培训-如何进行房地产市场分析.ppt

如何进行房地产市场分析,课件讲稿,2006.8.12,2,课程目标,理论联系实际，以实用为原则，指导新人做正确的事，使之能够尽快融入工作团队。,正确地做事还需在实战项目的传、帮、带中更多的活学活用。,3,学习内容,理论部分,案例学习,4,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。规避市场风险 4。制定项目的发展方向和市场定位 5。推荐最具竞争力的产品建议 6。评估开发商目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁。这正是我们房地产顾问存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场的理性判断,具体起到 哪些作用呢？,5,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,6,STEP1:需求市场分析目标客户需求分析,通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。,预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素： 确定目标消费人口、家庭和客户特征统计 目标消费者收入、支付能力和购买力 迁居和交通方式 目标客户的消费价值趋向（偏好）等,7,STEP2:供给市场分析竞争项目市场分析,通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。,供给分析主要考虑以下关键因素： 现有物业的供应类型和各供应面积 空置率和空置物业的特点 近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况 在建或者正在筹建、拟建的项目 租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动 现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）,8,STEP:市场分析的落脚点必须回答的三个核心问题,本项目的目标客户是谁？ 目标客户的置业需求和偏好是怎样的？ 本项目面对竞争市场的机会点在哪里？是跟随、超越、还是差异化竞争？,后面与案例结合讲解,9,房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路,三个层次 区域市场、专业物业市场、项目物业市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来,区域 市场分析,专业 市场分析,项目 市场分析,青岛房地产市场,青岛住宅市场,青岛高端住宅市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,10,房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤,第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,11,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,12,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数,数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈,13,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,14,房地产发展周期理论，判断区域市场发展阶段,房地产周期理论,GDP增速 人均GDP增速 房地产发展程度,判断因素：,15,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,16,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,中国当前几种主要的房地产指数,17,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2004年我国各主要城市的恩格尔系数,18,房价收入比衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标,同一城市的房价收入比会随时间发生波动 同一国家中不同城市的房价收入比存在差异 在世界范围内，特别是低收入国家，房价收入比波动较大，暂时还没有一个理想的目标值。 “46倍”是从市场经济国家归纳得出的结论，不能不加修改的应用到我国。,某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数（或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。