公共关系学全套管理精品资料.ppt

公共关系学,四川大学工商管理学院 胡万华,绪言,一、公共关系的研究对象及学习意义 1、公共关系的研究对象是公共关系活动现象及其内在规律。 几种对公共关系的误解： A：公共关系=宣传 B：公共关系=搞好客户关系 C：公共关系=接待沟通,结论：公共关系是一种旨在完善企业形象，增加“三度”的活动。 2、学习公共关系的意义 A：对企业而言，搞好公共关系是影响企业经营成败的关键因素之一。 成功的案例：“农夫山泉”资助贫困地区学校儿童体育事业。 “好又多”等多家企业向抗击“非典”第一线医务工作者捐赠钱物。 失败的案例：“三株”口服液,2、对个人而言，学习公共关系有助于帮助提升个人形象。 案例：留美学生的择业历程。 二、公共关系的课程安排 主要分为两部分：理论与实务 1、理论：涉及公共关系历史，公共关系构成要素，公共关系职能、作用以及公共关系的类型、公共关系遵循的基本原则等 2、实务：公共关系的具体方法、步骤以及公共关系的专题活动，如 CIS、公共关系策划、公共关系广告、新闻发布会、庆典、危机事件处理等。,第一部分 公共关系理论篇 第一章 公共关系及其历史、趋势 第一节 公共关系的概念和特征,一、公共关系的概念 公共关系，即public Relations,简称公关，缩写为P.R或PR。公关的概念众说纷纭，现举具代表性的两、三种说法： 1、1981年版大英百科全书：“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。公共关系部或公共关系公司的主要任务是：发布新闻；安排,记者招待会；回答公众的投书；规划对社区活动的参与；准备电影、宣传资料、雇员刊物和给股东的报告以及标准信件；规划广告项目；规划展览会和参观访问；调查公共舆论。 2、国际公关协会：“公共关系是一种管理功能，它具有连接性和计划性，通过公共关系，公立的和私立的组织和机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持依靠对舆论的估价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法：依靠有计划的、广泛的信息传播，以赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。” 3、美国公共关系研究和教育基金会的哈洛博士：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处,理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。”（此定义公认为最具代表性、最全面，但过长。） 一个学科的基本概念的定义越多，说明该学科还不成熟，人们对其的认识还需一个过程。 本课程对公关的定义，主要从主体、客体（who)、活动(what)、目的（why）几方面进行定义 公共关系是一个社会组织为了使自己与公众相互了解和相互适应，主要运用传播的手段所进行的一种活动或职能，目的在于在社会公众中树立良好的形象和声誉，增强企业的知名度、美誉度和信誉度。 二、公共关系的特征。可由概念得出。,第二节 公共关系发展历史、趋势,一、类公共关系历史 公共关系作为一个严格的科学概念是在现代社会才出现的，在此之前只有类公共关系，以我国为例。 春秋战国时，百家争鸣，对人文关系的描述颇多，如： 墨子：“兼爱”、“非攻” 孙子：“攻城为下，攻心为上”，“上下同欲者胜” 孔子：“仁者爱人”、“己所不欲勿施与人” 孟子：“君轻民重” 综述：中华民族以“和”为特点的人文处理体系。具体做法： 刘邦入关后与关中父老约法三章，“杀人者死，伤人及盗抵罪” 李自成起义为取得广大农民的支持，编童谣“吃他娘，穿他娘，闯王来了不纳粮”,西方以希腊、罗马的民主城邦制为基础，出现了早期的一些遵循民意的制度和作法，如： 古雅典的“贝壳放逐法” 古罗马的“十二铜表法” 二、现代公共关系的萌芽及发展 （一）现代公共关系的萌芽地 美国是现代公共关系的萌芽地，原因 1、美国的政体民主色彩较老牌资本主义国家更浓。 2、美国是一个移民国家，具较强的平等意识和群体观念。 3、“南北战争”后，美国的国内市场体系发育十分健全。 （二）现代公共关系的产生与发展 早在19世纪30年代，美国即出现大规模的“报刊宣传运动”（Press Agentry)，目的在于争取读者、扩大发行，其后一些公司、企业乘机雇人在报刊上造新闻，但不久即败露，记者及报刊转入著名的“扒粪运动”，令企业家不得不重视报刊舆论的重大作用。,“公共关系之父”：艾维.李（美国） 1904年，艾维.李在纽约创办了世界上第一家“宣传顾客事务所”，成为现代公共关系的诞生标志。 艾维.李的基本思想是“讲真话”，他反复向客户灌输以下信条：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。他呼吁企业不要惟利是图，应实现企业人性化，倡导公关应进入企业最高管理层。 艾维.李的著名实践性案例：“洛克菲勒财团”的成功转型。 洛克菲勒财团因在科罗拉多残杀罢工工人而声名狼藉，被称为“强盗大王”，他们向艾维.李提出改变此形象、平息工人罢工怒潮的要求。艾维.李提出的措施是： 聘请社会上有威望的劳资公司来核实与确定这次事故的具体原因，并将之公布于众；邀请一位工人领袖参与解决劳资纠纷。 