《消费者行为分析》PPT课件.ppt

第3讲 消费者行为分析,1、效用(Utility) 2、偏好(Preference) 3、消费者的预算约束(Budget Constraint) 4、消费者选择(Choice),1、效用（Utility）,A.定义：效用是人们从物品的消费中得到的满足程 度的抽象衡量，衡量单位称为“尤特尔”（Util）。 B.总效用(Total Utility)与边际效用(Marginal Utility) 总效用：人们从一组物品中得到的总的满足程度。 边际效用：增加一单位的物品的消费所带来的额外 的满足程度（其他条件保持不变）。,当不断增加一种物品的消费时（其他物品的消费量保持不变），商品的边际效用将最终趋于下降。,C.边际效用递减规律,2、偏好（Preference）,A.表示偏好的无差异曲线 定义: 无差异曲线表示给消费者相同满足程度的消费组合的一条曲线。 斜率：一条无差异曲线上任意一点的斜率等于消费者愿意用一种物品代替另一种物品的比率。这个比率称为边际替代率（Marginal Rate of Substitution, MRS）。,MRS-QB/QA ， 因为物品替代时总效用不变，MUAxQA MUB xQB 0 因此, MRS-QB/QA MUA/MUB 无差异曲线的斜率可以用 MUA/MUB 来表示,即横轴上商品（A）的相对边际效用。,B.无差异曲线的特征,(1) 斜率为负 通常物品的效用是正的。因此，如果要增加一种物品的消费数量，为了使消费者的满足程度不变就要减少另一种物品的消费数量。反之亦然。,(2) 离原点越远，效用越大 消费者通常对数量多的物品组合的偏好大于数量少的组合。也就是说，对于消费者来说，消费量越大（无差异曲线离原点越远）效用越大。,(3)无差异曲线不相交,假设两条无差异曲线相交。由于A和B在同一条无差异曲线上，两点的效用相同。B和C也位于同一条无差异曲线上，因此B和C的效用也相同。这意味着尽管C点两种物品都比A点多，但A和C具有相同的效用。这显然与消费者对两种物品的消费越多效用越大的假设相矛盾。,（4）无差异曲线凸向原点 由于边际效用递减规律，随着人们对一种物品消费量的增加，他们不得不放弃的另一种物品的消费量会越莱越大。,C.两种极端的无差异曲线的例子,（1）完全替代品：无差异曲线为直线的两种物品。,QB,（2）完全互补品：无差异曲线为直角的两种物品。,3.消费者的预算约束,A.预算约束曲线:对消费者可以承受的消费组合的限制。 预算线： Y=PAQA+PBQB，其中Y代表收入，PA、PB分别为 商品A和B的价格，QA和QB分别是购买量。 预算线斜率： PA/PB,横轴上商品（A）的相对价格。,B.预算约束曲线的变动,收入：收入增加（减少）时预算集扩大（缩小），表现为预算约束曲线向外（内）平移。,价格：价格上升（下降）预算集缩小（扩大），表现为预 算约束曲线在价格变动的商品一端的内（外）移。,4.消费者选择,A.选择目标：实现效用最大化。 B.预算约束下的消费者选择 无差异曲线与预算线相切时，消费者达到最大效用。因此，效用最大化的条件是：无差异曲线的斜率（MUA/MUB）等于预算线的斜率（PA/PB），或用 MUA/PA MUB/PB 表示，即消费者选择的两种物品的组合要使每一元所带来的边际效用相等。,QB,QA,预算约束下的消费者选择,C.需求曲线的导出,当收入和其他商品的价格保持不变时，对一种商品的最优选择（效用最大化时的选择）会随着该商品的价格变动而变动。表示这些价格与选择量变动的曲线就是“需求曲线”。需求曲线实际上是消费者在各种不同价格下最优选择变动的轨迹。,需求曲线的导出,需求曲线,Q1,Q2,P1,QB,QA,PA,QA,P1,P2,P3,Q3,第4讲 生产者决策分析（I）： 产品生产,1生产（Production） 2成本（Cost） 3利润（Profit）,1生产（Production）,A.生产函数: 用于生产一种物品的投入量与该物品产量之间的关系。 如，Q =f(K,L) ,其中Q:产量 K：资本 L:劳动,B短期和长期,短期：至少有一种投入是不可变的，假设资本不变，则,长期：所有投入都是可变的，Q = f(K,L)。,C短期生产函数及曲线： 短期内假定资本投入不变，产量（Q）是劳动投入（L）的函数。