国际上的大多数组织使用中位数定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。,来源：综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区（生境）中心、世界银行对房价收入比的定义,房价收入比平均房价/平均家庭年收入 平均房价面积单价面积指标 平均家庭年收入平均个人年收入计算人口数,定义,计算方法及缺陷,各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的 面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价 面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑面积平均家庭人口 平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入 计算人口数：双职工假设、平均家庭人口,19,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第三步 专业市场分析,1、供给总量：房地产市场当前的物业存量。新增供给是指本期存量与上期存量之间的差量。 2、供给结构 按产品类型、户型、面积、价格等对各片区供给量进行分类，进而分析各片区的供给特征 3、现有物业的空置率和空置物业的特点 4、近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况 5、租金或者售价，以及不同位置和质量的物业租金或售价的波动 6、现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力） 7、现有物业的营销方式,数据获得 统计数据 现场调查,供给分析,20,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第三步 专业市场分析,需求量：在外生经济变量（例如人口、收入、产量等）的影响下，市场中的主体（家庭和企业）所需要且占用的空间量。 影响需求量的因素：人口增长（自然增长、迁移、城市化）、家庭结构、支付能力、投资渠道、产业政策、房地产政策 市场现有物业的客户来源分析、购买驱动因素 市场现有物业的产品特点、营销手段及市场反应 消费者对市场现有产品的评价,数据获得 统计数据 销售人员访谈 对目标消费者的调查（问卷调查、访谈）,需求分析,供给与需求的对比分析,通过对影响供给和需求的因素分析，现有物业供给和需求的特点分析预测未来市场的供需走势。,21,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第四步 项目市场分析 （微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准 经济特性：价格、付款方式 自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位 关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析,竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应,目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户 目标客户的置业需求和偏好 找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,22,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性 3。 过于偏重对“二手资料”的应用 4。以前什么卖得好，现在就做什么 5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,23,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析； 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。 房地产专业顾问的竞争力在于：基于事实的分析和研究找到项目解决的方案。而不是靠创意出点子，那不是我们的强项！,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,24,数据、图表示例,结构现状： 农业人口约占总人口的80% 教育程度以初中为主 年龄结构以35岁以上的中老年为主 职业以加工制造、交通运输、商饮服务业为主 结构变化： 主要集中在区域内部的农业人口向非农业人口的转化。,资料来源：各派出所常住人口变动月报表，整理得出。,北小营镇常住人口状况,南彩镇常住人口状况,单位：人,人口教育程度结构图,资料来源：北小营镇政府。