教你怎样宣传你的品牌.ppt

品牌文化与文化营销,让产品文化起来,理论/原理 操作性理论/模型,解释现实,指导实践,案例,E=mc2,,课题导入-发散联想,营销的三个时代,文化营销 问题营销 产品营销,消费主义/意义观念消费时代,产品匮乏时代,功能消费时代,日本战后消费方式的变迁,生感时代 生活时代 生存时代,消费主义/意义观念消费时代 体验经济时代-高尚主题社区,功能消费时代 -单元房、经济适用房,产品匮乏时代 -筒子楼,中国住交会的 “观念地产展” ， 则标志着中国地产界进入 “文化地产”、“观念地产”时代。,文化地产的诞生,商品 二重性,使用价值,符号象征意义,泛指,特指,品牌,消费主义时代,文化营销的旗帜是“品牌”,品牌,符号,文化主张,消费符号象征系统,“名牌的背后是文化， 文化承载量越大的项目， 其效益释放量就越大， 效益的增长不是算术级数， 也不是几何级数， 而是原子裂变级数。” 王志刚,名牌背后是文化,穿越器物空间 进入精神空间 冯仑,社会文化,产品-品牌文化,共鸣,品牌忠诚度,借助文化力 文化营销,文化营销的意义,文化大背景,企业文化,品牌文化,消费者共鸣,产品表达 形而下,传播表达 形而上,什么是文化营销,我买故我在,唯美主义/刹那主义,张颐武教授 CCTV-10 百家讲坛 评功夫、十面埋伏,资本主义/市场经济文化,文化营销的社会背景-消费主义,Aestheticism aistheta,艺术改造生活,莎乐美之吻： 唯美主义、 消费主义与启蒙现代性 周小仪 商品形象充分艺术化、 审美化的大都市中， 唯美主义和颓废主义 可以找到极为适合的思想土壤。 周小仪,在消费社会中， 消费成为人们生活意义的来源 和不断追求的对象， 甚至可以说它在不断地制造关于 什么是“成功人士”、 什么是社会品位 以及什么是“美好生活”的幻象。 消费主义文化在中国社会的出现 中国社会科学院社会学研究所 陈昕 黄平,消费提供生活意义,案例分析、启示,广义文化营销文化营销泛/艺术形式,别克君威-拥有西方技术，并拥有东方神韵的汽车品牌，与钢琴艺术和书法艺术“结缘“后，使中西文化精粹的相互交融，从而折射出上海通用“海纳百川“的品牌理念。,借“韩流文化月”之机，三星开始大打文化牌，先后在天津、北京、上海三地接连组织了新颖时尚的新韩流文化“ ”打击乐演出活动，以文化促营销，既增进了三星（数码自然影像技术）和数字电视机与消费者的互动，也继三星“奥运战略”之后，找到了另一个提升三星电视品牌认知度的利器。 文化营销的模式果然奏效。月以来，三星凭借其核心技术及独特的文化营销模式，取得的市场占有率，在国内背投电视上成为无可争议的销售冠军。/041129/346/275qt.html,借“韩流文化月”之机，三星开始大打文化牌,5月14日，浙江省首届家用、中央空调专场展览会在浙江杭州展览馆开幕，20余个国内外品牌的2004年最新款空调参展， 其中一款韩国某品牌的空调格外引人注目。 此款超薄型 空调的面板是幅世界名画，市场售价在6000元左右， 但目前还未投放国内市场。 青岛早报，20040515A33 新华社发,名画空调,在展厅奏响“春天的乐章”，是其在汽车文化营销上再度打出的漂亮一招，高尚高雅的审美情趣与奥迪系列尊荣典雅的气质不谋而合，也让广大奥迪车主得到了一次美的熏陶。,高尚高雅的审美情趣与奥迪系列尊荣典雅的气质,别克君威在产品开发阶段，通过泛亚设计中心的设计，将中国古代关于“仁与智“、“山与水“、“动静合一“的辨证哲理纳入设计指导思想中，由此诞生了-君威“大器之座“。