,总产量、平均产量、边际产量,总产量（Total Product, 简称：TP）：以一定量的投入所能生产的产品总量，总产量曲线通常为S形。 平均产量（Average Product,简称：AP）:每单位的要素投入平均生产的产量，等于总产量除以要素的投入。劳动的平均产量AP=TP/L。 边际产量（Marginal Product,简称：MP）：增加的一单位投入所引起的产量增加。劳动的边际产量MP=TP/L。,生产函数：亨格瑞.海伦的糕点厂,关系,L,Q,TP,L,Q,AP,MP,在总产量曲线上的每一点，AP等于通过该点的射线的斜率，MP等于总产量曲线在该点处的斜率。 当MPAP时，AP上升 当MPAP时，AP下降 当MP=AP时，AP最大边际产量递减规律: 一种投入的边际产量随着投入量的增加而减少的性质。,D长期生产函数及曲线 长期生产函数中所有的投入都是可变的。Q=f(K,L)的等产量线如图:,L,K,等产量线,产量增加,2.成本(Cost）,A.短期成本及曲线 总成本（Total Cost, TC）:生产某一产品的全部成本. 固定成本(Fixed Cost, TFC)：不随着产量变动而变动的成本.,可变成本(Variable Cost, TVC)：随着 产量变动而变动的成本. TC = TFC + TVC,平均总成本(Average Total Cost, ATC)：总成本除以产量。 平均固定成本(Average Fixed Cost, AFC)：固定成本除以产量。,平均可变成本(Average Variable Cost, AVC)：平均成本除以产量。 ATC = TC/Q = AFC+AVC AFC=TFC/Q , AVC=TVC/Q,边际成本(Marginal Cost, MC)： 多生产一单位产品所引起的总成本的增加。MC=TC/Q,有效规模： 使平均总成本最小的产量。,Q,C,TC,TVC,TFC,Q,C,MC,AC,AVC,当MCAC时，AC上升，当MCAC时，AC下降，当MC=AC时，AC最小。,成本的各种衡量：索斯蒂.特尔玛的柠檬水店,B.长期成本及曲线 规模经济（Economy of Scale）：长期平均总成本随产量增加而减少，即规模报酬递增. 规模报酬不变（Constant Return to Scale）：长期平均总成本不随产量的变动而变化. 规模不经济（Diseconomy of Scale）:长期平均总成本随产量增加而增加，即规模报酬递减.,规模经济,LATC,Q,SATC,规模报酬不变,规模不经济,ATC,总收益（Total Revenue， TR）： 企业出售其产品所得到的总收入，TR=P*Q。 其中，P：价格；Q：产量或销售量 平均收益（Average Revenue， AR）：平 均 每单位产品出售得到的收入，AR=TR/Q。,3.利润(Profit）,A总收益与平均收益,总利润（Total Profit, “”）:企业总收益减去总成本。 = TR -TC 平均利润：总利润除以总产量。,B总利润与平均利润,会计利润：企业的总收益减去企业的显性成本。 经济利润：企业的总收益减去企业的总的机会成本（包括显性成本和隐性成本）。,C会计利润与经济利润,隐性成本： 资源投入到其他行业与本行业回报的差距 例如：资本回报3（30万），其他行业回报5（50万），隐性成本2（20万）； 业主工资20万，实际应有50万，隐性成本30万 资源包括业主自有的和雇用的 隐性成本包括可计算的和不可计算的,显性成本 30 20 50,显性成本 30 20 50,隐性成本 20 30 50,会计利润 70,经济利润 20,总机会成本,经济学概念,会计概念,第4讲 生产者决策II 产品市场结构,1、决定产品市场性质的重要因素 2、完全竞争市场 3、垄断市场 4、不完全竞争,1、决定产品市场性质的重要因素,A、厂商数 B、产品特点 C、市场进入条件,2、完全竞争市场,A、市场特点 许多卖者（厂商）与买者（消费者） 产品基本相同 厂商可以自由进入或退出市场 价格接受者 在竞争市场上买者和卖者必须接受市场决定的价格，因而被称为价格接受者。,B、竞争厂商的生产决策,厂商的目标： 利润最大化 利润最大化生产决策的基本原理： 边际收益 边际成本 MR MC 竞争厂商的短期生产决策 竞争厂商的需求曲线 竞争厂商面对的需求曲线是一条具有完全弹性的直线。