航空机票直销策略浅析市场营销专业毕业论文.pdf

浙商职院成教院毕业论文 - 1 - 航空机票直销策略浅析 【摘要】 ：随着网络普及和电子商务蓬勃发展，航空公司发展、壮大自己的 直销直销网络已成为可能。认为我国航空公司应该积极开展直销渠道和平台 的建设，将机票直销作为企业发展的一项重要战略来对待。本文通过对我国 航空行业机票的营销渠道分析，指出传统的营销渠道对航空公司来言存在一 定局限性，限制了航空公司经济利益的最大化，代理商手中的资源专有化对 经营造成了威胁。在世界航空业直销已成大趋势的背景下，分析了我国航空 机票直销的优势和劣势。 【关键词】 ：直销航空机票电子商务 浙商职院成教院毕业论文 - 2 - 目 录 引言.- 4 - 一航空机票营销途径.- 4 - （一）. 机票销售模式.- 4 - （二）. 机票的网络销售.- 5 - 二航空机票直销分析.- 5 - （一）. 航空公司网络直销发展现状.- 5 - 1 我国航空机票直销起步较晚.- 5 - 2 中国航空机票直销比例较小.- 6 - （二）. 航空机票直销分析.- 6 - 1 内部优势.- 6 - 2 内部劣势.- 6 - 3 外部机会.- 7 - 4 外部威胁.- 7 - （三）. 航空公司发展直销的驱动力.- 7 - 1 降低销售成本.- 8 - 2 增强对销售网络的控制力.- 8 - 3 开拓 B2B 业务- 8 - 4 提供有针对性的服务和营销.- 8 - 5 加快资金回笼.- 9 - 6 航空联盟的出现填补航空公司直销缺口.- 9 - 四. 航空公司直销发展策略.- 9 - （一） 注重本公司网站的宣传.- 9 - 浙商职院成教院毕业论文 - 3 - （二）航空公司业务网络化的融合.- 10 - （三）重视行业网上订票旅客的细分市场研究.- 10 - （四）关注互联网扩展延伸日渐成熟问题.- 11 - 1 加强重视移动商务网络建设.- 11 - 2 完善市场营销网络，为日后的物联网应用打好基础.- 11 - 五国内航空公司直销发展态势.- 12 - 结束语.- 12 - 参考文献.- 13 - 致谢词.- 13 - 浙商职院成教院毕业论文 - 4 - 引言引言 随着互联网以及电子支付方式的普及，为了实现利润的最大化，将消费 者吸引到公司自己的销售渠道，航空公司机票直销化的比例在逐年增加。在 产品销售领域，中间环节越多，成本会增大，产品的价格也就越高，这不仅 加重了消费者的负担也降低了商家的利润，在航空机票领域亦是如此。从我 国航空机票销售情况来看，销售渠道的类型大致分为两种:第一种为直接销售 渠道，即航空公司通过自己的平台将机票出售给消费者。另一种为间接销售， 即航空公司的机票通过中介代理机构出售给消费者。 一航空机票营销途径一航空机票营销途径 （一）. 机票销售模式 目前国内航空客运机票销售主要有两种模式： 机票直销模式：指航空公司无需经过代理商环节将机票直接销售给终端 用户的方式。目前主要有航空公司销售点、呼叫中心、航空公司官方网站， 以及部分航空公司入驻第三方交易平台这四种方式。 机票分销模式：指航空公司通过中航信的传统分销系统（CRS）与代理商 对接，再由代理商将机票销售给终端用户的方式。在这种方式中，航空公司 和代理商分别需要向中航信缴纳一定的系统使用费，同时航空公司还需向代 理商支付一定的代理费用。 机票分销模式即为营销理论中的金字塔式渠道模式，由于辐射能力强， 在我国机票行业已运行多年，可以说是传统销售的经典模式。然而这样的模 式却存在着先天不足，在供过于求、竞争激烈的市场环境下，航空公司难以 有效控制销售渠道情况；更重要的是这种单项式、多层次的流通，使信息不 浙商职院成教院毕业论文 - 5 - 能准确、及时得以反馈让航空公司错失很多商机。 