,“仁与智”、“山与水”、“动静合一” “大器之座“,广义文化营销模型,哲学艺术等 文化形式 要素,品牌/ 产品,视觉,听觉,人文附加值 文-化,品牌/ 产品,具有文化/艺术气质的 产品、品牌,传播、设计-制造,灵魂 气质,肉体 体质,culturalization,最高境界文化营销模型,民族气质 产品/设计理念,产品,视觉,听觉,人文附加值 文-化,品牌/ 产品,具有文化/艺术气质的 产品、品牌,设计-制造,灵魂 气质,肉体 体质,culturalization,日本传统的美学特质 最小化原则、 忧雅、 简洁、 对称、 作工精巧 对功能的清晰表达,日本产品特点,德国产品特点,德国产品的气质 严谨、理性、厚重,看不见的含量,埃及草编画 京剧 日本汽车 英国科学家：看不见的含量 文化背景 、人文素质、世界观、潜意识 模具-铜砖实验 星竹 2005，5，17北京晚报青年文摘 2005，7,32,经济-文化竞争,“美国化” 马约第128款第1节：“要致力于繁荣成员国的文化，在尊重国家和区域的多样性的同时，把欧洲共同的文化遗产推向顶峰。” 经济全球化的同时，民族特性、国家身份（NATIONAL IDENTITY）也同时得到强化。 软实力：世界政治中的制胜之道 政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力以及领导人与国民形象的魅力和亲和力。 “天下之至柔，驰骋天下之至坚。无有入无间，吾是以知无为之益。”,33,产品要承载企业的文化 “从本务实” 科技禅 “谦、清、和、隐” 笛卡儿的我思故我在 不要去设计一款非常绚的电脑，但是我想去做一款能够张显出人的存在的电脑 。,品牌文化由内而外华硕ASUS,34,35,青岛啤酒的质量文化基因 青啤最早是由德国人建立的，因此它采用了德国先进的啤酒酿造技术，且秉承了日耳曼民族为人处事的严谨、认真。在世界上，德国人素以其严谨、认真而著称；不仅是酿酒技术，而且精密仪器加工等，一直以德国为上乘。 将德国文化中的 严谨、认真 与青岛本地传统中 实在、讲求信用结合起来 就构成了青啤“追求卓越”的精神。 青岛日报2003,36,珠江帝景-整合文化营销,37,珠江帝景“欧洲文化之旅”奠定品牌基础 珠江帝景的建设是以欧洲文化精髓为蓝本的， 巴黎左岸式的醉人风情， 欧洲园林的优雅， 配合系列的融合了欧洲精髓的文化活动， 整个社区充满了欧式尊贵生活浪漫的品位和意境。 在广大市民心目中， 珠江帝景与沙面共同成为了 欧陆风情的象征。 珠江帝景苑林静华：坚持文化营销模式2005-02-01 19:52:37 21cn房产频道,38,坚持文化营销 引领豪宅市场 珠江帝景，承传欧陆高雅文化，着力打造江畔艺术之都， 系列的高雅文化活动长盛不衰，不仅加深了和业主的沟通， 提高了社区的文化素质，同时文化营销的模式，在市场引起强烈反应和仿效。 2002年达利互动展 2003年珠江帝景歌剧之夜 2004年天鹅湖之夜芭蕾舞晚 江畔文化街道、俱乐部， 日常生活中感受高尚艺术。 珠江帝景苑林静华：坚持文化营销模式2005-02-01 19:52:37 21cn房产频道,39,LOGO凝聚文化,整合文化营销模型,体现定位 的哲学艺术等 文化形式 特质要素 traits,楼盘产品 系统,人文附加值-生产性行为 文-化过程,品牌/ 产品,灵魂,体现定位的 文化/艺术气质 成为楼盘/品牌的灵魂 实现产品定位 产品的差异化竞争优势,楼盘 文化风格定位,小区环境 建筑立面 功能设计 内装修 背景音乐 物业服务 小区活动,公众,品牌形象传播性行为,实现心智文化定位,VI、公关活动,culturalization,以建筑为例,宝洁品牌在中国的文化营销,经济成功,文化成功,P&G 