,人口产业分布结构图,第二产业：加工制造业、建筑业为主 第三产业：交通运输业、商饮服务业为主,25,数据图表示例,低,低,高,高,附加值,可 行 性,低,鼓励发展,伺机发展,限制发展,高,可 行 性,汽车及零部件,都市产业,光机电,电子信息,生物医药,房地产,物流,商业服务业,产业现状,电子信息 制造业,汽车制造业,会展业,电器机械 制造业,物流,商业服务业,房地产,都市产业,产业未来,体育休闲 产业,旅游产业,低附加值加工,26,数据图表示例,1,2,3,4,日常消费,各细分市场 的价值贡献,23%,空港城片区,77%,中心片区,25%,11%,居住,教育,耐用品,45%,59%,5,休闲娱乐,15%,6%,2%,18%,13%,6%,中心片区,35%,15%,20%,50%,10%,8%,5%,17%,30%,10%,空港城片区,60%,40%,调整前的消费结构,调整后的消费结构,耐用品,教育,居住,日常消费,休闲娱乐,空港城消费现状,中心片区消费现状,13,2,15,25,45,59,11,6,18,6,空港城消费未来,中心片区消费未来,27,学习内容,理论部分,案例学习,28,金融街惠州巽寮旅游度假区项目市场分析,案例1,巽寮面临的市场需求环境分析 巽寮面临的市场竞争环境分析,巽寮在城市群中面临的市场需求环境,巽寮在惠州面临的市场需求环境,城市群整体供给水平分析,大鹏半岛度假市场针对性研究,代表性度假物业和度假配套设施,区域 市场分析,专业 市场分析,项目 市场分析,竞争供给分析,客户需求分析,思维图,29,巽寮在城市群中面临的市场需求环境,城市群产业发展地位,珠三角经济发展水平,旅游度假消费市场需求趋势,香港对周边旅游市场的影响,泛珠三角的旅游市场机会,城市群旅游地选择偏好调查,巽寮湾的环境承载力粗算,旅游度假需求分析,度假置业需求分析,区域经济环境及市场分析,各区域度假置业购买力分析,客户关注的置业关键要素,周末度假置业客户区域特征,度假置业的物业偏好,度假区物业配套的关键要素,开发第二居所的条件分析,区域内典型物业,30,广东省作为全球供应链的出口中心和外资首选的投资目的地，经济实力雄厚,外商在广东省直接投资FDI总额占全国1/5。 目前，广东省出口贸易占全国28%， 是江苏、浙江和山东的总和。,20%,28%,城市群产业发展地位,31,珠三角产业群是全球产业链上最大的生产基地之一,广东省的主要工业产品： 石化 食品 硬件产品 家具 IT和电气 建材 洗涤 钟表 玩具 出版 软件研发,2005（1-7）各省份工业增加值,金融 贸易 港口,城市群产业发展地位,32,广州、东莞、深圳为珠江三角洲最发达的城市，经过20多年的持续增长，经济发展水平在全国处于最前列； 产业结构以第二产业为主导，第三产业发达，高度工业化的城市。,广州、深圳、东莞及其周边地区具有良好的经济基础，潜在客户群消费能力强,资料来源： 广州统计年鉴、深圳统计年鉴、东莞统计年鉴、 惠州统计年鉴,人均GDP,GDP,珠三角经济发展水平,33,珠三角自驾游形成规模，度假和商务市场需求旺盛,珠江三角洲是全国人均汽车拥有量最高的地区，东莞居全国首位。 调查显示，选择同家人和朋友度假出行的人数分别占70%和40%，随团出行主要为商务活动。,珠三角旅游度假市场需求趋势,34,CEPA使得香港对惠州的辐射作用进一步加强,香港在地区经济中扮演重要角色，港资企业占外资的70%以上。港澳台为惠州最大投资者。 历史上惠州与香港在经济、社会关系上一直血脉相承，消费习惯受香港影响深远。 2004年，广州437万入境游旅客中，香港同胞237万人，占54%,从香港到大亚湾的跨海穿梭游2005年4月到香港推介，效果很好。 但是目前巽寮开发不够，缺乏好的酒店，留不住人。一直没有开通航道。但是开通航道是比较容易的。惠州市旅游局,香港对周边旅游市场的影响,与惠东同样毗邻深圳入境游客中，86.8%的游客来自香港。,35,泛珠三角整体协调发展，使惠州中心化趋势加快，同时也为旅游业带来新的机会,深圳市国内游客中，以广东、湖南、湖北、江西、广西、及四川等省份游客为主，来自上述地区的国内游客合计占了68.54% 。,国际游客基本从香港入境，对内地旅游业的形象、品牌认识有限，可以结合香港的国际知名度、广州举办大型展会的能力、周边省份城市丰富的旅游资源，开发联动旅游路线，将区域内著名景点介绍给世界各国游客，深度挖掘泛珠“9+2”各地区的旅游资源 。 世界休闲组织主席德瑞克加塞,加强与泛珠三角地区的合作，按照“资源互补，线路互动，客源互送，利益共享”的原则，共同构建精品旅游路线。 惠府2004127号文件加快我市第三产业发展的意见,泛珠三角的旅游市场机会,资料来源：2005广东国际旅游展览会备忘录,36,自然山水风景和滨海资源是各地游客提及率最高的短途旅游度假目的地,惠州的山地风景资源在珠三角地区首屈一指。,城市群旅游地选择偏好调查,37,根据对环境承载力和市场容量分析，巽寮湾个人休闲游和商务会议潜在市场空间巨大,参考案例：深圳大鹏半岛发展规划。