企业自身发展战略概况.ppt

企业战略研究,国际战略研究所 孙建杭 博士,课程内容,第一，什么是战略； 第二，企业为什么要研究发展战略； 第三，企业发展战略主要解决什么问题； 第四，如何制定企业发展战略。,第一个问题：什么是战略,战略就是在竞争条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动。,兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 孙子,只有战略正确，细节才会有意义，执行才有意义。如果只顾细节，忽视战略，盲目执行，不管方向，那就是只见树木，不见森林；如果战略错误，细节再完美也无济于事，细节越完美，执行力度越大，在细节上下的工夫越多，越是背道而驰，在错误的道路上走得越远，浪费人力、物力、财力，即社会资源越多，危害越大。,战略性错误是不能犯的，一个战略性错误可能导致整个企业全军覆没，整个人生一败涂地，而且永无东山再起之日。 大失误是战略，小失误是细节，战略错了回天无力，细节错了还有改进的余地。,中国企业最薄弱的环节是战略环节，最大的误区是战略的误区，最需要转变的是对战略的偏见，最缺乏的能力是制定正确战略的能力，最应该提高是战略管理水平。,关于战略的两个定义,定义一： 战略=长期决策+发展方向,定义二： 优胜战略=独特战略,要使战略获得较高的回报，你的决策必须与众不同、出类拔萃。当然，不同未必更好，相同也未必就不好。但与众不同至少就意味着你可能会做得更好。理智、大胆而精明的差异性，虽不能确保成功，但至少可以增加成功的几率。,战略与战术的具体区别：,战略针对整体问题，战术针对局部问题； 战略针对长期问题，战术针对短期问题； 战略针对基本问题，战术针对具体问题。,战略概念的三层内容,第一，它被应用于一种竞争的状态。只要存在竞争并需要取得和保持竞争中的有利地位，都需要制定战略； 第二，它解决的是一种方向性、全局性的重大问题； 第三，它既是许多行为和工作的总的指导方针，也是这些行为和工作的实施纲要。,第二个问题： 企业为什么要研究发展战略,企业要研究发展战略的原因：,企业自身的变化 市场环境的变化,第一，不断加剧的市场竞争。,新世纪中国企业面临的第一个挑战就是：在中国本土上的全球性竞争。,贸易壁垒日减，没有哪家企业能避免外国同行的竞争。 大不再是优势，昔日的资产，可能是今日的负债。 本土性资源不再是优势。跨国公司都在实施本土化方略。,第二，变化已经成为一种常态。,能够生存下来的并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些能对变化作出快速反应的。 达尔文,新世纪中国企业面临的第二个挑战是：变化成为常态,顾客需求和竞争方式在不断变。变化无所不在。 变化的步伐在加速。产品和服务的寿命周期大大缩短。 意想不到的变化增多。,第三，卖方市场彻底让位于买方市场。,新世纪中国企业面临的第三个挑战就是：顾客至上。,现在是顾客决定：,想买什么。你说什么好没有用，得他说、他认可。 想什么时候买。促销的卖点越来越难找了。 想买的产品/服务的样式。顾客越来越要求个性化产品和服务。 采用什么方式购买。顾客可以在网上买，可以贷款买，也可以租。,第一，企业必须谋划自身的整体发展。,第二，企业必须谋划自身的长期发展。,第三，在对企业发展进行整体性、长期性谋划时必须把握基本性的问题。,第三个问题： 企业发展战略主要解决什么问题,企业进一步发展靠什么？ 企业进一步发展该干什么？ 企业进一步发展如何干？ 企业发展的长期目标是什么？,第一，企业进一步发展靠什么？,只有充分掌握和整合你既有和潜在的各种资源，你才能真正发展你的核心竞争力，在市场上形成你的竞争优势并实现自己的战略目标。