品牌文化陈述 积极自信、勇于进取的飘柔精神 “没有头屑是对他人的一种尊重”、 “头发飘逸是成功的一种标志”， “经常洗头可以洗出成功的自信” 发掘自身潜质， 树立乐观、向上、自信的人生态度,从“飘柔之星”到“超女”,平民精神的奇迹 王宝奎青岛日报2005，10，297,未来中国的强大， 就在于那富有个性的、强大的女声和男声 他们在透明而开放的社会 寻找属于自己的机会，并因此获得更多来自社会和人生的奖赏。 对中国未来的无限期许、更多缘于我们心底的自信 与坚持：超越五千年的困顿与磨难，一个开放的社会必将前途无量。,柯达的品牌公关行销,“这就是柯达一刻”,柯达是怎样一个品牌？,“柯达改变人类的影像， 改善人类影像生活”,摄影,拍照,照片,记录,分享,意义,意味,品牌代表一种生活观念,公关活动并不是 最有力的促销工具， 而是建立品牌的工具。,利用赞助建立企业形象-品牌10问题,受众,炒作,活动,信息,时机,地位,利润,整合,独占,效益,赞助活动与其他推广手段结合,1￥,4￥,酷文化再生劲王品牌案例资料来源：据叶茂中文章,饮料购买决策,口感,品牌,体质,气质,品牌核心价值：“点燃生命激情”,男人们的精神的图腾,无拘无束,反叛,坐骑,精神的家园,Virgin 帝国,处女”： 名字性感易产生联想并过目不忘。 维珍意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。,Virgin 品牌帝国活动行销,美国Virgin出动起重机上演 裸男惊魂(2002年07月25日 11:31 大洋论坛) 英国Virgin Group董事长布兰森爵士(Sir Richard Branson)周三使出绝招,以近乎全裸为其新的合资企业吸引群众注意力。他的噱头将企业执行长应更为透明化的呼声发挥到了极致。 布兰森爵士本周在美国成立以年轻人为目标的电信企业Virgin Mobile U。S。A。,他以独特的打扮,宣称自己“没什么好隐藏的“,来为其公司造势。 他站在吊车上跳舞,挥舞他的衣服,并将它们丢向聚集在纽约时代广场上的游客与记者。,耐克胜利者的品牌 耐克，希腊语-胜利之神， “体育、表演、洒脱自由的运动员精神”,阿迪达斯比耐克 多了些 柔美与生活气息 运动中的快乐 快乐原动力 品牌价值所在,表现系列,Upper Playground 作品,硬石咖啡硬石品牌精神的体现-摇滚文化,“白沙”，“飞”起来的品牌,白沙的成功在于品牌文化的价值赋予,A：路牌广告： B：大量的电视广告投放： C：与“飞”有关的主题事件传播 D：香烟文化 燃烧的背后 香烟的历史哥伦布的贡献不只是发现美洲新大陆 香烟与政治一支香烟、一个世界 香烟与艺术香烟是创造者的思想之源 香烟与军事香烟是将军的参谋官 香烟与感官一种细微的、具深刻思想的感观体验 香烟与社会香烟折射出社会发展各阶段的种种现象 文化与品牌文化是品牌的气质,品牌宣传方法,自由 超越,飞,海信的动情科技,有爱，科技也动情,强迫性技术,高技术-高情感 （high tech- high touch）,人性化科技,“上善若水”“海尔是海”-精神宣言 真诚到永远-品牌文化,上善若水。 水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。8 生而不有，为而不恃 2 后其身而身先；外其身而身存。非以其无私邪，故能成其私。 7,海尔是海 张瑞敏 海尔应像海，唯有海能以博大的胸怀纳百川而不嫌其细流；容污浊且能净化为碧水。