,可类比地区旅游环境承载,巽寮,巽寮项目年游客容量约为250万人 巽寮日游客量9000-10000人 日容量利用率：旺季100%；过渡季80%，淡季25% 其中珠三角商务会议培训15-20万人次，降低周中和非旺季客流波动，提高设施利用率 目标个人游市场总量为：230万人次,巽寮湾的环境承载力,38,小结,珠三角经济持续稳定发展和产业基础，为巽寮湾带来潜在的大规模旅游度假和度假物业置业需求和较强购买力。 香港对于珠三角的旅游业和房地产行业影响深远。 泛珠三角地区协调发展，将促进巽寮旅游资源国际知名度的提高。 自然山水风景和滨海资源是各地游客首选的度假目的地。 巽寮湾的环境承载力能够满足所依托的庞大市场空间。,39,巽寮在城市群中面临的市场需求环境,各区域度假置业购买力分析,客户关注的置业关键要素,周末度假置业客户区域特征,度假置业的物业偏好,度假区物业配套的关键要素,开发第二居所的条件分析,区域内典型物业,度假置业需求分析,旅游度假需求分析,区域经济环境及市场分析,40,旅游地产的机会：珠三角区域目前已经具备了在旅游度假地开发第二居所的必备条件,开发第二居所的条件分析,41,珠三角客户相对于北京和天津客户表现出了更强的珠三角度假置业购买力，珠三角中高端客户将是初期高品质度假物业主要需求群体,超过15%的广深客户对于本区域度假置业的购买意愿在100万以上。四成在60万以上。 一半以上的北京地区客户和七成天津客户接受总价在60万以下。 访谈显示，置业出于投资和度假双重目的。高端客户倾向于选择自己比较熟悉的区域投资。,资料来源：世联分析,各区域度假置业购买潜力分析,42,由于距离和成本因素，在本区域置业用于周末度假的客户主要集中在珠三角,成本包括经济成本和时间成本。 出于时间成本和经济成本的考虑，大北京地区的客户在本区域置业用于周末度假的比例远低于珠三角客户。 因此，地缘性的珠三角区域客户表现为更大的潜在购买需求。,我买房子度假，只会考虑北京及周边。珠三角太远了，坐飞机本身就是很辛苦的事情。北京客户,十一长假我一般都是在上海周边江浙一带度假，不会走得太远的。 上海客户,周末度假置业客户区域特征,43,景观享受、投资价值和物业管理服务是各区域客户共同关注的置业要素,区域和项目所显示出的投资价值，是促成置业的最关键要素。 相对于第一居所来讲，第二居所对于景观更为注重。 相对于北京、广深客户来讲，以天津为代表的第二梯队城市投资度假物业意识较弱。,客户关注的置业关键要素,44,独栋别墅和酒店式公寓是最受欢迎的度假物业类型,连排别墅等中间物业受欢迎程度明显低于独栋别墅和公寓。 结合对总价的调查看，小面积别墅更受个人休闲客户青睐。大户型主要面向,观澜高尔夫球会的大户型“高尔夫大宅”做的过大，导致除部分企业客户用来做会所外，对于个人客户吸引力不高，虽然价格不断上涨，但销售速度明显低于其他小面积别墅。我们在后期将调整户型。 个人客户倾向于分散式投资，即便是富豪也很少愿意将资金过于集中的投在一栋房子里，所以控制总价是十分必要的。 观澜高尔夫球会,度假置业的物业偏好,45,对于酒店等度假配套设施，舒适度和服务水平是各区域客户最为关注的要素,舒适的旅游度假环境和较高的服务水平是各个区域客户最为关注的。其次是价格。景观提及率处于第四位。 景观和价格的诉求以软硬环境质量为依据。 在度假湾公司对于度假区属性的调查中，舒适性最为重要，提级率75%，远远高于娱乐性、观赏性、参与性。,巽寮湾的酒店太差了，没有度假的感觉，还不如一般的商务酒店，让人不想再去第二次。酒店的舒适度最重要了。 珠三角客户,度假区物业配套的关键要素,46,典型项目分析：棕榈岛高尔夫球会面向整个珠三角客户,距离深圳40分钟车程。 在2000余亩的土地上形成了以高尔夫为主题的度假区。 配套项目有spa、野战、会议、游泳馆、天文馆等。 突出反映了惠州对于高尔夫等高尚消费有效购买力较低。,区域内典型物业,47,新世界的香港背景和惠州产业发展为棕榈岛的经营和物业销售带来了稳定的来源,棕榈岛有效利用了地缘优势和产业发展时机。 发展商为香港新世界。 每天有往返香港中环的公共巴士。 深圳会员和香港会员各占40%的份额，其他珠三角客户20%份额。 新世界全国性的布局和多元化的物业投资选择，使其具有较强的风险承担能力和现金流的稳定性。 与其他股权投资者（金源米业HK0677）合资，是减轻资金和经营压力的重要举措。,2005年Resort推出G8区枣林径的投资产权式服务公寓，此批物业只邀约棕榈岛VIP会员及业主进行优先内部认购,在进行认购的短短数天内全数售罄, 并创下惠阳豪宅每平方米售价人民币16,000元之新纪录。这批投资物业的年租金回报率约10%。,2002年和2003年中海壳牌与新世界在惠阳签署棕榈岛6年宿舍租赁权。棕榈岛距离中海壳牌石化项目用地乘车仅10多分钟时间，2002年3月开始这里将入住外国专家9户，年底达40多户，根据建设工期的需要将分阶段陆增入住200多户。 棕榈岛为中海壳牌建设了国际学校一所。,惠阳工业区的工厂大部分是台资背景，大多住宅棕榈岛。