悦好茶商业计划书12.7.ppt

2012.12.07,悦好茶商业计划书,行业格局和趋势分析 我们的机会及策略 我们怎么实现？品牌、产品、渠道、商业模式,目 录,行业格局与趋势分析,中国茶行业产销量保持持续增长态势,中国茶叶年产量约130万吨。中式茶叶零售额由2000年的284亿增至2010年的937亿。中国人均消费茶叶量为0.75kg/年。,整体茶行业市场格局极度分散,23.8%,23.7%,22.3%,中国最大茶叶品牌2008年-2010年零售额所占市场份额可以看出，相对有认知的传统茶叶品牌份额之和不超过25%。,较为知名的天福、大益、吴裕泰等品牌所占市场份额极小。 行业里目前只有渠道品牌和产品品牌，没有真正意义上的消费者领导品牌,消费增长空间较大,据国家农业部发布的报告显示，2005年我国茶饮料人均消费就已经超过4kg/人，到2012年，茶饮料占据饮料市场18%以上的份额，成为近年增长幅度最大，仅次于纯净水的第二大饮料品类。 通过建立可以与消费者建立紧密关系的品牌，茶饮料不再是贩卖农产品，而是消费者品牌。,70S-90S已成为中国社会的主流消费群体,9,根据国家统计局数据显示，70S-90S消费群人口数量分布占全国人口数量的三分之一强。这个群体是最具购买力和消费欲望的群体，而中国市场正在发生的第三次消费升级，更将推动传统行业的新产品消费升级发生。,在消费选择中，口味是最重要的消费决策因素,消费选择：通过调研，口味是消费者购买时考虑的最重要因素。,Base= 523 （样本总量）,“以老做新”的市场类别中缺少代表品牌,中国茶叶市场中，主要存在四种品牌生存模式。,小结,中国茶叶市场保持持续增长的态势，产销量逐年提升，茶饮品消费空间较大。 整体茶叶市场格局极度分散，诸侯林立 。 70S-90S正逐步过渡为中国社会人口结构的主力群体，标签与道具消费形态明显 口感成为消费购买的主要决策因素 “以老做新”市场类别中缺少代表品牌，现代多元化发展是未来趋势。,12,我们的机会及策略,稳定性差,稳定性,农产品,商品、品牌,标准化差,标准化,多样化差,多样化,茶的旧世界,茶的新世界,限量供应,无限量,产业中的机会,看重传统,看重口味,资深品鉴者,现代饮茶者,讲究环境品茶,随时随心饮茶,喜饮中国茶,猎奇茶世界,茶的旧世界,茶的新世界,讲求茶“道”,追寻“风味”,中国主流消费群体中的机会,看重口味,现代饮茶者,随时随心饮茶,猎奇茶世界,追寻“风味”,战略目标,新世界茶企的代表者，以老作新的代表者 最受中国主流用户认可的，风味领先的现代 中国茶领导品牌 引领时尚饮茶方式,对于目标消费群而言,明前雨后很好,但我就要始终如一的好风味,对于目标消费群而言,我也喜欢中国传统,同时我有中式英式日式,对于目标消费群而言,你喝的是仪式,我喝的是不同口味不同心情,对于目标消费群而言,你要的四平八稳才能喝茶,我只要掏出茶包就是原味,对于目标消费群而言,不光茶味,更是和谁一起喝茶的风味,产业方向：变农产品为现代商品，新世界茶企的代表者 品牌构想：现代中国茶，在传统产地茶基础上创新，引领时尚饮茶方式 消费群定位：25-49岁的中国最主流消费者，有良好的收入水平，追求生活品质，时尚前卫的群体。,22,小结,我们如何做到？,以老作新的代表，新世界茶企的代表 最受中国主流用户认可的， 风味领先的现代中国茶领导品牌 引领时尚饮茶方式,品牌定位,品牌导向,价值导向,成本导向,1,2,产品系统,产品分类及定位 产品理念 产品价格定位 产品规划 产品形象,产品定位,风味混合茶,原产地茶,杂牌茶,1,2,产品分类,产地茶,风味混合茶,福建铁观音，云南普洱， 锡兰红茶，印度大吉岭，阿萨姆，西湖龙井，武夷山大红袍，洞庭碧螺春。,风味调配茶,风味调味茶,花草茶,薰衣草，法兰西玫瑰，洛神花，柠檬片，胎菊。,精选红茶，甄选绿茶。,桂花乌龙，玫瑰普洱。,原产地概念，单一的种类,将来自不同地域的茶进行技术工艺支撑下的混合，达到绝妙的口味,将茶与花，水果,香草等进行混合，以塑造出多元多香气的茶,将一些有益健康的花草变成你杯中的风景，美味的同时更加体贴你的心情,使用情境： 礼 聚 怡 行,绿茶 白茶 黄茶 青茶 红茶 黑茶,产品理念,以消费者口味为核心 我们是现代中国茶第一品牌，其典型的产品是风味混合茶，在尊重原产地茶（传统茶）的基础下，我们将在中国把以满足消费者口味为核心的混合茶概念逐步推广开来，并使风味混合茶成为我们最重要的标志。 