正如此，才有滚滚长江、浊浊黄河、涓涓细流，不惜百折千回，争先恐后，投奔而来。汇成碧波浩淼、万世不竭、无与伦比的壮观！ 一旦汇入海的大家庭中，每一分子便紧紧地凝聚在一起，不分彼此形成一个团结的整体，随着海的号令执着而又坚定不移地冲向同一个目标，即使粉身碎骨也在所不辞。因此，才有了大海摧枯拉朽的神奇。 而大海最被人类称道的是年复一年默默地做着无尽的奉献，袒露无私的胸怀。正因其“生而不有，为而不恃”不求索取，其自身也得到了永恒的存在。这种存在又为海中的一切提供了生生不息赖以生存的环境和条件。 海尔应像海，因为海尔确立了海一样宏伟的目标，就应敞开海一样的胸怀。不仅要广揽五湖四海有用之才，而且应具备海那样的自净能力，使这种氛围里的每一个人的素质都得到提高和升华。海尔人都应是能者，而不应有冗者、庸者。因为，海尔的发展需要各种各样的人才来支撑和保证。 要把所有的海尔人凝聚在一起，才能迸发出海一样的力量，这就是靠一种精神，一种我们一贯倡导的“敬业报国，追求卓越”的企业精神。同心干，不论你我，比贡献，不唯文凭。把许许多多的不可思议和不可能都在我们手中变为现实和可能，那么海尔巨浪就能冲过一切障碍，滚滚向前。 我们还应像大海为社会、为人类做出应有的奉献。只要我们对社会和人类的爱“真诚到永远”，社会也会承认我们到永远，海尔将像海一样得到永恒的存在，而生活于其间的每一个人都将在为企业创一流效益、为社会做卓越贡献的同时得到丰厚的回报。海尔将和整个社会融为一个整体。 海尔是海。,江苏“今世缘”酒业的缘文化详解,概念开发与缘文化研究 VI 活动策划与宣传,Devenberg 酒店 中德啤酒文化,“跨文化营销学” 异域产品分类 1地点/异域 2异域实体产品与服务 3纯文化产品 异域产品设计原则 1把握异域度 他方视角 保持新异,“异域产品”与“异域消费”,Devenberg 酒店 中德啤酒文化,名称 标准色 啤酒 菜系 灯光 墙体/绘画 服务员服饰 背景音乐 主题包间,青岛老街跨文化营销,教堂区功能区域分布图,中山路的文化定位审视,文化兴路 什么样的文化？特色？ 历史与现实: 德、日，本土，奥运，全球化 以德国为代表的欧洲风格,文化异域度模式1,原汁原味 100% 异域,中式/青岛,欧式,第三文化,文化异域度模式2,星光大道文化营销要点,承接历史，展示现代，面向未来 休闲文化定位：德式 Gemuetlichkeit 人文文化、科技文化、异化 现代式休闲项目比重小于20% 人文关怀-精神家园 生活主张：,精英文化与大众文化的平衡 主流消费 避开奥运主题 文化餐饮 怀旧,星光大道文化营销要点,中国首届地博会组委会授权相关机构推出质量认证体系 C LISO（2002）认证体系 青岛新闻网 2003-04-16 00:00:00 一、基本条件综合型开发企业、国家一级优先； 如单项开发企业，则具体项目运营确有独到之处； 项目月销售率为年度开发量的10以上； 项目综合素质在同区域最优；房产增值；拥有城市运营的理论支撑。,二、贡献率（发展商及其作品对城市社会和经济生活、行业发展的贡献水平） 社会贡献率：以市民调查的形式来确立发展商或楼盘对社会贡献率（可以为负数），具体内容包括：对工作方式和生活方式的改变；对价值观念和居住观念的转变等等； 区域贡献率：对同区域地价和房价的拉动系数； 经济贡献率：年总销售额度；上缴税收；产业带动系数等等； 行业贡献率：对行业创新和发展的带动； 三、地价监测系数基地市价增幅：以市场评估价为准；基地综合利用率；基地规划水平； 四、专项指标（针对不同模块设定）如：文化增值，则应衡量其文化含量；如：数码园区，则应衡量其科技含量； 如：品牌连锁，则应衡量其品牌市值（估价）。