,棕榈岛在香港知名度很高，惠阳和香港的联系很密切，惠阳人很多在香港有血缘关系，一期是02年做的，购买客户是通过新世界在香港的客户资源。,资料来源：新世界中国,48,小结,珠三角区域目前已经具备了在旅游度假地开发第二居所的必备条件。 珠三角客户相对于北京和天津客户表现出了更强的珠三角度假置业购买力。 珠三角中高端客户将是高品质度假物业主要需求群体。 地缘性客户和经常性度假客户是度假区置业的中坚力量。 景观享受、投资价值和物业管理服务是各区域客户共同关注的置业要素。 独栋别墅和酒店式公寓是最受欢迎的度假物业类型。 舒适度和软性服务是度假客户最关注要素。,区域目标客户,置业需求及偏好,49,巽寮在惠州面临的市场需求环境,惠州整体经济发展水平和空间,惠州的产业发展及分布,产业对城市和旅游的影响,惠州人对沿海物业的置业需求,城市群对惠州物业的投资需求,惠州的产业发展及分布,地缘性的市场需求环境,惠州的市场需求环境,稔平半岛的产业状况,本地产业对房地产业的影响,本地人口经济状况和消费特征,50,小结（目标客户及需求偏好分析）,相对于核心城市而言，较低的经济和社会发展水平一方面使得本地人口对于度假和置业的有效需求较低；另一方面其洼地效应所形成的投资价值也被城市群的投资者看好。 历史原因所造成的心理因素对惠州人置业投资有抑制作用，但其作用正在逐步减小。本地购买力将逐步释放。 惠州产业的快速发展将为旅游业带来1小时圈内的地缘性消费群。,临海产业群的形成和专业镇经济的加强为大旅游业的发展带来潜在机会。 由于缺乏竞争性供给，导致本地需求乏力，使得本地尚未形成具有身份标识性的社区。 地缘性高收入人群渐成规模，但本地置业需求未被充分挖掘。,51,巽寮面临的市场竞争环境分析,城市群整体供给水平分析,大鹏半岛度假市场针对性研究,代表性度假物业和度假配套设施,巽寮面临的市场竞争环境分析,52,本地休闲自住类旅游度假区 资源有瓶颈，覆盖市场窄,珠三角市场供给,53,区域旅游度假resort类 资源低档开发，功能尚未健全,珠三角市场供给,54,珠三角整体旅游市场开发相对滞后，无法满足庞大的消费需求,山/文化资源并不强势 海资源素质相对有限，并且未能保持原生态，城市化严重,个人休闲短假市场,商务会议市场,缺乏高素质设施：“深圳很多度假地的规划缺乏长远目标，零散、低素质的设施破毁了整体气氛，很难向高端市场走”（香港兴业） 旅游活动单调：“珠三角一些海滩空有庞大人流，但没有提供旅游活动，引导消费。”（深业）,设施供不应求：“我们希望能找到固定的会议培训场地，但一直不成功。没有合适的选择。”（招商证券） 服务水平不足：“大量的香港客人周末来到东莞以获得优质低廉的服务。”（东莞三正酒店） 未能充分利用自然资源：“深圳不是没有自然环境好、适合培训的地方，但都给现存的低素质建设浪费了，短期内很难改善提升”（深圳会展协会）,55,巽寮所面临的珠三角旅游市场竞争版图 一流的区域级旅游度假胜地存在极大市场空缺,本地旅游休闲自住类,一流区域旅游度假resort类,一流目的地型 resort,Resort的功能,单一,复合,空间和人口的覆盖,广泛,集中,夏威夷,坎昆,巴拉德罗,马尔代夫,Bintan,亚龙湾,巽寮,南国桃园,华侨城,观澜GOLF,荔湖GOLF,光明农场,美视GOLF,愉景湾,大梅沙,御温泉,丹霞山,海凌岛,小梅沙,飞沙滩,七星岩,Hidden Valley,Homestead,国际标杆,珠三角市场,珠三角市场供给,Forest Highlands,56,大亚湾（霞涌）在资源禀赋和产业群影响上竞争力较差,霞涌区位和通达性较好，地理位置较深圳更近，但是距离石化城、核电站、澳头深水港等产业较近，难以去城市化 资源评价略逊于巽寮湾。海水和沙滩质量差 景观单一，原生态环境，植被等生态条件一般，潜在产业污染 尚缺乏高水准配套设施 以市场为导向的高标准、有序开发目前十分有限 周边市化城汽车城等产业带来潜在地缘性消费群，但严重影响沿路景观和度假功能,我们接待过的深圳客户有的去过巽寮，再带他们去黄金海岸，客户觉得还是巽寮好 。南山国际,霞涌,石化城,惠州,惠阳,澳头,45KM,13KM,5KM,57,亚婆角,岸线景观不具足够竞争力。南向海滩受洋流和季风影响明显。 码头过渡开发，可达性差。 缺乏基本的经营管理，现场破败凌乱。 缺乏整体开发，配套不足，海滩过于开敞。绿化率较差。 认知度较差。 硬地道路尚未铺设，道路年久失修，可达性较差。沿路景观一般。 植被破坏严重。 未来开发主体为稔平镇政府，主体的操作能力较低。,龙门的山地和森林资源对于珠三角客户影响较大。去龙门的广州人最多。 惠州人周末游玩也主要也在龙门和海滨。 丽日百合,资料来源 ：惠州市规划局、旅游局,58,大鹏半岛从资源和区位上看，未来都是巽寮的强有力竞争,基础设施：周边有多条道路正在规划建设中，交通体系逐渐完善，地块与其它地区的 沟通提供便利； 人文历史：大鹏所城改造一期工程即将启动，总投资5000万元，附近已规划仿明清一条街，未来将依托大鹏所城，建设具有文化特色的购物街； 酒店等招商进展缓慢，调查显示诸多商家对投资持谨慎态度。 整合推广：目前尚未进入整合推广阶段。