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光谷鑫龙项目市场传播思路 从创新到经典 + 加法? - 减法?,几年前， 我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人，每个广告能来多少电话，来访多少客户等等； 而今天， 我们会重新思考广告在传播中的作用，公共关系充当的角色如何，艺术能给分众带来什么、 情绪联系是否紧密展示空间能否将销售功能隐藏起来，整个消费过程能否更令人愉快、 更难忘、更有认同感并充满新的体验 眼下，广告服务越来越多，考虑客户需求越来越少；广告表现形式越来越多， 消费者洞察越来越少；广告形式感越来越强，广告沟通力越来越弱； 到达率很高，关系创造力却很低； 其实，广告，是传播的艺术。,非常道 , 致力于为客户解决问题的专业传播机构, 我们信奉实效!,和许多业内同行一样，从非常道接触到鑫龙湾项目开始， 项目自身的闪烁让非常道激动，亢奋。 是啊，对于创新，正是让广告人梦寐以求的舞台啊， 得以展开天马行空，五光十色的创意SHOW场， 哦，这是个很好玩的项目。 实际上，冷静的思考， 鑫龙湾项目对于鑫龙地产企业意味着什么？ 解读创新，如何确保既叫好又卖座的启动？ 未来当人们再谈及项目时，我们希望什么得以流传？,创新不等同于可以随便玩 , 玩的方法有很多，比如,玩死.,对于创新来说，方法就是新的世界，最重要的不是知识，而是思路。 郎加明创新的奥秘,感谢对于非常道的信任， 非常道深知参与项目的责任之重， 通过前期接触不难看出,项目成败对于企业的影响, 今天，就鑫龙湾项目，位于传播 , 谈谈我们对于项目的一些粗浅观点.,1 经济大势趋于稳定，就地产而言，各地纷纷出现超越07记录之后，金融政策的跟进调 整，二套房贷，物业税等，目的清晰，保障基本需求，严格控制投机。 2 武汉各区域版块间，标准确立，定位精准，生活氛围与阶层领域逐渐形成。同区内供 求关系逐步变化，消费者选择增多，购买行为成熟，竞争逐步加剧.,市场背景怎样 ？,供求关系变化，投资受阻,竞争逐步激烈.,针对于改善类需求与投资类消费, 现阶段出手,意味承载着心理与财力上的风险, 创新, 从之一到唯一， 创新不仅是理智的规避风险，更是一种洞察时代发展趋势的意识,创新意味着什么,如何让我们这种以价值为先导的产品更符合发展规律的意识与形态.,项目最显性的:创新， 作为传播, 制造流于其表的璀璨，不难， 创新的生命力，影响力， 使其从创新到经典，不易， 因此,传播如何把创新转换成消费者能够理解， 乐于购买的实际利益,得益于传播对于创新的理解与表现.,传播实效,在于没有参考标准的前提下,平衡主观与客观的创新意义与利益.,问题一: 搞清楚我们在哪里?,1/3省内上市企业 6个世界一流的科技园区 08/09年武汉总GDP的1/ 3 世界500强进驻中部的跳板 中国电子信息技术最雄厚的基地，激光，生物科学等高新产业集中地, 以生态景观，高新科技产业，儒雅文明的学府气质， 包容友善的国际化人文环境凝聚着改革开放20年来值得武汉骄傲的业绩,以严谨专业的态度与效率创新着荣誉与责任。,武汉 中国光谷 中部崛起领跑者,意识,汤逊湖区别墅成交套数及价格相对较高，客户对该区域别墅产品认同度较高。 汤逊湖别墅存量达到全市别墅存量三分之一还多。 别墅以占据稀缺的生态湖景资源,风格各异的姿态标榜着现代权贵圈层的传奇.,纳帕溪谷/保利十二橡树庄园等 已经逐渐形成武汉最具影响力的高端别墅版块.,汤逊湖,形态,?,地理位置在汤逊湖,确实,作为高端项目,汤逊湖3个字, 不用费力多说,值钱.,代理公司肯定会说:我们在汤逊湖.,甲方似乎有不同的想法, 我们花费巨大的投入创新, 这因该是匹配光谷概念的, 是值得说道的.,洞察: 我在非常道听说这个项目的时候， 说的是光谷项目竟稿, 为什么不是汤逊湖项目竟稿呢? 这说明了什么?,问题二: 创新的目的是什么?,假设,我们定位于光谷,1 高层产品势必：( 100W以内) 眼下光谷格局明晰，商业中心，商务带，产业区，居住区， 在消费者心目中，今天住宅用不同的差异价格标注着生活的繁荣， 根据自身购买能力，对号入座。 面临抗性：生活配套 / 价格对比,现状,2 别墅产品势必：(300W以上) 汤逊湖畔，以得天独厚的优势高档次的低密产品形成区域认知， 各项目间的风格差异，个人喜好，解决武汉富贵阶层的身份象征。 面临抗性：资源占有权贵领地 / 风格流派,如果我们定位于汤逊湖,现状,SO,创新, 从市场之一成为唯一， 那么, 跳出传统地产层面，跳出现有的住宅价格标准, 站在城市发展的高度，,我们需要的是定义,而非定位. 