、迅速地和及时地告 诉消费者。 一般用于节假日促销。 （2)频度运用 固定频度 均衡广告时间常用的时间频度策略，其目的在于实现有计划的持续广告效果。固定频 度法有两种时间序列:均匀时间序列和延长时间序列。 均匀时间序列，广告时间按事先周期平均用用。如时间周期为五天，则每五天广告一 次，若为十天，则每十天广告一次，以此类推。 延长时间序列，是根据人的遗忘规律来设计广告的固定频度，但时间间隔越来越长。 金厦房产可根据具体电台播放情况选择上述两种策略。 变动频度 广告周期里用各天广告次数不等的方法来发布广告。变化广告频度可以使广告声势适 应销售情况的变化。常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助于 广告次数的增加，推动销售高潮的到来。 波浪序列型，是广告频度从递增到递减、又由递减到递增变化过程，这一过程使广告 周期内的频度由少到多、又由多到少，适用于季节性和流行性商品的广告宣传。 递升序列型，是频度由少到多、之高峰时嘎然而止的过程，适用于节日性广告。 递降序列型，是广告频度由多到少、有广告高峰跌到低谷、在最低潮时停止的过程， 适用于文娱广告、企业新开张或优惠酬宾广告等。 7.3.2 体验营销策略 体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计、 营造新的思考方式和经营模式，是企业通过创造、提供和出售体验让消费者在消费过程中 有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度的满足的一种过程。其核心就是要帮助所有 顾客真正地达到自我实现的最高境界。该企业一开始就要有意识地以一种体验的心态去规 划、设计、建造、经营，提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。对于黄金海岸项目 可以采用以下几个体验方法： （1)主题样板房 主题样板房是建筑装饰艺术与房产销售展示相结合的产物,它不仅能展示户型、结构、 空间,还利用装饰美学艺术,营造消费者的真实生活与个性,给购房者犹如置身于家的亲近 感觉。主题样板房设计要注意立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合,给出不同 的装修风格。如对于那些有着较高鉴赏力和文化底蕴,注重生活品质的事业成功一族,古典 或欧式装修风格是他们的最爱;而对于有一定财富积累和实力的成功人士则注重华丽、雍 容的高贵美,可依据客户的品位采用豪华装修风格。 （2)业主联谊主题活动 如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者,他们迫切需要参与到即将成为自己 的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑 桂林航天工业学院毕业设计（论文）专用纸 第 11页共 13 页 材料与技术,他们期望获得尽可能多的信息,更希望得到优质服务。津滨发展要把握客户心 理,紧紧围绕体验价值和体验主题,组织不同体验式活动,结合楼盘开发的不同阶段,让客 户参与进来,从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢 晚会、节日嘉年华等,打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台,在参与、沟 通、娱乐中,逐步建立相互信任,熟悉产品,增强品牌信心,产生应景性购买行为。 （3)试住 对于黄金海岸项目,因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高,且总价很高, 购房者下单显得犹豫。试住,则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广 州的颐和山庄,面对购房落定者及各种意向客户、关系客户,推出了“体验式试住”活动, 让客人亲自住到颐和山庄,感受这里的新鲜空气,体验优越的山水度假氛围,亲临国际高尔 夫球场、国际学校、保龄球馆、超市、酒店等配套设施。让人意犹未尽的体验产品使该房 产很快销售出去。 7.3.3 公益营销策略 公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行 沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌 知名度和美誉度的营销行为。公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，企业必 须把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品 和服务产生偏好。因此，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品 牌，触摸到产品。 当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响 的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取显著的地位。例如公司 捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可 事半功倍。这就是为什么王老吉在汶川大地震募捐晚会中捐赠一亿元进行公益营销的策略 原则。 “好的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服 务；一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务，但他还要努力地让这个世界变得更美 好。 ” 美国福特汽车公司董事长兼首席执行官小威廉 克莱 福特如是说。 小威廉 克莱 福 特可以视为王老吉在进行公益营销的最好策略注解。 对于黄金海岸而言，其所面对的消费者都是相对高端的消费者，这些消费者对于社会 问题、公益事业、企业责任都很重视，所以采取切实有美誉效的公益营销，一方面既是宣 扬津滨发展多年来的企业理念，更是在目标消费者中提升品牌美誉度、继而潜移默化强化 他们对金厦房产品牌忠诚度的最好方式。 7.4 渠道策略之网络营销策略渠道策略之网络营销策略 随着信息时代的到来和电子商务的发展,房地产市场营销将出现渠道创新,其一便是 利用 Internet 网络