,59,本项目原生态的一流旅游资源首屈一指，但仍需在人文资源打造、基础设施改善、市场认知度的提高和产业规划上进一步提高竞争力,目前整个广东省海岸线大规模发展石化工业等重工业，巽寮湾等是仅有的海滨度假区。,竞争机会点,60,武汉汉阳赫山项目房地产市场分析,案例2,如何突破区域价格？,区域发展前景是否看好？,可能的目标客户区域？,是否具有购买力及购买意愿？,目标客户竞争区域分析,是否具有打赢的机会？,项目核心问题：,区域经济环境及市场分析,目标客户及需求偏好,市场竞争机会点分析,61,区域发展研究,62,整体规划汉江南岸规划为文化旅游中心,未来: 建起一座现代化新城, 以“两江一路”（即长江、汉水、外环线）围合的扇形区域为规划范围，面积368平方公里。在行政范围上包含现在的汉阳区、武汉经济技术开发区和蔡甸区的一部分。规划到2020年人口达到100万。,规划将新区发展定位为辐射武汉乃至整个华中地区的现代制造业基地、生产性服务中心、市级文化旅游中心,市级文化旅游中心主要依托汉江、长江沿江开发，在旅游方面成为一个品牌； 现代制造业基地则立足武汉经济技术开发区，提升武汉的经济实力； 生产性服务中心以发展四新地区为重点，可极大地提高武汉的区域辐射力。,63,月湖公园正在建设，景观建设规模约58万平方米 月湖音乐厅主体完工 月湖艺术厅2008年建成并召开中国第八届艺术节 交通建设 梅子路的建成通车将贯通汉口、硚口、汉阳，穿越墨水湖直通沌口经济开发区，赫山路连接琴台和汉阳大道、罗七路呼应； 铁道规划 项目东侧铁路线作为京广线的组成部分，有计划线路外扩，但还是承担火车中转和城市内部交通轨道的作用；,近期规划汉阳打造沿江高尚住宅区,2008年琴台艺术中心将落成使用,月湖公园,64,汉正旅游商贸区段：入江口至月湖桥段，汉正板块。汉正街有500年悠久商贸历史和汉地文化，该区域定位为特色商业文化为主导功能的传统商贸区 生活休闲区段：月湖桥至龙阳桥段，汉西板块。紧邻规划中的武汉王家墩中央商务区和武汉美食街，将定位为现代商务居住为主导功能的高品质都市商务区 滨水发展区：龙阳桥至长丰桥段，古田板块。充分利用该区域现有的自然资源，规划定位为新兴业态发展区和新桥家园区，建成以生态低层和多层区为主的武汉稀有别墅区,近期规划汉江北岸规划为都市商务区,发展规划确定：汉江北岸滨水区域东至友谊南路，南临沿河大道（含江滩地块），西至江汉五桥，北至解放大道（硚口路以西）和中山大道（硚口路以东），岸线全长14.5公里，总用地面积1054公顷，规划范围内可供开发用地581公顷，可供景观规划用地643.6公顷，可供道路及广场建设用地119.6公顷，根据武汉市城市总体规划和滨水北岸现状，汉江北岸将依托汉正街、汉西和古田规划为三个功能板块：,汉正旅游商贸区,生活休闲区,滨水发展区,65,汉江北岸待招商地块(硚口区) A 月湖桥桥片区 B 江汉二桥北岸西片 C 古田片,土地汉江北岸即将进入大规模开发阶段,项目周边土地出让情况,66,汉江南岸待招商地块(汉阳区),区政府旧改片区(汉阳区),晴川片,月湖片,汉钢片,四新片,归元寺片,郭茨口西片,土地汉江南岸土地规划,项目周边土地出让情况,67,区域城市发展研究,从远期看： 老工业区转变成文化旅游中心区，发展前景良好； 从近期看： 汉阳全力打造沿江高尚社区，项目中高档定位顺应城市规划发展大势 从土地出让情况看 从近期土地出让计划看没有直接竞争，汉江两岸规划看相互呼应，具有打造中高档楼盘的条件,68,客户研究,客户来源区域 客户购买力和购买意愿 客户置业特征分析,69,科教文化中心,客户研究圈层的确定 1、武汉老印象 2、行业客户访谈 3、汉阳楼盘调研 武昌客户抗性最大 汉口中心区及以北地区抗性较大，较高的性价比会吸引部分中心区低购买力客户 汉江北岸客户抗性相对较低 古田区域城市资源佳，抗性大 汉阳客户无抗性 汉阳和汉江北岸客户应是重点研究片区,城市商贸中心,汉阳,武昌,汉口,旅游、居住区,老工业区（基本已外迁）,汉阳和汉江北岸是客户重点研究片区,70,项目客户研究片区划分,沌口,王家湾,钟家村,宝丰商圈,研究客户群 1、沌口片区 2、钟家村片区 3、王家湾片区 4、商业片区 汉正街商贸客户、汉西街建材客户 5、宝丰商圈,71,客户分析方法,对整体市场以及区域市场的认识与看法 对本项目的看法 对产品的创新及初步构思的试探与检验 需求和购买力,访谈：,对整体市场以及区域市场的认识与看法 对本项目的看法 对产品的创新及初步构思的试探与检验 需求和购买力,楼盘调研,72,一、客户购房意愿和购买力分析,73,访谈目录表（56个客户深度访谈）,政府相关人员 武汉规划国土司汉阳分局规划科 罗科长 汉阳开发办主任 金主任 政府公务员 金主任 公务员 俞先生；,业内专业人士 三江公司张部长 三江公司营销部李部长 复地翠微新城营销部经理 李经理 集贤书香苑销售员 汉正会馆（汉正街第一大道）销售员 南国明珠销售人员 南湖某开发商营销经理 马冬 汉来灯饰五金批发市场 企划部张主任 武汉德思勤副总 上海爱家 碧水晴天销售人员 金桥凤凰华庭 销售经理 策源代理 策划 。 