以创新的产品与专业态度颠覆现有区域格局的定义.,光谷创新意识与效率 (意识) + 汤逊湖资源高档别墅区(形态) = 创新切实落地的概念认同基础(价值),这正是唯一颠覆现有标准,规避竞争的最佳途径.,因此,首先,我们是汤逊湖高档别墅区的房子, 其次,我们是汤逊湖畔的别墅住区,(而非别墅归别墅,高层归高层) 明显,我们是与别墅区 有别的 最新态别墅住区. 而且,我们结合光谷创新科技糅合汤逊湖资源带给您全新的别墅住区生活.,区隔,他们是汤逊湖占据资源的别墅, 他们是湖景资源最差的小别墅,便宜货. 他们是光谷中心配套便利的住宅 他们是缺乏配套的高层住宅.,创新,现状,问题三: 创新谁买单?,截取代理公司提供的图表,因为对于项目的客群比例结构完全认同.,1 与光谷无法脱离干系的人,工作导致.光谷企业中人/高校教师/公务员等 2 对光谷的成长过程有认知的人.本地原居民中成功的生意人. 3 对光谷的发展与未来趋势信心确立的人.看好光谷,有地产投资经验与能力.,与光谷有直接关系的人,或是工作，或是获利.,现在会关注鑫龙项目的人一定是:,A改善型： 对生活现状改善有苛刻要求，不仅考虑自己的使用感受，也在意家人的使用感受，讲究细节的严谨态度被社会认同为体面的生活，首先要符合自己的人生观价值观，对于有思想事物的关注远大于对潮流的追捧。 B投资型： 对区域熟悉，在投资物业的渠道上获过利，对于价格与价值非常敏感，有着丰富的投资经验，对于投资风险与利益回报的关系，有着自己的判断。,从购买动机来看:,确实，我们确实不是为解决生活基本需求准备的产品.,购买动机十分明显, 无论他们是什么职业,什么年龄,什么收入状况,什么家庭结构, 他们会买我们的产品，也会其他人的产品.,那么,创新最先影响的是谁 ? 也可以理解为,我们需要谁或是谁需要我们?,他们对生态景观的享受与保护，高新科技产业，儒雅文明的学府气质，包容友善的人文环境与武汉的区域文化区别明显,当谈及光谷文化时,我们不仅反思,究竟是因为光谷有了他们?还是因为他们,有了光谷? 他们与时具进,有着与外表不匹配的前瞻力与想象力,善于在信息时代获取对自己有用的信息,他们深知团队合作与分享的乐趣,不盲从,不激进.他们并不乐于站于前卫,犹如并不擅长于烦琐的社交礼仪与应酬.他们自身的素质修养使得他们在拒绝时都彬彬有礼.,新光谷文化扫描:,新生产品的出现，最先被触动的， 是以谨慎，精明，有独立见解的专业人士， 无论在什么领域，他们以成熟，专业，理智著称, 以自己的能力与经验获得应有的尊重与影响力. 并非以玩味，标榜自我,追求潮流的“MINI COOPERS”个性群族.,目标客群洞察,他们被称呼为专家，或被称为行家.,简单说, 我们用高科技创新的方式,在汤逊湖畔做了颠覆传统的房子. 在光谷区内，本来就聚集这样消费能力与需求的专家与区域内外的行家, 我们不第一时间抓住他们，借助他们的影响力与光谷的传奇事实来证言我们, 而针对一些潮流人士,玩味群族,直接的嫁接创新产品与激情魅力的关系,放弃创新内涵, 尽管激情,活力更容易渲染,放在汤逊湖边也没什么不可以, 但如果企及于光谷乃至城市发展的角度,似乎,并不合适.,确实，创新别墅,决非潮物, 依然属于奢侈品中的新品.,所以，要打动他们， 必须第一时间,清晰的将价值呈现. 而非满足主观意愿的烦琐绚丽概念. 那么,我们又该如何与有着独特见解的专家,经验丰富的行家沟通呢 ?,问题四: 传播如何谋求回应?,有时候, 左右潮流的, 不靠故作姿态的一种注目, 更决非是一种流于其表的光芒.,写真:比尔盖茨说:我着装很随意,舒适就行.可比尔盖茨装悄然风靡,图,图,写真:布拉得皮特为什么放弃超跑,更换更环保的丰田电能车?,写真:LV说:究竟是我们发现旅程,还是旅程帮助我们在生活中找到自己?,图,写真:BP说:我们不仅是贡献石油.,图,有时候, 引导趋势的, 是一种回归质朴的真诚, 更是一种触人深省的内涵.,在作秀的年代，把心思花在看不见的地方，是否合适？ 多花3000W,于知名企业XX合作,设计论证30次为了确保生活的舒适与环境的和谐,鑫龙地产一直不曾松懈.(内文调性) 产品卖点分解:地热,车库,活水,环保垃圾处理系统等,平面表现方案,以商业利润为先的时代，做一个追求品质的工匠，是否过于偏执？ (内文调性同上篇) 产品卖点分解:地热,车库,活水,环保垃圾处理,园林景观细节,配套设施系统等,平面表现方案,在汤逊湖，做超越别墅的别墅，有这个必要吗？ (内文调性同上篇) 产品卖点分解:户型特点，赠送面积比例,物管服务等,平面表现方案,在光谷，刷新人居科学的含量，有这个可能吗？ (内文示意) 生活因科技更美好,致力雕琢结构空间美学, 建立科技与生态环境对话,2010年,光谷汤逊湖畔, 鑫龙地产，与立志向上