渠道为王,决胜终端.ppt

0,中国营销的理论与实践,渠道为王，决胜终端！,产品力：产品相对于对手表现如何？ 品牌力：品牌相对于对手优劣势如何？,营销体系的市场竞争力分析框架,渠道力：经销商（终端门店）的数量、质量与结构？以及经销商的动力,推广力：广告力/宣传力/活动力 销售力：集客力/展示力/促销力,2,营销就是在合适的时间做合适的事,时间坐标：以市场竞争关键要素为单位，而不是自己的发展时间 空间坐标：以对于实现客户价值的定位为坐标，而不是市场所处的空间 结合点,营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。 为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。 价值传递系统展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。 价值传递系统由如下组成： 选择价值 提供价值 传递价值,营销是一个价值传递过程,选择价值,理解价值取向（需求/购买因素）,提供价值,传递价值,选择 目标,定义 价值包,获得/生产,分销,服务,价格,销售 信息,广告,促销,渠道功能,客户,制造商,渠,道,渠道中的角色,买卖中间商,代理中间商,辅助机构,经销商 营销商/批发商 零售商,经纪人 销售代理商 采购代理商 销售队伍,运输/物流公司 独立仓库 服务商 银行 广告商,5,渠道基本知识与概念,什么是渠道：从制造商和服务提供商输送产品和服务到达目标客户，同时将资金回流给制造商或者服务提供商，并取得佣金的通路。 渠道销售体系：制造商、渠道商、客户三者共同构成，各自发挥作用。 渠道功能：输送产品和服务给目标客户并回收资金，扩大市场占有率以形成规模效益，分担制造商的服务职责，降低产品营销的综合成本。 渠道的任务：通过利润分配承诺，调动相适应的社会资源，共同投资拓展市场，迅速占领市场并扩大目标市场占有率，实现规模效应，实现边际利润不断增加，并通过伴随销售额增加的产品质量提升，建立多层次的客户沟通服务体系，建立目标客户忠诚，锁定目标客户，在竞争中保持优势地位，使企业持续健康发展。,大部分制造商需要以下三个渠道为它服务,推广（沟通）渠道,销售（交割）渠道,老万：经销商、文化队、电视广告、户外 朝华：经销商、网络、报纸杂志、户外,老万：经销商 朝华：经销商、网络销售、电视直销,举例：老万锅炉/ 朝华数码,服务渠道,老万：经销商、服务队 朝华：经销商,混沌状态下的经验之谈-“先冲量，后整理”,8,渠道发展不同阶段的工作重点,尊重规律，审时度势，把握脉搏，在合适的时间作合适的事情！ 根据不同阶段的特点调整工作内容、营销策略、适时进行角色转换。,9,时间,业绩,启动期,发展期,成熟期,渠道商数量 少 迅速增加 相对稳定 销售收入 小 总量迅速增加 总量继续增加 代理产品 选择 全系列 选择 销售管理 初建 迅速完善并规范 体系化 信用管理,贯彻始终！,渠道发展阶段及各阶段特点,10,渠道启动期特点及对策,投入巨大、产出菲薄-企业”心态常以放眼量“，作出长期计划预算；业务人员要耐得住寂寞，耐得住匮乏，作出全面长远规划。 知名度低、乏人问津-以宏伟愿景和高密度沟通树立内外信心。 合作难寻、规范不易-适当降低入门标准，放宽其他方面的管理，但回款方面一开始就必须严格要求，建立良好的信用管理意识。 长期低迷、信心难树-为渠道商提供周到、完善的支持和服务；强化市场推广与市场拉力。,11,渠道发展期特点及对策,销售额迅速提升、企业现金流良好-强化目标客户沟通与研究，投入产品规划与研发，投入服务体系建设；回馈员工；提前进行资源准备。 渠道商数量较多-提升单个渠道商业绩与盈利能力；建立渠道管理规范；依据营销策略调整渠道结构（如层级、大小数量比例） 知名度升高、渠道商踊跃-优胜劣汰,12,渠道成熟期特点及对策,渠道商数目稳定-通过培训及帮助，提升渠道商经营管理水平，提升核心渠道商忠诚度，锁定核心渠道；透过渠道直接与目标客户沟通与互动。 