客户 服装商户 女士 岁 武汉人 服装商户 先生 岁 经营年 石家庄人 服装商户 先生 岁 经营年 温州人,服装商户 先生 岁 经营年 东北人 服装商户 先生 岁 经营年 十堰人 服装商户4118 先生 50岁 温州人 服装商户4318 女士 岁 杭州人 服装商户4330 女士 岁 广州人 服装商户1229 男 30岁 非武汉人 服装商户1329 女 35岁 武汉人 服装商户4237 女 30岁 武汉汉阳人 服装商户 男 45岁 建材市场华利灯饰沈老板 岁左右 宁波人 建材市场胜阳灯饰孙老板 岁左右 武汉人 汉正街临街商铺酒水饮料批发经营户 岁 武汉周边（黄冈人） 汉正街临街商铺茶叶批发经营户 岁左右 外地人 汉正街临街商铺干果批发经营户 岁左右 武汉周边（孝感人） 大兴路鞋类商品批发经营户 岁 武汉人 赵先生 汉西建材市场卖场经理 汉西建材市场瓷砖老板 岁 福建人 汉西建材市场华艺照明b217 先生 岁 十堰人 汉西建材市场工艺画廊 女士 50岁 武汉人 大桥局职工 岁左右 道路设计院职工家属 岁左右 沌口消费者 男高工 沌口消费者 女管理人员 沌口消费者 男管理人员 沌口消费者 男一般职员 。,74,沌口,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),对项目片区印象：武汉人环境还可以 非武汉人大多不太熟悉本片区 1、客户基本情况 有东风、康师傅、可口可乐等 多数企业为非武汉人员（80以上），只有少数企业以本地人员为主 2、客户收入 较好企业员工收入 平均收入：3000元/月 普通员工不超过2000元/月 技术人员和科长级别3000-4000元/月 管理层约10，收入高并且差别大 3、现居住状况 现状:多数在区域购房（企业集中购房），管理层在区域内优质环境物业（如金色港湾）和城市中心区购房,沌口片区客户研究,75,沌口,项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研),沌口片区客户研究,金色港湾,4、客户特点 多数为非武汉客户，无武汉城市情节，认为沌口区域不差，区域基本生活 配套较成熟，出片区主动意愿不强 原企业集中购房模式使客户习惯爱老乡社区群居，不愿分开 跳出区域外置业特点： 武汉人 多数具有“三缘”（亲缘、工作缘、地缘）关系 选择在企业巴士沿线物业 非武汉 客户为子女教育投资（城市教育资源要求高） 5、本项目契合度 跳出区域购买特点和本项目不相符 对在沌口区域购买物业的客户拉动抗性大 片区城市价值（成熟度）低于中心城区和沌口 自然环境，沌口项目优于本项目（如金色港湾3900元）,形成沌口区域相对封闭市场，不具备大量区域外购买驱动力,76,项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研),对项目片区印象：地块是汉阳目前居住适宜区域 1、客户基本情况 本区域集中汉阳大量政府公务员和大桥局客户，具有较高购买力 2、客户收入 一般公务员收入:2000-3000 大桥局收入:2500-3500 3、现居住状况 、购买力 大桥局职工公务员基本已有一套福利住宅，正处于换房周期。 一般公务员还款25003000元/月 大桥局职工月回款:2500-3000 一般选择10-15年按揭，基本上会提前还款,钟家村片区客户研究,钟家村,77,项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研),4、客户特点 购房是为了改善生活居住质量 钟家村区域内铁道较多，敏感度不大 跳出原住区购房驱动力： 1)更好的自然环境 2)舒适的居住尺度（居住空间的舒适性） 3)更好城市资源的享受和子女教育的投资 5、本项目契合度 本项目自然环境价值和城市价值分别低于沌口和汉口中心区，无法竞争 本项目竞争可以通过通过舒适的居住空间突破，产品创新，并吸引享受自然环境的客户。通过测试，客户对舒适型（空间功能的改变）创新敏感度大。,钟家村片区客户研究,钟家村,78,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),对项目片区印象：具有好的居住环境，公交系统和基本生活配套不 足，但片区前景看好 1、客户基本情况 本区域集中武汉卷烟厂、百威啤酒等企业和交通规划设计院和金融学校客户 效益较好的武汉卷烟厂正式职工比例不大，新厂址建立要搬迁，原厂址保留一个系列的产品生产 2、客户收入 公务员收入较高2000-3500元 教师收入略低于公务员 企业临时员工收入1000元/月左右 企业正式员工2000-3000元/月 企业管理层收入较高，差异较大,王家湾村片区客户研究,王家湾,79,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),3、现居住状况、购买力 企业员工多数4-5年前已在王家湾购房，现处于需要换房周期 公务员购买能力强，换房愿望强 企事业员工购买两房单位，管理层需求面积大 