怡华存储市场推广方案.ppt

怡华2002年整合营销方案,怡华存储市场推广方案,文华立顺顾问公司 2002.3,怡华2002年整合营销方案,目录,竞争态势分析 市场格局 市场宣传分析 竞争对手宣传情况 目标用户分类 目标用户分析 (之一) 目标用户分析 (之二) 目标用户分析 (之三) 怡华SWOT分析 产品生命周期 营销策略建议 产品建议 渠道建议 整体市场推广策划 怡华2002年市场目标 推广定位与主题 营销策略,整合手段和节奏 推广节奏图 公关宣传策划 公关策略 传播手段 媒体策略 传播原则 传播受众 传播节奏 传播实施 预算 文化立顺 客户关系管理 媒体资源整合 效果评估体系 项目小组成员 我们的顾问 优势 客户,怡华2002年整合营销方案,内容提要,竞争态势分析 市场格局 市场宣传分析 竞争对手宣传情况 目标用户分类 目标用户分析 (之一) 目标用户分析 (之二) 目标用户分析 (之三) 怡华SWOT分析 产品生命周期,怡华2002年整合营销方案,竞争态势分析 市场格局,第一阵营： 专营厂商为代表的怡华、爱国者、朗科优盘； 第二阵营： 国内大型PC厂商为代表的联想、清华同方的加入； 第三阵营： 中小企业厂商为代表的闪侠、酷盘抢占市场； 同类DIY盘加盒产品占据市场大部份份额； 另类： ZIP、MO、光盘等相关产品拥有固定的用户群；,怡华2002年整合营销方案,竞争态势分析 市场宣传分析,概念普及期： 2001年6月前只有极少数几家厂商，规模不多。 电子城混战期： 2001年7月年底，不断有新厂商的加入，并不断加强宣传，由于这些厂商资金实力有限，广告由盛而衰。 发展期： 2001年底随着PC厂商的进入，市场错综复杂，PC厂商在小产品上宣传投入极少，新厂商又打不起广告，而怡华去年大规模的宣传，树立了品牌的知名度，所以持续、加大宣传力度才能巩固怡华领导者的地位。,怡华2002年整合营销方案,竞争对手宣传情况（之一）,怡华2002年整合营销方案,竞争对手宣传情况（之二）,旅之星 广告主题： 旅之星移动存储专家， PR宣传： 旅之星移动硬盘全线降价中国计算机报郭老师信箱的专栏及产品信息 优盘 广告主题：好产品、好价格优盘我也用得起、朗科全国巡展 PR宣传：朗科启动型优盘亮相高交会、朗科优盘再做价格调整、朗科优盘可启动、彻底抛弃软驱、朗科新一代存储盘、华南闪存盘：渐成新庞 鲁文易盘 广告主题：易盘将价格一降到底 PR宣传：鲁文：拓展移动存储新时代及产品新闻 其它见附件,怡华2002年整合营销方案,竞争态势分析 目标用户分类,怡华2002年整合营销方案,竞争态势分析 目标用户分析 (之一),以军队为代表的政府机构和大型国有企业 需求 对存储产品有相当大的潜在需求 对产品的质量、安全性能要求高 产品需求大容量 潜力 潜在的购买力非常巨大 对怡华而言，可以在短时间内实现较大的效益增长 购买特征: 对价格的敏感程度较弱，售后服务要求高 对产品技术、品牌有一定的关注,怡华2002年整合营销方案,竞争态势分析 目标用户分析 (之二),教育行业、科研机构、大专院校 需求 对存储产品有需求 对产品要求不高 潜力 潜在的购买力巨大 容易形成长期的经济效益 潜在用户的有效数量很高，而且增长空间较大 购买特征: 对价格敏感 产品品牌关注 使用和维护简单，今后服务要完善,怡华2002年整合营销方案,竞争态势分析 目标用户分析 (之三),个人、soho 等零散用户 需求 对存储产品有一定的需求 价格决定 潜力 潜在的购买力相对有限 容易形成长期效益增长，稳定用户群体 用户数量的增长会很快，是未来市场竞争的主要战场 购买特征: 合理的价格非常容易被接受 对品牌知名度关注 使用简便、产品多功能,怡华2002年整合营销方案,竞争态势分析 怡华SWOT分析,优势（S） 怡华移动存储有较高的知名度 产品外观精致，优于其它竞争对手 生产线较全，可满足不同类型用户的 需要 销售渠道搭建相对完善 地区优势比较明显,机会（O） 随着国内外知名企业加入，以及其对市场的深度开拓，市场将趋向成熟、蓬勃发展。 