建议洛克菲勒财团向慈善事业捐款，增加工人工资，方便儿童度假，救济贫困工人等。 艾维.李先后被美国电报电话公司、无烟煤公司等多家巨型公司聘请，策划公共关系活动，取得巨大成效。他的所作所为改变了许多企业对公众关系的看法。,艾维.李的公共关系工作的不足之处：只凭经验和直觉，缺少科学理论指导，所以有人说他的公共关系只是艺术，没有科学。 爱德华.伯拉斯，与艾维.李同时代的公共关系先驱，他是精神分析学派创始人弗罗依德的外甥，毕生从事公共关系工作。1913年，被聘为福特汽车公司公共关系经理；1919年与夫人一起创办第一家公共关系公司；1923年，发表了论述公共关系的第一本书舆论明鉴，并于同年在纽约大学讲授最早的公共关系课程；1928年，出版舆论一书；1952年，出版公共关系学教科书。他在第一次世界大战期间，曾在美国总统威尔逊成立的“公共信息委员会”中任职，负责向国外新闻媒介提供关于美国的参战情况。 爱德华的贡献：他建立了一套较完整的公共关系原理与方法体系，其主要的特点“投公众之好”，即根据公众的兴趣、愿望和态度来开展宣传工作，他的公共关系工作不仅讲究艺术性，而且讲究科学性，是二者有机地交融起来，从而为公共关系从艺术走向科学奠定了基础。,公共关系在美国的发展。 自艾维.李打开公共关系的大门，爱德华.伯拉斯建立了公共关系学较完整的理论体系以后，公共关系在美国各行各业得到蓬勃发展，并逐渐走向职业化、专业化、规模化，除政府和企业外，社团、教育、工会、宗教和慈善团体等都开始运用公共关系。 1948年，美国成立公共关系的最高组织美国公共关系协会。到70年代中期，公共关系公司已增至1350家，专业公共关系人员突破10万；到20世纪末，美国85%以上的企业都自设了公共关系机构或外聘公共关系顾问公司，各类公共关系专门公司达2500家，从业人员超过20万，公共关系费用每年达数十亿美圆；其中美国政府雇佣了1200人处理公共关系事务，支出费用25亿美圆。 美国公共关系专业人才的培养也得到了长足发展。1947年，波士顿大学开办了第一所公共关系学院。到20世纪末，公共关系成为最热门的专业之一。全美有400多所大学讲授公共关系学及其相关课程。 公共关系在其他国家的发展情况。,英国：20世纪公共关系由美国传到英国，随之传到西欧各国。斯缔芬.特伦次是英国公共关系的拓荒者，被誉为“英国公共关系之父”，他在1926年担任英国政府的公共关系机构-“帝国市场委员会”秘书长期间，通过传播手段支持英国首相“卖英国货”计划，使英国政府得到了公众的广泛支持。英国公共关系专家弗兰克.杰夫金斯是世界上公认的公共关系学著作最多的作者之一，他先后到几十个国家讲学，推动了公共关系的发展。1948年，英国继美国之后，成立了世界上第二个全国性的公共关系最高机构英国公共关系学会。 日本：日本的公共关系是随第二次世界大战后美军进驻日本而传入的。1947年3月，驻日本盟军总部的民间情报教育局用行政命令的方式在日本各府、县、单位设立“公共关系办公室”，公共关系的观念与实务开始在日本传播与发展。1957年，日本成立了“国际公共关系公司”，该公司与全世界38个国家建立业务合作，以组织海外业务为主，在纽约、巴黎、香港等地都建立了分公司。1964年，日本成立了日本公共关系协会。许多专家认为，战后日本引入公共关系，成为了促进日本经济快速发展的一个重要因素。,1948年前后，法国、加拿大、意大利、；联邦德国、比利时等国家相继开始重视公共关系活动，成立了全国性的公共关系协会。 20世纪50年代中期，中美洲、南美洲国家相继发展了公共关系事业。1959年，墨西哥公共关系协会在墨西哥城召开了泛美公共关系大会。1960年，由巴西、秘鲁、墨西哥等国家参加的泛美公共关系协会成立。 20世纪60年代后，公共关系在澳洲、东南亚广泛传播，为澳大利亚、新西兰的发展和亚洲“四小龙”的经济腾飞起到了重要的作用。1967年，“泛亚公共关系协会”在香港成立，成员为香港、澳门、台湾和东南亚各国。 20世纪70年代，原苏联和东欧国家也开始引入和发展公共关系。原罗马尼亚政府为获得美国的最惠国待遇，不惜花巨款请博雅公共关系公司代理其公共关系事务。 1955年，国际性的公共关系组织-国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系事业已为全世界所接受，成为一项全球性的事业。,公共关系在中国的发展。 中国大陆的公共关系是伴随改革开放而发展起来的。1980年，我国在深圳、珠海、汕头试办经济特区，之后不久，在深圳的一些“三资”企业最早设立了公共关系部。1983年9月，广州的中国大酒店最先设立了公共关系部。我国第一家国有企业-广州白云山制药厂的公共关系部也于1984年9月诞生。与此同时，广州、北京的一些专家、学者开始将公共关系作为一门新兴的学科介绍到国内来，1985年，深圳大学传播系创办了第一个公共关系专业。1987年，国家教委正式批准把公共关系课纳入教学计划。1986年，我国民间第一个公共关系组织-广州地区公共关系俱乐部成立。1986年12月，上海市公共关系协会正式成立，这是我国最早成立的省（市）级的公共关系协会，1991年，中国公共关系协会成立，标志着我国的公共关系事业已开始走向规范化、专业化、一体化。这一时期的公共关系工作发展到了一定的规模，成绩是主要的，但层次还比较低，存在着“拿来主义”，对外来的东西照抄照搬，还有少数人将公共关系庸俗化，引起社会上一部分对公共关系的误解。