多层次的销售网络不仅 一层层瓜分了渠道利润，而且由于代理商手中掌握的巨大市场资源，也成了 航空公司的心头之患。 （二）. 机票的网络销售 所谓网络销售渠道，是相对于传统销售渠道而言的，即用户预订机票的 行为是通过在线完成的。目前中国航空业机票网络销售主要有三种形式：航 空公司 B2C （ Business-to-Consumer 商家对客户 ）网站、 OTA （ Online Travel Agent 在线旅游代理） 网络代理商和第三方交易平台。其中，航空公司 B2C 属 网络直销、OTA 网络线代理商属网络分销，而在第三方交易平台上，如淘宝 机票频道，有航空公司直接在淘宝上开设的旗舰店，属直销方式；也有部分 传统代理商入驻淘宝平台，借助其网络优势来涉足网络进行机票销售，此方 式为网络分销；因此第三方交易平台属直销与分销并存的形式。 二航空机票直销分析二航空机票直销分析 （一）. 航空公司网络直销发展现状 1 我国航空机票直销起步较晚 欧美航空公司的网络销售早在 20 世纪 90 年代就已经开始起步。如：美 洲航空公司于 1995 年就创建了自己的官方网站，并于 1996 年开始发展网络 直销策略，到 1998 年已成为美国最受欢迎的航空公司网站；英国易捷航空公 司 EasyJet 也早在 1999 年就开始大力宣传自己的官方网站， 并于 2006 年实 现了 100%的直销。 而中国航空公司网络直销起步较晚， 三大航空公司均于 2000 年以后才开 始发展自己的 B2C 网络直销战略。南方航空公司在 2000 年 3 月 28 日就推出 浙商职院成教院毕业论文 - 6 - 了 自 己 的 B2C 电 子 机 票 系 统 ， 2001 年 3 月 28 日 推 出 B2B （Business-to-Business 商家对商家）团体电子机票系统，成为了我国最早 推出电子机票业务的航空公司。 2 中国航空机票直销比例较小 2009 年，在中国航空公司的机票销售渠道中，航空公司直销仅占 10%的 比例 （网络+电话+门店直销） 。 而根据业内公开资料， 发达国家航空公司仅 B2C 网络直销的平均比例已经达到了 30%以上，最佳比例在 40%-60%之间，其中亚 洲航空 B2C 直销比例最高曾达到了 100%，美国达美航空 BC2 直销比例为 50-60%， 香港国泰航空 B2C 直销比例也达到了 25%， 可见中国航空公司 B2C 网 络直销比例还远达不到发达国家的平均水平。 （二）. 航空机票直销分析 1 内部优势 首先，航空公司是机票的供应商，拥有对机票的定价权。所以航空公司 有权利将超低价票放在自己的网站上出售，而不放给代理商；其次，航空公 司是旅行服务的提供商，用户不论从何种渠道购买机票，其最终还是要接受 航空公司的服务，所以航空公司拥有服务资源优 势。 针对目前我国机票销售还主要靠代理商消化的现状，航空公司在进行价 格战时，应充分考虑与代理商的关系问题，把握好低价策略的度；另外，航 空公司应充分利用好服务资源优势。将网站发展成为承载航空公司各项服务 的载体，比如机上餐食预订，乘机动态体验等，以服务的多样化、人性化、 个性化作为吸引用户访问的重要砝码。 2 内部劣势 浙商职院成教院毕业论文 - 7 - 航空公司发展直销，主要的劣势就是航班密度低，旅客可选择的范围窄，尤 其是针对商务旅客来说，航班密度高是非常重要的。航空公司应加大与合作 伙伴的代码共享力度，以此来提高航班频率。 3 外部机会 首先，电子客票制度的实施，使机票由实体产品变为了数字产品，更加 适合网络销售。至 2008 年 5 月，我国就已实现了 100%的电子客票；其次， 在 线旅行预订运营商已帮助航空公司培育了我国的网上旅行预订市场。我国最 早的两家旅行预订网站携程、艺龙均创建于 1999 年，是他们将网上旅行预订 的概念带入中国。