中级基础第六章出版物市场.ppt

1,第六章 出版物市场 杨伯勋 ,2,2009年试卷分析,3,第一节 出版物市场概述,一、出版物市场的概念 狭义市场概念：是指具有一定场地和设施的出版物交易场所。如书店、门市部、定期或不定期的博览会等 广义市场：不仅包含狭义市场的概念，同时还包含出版物的供应者和需求者在出版物交换过程中形成的各种关系。比如供求供求、折扣、账期等。这些都是出版物市场的内容。 本教材提到市场指的是“广义市场”概念。 1.出版物市场是出版物交换的场所。 2.出版物市场表现为消费者对某种、某类或者全部出版物和现实需求和潜在需求。 3.出版物市场是出版物交换关系的总和。,4,二、出版物市场的构成要素 出版物市场的基本关系是出版物商品的供求关系,基本活动是出版物商品的交换活动,因而出版物市场的构成要素主要有： 出版物商品提供者 出版物商品 出版物商品的需求者 市场信息,5,(一)出版物商品提供者 .出版物商品提供者包括：出版单位和发行单位 .出版单位和发行单位要有一定数量且比例合适 (二)出版物商品 出版物成为商品必须符合两个条件： 1.出版物必须是用来交换的商品，而不是自己消费的产品。 2.商品的数量足够多。 (三)出版物商品需求者（消费者） 构成消费者的条件：有购买动机、 有购买能力、有一定数量 (四)市场信息 包括：出版物出版信息、发行信息、需求信息、价格信息,6,三、卖方市场与买方市场 依据出版物市场上出版物的供求关系，我们把出版物市场分为两大类：卖方市场、买方市场,7,(一) 卖方市场的基本特征 第一：市场需求旺盛，供给相对不足，出版物供不应求的情况; 第二：需求者之间的相互竞争导致交换价格上升，对生产起刺激作用 第三：供给价格弹性较小，而需求价格弹性较大。 (二) 买方市场的基本特征 第一：市场需求基本饱和，供给相对过剩，图书供过于求的情况； 第二：供应者之间的竞争导致图书交换价格下跌，对生产起抑制作用； 第三：需求价格弹性较小，供给价格弹性较大。 (三)树立以市场为中心的出版理念 以市场为中心就是不断开发适合消费者需要的出版物,8,四、出版物市场竞争 我国出版物市场的竞争，主要是出版物商品竞争，主要方式包括： 品种竞争 质量竞争 价格竞争 宣传竞争 服务竞争,9,(一)品种竞争。是出版物商品竞争的基础，是基本的竞争方式。 (二)质量竞争。质量竞争是靠出版物的高质量在同类品种市场中占有领先的地位，是竞争的核心。 (三)价格竞争。利用低廉的价格来赢得消费者，是一种原始竞争手段，存在于出版物商品市场竞争的各个阶段。 (四)宣传竞争。积极开展出版物宣传，让消费者对出版物的优点有充分的认识，吸引消费者购买。 (五)服务竞争。通过为消费者提供各种优良的服务来吸引消费者来购买出版物。比如送货上门、培训等,10,第二节 出版物市场需求,一、出版物市场需求的特征 需求的含义：是指社会团体或个人想在市场上获得自己所需要的出版物而又具有现实货币支付能力的愿望与要求。 需求的特征:无限扩展性、多样性、层次性、可诱导性、专指性、伸缩性、区域性、时效性。,11,(一)无限扩展性 表现在消费者对出版物的在数量和质量上不断增长，永无止境。 (二)多样性 表现在因消费者的年龄、性别、文化程度不同呈现多种多样的需求。 (三)层次性 表现在消费者对出版物的内容需求、形式方面有不同层次要求。 （四)可诱导性 表现在通过改变市场活动或者改变影响消费者需求的某些因素，可以让需求发生变化和转移。,12,(五)专指性 由于每一种出版物的内容都有自己特定的知识内容和消费者对象，所以出版物市场需求也具有专指性特征 (六)伸缩性 人们对出版物的需求会因某种因素发生变化，从而引起消费者购买的品种、数量都会发行变化。 (七)区域性 由于地理、文化、历史的差异，使得一定区域的消费者形成了独特的文化传统、风俗习惯、价值观念等，这些影响消费者在出版物的需求上产生差异。 (八)时效性 1.与出版物内容相关的实效性； 2.与出版物品种相关的实效性。,13,二、影响出版物市场需求的因素 主观因素和客观因素两大类，其中客观因素包括： (一)政治因素 (二)经济因素 (三)人口因素 (四)社会文化因素 (五)科学技术因素 (六)教育因素。,14,(一)政治因素 (1)国家关于出版的规定能间接地影响出版物的市场需求。 (2)社会政治气氛的变化会引起出版物市场需求的变化。 (3)各项政治活动或文化宣传活动的开展，能直接刺激有关出版物的市场需求。 (二)经济因素 (1)社会经济的发展水平制约着全社会出版物市场需求总量的增长。 (2)国家财政状况决定团体消费者需求量的大小。 (3)个人实际收入状况直接影响个人出版物市场需求量。 (4)出版物市场交换价格的变化能引起出版物市场需求倾向的变化。,15,(三)人口因素 人口多少直接影响市场大小；人口结构、素质、地理分布影响市场 (四)社会文化因素 这主要指社会风尚、文化传统及社会成员的文化水平、思想觉悟、道德观念等 (五)科学技术因素 科学技术的发展从2个方面影响出版物市场产生影响 使出版物市场需求增长 是出版物结构不断变化 (六)教育因素对出版物市场的影响 教育规模的增加直接增加学生和教师的用书增加。 教育的发展提高了受教育者的科学文化素质程度，间接地导致人们对出版物数量和结构上需求加大。,16,第三节 市场细分与目标市场,正确选择目标市场，明确特定的消费者对象，是出版单位经营活动的首要内容和基本出发点。 目标市场的选择的基础和前提是市场细分。,17,一、出版物市场细分的概念 出版物市场细分，是指出版单位根据出版物市场需求的多样化和消费者购书行为的差异性，把整个市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。 或者说就是把全部消费者根据不同的标准加以分类，划分为具有相同或者相似特征的消费者群体。,18,19,二、出版物市场细分的作用 出版物市场细分的作用主要表现在4个方面： 1.有利于出版单位发现市场机会，确立目标市场。 2.有利于提高出版单位的竞争能力 3.有利于满足不断变化的、千差万别的消费者需求。 4.有利于提高出版单位的经济效益。,20,三、市场细分的程序 (一)选定出版物的市场范围 (二)选定市场细分的基本杠杆 (三)确定细分变量 (四)组织市场调查 (五)数据整理和分析 (六)对初步结果进行评估 (七)测算、评估细分市场,21,(一)选定出版物的市场范围。 出版单位必须根据自己的条件，确定与自己最有关系的一个或若干个局部市场，并在此基础上再进行市场细分。 (二)选定市场细分的基本杠杆 “市场细分的杠杆”，是用来划分消费者、发行商条件。常用的有消费者的年龄、收入、职业等，对发行商来讲有地理位置、规模等。 (三)确定细分变量 每一个杠杆都包含有若干市场细分变量，选定杠杆后要确定细分变量。如选定“职业”作为杠杆，则需要确定“哪些职业”作为变量。,22,(四)组织市场调查 组织对市场进行调查，取得选定的细分变量的各种数据。 (五)数据整理和分析 对取得的数据和相关资料进行整理、组合，把市场细分出来。 (六)对初步结果进行评估 对细分出来的子市场进行初步的评估，确定市场细分是否符合要求。 (七)测算、评估细分市场 对细分市场的规模、性质，估量各细分市场的大小、竞争状况和变化趋势等。,23,四、出版物的个人市场与集体市场 按购买力性质细分，我国的出版物市场可分为 个人出版物市场 集体出版物市场。,24,(一)个人出版物市场 个人出版物市场是指个人或家庭使用个人经费为满足自己消费需要而购买出版物的市场 它的一般特征有： .