,从20世纪90年代初到现在，是中国的第二次“公共关系热”。它的最主要特点是：促使公共关系原理进一步与中国的国情相结合，为建立有中国特色的公共关系理论和开展具有中国特色的公共关系实践活动而作出不懈的努力。,二、公共关系的发展趋势,1、随着信息技术的飞速发展，数字公共关系正在迅速崛起。 所谓数字公共关系就是指利用先进的信息技术，尤其是互连网进行公共关系沟通与运作。信息技术的高速发展，从以下几方面影响了公共关系的运作。 首先，信息传输的高速性要求公共关系活动更具有敏捷的应变能力。 其次，信息传输的高速性使得公共关系人员与CEO们的紧密联系是前所未有的，这一联系有可能使CEO们了解到这样一个事实，即公共关系在宣传公司和产品时始终比任何沟通工具，包括广告更能发挥更大的作用。,再次，信息的高速传输使得公共关系以全新的方式同客户相互作用。 最后，通过互连网和其他信息传输手段，公共关系更能创造品牌的完整性和可靠性。1999年，M Booth&Associates研究机构就“品牌经理是如何工作”这一问题做了一次调查，调查得到了100多位品牌经理的回应，研究结果为公共关系是建立品牌可靠性、在特定背景中显示品牌，以及为市场营销提供最佳回报的最有效方法提供了新的证据。被调查的品牌经理中的多数51%的受调查者认为与广告、促销以及新媒体相比，公共关系在建立品牌可靠性的时候非常重要。而其他44%的人认为广告非常重要，21%的人认为是促销，17%的人认为是新媒体。,2、随着可持续发展理论及其应用，加之公众自我保护意识的觉醒，现代企业的生存和发展已经发生了重大变化，客观上为公共关系的进一步发展带来了新的契机。 3、面对日益变化的环境，企业正经历再造，要求公共关系工作也要不断学习，适应。,第二章 公共关系的构成要素及职能 第一节公共关系的构成要素,公共关系构成三要素：主体、客体、手段 一、公共关系的主体 公共关系的主体是社会组织。 社会组织，是指人们为了执行某种社会职能，达到某种目标，用章程或某种条约来规范，通过一定管理方式组织起来的，对其成员具有一定约束力的社会群体。 社会组织的三个要素：组织目标、组织章程、组织的管理。 社会组织的分类很多，公共关系对社会组织的分类多是根据社会组织不同的利益和目标。通常可分为：,1、互益性组织，即组织的目标是为组织内所有成员谋利益，如党派、协会、俱乐部等。 2、盈利性组织。如企业。 3、服务性组织。如医院、学校、敬老院等。 4、公益性组织。如政府、军队、慈善会等。 二、公共关系的客体 公共关系的客体是公众。 公众是指对一个社会组织的目标和发展具有现实和潜在利益和影响的所有个人、群体和组织。 公众的特点：广泛性、群体性、同质性、相关性、变动性。 公众的分类有多种形式，公共关系对公众的分类通常按照内、外来分。,1、内部公众，即员工。重视内部公众对企业或其他社会组织意义重大。 2、外部公众。 思考：一个大学的公众有哪些？ 三、公共关系主客体的关系 相互依存 相互对立 相互影响 相互沟通 互利互惠 良性或恶性循环的关系 四、公共关系的手段 主要为沟通，即双向传播。具体情况将在实务篇中介绍。,第二节 公共关系职能,职能，即职责、功能，公共关系具有五大职能： 塑造形象 采集信息 咨询建议 协调沟通 参与决策 一、塑造形象 公共关系形象，一般是指社会组织在公众心目中的整体形象，即社会组织通过自身的活动向公众展示其本质特征并进而给公众留下的关于组织整体性和综合性的认识和评价。 公共关系在CIS中承担相当重要的角色。,CIS发源于美国，发展光大于日本。CIS由三个部分组成。 MI：Mind Identity,理念识别。 BI：Behavior Identity ,行为识别。 VI：Visual Identity,视觉识别。 CIS是一个整体系统，公共关系是实施 CIS的关键环节，下面简单介绍公共关系参与CIS塑造的主要措施： 1、MI的塑造。公共关系主要侧重实施而非策划，策划属于企业文化管理的范畴。公共关系参与MI的实施分为两个部分：对外传播、对内渗透。 （1）对外传播 主要形式：,信息发布：新产品发布、CIS成果发布、股票上市、获奖发布等。 广告：主要是公共关系形象广告。 编写宣传手册 公共关系业务活动：周年庆、典礼、仪式、社会赞助、开放参观、联谊活动等。 （2）、对内渗透。主要形式有： 宣传培训 编写理念手册 组织员工演讲比赛等活动。 2、BI的塑造。 BI是组织形式与员工操作行为的统一。在公共关系中，则体现为公共关系原则、具体行为程序的规范、统一。下面举荣事达的例子说明。,合肥荣事达是我国第一部企业竞争自律宣言的推出者，内容包括企业在参与竞争中必须遵循的道德规范，企业对外行为和对内行为的自律准则，以及对自律如何检查与监督等，其核心是提倡“和商”理念，即倡导相互尊重、平等竞争、诚信至上、文明经营、以义生利、以德兴企等，并用这些自律准则来调整企业对外对内的各种关系。下面以荣事达个体行为规范的内容来介绍公共关系参与BI塑造的具体措施： 荣事达在对员工个体行为规范时，制定了极为细致的条款，对员工的仪表、举止、接待日常工作守则等进行了较全面的规定，以挂接电话为例，荣事达就进行了如下7条规定： A、通话时，要根据环境，恰当使用“您好”、“请稍侯”、“谢谢”、“再见”等文明礼貌用语。