经过多年的发展，中国网上旅行预订市场已由导入期步入 快速发展期，通过网络预订旅游产品的用户也愈来愈多；再者，我国机票代 理制度的改革也给航空公司发展直销带来了机会。航空公司应该把握住电子 客票实行、网上机票预订人数增加以及代理制度改革的机会，加大网络直销 的力度。 4 外部威胁 首先，来自于我国目前的电子商务环境，比如个人信息、银行帐户的安 全性、支付的方便程度等环节都有待完善；其次，来自其竞争对手具有的领 先优势，传统代理商占据了绝大部分的渠道，在线旅行预订服务商具有率先 进入网上旅行预订市场的先发优势以及发展网络销售的技术优势。 航空公司应引进专业的网络销售及网站建设人才，以弥补自身在专业化方面 的不足。 （三）. 航空公司发展直销的驱动力 目前我国各大航空公司都在加大直销的力度，航空公司发展直销主要基 于六方面因素的驱动： 浙商职院成教院毕业论文 - 8 - 1 降低销售成本 航空公司发展直销的首要驱动力就是降低销售成本，在美国，航空公司 的销售成本主要指付给分销系统 CRS 的系统使用费；而在我国，航空公司的 主要销售成本除付给分销系统的使用费用外，还包括支付给代理人的返点。 航空公司发展直销后可以绕过 CRS 及代理商，从而降低了销售成本，所 以降低销售成本是航空公司发展直销的最主要驱动力。 2 增强对销售网络的控制力 航空公司加大直销力度有利于减少机票代理商及 CRS 提供商对航空公司 所拥有的市场的 影响力，从而增强对销售网络的控制力。 3 开拓 B2B 业务 航空公司发展网络直销，不仅可以直接面对终端散客，还可以直接面对 代理商，此时，代理商的角色更像是团购商。航空公司直接面对代理商的好 处是，航空公司可以根据自身的战略规划，制定自己的代理准入标准，从而 实现不同航空公司对代理商的差异化管理。 4 提供有针对性的服务和营销 航空公司发展网络直销后，旅客信息可以直接存储在航空公司自己的数 据库中，而不必通过代理商或 CRS 系统。通过对用户属性及预订行为的分析， 航空公司可以提供有针对性的服务。个性化服务的主要目的是增加用户对航 空公司品牌的好感和忠诚度。 另外，航空公司还可以根据用户信息展开精准营销。比如航空公司可以 在航班起飞前的几小时，将机票价格信息发送给经常使用该航线的商务旅客， 从而提高营销效果。 浙商职院成教院毕业论文 - 9 - 5 加快资金回笼 在传统的代理模式中，用户将机票费用支付给代理商，再由代理商支付 给航空公司。目前我国航空公司与机票代理之间的结算是以周为单位的，但 到帐时间通常比一周要长，所以航空公司面临着资金流通压力。而在直销模 式下，用户直接将票款支付给了航空公司，从而加快了资金的回笼，杜绝了 航空公司收入的滞后。 6 航空联盟的出现填补航空公司直销缺口 航空公司发展直销的主要劣势就是航班频率较低，用户可选择的范围较 窄。因为航空公司直销只能提供自己公司的机票，而代理商相当于一个机票 超市，它将很多航空公司的航班信息集中到一起，因而能够满足不同旅客的 需求。但是随着航空联盟的出现，航空公司直销所面临的航班频率较低的缺 陷将得到一定程度的缓解。通过代码共享协议，联盟成员将航线网络连接到 一起，不仅提高了航班频率还延伸了航线长度。 四四. . 航空公司直销发展策略航空公司直销发展策略 （一） 注重本公司网站的宣传 就目前的网上订票平台来说，颇具影响力的仍是众多旅行网站和购物网 站，航空公司为了追求短期利益，不惜把较低折扣机票展示到人气较高的其 他合作网站而不是本公司的官方网站来吸引顾客的注意。航空公司的这种做 法，表面上看来会帮助公司在短时间内赢得较多利润，长远看来，这样并不 利于公司网络营销的发展。久而久之，官方网站就会形同虚设，而对合作网 站则要长期付出代销费用。