需求结构复杂； .购买力流动频繁； .购买行为次数多。,25,(二)集体出版物市场 集体出版物市场是各类社会组织和团体使用集体经费为满足本单位职工或社会公众的各类需要而购买出版物的市场。 它的一般特征有： .交易方式集中； .购买力有波动； .需求内容稳定、连续； .决策者、购买者与使用者分离； .需求价格弹性小。需求多少取决于内容。,26,五、目标市场 目标市场是出版单位所选择的打算进入并为之服务的一个或几个细分市场。它是市场细分的结果和目的。,27,(一)目标市场的选择 选择目标市场的过程，也就是对各个细分市场进行分析、评估的过程。主要从5个方面入手： 1.要考虑目标市场的规模 2.要考虑目标市场的发展潜力 3.要考虑目标市场的吸引力 4.要考虑市场占有率 5.要考虑出版单位自身的目标和资源,28,1.要考虑目标市场的规模 细分市场有适度的规模，要有足够大的购买力。 2.要考虑目标市场的发展潜力 目标市场要有一定的发展潜力，才能促进出版单位长期发展。 3.要考虑目标市场的吸引力 所谓吸引力，是指市场提供的赢利能力的大小。取决于5个因素： (1)现实竞争者 (2)潜在竞争者 (3)替代品 (4)消费者 (5)发行商 4.要考虑市场占有率 若市场占有率较低，则不宜做目标市场。 5.要考虑出版单位自身的目标和资源 要符合出版社的长久发展目标，同时也能充分发挥自身资源优势，,29,(二)目标市场的进入策略 目标市场确定以后，出版社要考虑通过什么样的方式进入目标市场，并要重点考虑利用什么样的产品组合进入目标市场，不同的产品组合可以形成不同的进入策略。常用的进入策略有以下三种： 1.无差异策略 2.差异策略 3.集中性策略,30,1.无差异策略 以面向整个市场，为所有的消费者服务提供产品、满足所有消费者的共同需求的方式进入市场。 2.差异策略 以满足消费者的个别需要，通过增加某个较大消费者群体个别需要的品种进入市场。 3.集中性策略 以选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量为目标市场服务的方式进入市场,31,(三)目标市场的定位策略 出版单位进入目标市场以后，就要在目标市场上进行产品的市场定位，为自己的产品确定一个位置，树立一个形象，塑造一个特色，以区别于竞争者并吸引消费者。 一般出版单位采取的定位策略有以下5种： 1.强化定位 2.补缺定位 3.比较定位 4.首席定位 5.避强策略,32,1.强化定位(强调出版社） 这是在消费者心目中加强出版单位形象的定位策略。 2.补缺定位 这是寻找尚未被占领或瓜分的细分市场的定位策略。 3.比较定位 这是通过与同类出版物的比较来确定自己市场地位的定位策略。 4.首席定位 这是力图保持自己的品牌出版物在同类出版物中稳固居于领导地位的定位策略。 5.避强策略 避开强有力的竞争者而在其旁开辟新市场的策略。,33,第四节 市场调查与市场预测,市场调查的概念:是指运用科学的方法，对出版物市场信息进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为出版单位的经营管理活动提供有价值的信息，有助于出版单位管理层作出正确的决策。,34,一、市场调查的内容 凡是可以引起市场变化的因素，可以影响市场营销活动的因素，都属于市场调查的内容。通常包括： 消费者调查 市场环境调查 出版物调查市场 竞争调查等内容,35,(一)消费者调查包括：消费者需求状况、数量与结构、消费状况、对某个或某类出版单位的看法和评价等 (二)市场环境调查 市场环境调查的内容主要包括: 宏观因素调查（政治、经济、科学、文化） 中观环境因素（产业政策与法规、出版产业发展状况、出版技术进步） 微观环境因素（目标消费者、纸张等原材料供应商、出版物发行商、竞争者） (三)出版物调查包括对出版物的结构、内容、形式、价格、产品生命周期等，以及生产该类出版物的出版单位的数量、规模、特色及其市场竞争力排名等。 (四)市场竞争调查:包括竞争方式、竞争对手数量,36,二、市场调查的程序 市场调查一般包括以下程序： (一)市场调查目标的确定 (二)市场调查设计 (三)市场调查计划的执行,37,(一)市场调查目标的确定 调查目标也称“调查主题”，是指市场调查的基本方向，即市场调查所要解决的主要问题。一般要经过提炼调查主题、确定调查项目和形成假设三个步骤确定。,38,(二)市场调查设计 1.确定所需资料范围及资料的收集方法 确定收集范围出版社内部、外部、内外兼收 确定收集方法一手资料、二手资料 2.选择调查工作的执行者(内部人员、委托调查公司) 3.确定调查样本(概率抽样调查、非概率抽样) 4.估计调查费用 5.作出时间安排 6.制订调查计划,39,(三)市场调查计划的执行 1.收集信息资料(原始资料、间接资料) 2.处理信息资料(审核、分类、整理) 3.分析与解释信息资料 4.提交调查报告 一是序言部分（目的、过程和方法，以及其他需要说明的问题） 二是主体部分（作出适当结论，提出看法和建设性的意见） 三是附件部分（补充说明主体部分所引用过的重要数据或资料、图表等）,40,三、市场预测的内容 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对末来出版物供应和需求的发展趋势以及有关因素的变化，进行分析、估计和判断。 市场预测的内容主要包括： 市场需求预测 出版物产品预测 价格预测 销售预测。,41,(一)市场需求预测 1.市场需求总量预测；2.细分市场需求量预测；3.消费者购买行为预测 (二)出版物产品预测 对一定时间内出版物内容、形式以及趋势作出估计 (三)价格预测 第一，了解竞争对手或竞争产品的价格。 第二，了解不同价格水乎对需求量的影响。 (四)销售预测 主要包括行业销售预测和市场占有率预测。 1.行业销售预测（整个产业） 2.市场占有率预测（对竞争对手的市场占有率预测）,42,四、市场预测方法 市场预测方法: 有定性预测 定量预测,43,(一)定性预测方法 定性预测是指预测者在充分利用已知信息的基础上，依靠知识和经验来分析判断出版物市场未来发展的趋势。 1.消费者意向判断法 对消费者进行直接或者间接调查访问，根据消费者的购买倾向判断变化趋势。 主要用于对出版物市场长期发展趋势的预测 2.销售人员意见综合法 通过对销售人员意见的汇总判断预测目标的变化趋势。主要用于对某一类出版物市场的预测。 3.德尔菲法 又称专家“专家意见法”，通过对专家意见的反复征集，直到各位专家对预测目标取得一致的意见为止、,44,(二)定量预测方法 定量预测方法有两个显著特点：一是以数据资料为基础:二是建立数学模型作为定量预测的工具。 1.需求弹性预测法 2.时间序列预测法 3.回归分析法,45,1.需求弹性预测法 出版物需求弹性是指某一相关因素的变化所引起的出版物商品需求量发生变化的幅度; 需求弹性主要有价格弹性和收入弹性。 (1)价格弹性，是指出版物价格的每一单位的变动所带来的出版物需求量的变动率。 (2)收入弹性，是指消费者收入的每一单位的变动所带来的出版物需求量的变动率。,46,2.时间序列预测法 时间序列预测法，是利用出版物市场或出版单位一定时期的实际数据，按数据发生的时间先后依次排列后，应用一定的数学方法分析其变化规律。 序列预测法分成几种。这里仅仅介绍移动平均法。 移动平均法是利用最近几期数据的简单平均值来预测下一期的情况。 