比起原味茶所追求的个别的、来自地域、来自自然的风格来，悦好风味混合茶强调的是，茶品牌与调茶师于各款茶中，因应不同需求和目的所塑造的独特风味。 由于调茶师在进行茶叶调味之际，均以消费者的口味与接受度为考量，所有，我们的产品比原味茶要更平易近人，以体现我们品牌的亲和性。 丰富选择 我们要零售店推崇的是一种“茶的海洋”（ Sea of Tea）销售氛围。店内 要有“茶墙（Wall of Tea）” 一样的展示柜，陈列很多种颜色各异的茶包 装及茶叶罐，其中包含了各类“原产地茶”和“风味混合茶”。 注重创新与时尚 调配出多种贴近现代爱茶者味觉、视觉享受的好茶，风格独一无二。 在我们团队用心设计下，悦好的茶与茶具，将被贴上了时尚的标签，让都市追求时尚生活品味的消费 者深深为之陶醉。,产品理念（续）,续创新与时尚之引领时尚饮茶方式 和花草茶混合喝，薄荷、洋甘菊、薰衣草、玫瑰、紫罗兰等 酒类应用，如白兰地、兰姆酒、威士忌、香槟、咖啡酒、甜白酒、冰酒 可以加蜂蜜、果酱、水果 热着喝、冷着喝、冰着喝、煮着喝,产品价格定位,高端,低端,中端,原产地茶 悦好茶/川宁 立顿,High tier mid tier Low tier,价格,我们至少要开发100多个品种，涉及白茶、黄茶、红茶、绿茶、乌龙茶、黑茶、和花草茶以及他们的混合茶，演变出至少400种以上的包装,产品规划,乌龙：原产地茶，风味混合茶,产品形象-国外产地茶,更多新品陆续上市中,更多新品陆续上市中,产品形象-中国产地茶,产品形象-风味茶,更多新品陆续上市中,产品形象-花草茶,更多新品陆续上市中,产品形象,产品理念：在尊重原味茶所追求的个别的、来自地域、来自自然的风格的同时，我们定位于风味混合茶的领导者，强调的是，茶品牌与调茶师于各款茶中，因应不同需求和目的所塑造的独特风味。 引领时尚饮茶方式，风味无可匹敌！ 拥有最庞大的产品组合，包括独特口味的风味混合茶品，也包括来自中国及世界各地产茶国采收的原味茶，还有时尚茶具.,39,小结,渠道策略,渠道结构,以专卖店为主和现代通路、电子商务为辅的全渠道覆盖模式,渠道结构,线上渠道,直营店（含店中店）,商超货架,授权店 （含店中店）,电子商务,线下渠道,主要的销售渠道：零售店（包括直营店和授权店），希望贡献80%的销售额。直营店和授权店要开在高人流量的大中型购物超市内（店中店），销售的全是我们的授权产品。商超货架希望贡献15%，线上销售希望贡献5%的销售额。,全新店面设计,全新商业模式,全球采购、利用FIZZ系统调配特种茶叶建立品牌质量控制渠道（线下+线上） 没有茶山，但可以选 所有的茶山 产地层面：不只中国，全球选茶 不只一种产品平台，口味 是 悦好茶的起点，也是最高点,感官评价与分析：风味管理,建立感官分析与评价中心实验室，以目标消费者作为“测量工具”，通过他们的感官系统 (视觉，嗅觉，味觉，听觉和触觉) ，并结合心理学，生理学及统计学方法对产品进行品评和分析。,提高产品愉悦性,内部感官评定消费者小组感官评定专家感官评定,FIZZ感官评定系统,感官品质描述,消费者研究,感官质量控制,实现方法,呈味分析、风味稳定性控制 风味描述、风味品质管理 ,借助全球领先的FIZZ感官评定系统,通过积累人群风味模型，深入研究茶产品的各种风味的呈味机制、呈味成分、风味的稳定性控制，以及准确的风味描述和如何更好的管理风味的品质等。 我们希望通过细致而科学的方法，更加懂得中国消费者对于茶产品在视觉、嗅觉和味觉上的真实并且普遍的需求。,通过科学方法，更加懂得中国消费者对于茶产品，在视觉（色泽）、嗅觉（香气）、味觉（口感）上的真实并且普遍的需求。,全球采购、利用FIZZ系统调配特种茶叶建立品牌质量控制渠道（线下+线上）。 “轻资产”的生意模式：没有茶山，但可以选所有的茶山；不只在中国，更在全球范围内选好茶；不只有一种味道，更是一个平台，有多样、调和的茶香。茶山、茶树、工艺，所有的过程都是为“风味”服务。 感官分析与评价中心：解决高品质、标准化问题；风味有形、风味可控风味更佳,48,小结,悦好茶-现代中国茶文化的倡导者和以老作