,万科品牌推广会上郁亮的致辞 1988年，万科进入房地产开发领域，经过14年的发展，我们塑造了“万科城市花园”、“万科四季花城”、“万科花园新城”等系列项目品牌，物业管理也赢得良好的口碑。 万科所倡导的 积极、健康、丰盛的 现代生活方式， 获得了广泛的认同。 本次企业品牌的整合与推广， 源于万科对客户需求的深切感受。,建筑无限生活，万科启动全国品牌战略 首次推出的形象广告以 “建筑你的生活，从懂得你的生活开始” 为创意原点，以抒情的笔触 展现万科对消费者内心渴望的了解和理解：,万科品牌文化陈述 生活是前进的、 生活是年轻的、 生活是分享的、 生活是惬意的、 生活是明媚的、 生活是满怀希望的。,万科地产的“文化营销”， 不是以品牌为目的， 也不是以销售为目的， 说得高尚一点， 他的行动出发点是企业理想， 让企业文化与企业理想结合在一起， 以企业行为为载体， 表现出商业行为的文化特征。 洪迅 业界精英 纵论地产文化营销 2004-04-22 11:35:17 来源:南方都市报,新万通的品牌建设过程分析评价,媒体报道 国房地产品牌体验营销的经典案例 (2003-4-14) 2002/2003国际生活方式巡回展 阳光100联合国际品牌机构 在其项目所在的六大城市进行的国际生活方式巡回展， 来开了新千年阳光100全国品牌推广的序幕， 被认为是中国房地产品牌 体验营销的经典案例。,“阳光这个品牌 现在开始整合它， 内容还是非常苍白的， 我们还要完善它。 我们的弱点也在这里。 ” 阳光100的品牌之路 作者：- 易小迪,对自己品牌问题的分析易小迪 为什么推广的时候，文章都难写找不到吸引人的卖点，因为品牌的内容还比较贫乏。 过去你不需要内容的，有知名度就行了，打知名度不需要内容。 现在宣传，没有自己独特的内容，他看都不看，用今天的话说叫“内容为王”。 所以需要我们完善我们的品牌内容，要在一定层面上，内容上，特色上和别人不一样。 这是我们今天面临的一个难题。,品牌概念的明晰化易小迪 我觉得第一个工作要 把我们产品的客户价值明确化。 我们产品的价值应该有几个特点， 面向青年白领，年轻，有活力，面向未来的生活方式，追求时尚、科技性，个性化都是我们的内涵之一。 我们推广了“五种生活方式”， 其实生活方式有好多种， 那五种是代表青年白领的， 是我们想宣传的。,品牌的未来方向，品牌个性 易小迪 对我们这个产品本身的这个时代性认识不足。 今天这个时代，国际化， 现代化潮流是势不可当，浩浩荡荡。 青年白领阶层是这样的一个产物 他们面向未来的生活方式。 我们产品也面向未来生活方式。,生活方式有很多种， 重视传统也是一种生活方式， 将来有很多人随着年纪增大，财富增多， 会生活在一个非常好的， 传统的古色古香花园里。 我们不做那个， 我们做的就是中西文化的交接点， 引进国际化，现代化的这个潮流， 容纳我们文化的优点， 用我们的话就是说“咖啡遇到茶”，,把这个连接做好， 找好这个点的融汇。 更多地说国际化、现代化是一个大趋势， 工作方式决定了生活方式。 我们自己的产品文化定位内涵体现出来： 面向未来的， 与现代化同步， 创造居住文明， 传播时代文化,五种生活方式的设想 作者：- 吴 铭 简约主义 高科技派 原创精神 温和主义 年 轻,“复合地产”即“品牌文化营销”,奥园，金业， 郭梓文“复合地产理念”,中体产业 奥林匹克花园,王志刚 “概念地产”， “泛地产“,奥林匹克花园的核心理念,“我向奥林匹克花园住宅小区的开发建设者表示祝贺。 