如果将这笔费用用来宣传公司的官方网站，将官 方网站平台尽早推广到市场群体中，这样不仅仅有利于公司知名度的提高， 浙商职院成教院毕业论文 - 10 - 在长远看来，也有利于节约公司市场营销成本，本公司网站在有订票功能的 同时，也将成为一个很好的产品发布平台，有利于日后公司产品更好更快捷 的宣传，会大大提高网站的访问量和销售机会。所以目前民航企业在与其他 网站合作的同时，应该更加注重本公司官方网站的宣传。 （二）航空公司业务网络化的融合 随着计算机软硬件技术的不断更新，旅客上网时的人性化要求也越来越 高。因此，航空公司需从各方面不断完善公司的官方网站，不断提高公司业 务的网络化水平。 要特别注重增加网站的各种业务功能，比如说网上支付功能要不断完善。 随着航空旅游业的不断增长，购票网上支付交易额也大幅增加，增速位居各 细分应用行业之首。据分析，未来的主流支付方式将从银行借记卡支付转向 银行信用卡支付与银行借记卡支付共同存在的局面，并逐渐向银行信用卡支 付靠拢。伴随支付平台在支付便捷和支付安全这两面的创新和突破，民航企 业网站机票的支付模式应该进行不断改良和完善，支付方式向多样化方向发 展，以此为旅客营造一个更高效率、更低风险的在线支付环境。基于更为安 全便捷的网上支付环境的购票平台，相信一定会受到更多旅客的青睐。 （三）重视行业网上订票旅客的细分市场研究 市场细分是企业了解和把握市场的重要途径，网络市场也需要研究和细 分。而网络市场细分跟传统市场细分有很大的差别，所以必须用不同的角度 和方法来进行网络市场细分。 根据网上活动参与者的目的与需求不同，将其分为 4 种网上虚拟群体： 交易群体、兴趣群体、幻想群体和关系群体。同时，根据活动参与者与消费 活动之间的关系、活动参与者与群体成员沟通关系的密切程度这两个纬度， 浙商职院成教院毕业论文 - 11 - 将网上消费群体划分为 4 种不同类型：浏览者、加入者、热心者和投入者。 由此可见，网络消费者市场的特性与现实消费者市场有着很大的差别。而至 今为止，却仍没有专门针对民航网络消费者市场进行的细分研究，航空公司 网上售票也只是现实售票的一种方式，折扣和舱位设置与现实中没有区别， 这种营销方式远远没有考虑到网络消费者市场本身的特性，也必然不能对网 络消费者市场进行有效的挖掘和掌握。 民航企业网络消费者群体有着自身的特点，相关部门应该根据这些特点， 选择有针对性的细分变量进行更详细的网络市场细分。针对不同特性的网络 市场，提供相应的产品和服务，才能为旅客提供更满意的旅行服务，从而让 企业更有效的进行网络市场营销活动，获得更多的利润。 （四）关注互联网扩展延伸日渐成熟问题 1 加强重视移动商务网络建设 截至 2009 年底，我国手机网民规模一年内增加了 1.2 亿，已达到 2.33 亿人，占整体网民的 60.8%。随着 3G 业务的持续开展，手机上网将成为刺激 我国互联网用户增长的新增长点。手机网络市场也成为民航网络市场的重要 部分。 目前国内某些航空公司已经开发了手机值机等功能，凡是购买电子客票 的旅客，可以预约手机值机服务，系统会自动将办理手机值机的 WAP 网址发 送至旅客手机。旅客只需点击短信中的网址办理值机手续，整个过程只要一 两分钟。但目前国内只有个别航空公司在小部分城市具备此功能，有待进一 步开发和普及。对于还没有手机网络的民航企业应该加强网络建设，适应科 技发展需求。 2 完善市场营销网络，为日后的物联网应用打好基础 浙商职院成教院毕业论文 - 12 - 近几年，物联网已经成为了最热门的科技名词之一。物联网是互联网的 扩展，是虚拟和现实的接轨。预示着网络的进一步普及，我们身边的每一个 物体，甚至包括我们自己未来都可能成为网络中的一个信息发出者或接收者。 随着民航各专网的建立和运营，已经为物联网的应用打好的坚实的基础，而 市场营销网络也应该着眼物联网的发展特点，建立和完善物联网应用接口，