客户关系管理——开发：蒙牛.ppt

蒙牛的客户开发,一、蒙牛集团简介 二、蒙牛飞跃史 三、产品策略 四、价格策略 五、分销策略 六、促销策略 七、蒙牛客户开发策略评估 八、蒙牛客户开发策略建议,一、蒙牛集团简介,蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”等荣誉。产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业以来，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。,二、蒙牛飞跃史,蒙牛的客户开发策略,三、产品策略,产品功效：蒙牛产品有常温液态奶，低温鲜奶，冰激凌，奶品四大品类。产品架构上，依旧价格和消费量，分为高中低三档。 产品质量：通过ISO9001国际质量管理体系，“国家免检” 。,产品策略,产品品种: 蒙牛LABS益生菌系列 牛肉雪松 酸酸乳（草莓） 松仁玉米 酷爱(香草) 奶粉系列产品 蒙牛慧聪婴幼儿系列奶粉 蒙牛婴幼儿系列奶粉 天然系列奶粉 奶食品系列产品 中式奶酪,ET浓心奶球 民族风情系列产品 奶茶粉 香米奶茶粉 鲜奶干吃片系列产品 乳钙系列奶片 迷咔系列奶片 无蔗糖奶片 普通系列奶片,产品特色： ，蒙牛推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。 ，高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养。,产品品牌： 蒙牛给自身品牌定位为：品牌、管理、服务，全 心谛造“百年蒙牛”。 “中国名牌” 、“中国驰名商标” “胡润2006民营品牌榜中国50个最具价值的民营品牌” 中蒙牛以60亿元的品牌价值排名第一。,产品包装 蒙牛logo: 绿色为底，白色作图，给人一种清新明快的感觉。 绿色，容易让人联想到大草原，在某种意识上会对蒙牛生产厂家产生强大的信任。白色的图，让人联想到牛角，新鲜的牛奶，有种迫不及待想要去尝试蒙牛乳液的冲动。,产品包装:蒙牛奶品的产品包装,四、价格策略,折扣定价：蒙牛会根据产品进入终端的时间的长短进行相应的折扣，很明显的例子就是奶品快要到达保质期的期限时，会做一定的价格折扣。 歧视定价（差别定价）：在不同的竞争市场，蒙牛采取不同的价格策略。例如蒙牛当时进驻香港市场的时候就采取的高位定价的方法，适应了香港消费者的消费心理。,五、分销策略,分销渠道策略： 牛根生选择“财散人聚”策略，通过让经销商以及管理团队参股，以资本为纽带，团结了一群对蒙牛忠心耿耿的经销商团队。 蒙牛同时采取一种松散型的合同模式管理更多的经销商，通过合同契约约定来进行合作。, 、传统渠道,蒙牛的销售体系变得日益复杂,实现了渠道模式的多元化。, 、直销渠道,六、促销策略,广告策略：“陆空结合”策略 蒙牛在“陆地”上进行人员促销、免费品尝、买赠等促销活动。与之相匹配的是在“空中” 投放大量广告。蒙牛的广告出现在中央电视台给消费者带来了很大的信心。在蒙牛优质产品的基础之上，再辅以“空军”和“陆军”推拉结合的策略，蒙牛成功的攻克了一线城市。这种策略已经成为了蒙牛攻克市场的制胜法宝。,蒙牛广告词：,来自大草原的牛奶 一杯牛奶强壮一个民族 每天一斤奶，强壮中国人 自然好味道 真我新声代,强健神州梦想 快乐成长好伙伴 学习航天员 一天三杯奶 酸酸甜甜就是我 中国航天员专用牛奶,蒙牛广告,蒙牛赞助湖南卫视的超级女声，选取历届的“超女”作为“酸酸乳”的代言。 相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。所以，该产品的主力消费群体定位为1525岁的女孩子。,六、促销策略,公共关系： 蒙牛“送奶工程”。极大的增强了消费者对 蒙牛的忠诚度。“每天一斤奶，强壮中国人”。 赞助神舟六号成功飞天事件的“太空人专用牛奶”公关活动。,促销事件一：,北京：1999年底，蒙牛冰淇淋一期工程完成后，推出的第一个产品就是“蒙牛大冰砖”。11月18日，大冰砖首次冲击北京市场，插入点直指人流量最多的王府井。在王府井，蒙牛做起了买赠促销，并订做了5000张POP，上面的信息简单而集中跳跃而出的冰砖盒，旁注硕大的一句导购语：“蒙牛大冰砖，买二赠一！” 这是中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，开创了一种全新的促销模式。买赠表现出惊人的爆发力，11月18日初推时，大冰砖一天能卖1000箱，一个月后的12月18日，上升为1万多箱/日。,促销事件二：,上海：蒙牛首先采取了产品试用模式，借助易购365，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给经过细致分析精心挑选出的5000户家庭，请这些客户品尝，随后蒙牛还进行了一定程度的跟踪及回访。接着，蒙牛又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值正好是一个家庭一个月的牛奶用量。 当蒙牛总的买赠投资增到1000万的时候，整个上海市场都打开了！ 蒙牛成功打入上海市场。,促销事件三：,香港：当时，蒙牛请了103个导购员在商场里搞免费品尝，“打破了香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”。况且，香港的人工工资非常高，当时导购员的工资是每天300元，一个月就是9000。蒙牛这种气概不得不让人佩服。 而在定价策略上，蒙牛初入时，坚持“第一的品质，第二的价格”，三个月后，“蒙牛走到哪儿，哪儿的牛奶就降价”的规律在香港再演。,七、蒙牛客户开发策略评估,产品策略评估 优势：，产品种类丰富，能够符合各种细分市场的需求。，特色鲜明，符合年轻消费群体的个性需求。，品牌强势，知名度大，具有良好的知名度和美誉度。,劣势： ，产品同质化严重，品类之间无明显差异。 ，配送服务在一些地区存在较大问题。 ，质量监管不能得到很好的控制。,七、蒙牛客户开发策略评估,价格策略评估 优势：蒙牛实行比附定位的策略，在价格制定上参照的是伊利同类同档次的产品价格，无需进行价格测试，进行撇脂定价。,劣势：，折扣定价法一定程度上会影响到消费者对品牌的认知度，降低品牌价值。，跟进的价格策略会影响到蒙牛产品开发的创造性。,七、蒙牛客户开发策略评估,分销策略评估 优势：，品牌优势转化为渠道优势，渠道的体系完备健全，渠道网覆盖面广。，直销渠道网络体系较为完备，蒙牛乳业能够更近距离地面对消费者。,劣势：由于渠道纵横交错，战线过广，导致部分地区的管理和服务出现问题。,七、蒙牛客户开发策略评估,促销策略评估 优势：，蒙牛有着成熟的促销思想，促销策略。，蒙牛的广告策略非常成功，几个有代表性的广告几乎家喻户晓。，蒙牛的公关策略主打民族自豪感和社会责任，消费者好感度高。,劣势: ，促销活动过于注重影响力，而导致成本过高，使地区经销商无力承受。 ，部分投放量大的广告（如蒙牛酸酸乳）内容多在强调产品本身，而缺乏对受众进行品牌核心价值理念的传播。,八、蒙牛客户开发策略建议,健全产品质