与尊者通话时，要等对方放下话筒时，自己再放下。,在通话中，要语气温和，声音适中。声音不要过高或过低；遇到对方情绪激动，出言不逊时，要冷静对待，切勿在电话中争吵。 电话通话要简明扼要，节约时间。 给领导打电话，不要过分拘谨，谈话要言简意赅，不要过多重复。 给下级打电话，要态度谦和，不要盛气凌人。 接电话时，要求在玲声响两声以内即拿起电话筒并立即向对方打招呼。如遇其他事情耽误，拿起话筒后应向对方表示歉意。 所接电话较重要时，必要时要向对方问明单位、姓名、职务及联系电话，以便进一步联系。,3、VI塑造 （1）VI包括基本层面和应用层面两方面的内容。 VI基本层面：包括五大要素 组织名称（包括品牌名称） 组织标志（包括产品商标） 组织品牌专用字体（中英文） 组织全名专用字体（中英文） 组织标准色 VI应用层面：基本层面的各个要素在生产、经营、管理等不同领域的统一应用。包括： 办公事务及接待用品 产品包装,广告传播 建筑环境 运输系统 服装制式 展示布置等 （2）公共关系对VI的介入。 通过编制CIS手册方式起到统领整个VI的作用。 CIS手册的内容包括： 概况介绍：理念、导入CI的目的、手册使用方法等。 基本要素：VI基本要素的细致规定 基本要素组合：组合规定，变体设计、禁止情况 应用层面：具体规定,标志及标准字的样本与标准色色标。 二、采集信息 公共关系在行使这一职能时，主要有三类信息应注意收集，即： 组织形象信息 组织产品信息 组织运行状况及其发展趋势。 三、咨询建议 信息处理既是信息收集的结尾，又是咨询建议的开始。公共关系咨询建议的对象一般有： 领导：了解当前公众的一般情况及未来发展趋势。 新闻媒介及其他内、外部公众。,四、协调沟通 任何协调都包括5大要素：协调主体、协调对象、协调意图、协调结果、协调环境。具体包括： 1、组织内部协调沟通 2、组织外部协调沟通。通常又分为三种情况 （1）、当双方关系和谐时，沟通重点应是通过不断传播组织业绩以保持和强化公众良好印象。 （2）、当双方关系不和谐时，应是首先解剖自身，反省责任，客观分析关系状况，并指出改进意见和措施。 造成关系不和的原因有两种，一是自身有错，二是公众误解。,（3）、当双方关系不明时，应用善意表达信息，消除对方紧张及戒备。 五、参与决策 公共关系不同于其他工作的方面，是站在公众角度，发现决策问题，在决策问题中考虑公众利益。,第三章 公共关系的类型、原则与步骤 第一节 公共关系的类型,公共关系类型可按分类标准不同，分为主体型公共关系、客体型 公共关系、功能型公共关系，下面着重介绍功能型公共关系。 一、日常事务型公共关系 指在组织的日常运行中始终如一地贯彻公共关系工作目标，努力树立形象，争取公众，扩大影响，具体体现在组织各项工作都应规范化、制度化。例如：荣事达的接待规范制度。 二、征询型公共关系,指向组织的经营管理者提供征询或咨询，同时也包括对市场、社会情况及公众意向等信息的收集、整理与研究。这一活动可由组织内公共关系部门进行，也可由专门性咨询公司开展。例如：喜来登集团长城饭店的日常公共关系调查。 三、宣传型公共关系 指组织以各种传播媒介为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传播有关信息。 对外宣传是公共关系的一项重要功能，也是外部公众接触组织公共关系的一扇主要窗口，认真开展这类公共关系的意义重大。 宣传型公共关系开展时，采用的方式众多，如公共关系广告、新闻发布会、庆典、展览会、联谊会等，将在实务篇中介绍。,四、矫正型公共关系 又称补救型公共关系，指组织形象受到损害时，采取各种有效措施以挽回声誉，重建形象的种种专门活动。将在实务篇中的危机管理中介绍。,第二节 公共关系的基本原则与步骤,一、公共关系的基本原则 1、公共关系应以事实为基础 2、公共关系应以公众需求为出发点 3、公共关系应以社会效益为基础 4、公共关系应以不断发展、创新为灵魂 二、公共关系的工作步骤。 公共关系程序是首尾衔接、环环相扣、循环往复的动态发展过程，包括形象调查、制定计划、组织实施、检测效果四个阶段，称之为“四步工作法”。,（一）形象调查。 形象调查是公共关系工作的开端，它是其他各个阶段乃至整个公共关系的前提和基础。 形象调查的目的在于了解公众对组织的认识、态度、看法、意见和评价，了解各类公众情况的变化以及对组织所产生的影响，分析组织所处的环境，实事求是地评价组织的公共关系状况，从中发现问题，寻求不足之处，为制定公共关系计划提供依据。 形象调查的内容主要包括两方面的调查：组织自我期望形象调查、组织实际形象调查。 1、组织自我期望形象调查 组织的自我期望形象或称理想形象，是指一个社会组织自身期望在公众心目中所建立的形象。它是一个组织公共关系工作的内在动力、基本方向和奋斗目标。,组织对自我形象的期望值，要从实际出发，作到主观愿望与客观可能性的有机结合。因此，组织自我形象的调查应包括以下几方面的工作： （1）组织的实际状况和基本情况调查。 包括组织的历史、职责范围、人员组成等。不同的组织调查的具体内容是不同的。 （2）员工层面的调查 了解员工对组织、领导的态度和评价，了解员工对组织的期待，发动员工对组织工作提出改进建议。 （3）管理层的调查 了解他们对组织的认识、态度、要求等，了解他们对领导层提出的总目标的支持程度等。 （4）领导层的调查,了解和领会领导层的决心和意图，测定他们对组织形象的期望和具体要求，并以此作为组织形象设计的重要依据。 2、组织实际情况调查。 （1）公众网络的辨认和分析 首先，要对组织的公众范围、公众分类、主要目标公众、媒介公众、同业公众、顺意公众、逆意公众等进行调查分析。通过辨认各类公众，甄别对象，确定民意测试的对象和形象调查的范围。从而，找准调查对象，获得满意的调查结果。 （2）组织形象地位的测定 运用一些方法对公众心目中的组织实际形象进行调查。然后，根据知名度和美誉度两项指标，分析公众评价意见，测定组织的实际形象地位。,（3）组织形象要素的分析 通过对构成和影响组织形象各个要素的分析，得出各个项目的具体评价数据，从而确定组织形象的特征，勾画出组织形象的细节。 如对工商企业的组织形象要素，可分解为经营方针、办事效率、服务态度、业务水平、组织管理、企业规模、经济效益等项目，分别定为不同的档次，如很好、较好、一般、较差、很差等加以统计，并给出每一项目的权重。,（二）制定计划 公共关系计划，是指一定的社会组织为改善公共关系状况，树立美好形象，在确立公共目标、分析公众情况、选择工作方法、筹划工作步骤、预算公关费用的全部过程中形成的设想、安排、打算和行动方案。具体内容包括： 1、确定公共关系目标。 公共关系目标包括长远目标、近期目标、一般目标和特殊目标等。 2、分析公众情况，确定目标公众。 首先，鉴别公众的权利要求。选择同组织的理念和发展利益相同、相近或利益关系特别紧密的公众作为组织的公共关系的主要对象。 其次，根据不同的标准对公众进行不同的分类，,并根据具体情况制定针对性强的公共关系工作计划。 3、编制经费预算。 常见的公共关系预算总额确定的方法主要有： （1）比例抽成法。 根据一定时期生产、经营业务量的大小，按产值、销售额或利润额抽出一定比例作为公共关系的工作经费。 （2）经费承包法。 即按组织常年公共关系实务匡算出一定量的经费，承包到位，作为公共关系工作预算。 （3）目标先导法。 先指定出公共关系工作期望达到的目标，逐项列出细目，计算所需经费。,4、撰写公共关系计划书。 公共关系计划书可根据不同的角度进行不同的分类，如时间、组织层次、对象、活动项目等。 下面以年度公共关系计划书为例加以介绍： （1）公共关系目标（总目标和分目标） （2）公共关系活动主题（主题和副主题） （3）公共关系情况分析，近期公共关系状况。 （4）公共关系活动项目和传播媒体选择。 （5）实施步骤和时间安排。 （6）活动经费预算。 （7）评估成效的设想和办法。 （8）领导机构和人员分工。,目前，专门从事公共关系工作的机构有两类： 1、组织内部的公共关系机构。 2、组织外部的公共关系机构。 组织内部的公共关系机构没有统一的名称，有的叫公共关系信息部，有的叫公共关系事务所，有的叫公共关系广告部、公共关系销售部，大多数叫公共关系部。 名称不同反映了社会组织对公共关系的不同理解、工作重心和所寄托的期望。 二、公共关系机构组建的原则。 （一）针对性原则 不同的社会组织有不同的性质、任务和特点，其公共关系对象和具体内容各有侧重，因而，公共关系机构的设置就应具有针对性。,（二）精简性原则 组织内部的公共关系机构，其规模大小、人员多少应与组织本身的规模相适应。在满足公共关系工作需要的前提下，将公共关系机构和人员压缩到最低限度。 （三）相对独立性的原则 组织内部的公共关系机构在组织公众的整体关系中处于“中介”的地位。因此，组织在设置公共关系机构时，应坚持相对独立性的原则，也就是公共关系机构相对独立于组织的“指挥链”之外。 （四）协同性原则 考虑公共关系与组织本身以及与其他各个部门之间的协调性、统一性。,第四章公共关系机构和人员 第一节 公共关系机构,一、公共关系机构的类型 公共关系机构，指的是专门从事公共关系工作的职能部门。 公共关系机构的构成有三个基本要素： 1、机构的负责人和合格的公共关系专职人员 2、公共关系活动经费和必要的器材、设备及办公用具。 3、由上级主管部门批准成立并管理，有固定的结构形式。,三、组织内部公共关系机构的主要模式。 （一）宏观模式 根据公共关系部在企业中的地位及其与其他部门的关系，可分为以下几种类型： 1、直属型,总经理,副总经理,副总经理,副总 经理,业 务 部,财 务 部,办 公 室,人 事 部,公关部,采用这种模式的公关部直接隶属于企业的最高领导，由一名副总兼任公关部长。 这种模式的最大特点在于公关部的负责人处于企业的最高决策层，直接参与组织的整个决策活动，便于使公共关系因素影响组织的总体规划及各方面的决策，并有利于开展企业内部各部门之间的信息沟通与协调工作。 这种模式适用于分工细、层次多的大中型企业内得到采用。,2、部门并列型,总经理,生 产 部,营 销 部,财 务 部,人 事 部,办 公 部,公 关 部,这种类型的公关部与企业的其他二级机构处于平行地位，公关部长是企业的中层干部。 这种模式的公共关系机构设置适用于中小型企业,3、独立型,总经理,X X 部,X X 科,X X 科,X X 部,X X 科,X X 科,X X 部,X X 科,X X 科,公 共 关 系 部 （科）,独立型的公共关系部有时也称公共关系科，由企业三级机构的基层干部担任公关部（科）的负责人。 这种模式的主要特点是：公关部（科）虽然处于组织的第三级层次上，但它不属于某个二级机构管辖，而是一个独立的职能部门；公关部（科）的领导虽只是三级机构的管理者，但却对企业的最高领导者负责，并能经常参加与组织的有关决策活动。 