中国科学技术大学市场营销讲义下.ppt

市场营销（下）,An Introduction to Marketing,二零零三年六月,朱宁 中国科学技术大学商学院,第2页,总体内容,市场营销基础 市场营销战略,一、认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略,一、 产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略,第3页,市场营销（下）,一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略,第4页,市场营销（下）,一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略,1.产品组合战略 2.品牌与商标战略 3.产品生命周期与新产品开发战略,第5页,1. 产品组合战略 产品的概念,产品用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。,第6页,1. 产品组合战略 产品的三个层次,产品的三个层次： 核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，使顾客真正要买的东西。 有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。顾客希望得到与满足其需要有关的一切。,第7页,1. 产品组合战略 产品组合的概念（1）,产品组合某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品线：产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。 产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。 产品组合的长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的深度：每一产品大类中所包含的产品项目数量。 产品组合的关联度：每一个企业的各个产品现在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,第8页,1. 产品组合战略 产品组合的概念（2）,企业产品结构图,产品线2,产品线3,产品线4,产品线1,产 品 线 深 度,产品 线 宽 度,A1,B1,C1,D1,A2,A3,B4,B2,B3,C2,D2,D3,第9页,案例：P&G公司的产品组合,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,第10页,2. 品牌与商标战略 基本概念,品牌销售者给自己的产品规定的商业名称，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组和构成。 商标已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 品牌的价值,第11页,五六十年代，多为花、鸟、鱼、虫，侧重图解式 七十年代，大量运用汉语拼音的字头拼摆组合 九十年代，抽象的感觉型表达,2. 品牌与商标战略 我国品牌设计的三个阶段,第12页,2. 品牌与商标战略,品牌有无战略 品牌使用者战略：自有品牌、中间商品牌、既有自有品牌也有中间商品牌 自有品牌战略： 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称+个别品牌 品牌扩展战略：企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品 多品牌战略：企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌 品牌重定位战略 品牌防御战略,第13页,3. 产品生命周期与新产品开发战略 产品生命周期战略,产品开发期,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,利润额,销售量,时间,销售量 利润,第14页,3. 产品生命周期与新产品开发战略 新产品开发过程,寻求 创意,甄别 创意,形成产品 概念,制订市场营销战略,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市,产品创意企业从自己的角度考虑能够像市场提供的可能产品的构想。 产品概念企业从消费者的角度对这种创议所作的详尽描述。 产品形象消费者对某种现时产品或潜在产品所形成的特定形象。,批量上市阶段需要考虑的问题 何时推出新产品 何地推出新产品,1,2,3,4,5,6,7,8,向谁推出新产品 如何推出新产品,第15页,四、产品战略小结,产品的概念 产品组合的概念，产品线的宽度和深度 新产品开发过程,第16页,市场营销（下）,一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略,1.影响定价的因素 2.定价方法 3.定价战略 4.价格变动与企业对策,第17页,1. 影响定价的因素,定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格,市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。,第18页,一般企业定价目标概述,1.最大长期利润 2.最大短期利润 3.增长率 4,稳定市场 5.均化消费者对价格的敏感,6.保持价格的领导地位 7.阻止新加入者 8.边际公司的退出 9.避免政府调查和控制 10.维护中间商和销售人员的支持,11.避免供应者的更高需求 12.提高公司信誉 13.关心消费者的赞誉 14.建立对项目的奖励与刺激 15.考虑竞争对方的可靠的价格,16.对消费困难的项目提供帮助 17.通过削价限制别人发展 18.产品为人所了解 19.为保持高价格而“夺取”市场 20.确立贸易关系,定价目标,第19页,美国十五家大公司的定价目标概述（1）,投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高税后投资报酬率约为10%,阿尔卡公司,为产品另行制定促销策略;求价格稳定,美国制罐公司,保持市场占有率,应付竞争(替代产品成本决定 价格)保持价格稳定,两洋公司,增加市场占有率,全面促销(低利润率政策),杜邦公司,目标投资报酬,保持长期的交易;根据产品寿命 周期对新产品定价,爱克森公司,合理投资报酬率目标,保持市场占有率;求价格稳定,通用电气公司,投资报酬率(税后)20%;销售利润 率(税后)7%,新产品促销策略;保持全国广告 宣传第一,通用食品公司,毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标,保持市场占有率,通用汽车公司,投资报酬(税后)20%,保持市场占有率,公司名称,定价主要目标,定价相关目标,第20页,美国十五家大公司的定价目标概述（2）,公司名称,定价主要目标,定价相关目标,应付竞争,古特异公司,海湾公司,根据各地最主要的同业市场价格,保持市场占有率;求价格稳定,投资报酬率(税后)10%,保持稍低于统治地位的市场占有率,国际收割机公司,琼斯-罗维尔公司,投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高,市场占有率不大于20%;保持价格稳定,美国钢铁公司,根据市场价格,保持地位;保持价格稳定,堪尼科特公司,稳定价格,第21页,2. 定价方法 定价的程序,确定定价目标,预测市场需求量,估计产品成本,分析竞争对手的反应,选择定价策略与方法,考虑与企业其他政策的协调,制定最终价格,第22页,2. 定价方法（1）,成本导向定价法 成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制订产品销售价格。 