客户关系管理概述(2).ppt

客户关系管理 第一章 概述,客户关系管理 的兴起,客户关系管理的 概念与内涵,电子商务时代企业经营管理的变革,本章主要内容：）,客户关系管理的 研究现状与 发展趋势,注意 各个概念之间的 关系,企业经营管理的变革,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,互联网的出现被认为是20世纪最具重大影响的历史事件之一。互联网技术在全球的广泛应用，标志着人类社会开始进入到一个崭新的时代网络经济时代。网络经济时代的一个最显著的特征，就是信息技术在经济领域的应用，即电子商务。,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,电子商务对企业经营理念的影响,电子商务对企业组织形式的影响,电子商务对企业管理机制的影响,电子商务的发展对企业经营管理的影响,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,1）电子商务对企业经营理念的影响 （1）追求持续创新,制度创新,关注市场变化,提高管理人员的素质 和管理水平,技术创新,形成特定的企业文化,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,1）电子商务对企业经营理念的影响 （2）始终体现“以客户为中心”的经营理念,以 产 品 为 中 心,以 客户为 中 心,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,1）电子商务对企业经营理念的影响 （3）走向协作型竞争,企业,企业,企业,企业,传 统 企 业,争夺,争夺,争夺,资 源,争夺,企业,企业,企业,企业,资 源,共享,共享,共享,共享,电子商务企业,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,2）电子商务对企业组织形式的影响 （1）组织结构从金字塔型向扁平型转变,老总,部门经理,员 工,信 息 传 递,部门一,部门二,部门三,内部 网络,传 统 企 业,电子商务企业,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,2）电子商务对企业组织形式的影响 （2）集中化决策向分权化决策转变,传 统 企 业,电子商务企业,集权,分权,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,2）电子商务对企业组织形式的影响 (3)作业程序从“串行”向“并行”转变,市场或 销售 部门,顾 客,市场或 销售 部门,生产 部门,采购 部门,顾 客,传 统 企 业,电子商务企业,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,2）电子商务对企业组织形式的影响 （4）管理的范围从内部延伸到外部,传 统 企 业,电子商务企业,一般只注重于企业的内部， 局限在生产、供应、销售等 环节，而较少考虑外部的因素。,企业的资源将越来越集中在 核心能力上；企业的竞争优 势将越来越表现为“整合”外 部资源的能力上。,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,2）电子商务对企业组织形式的影响 （5）提高了企业的“组织智商”,提高企业对外部信息的决策力。,构筑有效的决策架构。,建立起企业内部畅通的交流沟通渠道。,专注经营。,构建高效、健全的商务网络。,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,3）电子商务对企业管理机制的影响,财务管理,营销管理,人力资源管理,运作模式,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,管理大师彼得德鲁克在其著作知识社会的兴起一书中 指出，100多年来人类经历过的三次革命工业革命、生 产革命和管理革命，都是由知识意义的根本转变驱动的。随 着网络经济的形成和发展，需要新型企业管理模式、管理理 论和实践与之相适应。,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,80年代初,80年代中期,SFA CSS,企业资源规划 ERP,接触管理 contact management,CRM进入了推广期,90年代后期,90年代初,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,500,100,企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5-10倍,根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每 个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售 和服务的成本降低21%，销售周期减少1/3，利润增加20%。,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,全面提升企业的核心竞 争能力,重塑企业营销功能,提升销售业绩,降低成本、提高效率,提升客户关系管理水平,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,意义,不断拓展市场空间,企业运营效率 的全面提高,保留老客户并吸引 新客户,优化了企业的市场 增值链,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段: （1）理性消费阶段。客户的消费行为十分理智，价格和产品 质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。这一阶段人 们的价值选择标准是“好”与“差”。 （2）感性消费阶段。产品和企业的形象，以及产品能够为客 户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。这一阶段人 们的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”。 （3）情感消费阶段。企业产品所提供的附加利益，如售后服 务、推销员的态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间 建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都 成为影响客户购买决策的主要因素。这一阶段人们的价值选择 标准是“满意”与“不满意”。,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，而 互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变,图11 客户和厂商的权利转移示意图,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,竞争的全球化,竞争力从产品转向服务,另一个催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益 激烈的市场竞争。在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持 和扩大自己的市场份额。企业竞争环境的变化体现在：,企业对客户的争夺战日趋白热化,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,客户信息零散分割导致客户服务效率低下。,目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说 明了企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动力。这主 要表现在以下几个方面 ：,营销活动的针对性和成功率大打折扣。,不利于客户信息的共享。,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,正是因为现代信息技术的飞速发展，才使得客户关系管理 成为现实，在短短的几年之内成企业管理应用系统关注的 一个焦点。现代信息技术为客户关系管理的发展发挥了最 强大的推动作用。,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,1.数据库营销（Data Base Marketing）。所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。 2.关系营销（Relationship Marketing）。关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。 3.一对一营销（One to One Marketing）。概括地说，一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是追求增加市场的占有率,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,对英文中的 “Customer”，中文有两种翻译，即“顾客”和“客户”。,客户,关系,管理,英文中Management这个词的涵义是“control and organization”， 即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确 定的目标。,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,第一类,从战略和理论的宏观层面对客户关系 管理进行界定,第二类,第三类,从企业管理模式、经营机制的角度 进行定义,从微观的信息技术、软件及其应用的 层面对客户关系管理进行定义,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,本书给出如下客户关系管理定义： 客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,客户关系管理的内涵,（1）客户关系管理是一种先进的经营管理理念。 （2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新 兴管理机制。 （3）客户关系管理是一整套解决方案。,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求背景,现状与趋势,概念与内涵,优势,影响,发展,必然选择,原始动力,CRM产生,技术保障,理论基础,企业经营管理的变革,要真正实现 电子交易与支付，我们必须去面对和解决很多问题。,统一CRM的定义,对客户让渡价 值、客户关系价 值以及延伸出来 的客户忠诚进行 彻底的研究,研究组织结构与 CRM的关系,需要给出企业实 施CRM实践的指 导原则以及实施 模型、测评体系,研究企业文化对 CRM的影响,关于技术实现 的研究工作,客户关系管理 第一章 概述,意义,CRM的兴起,需求