这种模式适用于一些职能部门分工较细、层次较多的中型企业的公关部（科）。,4、部门隶属型,总经理,公 关 部 （科）,某 某 部,某 某 部,某 某 部,某 某 科,某 某 科,某 某 科,某 某 科,某 某 科,这种类型的公关部（科）隶属于企业中的某些职能部门，是组织的三级机构，与组织的其他职能部门相比，要低一个层次。而且，可根据不同组织在不同时期的特点，分属不同的部门，如生产部、销售部、宣传或接待部，当组织的其他部门运转良好时，多隶属于办公室。 这种类型的公关部（科）虽与企业的高层保持一定的联系，但难以听到最高领导的指示，也难以直接将公众与基层的各种意见和建议反对及时、准确地反馈到最高领导层。 部门隶属型公关部适用于职能部门分工较细、层次较多的中小型企业。 在宏观模式中，以领导直属型模式最为理想。但企业可根据具体情况来加以选择。,（二）微观模式 即公关部门内部的组织结构表现形式，常见的有以下几种： 1、公众型,公关部,职 工 关 系 科,股 东 关 系 科,顾 客 关 系 科,社 区 关 系 科,媒 介 关 系 科,公 共 事 务 科,这种类型的公关部按公共关系工作的不同客体对象设置内部的组织机构。其优点是各个职能科（组）都熟悉自己的工作对象，了解公众的需要和反映，便于有针对性地开展工作。 2、过程型,公关部,调查科,策划科,传播科,评估科,反馈科,这种类型的公关部是按公共关系的过程来设置其内部的机构。其优点是各个职能科（组）的工作内容专业性强，工作范围集中，任务明确，易于积累经验，提高公关活动的效果。 3、职能型,公关部,摄影科,编辑科,接待科,研究科,网络科,这种类型的公关部按公共关系职能分类的情况设置。优点是各职能科都有通晓某种专门业务的人才，便于解决遇到的各种问题，取得较好的效果。,四、组织外部的公共关系机构 组织外部的公共关系机构，是指不依附于任何社会组织，而为社会组织提供公共关系服务的专业性机构。具体来说，就是公共关系公司，或称公共关系咨询公司和公共关系顾问公司。 公共关系公司是随着公共关系作为一种社会职业的出现而发展起来的，成为了“第四产业”（信息业、智力型产业）中的一个独立的行业。它最早诞生于20世纪的美国，1903年，美国人艾维李在纽约创办了首家公共关系咨询公司。到40年代，美国的公共关系公司已达75家。到了第二次世界大战后，公共关系公司由美国扩展到全世界，成为最热门,的职业和行业之一。我国第一家从事公共关系对外业务的企业中国环球公共关系公司于1985年在北京成立，标志中国专业性公共关系咨询服务事业的开端。 1、公共关系公司的兴起与优势 公共关系公司，是由各具专长的公共关系专家组成的，专门为社会组织提供公共关系咨询或受某一组织的委托为其开展公共关系工作，并收取相应服务费用的专业性社会服务机构，是具有法人地位的组织。 公共关系公司的兴起是社会发展的必然。原因： （1）随着市场竞争的激烈和公众民主意识的增强，各类组织都需要开展公共关系工作，推动本组织的发展和兴旺。,（2）一些大、中型组织虽然建立了公关部，但在公共关系策划和具体活动中仍需在某些问题上求助于同行和专家。 （3）规模较小的社会组织，由于受到人力、财力、物力的限制，没有能力也没有必要设置门类齐全的内部公共关系机构。因此，它多设置一个小型的内部公共关系机构，大量的公共关系工作，则请社会上的公共关系公司代理完成。 与内部公共关系机构相比，公共关系公司有它的职业优势： （1）看问题比较客观。 （2）社会联系广泛，信息灵通。,专业,（3）经验丰富，具有权威性。 （4）机动性强。 2、专业性公共关系公司的类型 （1）咨询型公共关系公司 通常称为公共关系咨询公司。其主要业务是提供公共关系智力服务，类似于“信息公司”。 （2）顾问型公共关系公司 这类公司多由享有盛誉、具有专业技能的各类公共关系专家组成，包括组织形象专家、政府关系专家、社区关系专家、新闻媒体专家、金融关系专家、员工关系专家、广告设计专家等，它多长期受聘于相对固定的组织。,（3）专项服务型公共关系公司 这类公司一般由各行业系统或部门主办。如银行系统的“金融公共关系公司”，新闻出版系统的“大众传播事务所”，广播电视系统的“广告策划代理公司”，广告宣传系统的“公共关系广告事务所”等。 这些专项服务型公司的特点是对社会组织的公共关系要求，能够给予满意的答复，并为委托的组织办理有关的公共关系事宜，这比组织自己直接去开展公共关系活动能节约开支，效果更好，更具权威性。如“大众传播事务所”的业务范围包括代办记者招待会、代写新闻稿和进行各种宣传报道，代与新闻单位交涉等。,（4）综合服务型公共关系公司 这类公司提供的不是某一方面的服务，而是带有综合性的全方位的服务，服务项目相当广泛，如委托代培公共关系专业人员，举办各种形式的展览会、展销会、舞会、酒会等，组织各类文化娱乐活动，代写中外文书信、说明书、代办与外国企事业单位的联络沟通，进行产品和企业信誉调查，进行民意测验，编印内部宣传刊物，设计厂标、厂名等。 如上所述，公共关系公司的业务大体上分为两个方面：一是咨询业务，二是代理业务。,3、公共关系公司的具体业务 （1）调查研究，确立目标 （2）制定和实施计划 （3）提供咨询服务 （4）提供技术性服务 （5）代理公共关系业务 （6）开展效果评价 （7）提供专业培训,信念,第二节 公共关系人员 一、公共关系人员的心理素质 1、信念 2、气质 公共关系人员的理想气质是以多血质和胆汁质二者结合为主，同时集中其他两种类型的混合型。 