目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。 需求导向定价法 感受价值定价法 反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。,第23页,2. 定价方法（2）,竞争导向定价法 随行就市定价法：企业按照行业平均现行价格水平来定价。 投标定价法,第24页,3. 定价战略（1）,折扣定价战略 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让 地区定价战略 FOB原产地定价、原产地定价、分区定价、基点定价、运费免收定价 心理定价战略 声望定价、尾数定价、招徕定价,第25页,例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,第26页,3. 定价战略（2）,差别定价战略 顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价 新产品定价战略 撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高，以攫取最大利润。 渗透定价：企业把产品价格定得较低，以提高市场占有率。 产品组合定价战略 产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价,第27页,4. 价格变动与企业对策,企业降价与提价 顾客对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应 企业对竞争者的变价反应 维持原价 维持原价并采用非价格手段进行反击 追随降价，并维持价值不变 提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品 推出更廉价的产品进行竞争,第28页,四、定价战略小结,企业各种定价战略 面对竞争对手提价，企业可以采取的对策,第29页,市场营销（下）,一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略,1.渠道的选择 2.渠道的管理 3.渠道的整合,第30页,例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史,第31页,1. 渠道的选择,选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道,分销渠道某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,第32页,渠道的选择 销售渠道的三种类型,直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。,第33页,1.渠道的选择 选择和客户匹配的渠道,识别主要 客户及其 购买行为,监控（回 应）购买 行为的 变化,提供灵活 的渠道 选择,按关键的 购买准则 选择销售 渠道,图：与客户购买行为的匹配,第34页,1.渠道的选择 按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道,表：渠道与客户购买准则的结合,第35页,案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略,如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）： 价格、送货迅速和专家建议。 鲜花业的渠道选择： 呼叫中心、因特网和临近的零售店, , , , , ,个人选择/定制,专家建议, , ,交货的灵活性, , ,订货速度, , ,价格,因特网,呼叫中心,零售店,客户购买准则,购买决策,第36页,1.渠道的选择 选择和产品匹配的渠道,产品渠道适应性的衡量尺度： 产品定义 按客户要求定制 聚合性 排他性,客户教育 替代性 成熟度 客户风险 谈判,第37页,1.渠道的选择 选择和产品匹配的渠道,产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。,表：使产品“准备适应渠道”交易中的6种工具,第38页,1.渠道的选择 选择盈利能力强的渠道,高,低,销售附加值,低,高,销售成本,表：按渠道分类的交易成本,注： 工业品：2000-5000 美元的销售额,第39页,1.渠道的选择 渠道选择的过程,：最终渠道解决方案,第40页,2.渠道的管理,选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员,第41页,3.渠道的整合,表1：未整合的渠道销售模式,表2：整合后的渠道销售模式,第42页,三、分销战略小结,应该如何选择人销渠道？ 分销渠道管理包含哪些方面的内容？,第43页,市场营销（下）,一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略,1.沟通的过程 2.广告策略 3.营业推广 4.人员推销 5.公共关系,第44页,1.沟通过程,促销战略企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业销售目的的营销活动。,促销的本质沟通，一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说； （2）说什么； （3）用什么渠道说； （4）对谁说； （5）有何效果,第45页,2.广告策略,什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用,第46页,2.广告策略 广告设计,AIDMA公式 Attention（注意）Interest（兴趣）Demand（需要）Memory（记忆）Action（行动）,AIDMA公式 Attention（注意）Interest（兴趣）Demand（需要）Memory（记忆）Action（行动）,3B原则 Baby Beauty Beast,第47页,2.广告策略 广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,第48页,2.广告策略 广告欣赏：宝马Z3型跑车,第49页,2.广告策略 广告欣赏： John West 吞拿鱼,评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。,第50页,2.广告策略 广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,第51页,3.营业推广,什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 制定营业推广方案 确定刺激强度 确定对象 确定持续时间 确定使用途径 确定预算,第52页,3.营业推广 营业推广的工具：针对消费者,折价券（coupon） 赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,第53页,3.营业推广 营业推广的工具：针对中间商,添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色 清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送(free goods) 推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约 联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约 特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、