,厂商的三种短期均衡状况,厂商的三种短期均衡状况,当价格大于最低平均总成本时（P1 最低 ATC），企业的利润 0 ； 当价格等于最低平均总成本时（P2 = 最低 ATC），企业的利润 = 0 ；,当价格小于最低平均总成本，而大于最小平均可变成本时，即 最低 ATC P3 最低 AVC，企业的利润 0 ,短期内企业之所以继续生产是因为企业收入在补偿可变成本后，还可以抵消部分固定成本。,停产的决策,如果生产能得到的收益小于生产的可变成本（P 最低 AVC， TR TVC），企业就停止营业。,Q,B、竞争厂商的生产决策,竞争厂商的供给曲线 竞争厂商的短期供给曲线是边际成本曲线在平均可变成本曲线以上的那一部分。 厂商进入或退出一个行业的长期决策 当 0时，更多企业进入，直到 = 0； 当 0时，部分企业退出，直到剩下的企业 = 0。,C、完全竞争市场的长期均衡,当企业的利润都为0时，完全竞争市场达到长期均衡。 此时，P=MR=MC=LATC=SATC, LATC：长期平均成本，SATC：短期平均成本,3、垄断市场,A、市场特点 一个卖者（厂商） 唯一产品 很高的进入障碍 价格制定者：垄断厂商是市场价格的制定者,B、垄断形成的原因,资源独占 政府授予特权 技术、成本等进入障碍（自然垄断） 自然垄断：由于一个企业能以低于两个或更多企业的成本向整个市场提供一种物品或服务而产生的垄断。,C、垄断厂商的生产与定价,垄断厂商的需求曲线及边际收益 垄断厂商的需求曲线：因为垄断厂商是市场上唯一的生产者，所以垄断厂商的需求曲线就是市场的需求曲线。 垄断厂商的边际收益：如果垄断厂商增加生产，所销售的所有单位的价格都将下降，所以边际收益总是小于价格。,垄断者的总收益、平均收益和边际收益,垄断厂商的生产决策 垄断厂商按照边际收益等于边际成本的原则进行生产决策，调整产量直到边际收益等于边际成本时，达到利润最大。,垄断厂商（行业）的短期与长期均衡 垄断厂商的短期均衡 当P ATC时，厂商获得垄断利润，图中的矩形P*ABC； 当P = ATC时，厂商垄断利润为零； 当ATC P AVC时，厂商利润为负； 当P AVC时，厂商停止生产。 垄断厂商的长期均衡 MRMC，PATC,D、价格歧视,以不同价格向不同顾客出售同一种商品或服务的经营作法。 不同的人群、季节、时间、地区等 例：电影票、飞机票、助学金、“打折”等 价格歧视的经济学分析：垄断者理性行为利润最大化 国际贸易中的价格歧视：倾销,实行价格歧视的必要条件： 具有定价权(一定的市场垄断地位)； 面对不同的消费需求（不同的需求曲线或同一需求曲线上的不同区段）； 消费不可转让；,E、垄断的福利分析,我们通过与完全竞争的比较来分析垄断的社会福利。下图中P和Q是竞争情况下的均衡价格和产量， P* 和 Q* 是垄断时的价格和产量,完全竞争时的产量Q是社会有效率的产量（生产者剩余和消费者剩余之和最大的产量，需求曲线和边际成本曲线的交点图中D点，确定的产量）。 垄断厂商产量Q*完全竞争价格P 消费者剩余减少，生产者剩余增加。但总剩余减少，垄断造成了无谓损失（图中ADE）。,垄断与完全竞争的对比分析,F、对垄断的公共政策,用反托拉斯法（反垄断法）增强竞争 例：AT&T，微软 管制：对自然垄断的价格管制和产量要求 公有制 无所作为 开放,4、不完全竞争,A、寡头 （寡头垄断/寡头竞争） 定义：只有几个提供相似或相同产品的卖者的市场结构。 如：民用航空（波音、空客）、原油 十字路口的加油站,勾结：一个市场上的企业之间就生产的产量或收取的价格达成协议。 博弈与合作：由于市场上只有少数几家厂商，每个厂商的行为都会影响到其他厂商的决策。因此，厂商作决策时必须考虑到其他厂商的反应，厂商之间存在着博弈与合作的关系。 折弯的需求曲线（Kinked Demand Curve）,寡头市场的企业行为,水的需求曲线,竞争或垄断（勾结）,120,60,Q,$,D,MR,竞争,勾结卡特尔,水的MC 0 竞争的结果： PMC 垄断或合作的结果： Q 60 P 60,60,3600,坦白,保持沉默,坦白,保持沉默,李 四 的 决 策,张三的决策,“囚徒的困境”,博弈与合作,合作最有利，但合作很困难。在不能勾结或合作时，最优的选择是“坦白” 优势战略（Dominant Strateg