知名度较高-美誉度成为市场策略的焦点，与渠道商合作不断成功推出新的产品与服务。,13,渠道网络的结构设计,渠道三要素的合与分 渠道规划的相关要素 渠道的“阶段性盘点”,14,渠道三要素的合与分,资金流、信息流、物流 一般而言业务量小时合在一个部门，但逐渐不能保证信息的正确性，且因为资源的私有化，客户资源易随着销售人员而流失。 三流分离，强化信息管理是正确的做法。 客户服务部与客户档案管理,15,渠道规划的相关要素,市场分析 渠道发展阶段分析 公司资源分析 渠道组织结构的建立与调整 渠道架构的建立与调整 渠道的总体规模与分布 渠道工作进度时间表 渠道政策制定与更新 针对渠道计划的渠道销售任务分解 定期渠道大会的展开,16,渠道的“阶段性盘点”,各部门信息汇总 销量核算 指标完成率对照 财务资信回顾 公开、公平、公正；“付出就有回报，努力就有认同” 销售人员的自我评估 对销售人员的评估,17,销售渠道的建立,代理商的选择标准 经销商的选择标准 代理商的开发程序 经销商的开发程序,18,代理商的选择标准,代理商承担市场开发责任，因此必须满足以下标准 1、独立法人实体，合作责任主体清楚，运作正常、无资金问题； 2、相信公司的产品以后将成为其重要利润来源，但目前不奢望依靠其生存； 3、市场拓展能力：有自己可控的终端或者销售渠道，有自己的专职市场拓展人员或者愿意为增加专职人员； 4、看好发行行业，近期没有转行或者多元化的意想； 5、认同公司愿景，认同公司文化，认同合作模式； 6、愿意接受管理和指导；,19,代理商的开发程序,1、初选-市场调研（内业、外业），业务员的日常工作生成潜在代理商盘点表，要点如下：（潜在代理商）基本情况描述、业务重点、渠道与终端网络实力、经营动态、接触记录等 公司形成行业档案！ 此处补充讲解西域酒业的实际操作！,20,代理商的开发程序,前期洽谈-四次谈判法 第一次：（经过背景调查后，）第一次正式接触，表明身份，以“虚去实来”的形式做进一步的深入摸底,并留下好印象。（形成调查表提交公司备案） 了解该人选在产品行业背景，对行业的看法及个人的经营兴趣。 核查其经济实力，信誉及资源情况。 经营规模，结构，品牌，经营风格及商业准则。 自身渠道、终端关系，经营情况与管理现状 代理商分类：不同的市场选择标准不同、不同的类型合作模式不同。 辅助型代理商：捎带作蓝猫 关注型代理商：可能投入，但结果需要关注； 扶植型代理商：认同，大力投入，应扶植。 第二次：（在形成完整方案的前提下，）以适当的形式做营销理念，营销方式的沟通以期达到思想的共识，激起合作的意愿。（意向性提案提交公司备案） 寻找、确定我司的价值定位 作个性化意向性提案， 进一步摸底如投资报酬率预期等,21,代理商的开发程序,前期洽谈-四次谈判法 第三次：（作出详细的合作方案，）进行细节的推敲，谈判。 大区经理介入，审核合作意图及方案细节（提交公司备案） 有备而来，技巧性谈判 落实合同细节（合同及市场运营方式） 第四次：签定合同。 基本材料完备 落实市场运作细节（合同及市场运作落实方案提交公司备案）,22,代理商的开发程序,首次进货及辅助运作-关键环节！ 代理商似喜还忧 企业运作体系微小失误就会惹毛代理商 运作顺利会同数量级补货 铺不出、卖不掉二次补货数额会降低一个数量级 企业各辅助部门（物流、资金流）以服务客户为宗旨 没有客户满意就没有存在的价值 原则性基础上的建设性 业务人员的职责 “扶上马，送一程”,23,考察期的考察,三个月考察期,24,渠道管理,服务支持 管理约束 平衡关系 有效沟通的标准化管理 培训 考核与激励,25,渠道构建模式的新思路-窄径通幽,招商不是无限度的：从保险业的增员战术说起 1、“开个蓝猫专卖店，快快乐乐好赚钱！” 2、“所有业务员的任务就是开店” 渠道开始细分了：经典的可口可乐E:My Documents授课中烟在线培训渠道经营案例.ppt 1、朝华数码的实例E:My Documents05年项目朝华数码项目运营模式改变会议6月12日郎总讲稿体系再造 打赢暑期战役.