竞争对手的市场开拓存在局限性。 潜在用户多，市场潜力大。,劣势（W） 渠道控制力度不够 产品研发实力、研发周期慢 对行业用户销售薄弱,威胁（T） 爱国者”与“优盘”推出时间早，市场知名度高 。 硬盘盒品牌较多，以其低廉价格销售，销量不可低估。 各竞争对手都加快了新产品的开发，丰富自己的产品线。,怡华2002年整合营销方案,竞争态势分析 产品生命周期 说明：产品都有其生命周期，包括开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期.企业要正确面对各个时期,实施不同的营销策略.开发期和导入期由于新产品首次进入市场,销售量增长较为缓慢,企业可集中力量向那些最有可能购买的顾客进行销售,而且必须对新产品有一个准确的市场定位.,分析：移动存储这类产品都处在市场投入期进入成长期,怡华2002年整合营销方案,内容提要,营销建议 产品建议 渠道建议,怡华2002年整合营销方案,营销建议 产品建议,产品包装： 有编辑评测奖标志 礼品型 多色彩 时尚 产品功能： 多些应用功能（MP3、照明、） 特定产品： 针对行业推出适合行业应用的产品 产品命名原则：一定将怡华和产品结合一起 保险怡华保险公文包 军队怡华移动长城 教育怡华移动课堂,怡华2002年整合营销方案,营销建议 渠道建议,渠道选择、渠道设置、渠道政策、渠道培训、渠道扩充 渠道选择：加强对“出货能力较强的直接销售点”的选择 加强渠道建设，尝试与其他IT公司的产品合作进行捆绑销售 加强与笔记本经销商的合作，扩展非传统经销渠道 渠道设置：加强扁平化设置 加大渠道扩展，提高产品的曝光率 渠道政策：同级渠道加强销售激励、加强合作型市场开拓 增加激励制度，提高经销商积极性 渠道培训：加强产品特征、销售技巧的培训 增加与经销商的沟通 渠道扩充：强强联手，共同发展 加强与非存储大厂商的合作，提升产品的美誉度,怡华2002年整合营销方案,内容提要,市场推广策略 怡华2002年市场目标 推广定位与主题 营销策略 整合手段和节奏 推广节奏图,怡华2002年整合营销方案,怡华2002年市场推广策略 市场目标,形象推广目标 1. 树立怡华的存储产品核心制造商和供应商形象 2. 巩固怡华在存储行业的领导厂商和推动者的地位 3. 提升怡华产品的美誉度 产品推广目标 1. 扩大区域市场的影响力 2. 促进怡华的销售 3. 提高怡华在行业市场的知名度，并形成在特定 行业的影响力进而 提高行业市场占有率,怡华2002年整合营销方案,2002年传播主题 信息随身而动,市场推广策略宣传主题,取代光驱,数字信息移动的保证,移动存储产品的产生,移动存储产品的产生,网络应用发展,怡华 移动存储市场核心 制造商和供应商,加入WTO，国际信息化，全球经济一体化,带宽限制,数字化时代的到来,信息动起来,传统介质 （电话、传真等） 不能满足应用,怡华2002年整合营销方案,怡华2002年市场推广策略市场宣传定位,怡华2002年整合营销方案,怡华2002年市场推广策略 整体推广策略组合,DM,传播,网络营销,事 件,广告,原则：中央引爆 地方扩展,怡华2002年整合营销方案,怡华2002年市场推广策略整合手段策略组合,海量信息 