交通规划设计院：集中可以承担3050万的总价 武汉市金融财经学校：集中可以承担20-30万总价,王家湾村片区客户研究,王家湾,80,项目客户研究(客户访谈、楼盘调研),4、客户置业特征 区域内购房 企事业一般员工对未来收益不太看好，银行贷款还款有忧虑 客户具有提高生活素质的强烈愿望，宁愿买小一点的新房都不愿意买大点的二手房 跳出原住区购房驱动力： 1)更好的自然环境 2)舒适的居住尺度（居住空间的舒适性） 3)更好城市资源的享受和子女教育的投资 5、本项目契合度 本项目前景客户认可度高，对客户引导性强 本片区客户具有良好的片区情节 产品设计提高产品居住舒适度和实惠性吸引，通过测试客户对实惠型（送面积）敏感度高,王家湾片区客户研究,王家湾,81,项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研),项目片区印象：多数为非武汉人，对汉阳不直接抗拒 汉西街环境不错，比较近，公交少 汉正街适宜居住，随着靠近晴川桥对距离产生一定抗性 武汉籍客户认为区域升值潜力好 1、客户基本情况 1）汉西建材市场 总户数约4000-5000户 经营种类石材、板材、灯具、装饰品等 商户主要以浙江（温州、杭州）、福建（福州为主）、广东和非武汉湖北构成（80以上） 多数5年后生意稳定有积累将家人（多数不带父母）带至武汉，子女多为小学5年级左右或以上（借读费用1500元/学期）,汉江北岸商业片区 客户研究,汉西建材场,82,项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研),2)汉正街市场 总户数约15000户 经营种类服装、鞋、副食品、五金等 商户主要非武汉湖北人、以浙江（温州、杭州）、福建（福州为主）和广东构成（约90）。 说明：2000-2005年汉正街商户增加约20，计算正常商业淘汰率20-30，即至少有超过一半商户是经营5年以上 2、客户收入 汉西街收入：平均纯收入约10万元/年（扣除所有费用） 汉正街收入：平均纯收入约1015万元/年（扣除所有费用）,汉江北岸商业片区 客户研究,汉西建材场,83,项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研),3、现居住状况、购买力 多周边租赁居住，时间长的商户购买周边两房单位，但需要二次置业 按揭贷款月还款，按揭15-20年 两房1500-2000元/月 三房3000以上元/月 四房和以上4000-5000平方米 户型越大对月供款敏感度低 住宅置业多采用按揭贷款，并且尽可能多贷款，15-20年，有资 金的时候即可还清贷款，商铺置业多一次性付款较多,汉江北岸商业片区 客户研究,84,项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研),4、客户置业特征 置业要素： 多5年以后开始置业，并将家人带到武汉 7-8年后开始注重居住环境和需求大面积单位 置业特别关注交通条件 和日常生活环境相关对铁道的敏感度明显低于武汉籍商户 5、本项目契合度 对片区抗性小，本项目解决对客户引导性空间大 通过大规模楼盘环境和产品打造加大汉江北岸产品（规模小）的差异 但必须解决项目和客户工作之间的公共交通问题。,汉江北岸商业片区 客户研究,85,项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研),项目片区印象：汉阳适合居住，离城区也比较近 ，公交系统弱 1、客户基本情况 宝丰商圈中高收入人群，如协和同济医院的医生和周边学校的老师等 2、本项目契合度 客户购买力较强，但相对于汉口中心物业价格接受有压力，本项目具有性价比优势 本项目与月湖桥延伸区物业保持300-400元价差具有较大吸引力，汉口中心区客户性价比空间要求更高 项目需要解决公共系统降低阻力 提高产品设计竞争力 对铁道具有一定抗性,宝丰商圈和中心区 客户研究,月湖桥 延伸片区,86,客户研究总结(客户访谈、楼盘调研),87,客户圈层划分,客户总量 整体购买力中高档物业 对片区的抗性大小 第一圈层客户 钟家村片区、汉江北岸商业片区客户 第二圈层客户 王家湾片区、宝丰商圈客户 第三圈层客户 汉口中心区片区客户,88,二、客户访谈置业特征分析,89,客户置业特征总结,产品创新敏感度大，需求不同对不同创新的敏感不同 优质园林设计认可、愿意买单 非常注重交通条件 注重购买实惠 接受外界新鲜事物的能力很强 时尚，害怕落伍，跟随时代潮流； 喜欢跟风，可引导 有区域情节；,消费者置业特征,定位阶段参考,营销阶段参考,90,客户价值敏感性测试总结,客户对于户型创新的价值认同最为敏感； 园林景观对于访谈客户也具有很大的吸引力； 户型创新和园林景观能提升客户心理价位预期； 规模、立面、配套、会所只能从一定的程度上影响客户，有锦上添花的作用；,客户敏感度,高,中,低,91,市场范围内目标人群的现状分析，确定中高端消费者需求总量和所占比例,资料来源：广州统计年鉴、东莞统计公报、世