,大资源观：就是不仅要重视物质资源，也要重视精神资源；不仅要重视经济资源，也要重视政治资源；不仅要重视体力资源，也要重视智力资源；不仅要重视内部资源，也要重视外部资源；不仅要重视现实资源，也要重视潜在资源；不仅要重视直接资源，也要重视间接资源；不仅要重视空间资源，也要重视时间资源；不仅要重视有形资源，也要重视无形资源。,第二，企业进一步发展该干什么？,一家企业在生产制造出自己的商品之前，就应该为自己的商品预想好买方。自家企业的商品是为谁生产的，谁会认购自家企业生产出的商品。落实做好这一工作的过程，就是商品生产的定位。,战略就是你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。 杰克特劳特,第一、战略就是明确目的,做企业就是要以赚钱为目的，以赚钱为最大目的，把赚钱置于第一位，这就是“金钱至上”的战略思想。,（1） 做企业就是要以赚钱为目的，而不能以笼统的事业为目的。,干事业是件好事，但是作为企业家，干事业必须要以企业赚钱为前提，否则，光想干事业，就会偏离赚钱的目的，这就背离了企业家的本职，结果既不是一名称职的企业家，又达不到干其他事业的目的，因为作为企业家，干事业的目的是要通过经济手段来实现的。,（2）搞经营就是要在商言商。,把赚钱当作是实现政治抱负的手段，在商言政，容易走进“银行商店论”的误区。,（3）赚钱不能想方设法铺摊子。,想干的事太多，赚到的钱太少，企业总是处于缺钱的饥饿状态，企业家一天到晚到处在找钱、融资、贷款等等，企业难以形成良性循环，企业家成了社会中最缺钱的一个群体。,（4）经营企业不是为了发挥自己的专长和兴趣爱好。,从干事业的角度和赚钱的角度去经营一家企业、选择一个行业、看待一笔买卖，其结果往往是大相径庭的。不以赚钱为目的，就无法做到利润最大化。,（5）赚钱不等于“圈钱”。,圈钱的几种方式,以各种名目集资 从银行借贷 拿政府专项基金的钱 以融资和合作方式搞钱 以“资本运作”的名义从股市圈钱,天下没有免费的午餐，以圈钱为目的，势必将大量精力、主要精力或全部精力用于圈钱上，只将少量精力或根本不把精力放在赚钱上，其结果必然是钱圈进来了，但没有用圈进来的钱赚钱，最后往往导致企业经营的失败。,做生意，办企业，赚钱最重要。这好象是一句废话，但是多少创业者、企业家并不真懂得这些道理，或者说，他们并不懂得这句废话的真谛。,第二、战略就是生存之道,战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是你的竞争对手的产品的理由。 杰克特劳特,如果你想占据“最具优势的位置”，你必须首先研究、明白并掌握这个阵地，阵地即是顾客和潜在顾客的心智。,第三，战略就是建立认知,定位就是如何在顾客的心智中实施区隔，使品牌登入其中，占据一席之地。 杰克特劳特,第四，战略就是与众不同,在大竞争时代，惟一的成功之道就是进入顾客的心智。而进入顾客心智的惟一方式，即是做到与众不同。 杰克特劳特,在顾客的心智中实施区隔，最好的办法就是成为现有市场中的“第一”。,你如果没有抢先成为现有市场中的“第一”，那最好的策略也是抢先创造细分市场，进入细分市场，或创造一种能使你位于“第一”的新产品，成为该类细分市场中的第一。,抢先是指抢先深入人们的头脑，而不是抢先进入市场。抢先进入消费者的头脑比抢先进入市场更重要。至于首先进入市场，只有当它有助于使你进入消费者的头脑时才是重要的。市场竞争不是产品之争，而是抢占消费者大脑之间的竞争。,“第一”胜过“更好”,做“第一”，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你，可以比“第一”做得更好要容易得多，因此也容易成功得多。,为什么“第一”胜过“更好”？,具有先入为主的优势 人们总是愿意保持已有的东西 第一往往被当作是最好的和一个行业的代名词,“快”比“好”更重要,抢得先机往往要比追求完美更重要，在机遇面前速度往往比质量更重要。,追求完美等于“死亡”,“好人”们总是追求完美，追求完美的人总是受到人们的夸赞。