随心而动,活动 event,专业展会（codex、金融）,战略发布会（代理商大会）,评测记者工作室,合作伙伴大会,“中关村的二次创业”论坛,行业研讨会,整合营销组合目标市场 军队、教育、保险、其它,公共关系PR： 第一阶段：概念预热 第二阶段：围绕系列事件，掀起高潮 第三阶段：全年主题回顾与总结,广告AD: 专栏 栏花 征文 促销 产品,网络营销 online-marketing： 怡华存储产品介绍专区 存储频道 存储论坛,直邮DM: 先进理念 成熟技术 优秀 案例 轻松业内趣闻 怡华动态 1、“怡华”newsletter: 内容规划更加全面，站到产业、行业大发展高度，树 立品牌形象 发行对象：行业用户、媒体 2、成功案例集册 定期向用户发送案例反馈标准表（见附件1），派记者 专访后资料汇集成册。对积极配合的用户予以定期专 家服务和巡检的奖励。 发行对象：用户、渠道,怡华2002年整合营销方案,怡华2002年市场推广策略推进节奏图,行业研讨会(教育军队保险)克隆,五一促销,中关村二次创业论坛,金融展（待定）,评测记者工作室,行业礼品销售,新年促销,合作伙伴大会,教师节促销,战略发布会（全国代理商大会）,八一 行业礼品销售,3月 4 月底 5月 5月底 6月中 7月 8月 9月 10月 11月 12月 （2003年）1月,怡华“移动存储”技术中心挂牌仪式(可选第三方服务),小型产品发布,IT产品展,开专栏,个人采购期（4-6）,DIY时期（6-9）,有奖征文,行业采购期（9-12）,行业采购小高潮（3）,怡华2002年整合营销方案,内容提要,公关方案 公关策略 传播手段 媒体策略 传播原则 传播受众 传播节奏 传播实施,怡华2002年整合营销方案,公关方案公关策略,保持稳定的宣传力度和媒体曝光率，不断扩大目标受众的影响范围，拉动目标受众的关注程度持续上升。 借助良好的媒体关系，引导媒体的关注取向。 针对不同层面的目标用户，选择不同的媒体，和宣传角度。,怡华2002年整合营销方案,公关方案传播原则,精准传播 公关致效 主题延续 有效传播,怡华2002年整合营销方案,公关方案推广内容对目标受众影响,怡华2002年整合营销方案,公关方案传播手段,传播内容,主题 产品 技术 市场 服务 渠道 人物 事件,传播手段,新闻,专访,案例,评论,综述,图片,署名文章,精准,怡华2002年整合营销方案,公关方案传播重点,产品线齐全,研发实力,怡华2002年整合营销方案,公关方案传播节奏,3月份 12月份,第二季度：2002年3月6月 宣传主题：精修渠 进行业,第三季度：2002年7月9月 宣传主题：怡华移动长城,第四季度：2002年10月12月 宣传主题：怡华存储-保险员的移动公文包,怡华2002年整合营销方案,公关方案传播实施3月与2Q,宣传主题：精修渠 进行业 新闻稿： 轻松存储，怡华推出新一代传输格式新品 事件：USB2.0新品上市 媒体：专业、行业媒体通发 移动的长城，让你轻松存储再无后顾之忧 事件：加密大仓库新品上市 媒体：专业、行业媒体通发，行业媒体侧重保险、军队行业，少量发大众媒体 移动存储经销商4月齐聚中关村 事件：怡华通联召开经销商大会 媒体：专业媒体通发 移动存储市场提前预演“世界杯”大战 事件：产品降价 媒体：大众媒体为主 大稿： 把握机遇怡华通联召开代理商大会 策划：接好大会的盛况，采用代理商观点及怡华官方的看法，介绍新一年怡华的 渠道模式。 重燃战火审视2002年的移动存储市场 策划：评述稿，以怡华为主线贯穿整个市场、渠道分析，突出怡华通联的企业形象。 