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如何建立根据地市场,陈合林 长沙新起点生物科技,什么是根据地市场？,第一，销量第一，至少前三。 第二，销量稳定较长时间。 第三，获得用户的品牌认知（区域名牌）。 如果一个新起点能在局部市场的销量超过第二名一倍以上，就能够让对手望而生畏，高不可攀。,根据地市场扩张,企业的成长不是简单的销量增长，而是根据地市场的不断扩张。 企业的成长之道：建立小型根据地市场根据地扩张成为大型战略性区域市场 建立更多的战略性区域市场 占领全国市场。,销量是如何形成的？,养殖户意向户试用户半用户实用户标杆户。 销量的来源：更多的猪“消费”销量不是总销量的月度“再分配”。 问题：如果想增加1吨猪预混料，怎样完成目标？,如何建立根据地市场？,问题1：谁来建立根据地？ 业务员？ 经销商？ 自然形成？ 问题2：如何建立根据地市场？ 问题3：如何快速建立根据地市场？,经销商如何做市场？,关系型靠亲戚朋友做销量没有关系怎么办？ 官员型村干部官员影响范围有限怎么办？ 原料型做大宗原料（豆粕、玉米）“顺带走量”太小怎么办？ 养殖龙头型猪头龙头的影响太小怎么办 。 上述四种类型的经销商，人数最多。,经销商如何做市场？,产业链型收猪、供仔猪、兽药。 专业型畜牧专业毕业或从事过养殖业老板个人的专业不够怎么办？ 管理型官员或知识分子下海。,经销商如何做市场？,问题：如果1名经销商有2名工作人员，最大销量是多少？ 一个经销商能够覆盖多少养殖户？ 在没有帮手、没有二级点的情况下，一个经销商通常只能覆盖50个左右的养殖户，最多也不超过70个养殖户一个养殖户每月要送三次货。,经销商如何做市场？,大多数经销商是“光杆司令”或只有1-2个亲戚当帮手经销商不敢招业务员从小养虎，虎大伤人。 结论1：无论经销商规模有多大，每个经销商在所在市场所占份额都不大。 结论2：可以靠经销商做销量，不能靠经销商做市场。,经销商悖论,经销商的双重性 之所以成为经销商，是因为“被迫”。 之所以“活”下来，是因为有闯江湖的经验。,经销商悖论,经销商双重性之结论 作为一个整体，他们做不大。 作为个体，业务员不是他们的对手。,经销商悖论,经销商双重性之结论 做区域市场，不能不依靠经销商。 做好区域市场，不能过度依赖经销商。,经销商悖论,厂家怎么管经销商？ 靠业务员个人能力。 靠组织的力量。 案例：团队VS经销商团队专家+产品经理+分公司经理+业务员。,经销商悖论,依赖经销商，难以建立根据地市场 帮助经销商，才能让经销商取得超越其能力的成就。 第一阶段，帮助经销商做大。 让经销商守住市场。,客情关系,第一种：经销商积极主动。 第二种：厂家推一推，经销商动一动。 第三种：厂家推不动。,靠业务员开发市场？,业务员处于两种典型工作状态： 忙，但无成效； 老鼠戏猫。,忙，但无成效,典型现象1：月初开例会，月底冲销量。 典型现象2：销售工作围绕订单（货款）转。 典型现象3：跑市场而不是做市场。 典型现象4：围绕促销冲销量。 典型现象5：走马观花看市场。 典型现象6：销售工作围着问题转。,老鼠戏猫,典型现象1：“老8吨”现象。 典型现象2：待在招待所“斗地主”或打麻将。 典型现象3：待在经销商那里混饭吃。 典型现象4：借机回公司或偷跑回家。 典型现象5：晚上夜生活，上午睡觉。,业务员悖论,业务人员太少，市场做不起来；业务员人员太多，养不起。 案例：康师傅开发贵州市场。 结论：把市场开发与市场维护分开市场开发用人多，销量小；市场维护用人少，销量大以销量为核心的绩效考核模式遇到困难。,人性分析,营销英雄可遇不可求企业不可能培养一批个体营销英雄。 一个营销英雄辈出的企业是注定要完蛋的。,人性分析,企业无法把所有员工培养成全能型人才。 目前“区域单帮”模式的前提：业务员是全能的调研员+谈判员+铺货员+促销员+管理员+推广员。,人性分析,普通一线岗位留不住优秀人员 优秀人员要么提拔，要么跳槽。 不合格员工要被淘汰否则就会淘汰精英。 一线岗位最稳定的人员是平凡的员工。,人性分析,低水平的人做不了复杂工作。 高水平的人不愿意做简单工作。 结论：让一个人负责一个区域的所有工作，一定有一些工作没做。,人性分析,让一个人负责两类工作，他一定会聚焦一项，放弃（或弱化）另一项。 人的本性是发挥优势，回避劣势会做的越做越好，不会做的干脆放弃。,结论,单个人是靠不住的可以期望，不能指望。 经销商是靠不住的可以期望，不能指望。 靠得住的是组织的力量。,做市场需要什么改变？,团队开发市场，个人维护市场业务员从“跑单帮”到“团队做市场”。 以增量为基础的考核，不是以总量为基础的考核。,“跑单帮”管理体系,收入是唯一的工作动力这是一种“包产到户”式的“放弃管理” 单帮业务员通常只是“经销商与厂家之间的联系员”。,“跑单帮”管理体系,单帮体系成功的前提：1、业务员高度自律；2、业务员是“全能型”；3、对经销商的高度依赖。 单帮体系的前途：除工业品外，单帮体系将逐步走向终结。,2支队伍,业务员,推广队,经销商,养殖户,团队销售及管理,前提：市场容量足够大，市场地位足够高，足于养得起一支销售团队。 好处1：业务员即使偷懒，也只能偷一天的懒；即使犯错误，也只犯一天的错误。 好处2：以前只有“通才”才能作胜任的工作，现在可以通过专业分工，让专才也能胜任。,团队人员管理,早请示、晚汇报早上安排工作，晚上汇报总结工作即使犯错误，也只犯一天的错误；即使偷懒，也只偷一天的懒。,团队人员管理,人员组合：新老组合新手“踩点”，老手成交；技术人才与营销人才组合 对人才的要求大大下降提示：一个只有“高手”才出