你们的概念与大众体育所倡导的方式是一致的”,“把奥林匹克精神和文化融入社区， 创造崭新生活方式”,理论-理性思考,文化 特定人群 共享的一套 价值观 和 行为方式,企业文化,品牌文化,社会文化 民族文化,文化关联(cultural-bound)产品,工业品,消费品,汽车文化 巧克力文化 啤酒/白酒/葡萄酒文化 网络文化 住宅文化,产品/商品文化,住宅文化详解,传统： 夫宅者, 乃是阴阳之枢纽、 人伦之轨模。 宅经 卷上,与住宅相关联的价值观和生活方式,风水,现代： 西化 社会阶级亚文化 生活方式,中国文化的根底 道教 道教的精华 住宅文化之本 “趋吉避凶”， “天人合一”,住宅心态的趋吉文化 平安 升官 发财 长寿 家和 子孙盛,风水学核心范畴阴阳,住宅形态的趋吉文化 方正 安稳 中庸 有情（圆） 和谐 乐山 亲水,洛书-后天八卦图,方正,祖山,少祖山,主山,穴,案山,朝山,左臂砂,右臂砂,护山,护山,水口砂,龙脉砂穴示意图 汉宝德 风水与环境，天津古籍出版社,安稳 中庸 有情,尚廓，中国风水格局构成，生态环境与景观 天津大学学报1989,安稳，有情,居住文化研究法AIO,居住观念,居住兴趣,居住活动,MAJOR CHARACTERISTICS OF MAJOR US SOCIAL CLASS 阶级分层模型 social class-life style UPPER UPERS less than 1%上层之上 LOWER UPPERS about 2% 上层之下 UPPER MIDDLES 12%中层之上 MIDDLE CLASS 32%中产阶级 WORKING CLASS 38%工人阶级 UPPER LOWERS 9%下层之上 LOWER LOWERS 7%下层之下,VALS1 价值观生活方式模型 1. survivors 4% 生存者 2. sustainers 7% 维持者 need-driven 基本需求驱动者 3. belongers 33% 从属者 4. emulators 10% 奋争者 5. achievers 23% 成就者 outer-directed hierarchy of stage 外在导向需求层次,6. I-am-me 5% ,self-engrossed，given to whim. 我行我素者 7. Experientials 7%, pursue a rich inner life , want to experience directly what life has to offer. 体验者 8. Societally conscious 9% 社会意识者 9. Integrateds 2% , combine the best elements of inner directedness and outer directedness. 得道者 inner-directed hierarchy of stage 内在需求导向型,品牌境界层次模型,公司精神，Jesper Kunde ，王钰译,云南大学出版社,产品：没有任何“附加价值”的物品，它是功能性的， 可以使用。 概念化品牌：在使用功能基础上，品牌具备某种含 义、意义。 公司理念：与公司文化理念性一致的品牌。 品牌文化：在消费者心目中占有十分强大地位，与 消费者价值观、行为方式相关联并有重 要影响的品牌。 品牌精神：最高境界品牌，该品牌是消费者的必须选择以至 于信仰、宗教、执迷、痴情。,公司精神，Jesper Kunde ，王钰译,云南大学出版社,五种类型的品牌,使命是文化的基础 文化是品牌的灵魂,公司精神，Jesper Kunde