殊不知，追求完美常常导致丧失良机，追求完美的结果通常是走向“死亡”。,“第一”胜过“更好”，但“第一”不能太早，太早了，“第一”很可能成为“先驱”。,超前“半拍”恰到好处,超前半拍的度如何衡量,要考虑市场的需求 要考虑自身的经济实力,第五，战略就是打败对手,新时期企业成功的关键，不再是更好的员工和更好的产品，我们需要更好的战略，以最佳的状态和竞争对手展开顾客心智的争夺。 杰克特劳特,要寻找对立特征，而不是模仿竞争对手,宁可“对着干”，拥有次重要特征，也不要“跟着干”，拥有与市场先行者一样的重要特征。,不要追求比“第一”更好，而要设法变得与“第一”不同。,如果你实在做不了第一，那就要争取做第二，而要做第二，你的战略就要针对第一。针对第一战略告诉我们，要与第一对着干，攻击它的弱点。,第六，战略就是选择焦点,商场如战场，生存和成功之道在于形成核心优势，企业一定要在某方面聚焦，做到最好。 杰克特劳特,企业若聚焦于某项特定的活动或产品，会形成“专家”优势，被认为在某方面具有更多的知识和经验，有时候会超过实际。常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。,大多数的企业不愿意局限于一项业务或一个领域，而是追求尽量多的机会。这里有一项风险，一旦企业失去焦点，专家地位就可能让位于人。,第七，战略就是追求简单,许多企业决策者认为，战略是一个很深奥、复杂的课题。然而就我40年的商业经验所得，伟大的战略只有一个鲜明特征，那就是“简单”。 杰克特劳特,一个人要想取得成功，不要去做各方面的面面俱到的努力，你要去寻找自己最容易成功的突破口，在这个突破口上努力才是成功的捷径。,在企业经营中，常常也是“一招有效”，这就是所谓的“一招鲜，吃遍天”。,大凡赚钱的企业都是很简单的，复杂的企业往往不赚钱。正所谓赚钱不累，累了不赚钱。,第八，战略就是公关优先,广告缺乏创建品牌的关键要素可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。,广告人员应该放弃那种大爆炸式的方式，而是通过公共关系来缓慢创建品牌。,广告只应用来维护通过公共关系创建起来的品牌。,广告是风。你不可能强行进入潜在消费者的心中。广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息。 阿尔里斯,公共关系是太阳。你不能逼迫媒体来发布关于你的信息。潜在消费者也不会在一条评论信息中觉察到任何的强迫性。恰恰相反，潜在消费者认为媒体试图提醒他们，又一种优质的新产品或新服务问世了。 阿尔里斯,通用汽车1995年至2000年 广告费用与市场份额比较：,1995年，广告费用21亿美元，市场份额从34%下跌到33.9% 1996年，广告费用24亿美元，市场份额下跌到32.3% 1997年，广告费用31亿美元，市场份额下跌到32.1% 1998年，广告费用30亿美元，市场份额下跌到30.0% 1999年，广告费用30亿美元，市场份额下跌到29.6% 2000年，广告费用41亿美元，市场份额上升到38.1%,第九，战略就是领导方向,谈及企业的战略、愿景和使命，必须给予一个简单前提，就是企业要知道前进的方向。如果企业失去方向，一切都没有意义。 杰克特劳特,领导者是个引领方向的战略家，而非循规蹈矩的管理人员，这是企业家的新角色。,第十，战略就是实事求是,战略就是重返市场现实，让自己的企业和产品与众不同，并将差异性植入顾客心智，建立鲜明品牌。 杰克特劳特,第三，企业进一步发展怎么干？,竞争力一般反映在五个方面：,速度性 一贯性 敏锐性 灵活性 创造性,世界上的三种公司形态,第四，企业长期发展的目标是什么？,企业愿景即是企业的战略愿景。战略愿景也被称为前景、长期目标。是支撑企业长期发展的远景目标。它是组织希望创造未来的景象。,企业发展战略的一般模式 ： 资源整合市场优势企业