市场营销学精品管理资料.ppt

湖南工程学院经济管理系,1,市场营销学,湖南工程学院经济管理系 主讲：朱春晖 讲师 Tel:E-mail: zhu_,湖南工程学院经济管理系,2,教学要求,前置课：经济学，管理学 后续课：市场调研、营销策划、销售管理、渠道管理、广告学、营销价格学、推销与谈判、国际市场营销等 教学内容： 市场营销学的内容分为：市场营销环境、消费者市场和购买行为分析、组织市场和购买行为分析、营销调研与预测、目标市场营销战略、竞争性市场营销战略、4P策略（产品、定价、分销、促销）、市场营销计划、组织与控制。 选定教材：吴健安，市场营销学（第三版），北京：高等教育出版社，2007年4月 参考书目： 1Philip Kotler and Kevin Lane Keller，Marketing Management (13th Edition) ,Prentice Hall, March 6 ,2008 学时：56課时 学分：4,湖南工程学院经济管理系,3,教学要求,课程要求： 积极参加讨论，并且完成所有规定的作业。 我们允许并且鼓励学生们一起讨论或者在老师的帮助下完成习题，但是学生必须自己用自己的话独立写出习题答案。如果你确实和其他学生一起讨论了习题，必须写出他们的名字 ，作为该习题“学习小组”的一员。 所有抄袭其他学生的作业或者允许其他学生抄袭你的作业，双方的作业都将以“0”分处理。 拒不接受迟交的作业。 学生经常浏览： 销售与市场杂志 中国营销传播网：/ 央视对话、经济半小时（网址：/cctv2/index.shtml页面上的“栏目地图”） 考核 平时考核(30%)：作业、课堂表现 期末考试(70%)：闭卷笔试，满分100分,湖南工程学院经济管理系,4,第一章 市场营销与市场营销学,湖南工程学院经济管理系,5,第一章 市场营销与市场营销学,第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示,湖南工程学院经济管理系,6,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,湖南工程学院经济管理系,7,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能,湖南工程学院经济管理系,8,一、 市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,检验管理效 果,揭示经济运行规律,买方总和,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,湖南工程学院经济管理系,9,一、 市场及其相关概念2,1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场人口购买欲望购买力。,湖南工程学院经济管理系,10,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,湖南工程学院经济管理系,11,二、 市场营销的含义,市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围,湖南工程学院经济管理系,12,菲利普科特勒的定义,市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 (营销管理第9版) 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会过程。 营销管理第12版) 世界上阅读人数最多的三本书：圣经、毛选、科特勒营销管理 2006年英国金融时报评选的“世界上最具影响力的管理大师”：世界营销之父Philip Kotler排名第三，在他之前是 Peter F. Drucker 和 Michael E.Porter,湖南工程学院经济管理系,13,AMA的定义,Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders(2004) New Definition of Marketing (2007) Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. -,湖南工程学院经济管理系,14,AMA Definitions of Marketing,The 2004 AMA Definition of Marketing “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” The 2007 AMA Committee-Recommended Definition of Marketing “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”,湖南工程学院经济管理系,15,Evaluating the 2007 Definition,“marketing is the activity” recognizes that: marketing is something that organizations and individuals do marketing is not something done just by marketing departments “marketing is theset of institutions” recognizes that: manufacturers, wholesalers, retailers, advertising agencies, distributors, and marketing research firms do marketing there are formal and informal norms(规范) that guide, inform, and regulate ethical, responsible, and legal marketing “marketing is theprocesses” recognizes: the importance of marketing systems (e.g., channels of distribution) in society that understanding, developing, and maintaining marketing systems are important tasks for efficient/effective marketing practice that understanding, analyzing, and theorizing about marketing systems are important research areas for marketing academic research,湖南工程学院经济管理系,16,The 2007, AMA, Committee-Recommended Definition of Marketing appropriately: acknowledges (1) the activity of marketing, (2) the institutions of marketing, and (3) the processes in marketing. recognizes the role of marketing in (1) creating, (2) communicating, (3) distributing, and (4) exchanging market offerings. points out how the normal, everyday, ethical, and responsible practice of marketing benefits (1) customers, (2) clients, (3) partners, and (4) society.,AMA Definitions of Marketing,湖南工程学院经济管理系,17,市场营销内涵,Meeting needs profitably； 营销的目的就是要使推销成为多余； 营销者追求的是诱发另一方的行为反应（购买、投票、接受某种观念）。 营销就是诱发目标受众产生营销者所期望的反应，所采取的种种行为（产品、价格、渠道、促销）,湖南工程学院经济管理系,18,市场营销内涵,案例：王老吉的营销之道品牌,加多宝集团产品：红色罐装王老吉,广州王老吉药业产品：盒装王老吉,王老吉集团(香港)食品有限公司王老吉,湖南工程学院经济管理系,19,市场营销内涵,案例：王老吉的营销之道产品,数百年来，林立于广东、香港、澳门的凉茶铺，形成了一条岭南文化的独特风景线,所谓凉茶，是指将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。 公元306年，东晋道学医药家葛洪南来岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。 凉茶的历史悠久，最早的是由鹤山人王泽邦于1828年创始的王老吉凉茶，随着千千万万的“老广”漂洋过海，凉茶也终于开始了它的五大洲之旅。 凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”,湖南工程学院经济管理系,20,市场营销内涵,案例：王老吉的营销之道广告,2007广告片：红色罐装王老吉，怕上火喝王老吉,2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。 到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元 2004年，广告费达1亿元 2006年底，参加中央电视台2007黄金资源广告招标并成功竞标，2007年仅在央视投放的广告费用就将近3.8个亿,湖南工程学院经济管理系,21,市场营销内涵,案例：王老吉的营销之道广告,湖南工程学院经济管理系,22,市场营销内涵,案例：王老吉的营销之道渠道,湖南工程学院经济管理系,23,营销的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 体验（ Experiences） 事件（Events） 人物（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,分别举一例说明上述十大方面的营销,湖南工程学院经济管理系,24,事件营销,29届北京奥运会,湖南工程学院经济管理系,25,地点营销,湖南株洲,湖南张家界,湖南工程学院经济管理系,26,体验营销,香港迪士尼,湖南工程学院经济管理系,27,财产权营销,股票,债券,湖南工程学院经济管理系,28,观念营销,“在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望。”,露华浓（Revlon）公司的 Charles Revson,湖南工程学院经济管理系,29,三、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,湖南工程学院经济管理系,30,四、 市场营销与企业职能,企业的基本职能 市场营销销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。,市场营销,创新,湖南工程学院经济管理系,31, 专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 Peter F. Drucker,湖南工程学院经济管理系,32,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展,湖南工程学院经济管理系,33,一、 市场营销学的形成,大约在1900年1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。,湖南工程学院经济管理系,34,二、 市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,湖南工程学院经济管理系,35,三、 市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。,湖南工程学院经济管理系,36,四、市场营销学在中国的 传播和发展,湖南工程学院经济管理系,37,第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容,一、市场营销学