3、性格 公共关系人员应加强自我修养，使自己成为理智型和意志型占优势的性格的人，对工作应充满热情和责任干，尽可能防止个人情绪对公共关系工作的干扰。,4、意志 公共关系人员的意志表现为对公共关系工作的支配和调节作用，包括发动和控制两个方面。 发动表现为促进公共关系人员从事带有明确目标的公共关系行为。 控制表现为制止与预定的公共关系目标相矛盾的愿望和行为。 5、情绪 公共关系人员应尽可能地冷静对待社会环境、舆论评价等的影响，能驾御和控制自己的情绪，经常保持积极、乐观、平静的情绪，防止并善于克服消极、悲观、烦躁的情绪。,6、风度。 风度是指人们在长期的生活实践中形成的风采、气度，是人们的思想修养、文化涵养的外在表现，主要通过神态表情、举止行为、言语仪表、待人接物显露出来。 公共关系人员应具有温文而雅、落落大方、稳健豪爽、机智幽默、处世不惊的风度。 7、兴趣 兴趣是指人的意识中对事物所持的一种选择态度和积极探索的认识倾向，又是一种复杂的行为动机。 公共关系人员应培养广泛的兴趣爱好，提高整体素质和职业水平。,二、公共关系人员的知识结构 1、基础知识 基础知识是指一个人立身处世必须具有的基础性文化知识。 公共关系人员应具备文理兼备的基础知识，不能经常犯常识性的错误。 2、相关知识 公共关系学是一门现代新兴的横向、交叉、综合性边缘学科。 公共关系人员必须努力学习和掌握与本职工作密切相关学科的知识，包括管理学、传播学、行为科学、社会心理学、法学、经济学、决策学、教育学、伦理学、新闻学、广告学等。,3、专业知识 专业知识是指公共关系人员应具备的公共关系基本原理、基础知识和基本技能，这是公共关系人员从事公共关系职业必不可少的知识。 公共关系专业知识是由两部分组成：公共关系原理和公共关系实务。 三、公共关系人员的职业道德 职业道德又称行业道德，是指从事一定职业的人在职业活动中应遵循的道德规范和行为准则，以及相适应的道德观念、情操和品德。其中职业道德规范是职业道德的核心，也是评价从业人员职业行为和品德的标准。 公共关系必须遵守共同的道德规范和行为准则。,附：国际公共关系协会（LPRA）制定的公共关系工作人员职业行为准则 （一）国际公共关系协会人员必须竭诚做到以下各条 第一条 为建设应有的道德、文化条件、保证人类得以享受联合国人权宣言所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。 第二条 建立各种传播网络与渠道以促进基本信息自由流通，使社会的每一成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感和社会合一感。 第三条 牢记由于职业与公众的密切联系，个人的行为即使是私人方面的对事业的声誉产生的影响。,第四条 在自己的职业活动中尊重联合国人权宣言的道德原则和规定。 第五条 尊重并维护人类的尊严，确认个人均有自己作判断的权利。 第六条 促成为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件，确认参与的各方都有申述情况与表达意见的权利。 （二）所有成员都应保证 第七条 在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。 第八条 在任何场合，自己均应在行为中表现出对他所服务的结构和公众双方的正当权益的尊重。,第九条 忠于职守，避免使用含糊或可能引起误解的语言，对目前及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。 （三）所有成员都应力戒 第十条 因某种需要而违背真理。 第十一条 传播没有确凿依据的信息。 第十二条 参与任何冒险行为或承揽不道德、不忠实、有害于人类尊严与诚实的业务。 第十三条 使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机。,第二篇 实务篇 第五章公共关系广告,第一节 广告与公共关系广告 一、概念 公共关系广告是广告的一种，是组织推销自身的特殊手段。是通过大众传播媒介，唤起人们对组织的注意、兴趣、信赖和好感、合作，是花钱购买大众传播的时间、版面及其它，向公众广而告之，主动推销组织形象的一种活动。 二、商品广告与公共关系广告,（一）二者的区别 1、宣传的内容不同。 商品广告主要是宣传商品、服务特点，商品和服务只是一个组织活动的一部分。 公共关系广告宣传组织宗旨、方针、精神、传统、员工、文化建设、社会职责和整体性特色，目的在于树立组织美好形象。 2、表达方式不同。 商品广告目的直接、商业味浓厚。 公共关系广告则具有间接性、潜在性，主要是唤起公众对组织的注意、好感、兴趣和信任，商业味淡薄。 即：“商业广告是要人买我，公关广告是要人爱我。”,3、宣传效果不同 商业广告注意的是当前广告或服务的市场销路，强调的是经济效益，在短期内可得到直接检验。 公共关系广告注重的是长期性、战略性，在提高组织形象基础上为组织带来经济效益。 即：商品广告是公众商品组织 公关广告是公众组织商品 （二）公共关系广告的特点 广泛性 长期性 多功能性 间接性 宣传模式的特殊性,第二节 公共关系广告的类别及制作,一、公共关系广告的目标 1、谋求公众对组织的赞许、即取得美誉度。 