对话专访怡华通联总经理 策划：召开代理商大会期间，邀请一类专业媒体记者就感兴趣的问题与怡华总经理沟通。 怡华与“中量存储”的不解之缘 策划：延续2001年对中量存储的宣传，力推此概念。,怡华2002年整合营销方案,公关方案传播实施3Q,宣传主题：怡华移动长城 新闻稿： 1怡华引领移动存储新时尚 事件：用户体验征文活动 媒体：专业、行业媒体通发 2怡华铸就移动长城、怡华为建军节献上厚礼、浓浓军旅情，不忘子弟兵 事件：军用级新品在建军节前夕上市 媒体：行业媒体，侧重军队媒体 3怡华为教师节献上爱心、让我轻轻的告诉你怡华为教师备下节日厚礼 事件：怡华力推教师节礼品消费 媒体：行业媒体，侧重教育行业 大稿： 1怡华搬运工应用解决方案 策划：行业用户征文选登 2搬运工我用了，你呢？ 策划：阐述怡华产品的技术，创建怡华通联的技术品牌，透视移动存储的新时尚。 3军用级的移动存储产品 策划：介绍针对军队行业产品的技术特性，意在证明符合军队行业的特殊应用。 4移动存储市场逐渐升温 策划：分析移动存储产品所处的产品周期和发展趋势，凸显怡华的品牌形象。,怡华2002年整合营销方案,公关方案传播实施4Q,第四季度：2002年10月12月 宣传主题：怡华存储-保险员的移动公文包 新闻稿： 1怡华召开合作伙伴大会 事件：合作伙伴大会 媒体：专业、行业媒体通发 2怡华征文活动圆满结束 事件：行业用户征文活动回顾 媒体：专业、行业媒体通发，侧重行业媒体 3真爱迎国庆，大礼怡华来 事件：国庆产品促销 大稿： 1保险业务代表公文包中的必备品应用案例 策划：推广保险行业的案例应用，引导保险行业的应用趋势。 2谈行业中移动存储的应用 策划： 访合作伙伴大会中的典型客户，谈行业应用案例。 3马年回首访怡华通联总经理 策划：总结大会，盘点全年的移动存储市场的热点，展望新的一年的发展趋势。 4浓墨重彩铸华章怡华造就移动存储新时尚 策划：年终回顾，介绍怡华通联企业形象，2002年业绩和业界贡献，以及2003年的远景目标。,怡华2002年整合营销方案,公关方案媒体策略（一）,怡华2002年整合营销方案,个人,企业,行业,渠道,决策者,信息主管,使用者,专家导购,大众、行业 媒体,专业媒体,公关方案媒体组合策略（二）,采购决策程序与媒体关系,怡华2002年整合营销方案,公关方案媒体组合策略（三）,比例及理由,怡华2002年整合营销方案,公关方案媒体组合策略（四）,中国计算机报 计算机世界 中国计算机用户 网络世界 每周电脑报 互联网周刊 电脑商报 电脑商情报 计算机产品与流通 电脑编程技巧与维护,计算机产品与流通 电脑报 电脑采购 中国电脑教育报 电脑爱好者 个人电脑 家用电脑世界 微电脑世界 电脑时空 新概念电脑,网络报 中国电子报 CHIP 互联网世界 学电脑 电子商务世界 网络通信市场 信息系统工程 大众软件 数码周刊,媒体选择（IT）,怡华2002年整合营销方案,公关方案媒体组合策略（四）,解放军报 中国教育报 中国保险报 国际金融报 金融电子化 国际金融报 中国财经报 科学时报 金融时报 金融早报 国际经贸消息 中国信息报,人民邮电报 中国邮政报 通信产业报 中国民航报 中国证券报 中国石油报 中国改革报 中国水利报 人民铁道报 中国质量报 中国企业报,媒体选择（行业）,怡华2002年整合营销方案,公关方案媒体组合策略（四）,北京青年报 北京晨报 北京晚报 光明日报 北京日报 经济参考报 中国企业报 中国改革报 科学时报 中华时报 中国网友报,购物导报 中国经营报 中国信息报 中华工商时报 中国经济时报 国际商报 人民日报 名牌时报 生活周末 北京科技报 中国贸易报,经济日报 