2、争取员工、股东顾客和近邻的信赖和支持。 3、增强员工的向心力和凝聚力。 4、消除公众对组织的误解。 二、公共关系广告的类别 （一）企业形象广告 1、实力广告 以介绍组织的人才、设施、技术、资信、成果等实力为主。如北大方正。,2、观念广告 是公共关系广告中最普遍的一种。内容在于强调本组织各方面情况和社会的相关性与公共性。如组织的价值观、宗旨、成就、贡献等，宣传组织对公益事业的热心和支持。 如大红鹰、太保、人行等。 3、信誉广告 旨在传播组织的良好声誉，将公众尤其是同行专家对组织的赞誉及好评，将政府、主管部门对组织的褒奖，将新闻媒介对组织的报道，通过各种形式加以广泛宣传。所谓“借人家之口来赞美自身”。 如佳洁士,（二）礼仪广告 4、解释广告 对公众不解、舆论误解以诚恳态度向公众作出解释，争取公众理解、同情和信任。 如供电局对停电的解释。 5、歉意广告 组织为带来不良后果的突发事件致歉。 如 6、祝贺广告,在有关企业单位开业等喜庆日子，以广告形式表示祝贺，或在节假日及特殊日子向公众表示祝贺或问候，联络感情，扩大影响，同时提高自己的知名度。,7、谢意广告 用广告的形式对给予自己帮助和支持的企事业单位和公众表示谢意。 （三）公益广告 8、倡议广告。 组织通过自愿承担的义务和社会公益活动提高自身声誉的宣传方式，它包括完全以公益主题制作的广告，如保护环境、爱护动物等，也包括组织率先发起或直接参与某项公益性事业而作的广告。 如海尔两兄弟的广告，农夫山泉的广告。 9、响应广告 以组织的名义响应政府或社会的某项政策、行为。 如南孚电池的支持“申奥”。,三、公共关系广告的制作 （一）调查研究 即前所说的公共关系调查，明确组织公关现状，公众对组织的态度，组织对自身的认识，此外还需调查明确目前的公众舆论导向，公益活动重点、政策倡导重点等。 如海尔为支持和祝贺“申奥”成功而做广告的前期调查工作。 又如摩托罗拉及西门子等手机大鳄为完善自身形象所做的先期调查工作。 （二）确定广告目标 即重点是明确广告宗旨、广告对象、诉求重点、,诉求方式、广告表现等。其中以广告定位为中心。即在设计和制作广告时，必须明确自身在目标受众心目中的地位。 补充：有关定位的相关知识。 1、定位的概念 定位是指勾画企业产品或企业自身在目标顾客心目中的形象，使企业及其产品具有一定的特色，适应一定顾客及公众的需要和偏好，并与竞争对手的产品和企业形象有所区别。 定位具体又可分为产品定位、形象定位、广告定位等。 定位对企业的发展具有重大的意义。,如金利来、家乐福等的形象及产品定位。 2、定位的步骤 （1）调查影响定位的因素（目标顾客或目标受众对企业及产品的评价、竞争者的定位、目标市场潜在的竞争优势等。） 如方便面产品、手机市场等。 （2）选择适合自身的竞争优势和定位战略。 如福日与高露华之争等。 （3）、准确传播企业的定位观念。 如乐百氏纯净水、中国电信、中国银行等。 综合案例：“白加黑”的定位案。,3、定位的策略 常见的主要有以下几种： 针锋相对式 填空补缺式 另辟蹊径式 公共关系广告的定位就是为了在受众心目中为组织树立超凡脱俗、与众不同的形象，留下深刻而强烈的印象，影响他们的理念、兴趣和行为等，得到他们的信任与支持，使非公众转化为公众，使独立公众、逆意公众转化为顺意公众，为组织的生存、发展创造有利的条件。,（三）决定广告预算 广告预算是指广告主投入广告的费用计划。它规定了在计划时期从事广告活动所需的经费总额和使用范围。 广告预算可分为年度广告预算和某一广告活动的预算两种。 广告预算通常包括以下项目： 广告媒体费用、广告制作费用、广告调研费用 广告管理费用、广告部门事务费用 广告效果检测费用、工作人员工资和差旅费 广告材料费、邮费、样本费、赠品费、资料费,广告费用的确定，或根据组织的总任务、总目标、或根据公共关系广告的宗旨，或根据产品的销售比例，或根据产品生命周期阶段，或根据竞争对手的情况。 制定公共关系预算标志公共关系广告纳入到了组织经费管理范围，可促使公共关系活动顺利、健康地发展。 （四）选择广告媒体 在以大众传播为主要传播方式的现代广告传播过程中，选择什么样的工具，即选择什么样的媒介对广告传播的完成及效果至关重要。据统计，西方国家企业广告费的80%都花在媒介费上。,在经费一定的情况下，企业不可能将有限的资金分配使用在任何媒体上，必须从经济、效益的原则出发，将有限的资金分配在不同的媒体上，以便在最恰当的时间和地点，用恰当的媒体将广告信息传播给更多的目标对象，即，企业通常所说的媒体策略。 一个良好的媒体策略一般需要解决以下三个问题： 1、应该使用何种媒体？（报纸、杂志、电视或其他） 2、在已确定的该种媒体中应使用哪一类或几类（如电台有全国台、地方台、经济台、信息台、体育台等）,3、应具体使用哪样媒体（如体育台有省台、市台、区台等） 选择广告媒体组合应考虑的因素 一个成功的广告媒体计划者在进行广告媒体组合的选择时都应该从三方面考虑：市场、媒体、企业。 1、市场 即从目标受众的角度考虑媒体选择的问题。具体来说包括： 目标受众的属性 商品或企业的特性 竞争对手的媒体策略。,2、媒体 媒体的费用和传播效果是两个基本性的标准。 具体应考虑： 媒体量的价值。是以媒体传播所及的传播人数来衡量。如印刷媒体以发行量，电波媒体以视听率来衡量。 媒体的价值