科技日报 中国青年报 中国消费者报 新华社 大众科技报 生活时报 精品购物指南 北京青年周刊 生活时报,媒体选择（大众）,怡华2002年整合营销方案,公关方案媒体组合策略（四）,Sina Sohu CCID CCW ENET Chinabyte,Zdnet 小熊在线 天极网 相关网站,媒体选择（网络）,怡华2002年整合营销方案,公关方案媒体组合策略（四）,贵州都市报 贵州日报 贵州商报 厦门日报 厦门晚报 春城晚报 云南日报 云南信息报 滇池晨报 生活新报,成都商报 华西都市报 成都晚报 四川日报 天府早报 四川青年报 重庆晚报 重庆晨报 重庆商报 重庆日报,媒体选择（地方）,怡华2002年整合营销方案,公关方案媒体组合策略（四）,评测媒体组合,怡华2002年整合营销方案,120万元人民币/年;10,000元人民币/月 1.5元/字, 版面文字量70,000字/月 市场策略的建议 协助市场计划的制定与实施 竞争对手的媒体监测及分析 公关工作报告的提交 承诺8本简报/月 市场活动的参与,预算-PR,怡华2002年整合营销方案,预算-广告、DM、活动,200万元 广告：建议多做专栏、栏花,怡华2002年整合营销方案,内容提要,文华立顺 客户关系管理 媒体资源整合 效果评估体系 项目小组成员 我们的顾问 优势 客户,怡华2002年整合营销方案,文华立顺客户关系管理（市场沟通）,每天派专人去怡华工作 参加怡华销售会议 每周去市场，将最新的市场动态反馈给客户 定期与经销商沟通 每周去帮经销商站柜台，了解最前端的销售信息 定期去外地，做市场调研,怡华2002年整合营销方案,文华立顺客户关系管理（日常沟通）,提供计划和总结，向客户通报工作进展情况 与客户沟通，了解最新业务进展，挖掘有传播价值的新闻点 随时了解媒体、记者最新动态，并反馈给客户 掌握竞争对手的市场动态，并及时与怡华汇报情况,怡华2002年整合营销方案,文华立顺客户关系管理（例会制度）,电话会议 会议方式：随时需要 会议内容：具体公关工作的重要性沟通 参加人员：怡华公司负责人、文华立顺客户总监、客户经理 周会 会议方式：面会，会议地点在怡华公司 会议内容：总结工作，提出计划，针对工作中出现的问题进行商议。 参加人员：怡华公司负责人、文华立顺客户总监、客户经理 月会 会议方式：面会，会议地点在怡华公司 会议内容：总结当月的工作并提交工作报告，提出下月的计划 参加人员：怡华公司负责人、文华立顺总经理、客户总监、客户经理、媒介经理等 季会 会议方式：面会，会议地点在怡华公司 会议内容：商讨下一季度的工作重点 参加人员：怡华公司负责人、文华立顺总经理、客户总监、客户经理、媒介经理等,怡华2002年整合营销方案,文华立顺媒体关系整合（媒体认知）,每周进行媒体状况变化的更新 即时的内部通报、定期的数据库更新 通过完善的数据库科学管理所有的媒体资料 媒体定位、发行量、发行区域、版面划分 不断收集、整理和分析新进媒体的资料 内部媒体资讯 在与媒体日常沟通的过程中了解 永不中断的沟通（电话、E-mail 、 见面、活动）,怡华2002年整合营销方案,文华立顺媒体关系整合（媒体关系）,执行层面记者关系的建立与维护 帮助记者引见企业相关负责人并提供采访机会 邀请记者参加客户新闻发布会和活动 媒介人员每月与记者见面计划 多种方式建立关系（吃饭、娱乐、礼品）,怡华2002年整合营销方案,文华立顺媒体关系整合（媒体把握）,积极了解媒体关注焦点和选题方向 选择负责相关产品版位的记者群体 提供符合媒体版面特色的文字 提前与媒体沟通稿件内容和预定版位 客户经理参与媒体的交流 良好的记者关系和高层