即预测销售量各观察期的销售数量之和期数 比如：某杂志2007年1月、2月、3月各销售30万册、25万、32万,则4月份预测销售数量： 4月预测销售数量(30+25+32)/3=29万,47,3.回归分析法 回归分析法从定量的角度寻找变量的因果关系，从而判断某些因素的变化对其他因素的影响，多用于处理市场变量之间的相关关系。 如通过建立销售量与价格、渠道、广告等的相关性数学模型，可以判断价格、渠道、广告等的变化对销售量的影响程度。 回归分析法根据相关因素的多少可分为一元线性回归法、多元线性回归法与非线性回归法等。,48,第五节 市场营销策略,出版物市场营销，就是在变化的市场环境申，为满足消费者需要并实现出版单位经营目标的商务活动过程。它包括出版物市场调研、目标市场定位、选题开发、出版物定价、渠道选择、促销等一系列与市场有关的出版物经营活动。 市场营销的策略主要有 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略等四种。,49,一、产品策略 出版社围绕“产品” 采取的一些列的营销策略，叫做产品策略。其中主要方式有： (一)产品整体概念策略 (二)品牌策略 (三)产品生命周期策略,50,(一)产品整体概念策略 产品整体概念策略，就是从一是核心产品(内容)；二是有形产品(外在形式)；三是附加产品(服务)等要在这三个层次上满足消费者的需求，吸引消费者购买相应的出版物产品。,51,(二)品牌策略 品牌就是出版物商品的商业名称。它的基本功能是把不同出版单位的出版物区别开来。 品牌是由出版单位独创的、具有显著特点的，能用以识别某一出版单位所生产的各种出版物的某一词语、符号、图案、色彩或它们的组合。 品牌包括名称和标记两部分。名称是可以用语言表述的部分，标记是用独特的符号、图案、色彩、字体造型等表现的部分。 包括:出版社品牌，出版项目品牌，品种品牌，作者品牌,52,l.出版单位品牌策略 为本单位所有出版物上加上统一的符号或标识，以便消费者区分和辨别，同时不断强化符号和标识在消费者心中的印象，从而促进本单位出版物销售。 2.产品项目品牌策略 为本单位某一类出版物加上统一的符号或标识，以便消费者区分和辨别，同时不断强化符号和标识在消费者心中的印象，从而促进本单位出版物销售。 3.品种品牌策略 通过出版系列出版物品种，树立本学科权威地位来促进产品消费的策略。 4.作者品牌策略 利用作者的权威性、知名度来促进产品消费的策略。,53,(三)产品生命周期策略 1.投放期的特点及其营销策略 特 点：出版物销售量不大，销售量增长缓慢。 营销策略：大力宣传出版物，鼓励和促销，促使出版物迅速转入成长期。 2.成长期的特点及其营销策略 特 点:销售量持续不断增长。 营销策略：集中力量加大宣传力度，推动新一轮销售高峰。 3.饱和期的特点及其营销策略 特 点：市场呈现零增长，甚至负增长。 营销策略：要科学判断饱和期的长短，谨慎发货，作好滞销准备。 4.滞销期的特点及其营销策略 特 点：滞销期是指出版物销量急剧下降。(市场基本饱和、出现替代品) 营销策略：撤退,54,二、价格策略 (一)收益定价策略 根据预期收益水平的不同，常用的收益定价策略有三种。 1.撇脂定价策略(高定价、适用高质量图书） 2.渗透定价策略（低定价） 3.满意定价策略（中定价） (二)心理定价策略 1.整数定价策略(把价格定为整数，不带零头) 2.尾数定价策(价格用零头结尾。如19.8元) 3.分级定价策略(给不同等级的出版物定出不同的价格） 4.声望定价策略（依据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采取较高的价格）,55,(二)心理定价策略 1.整数定价策略(把价格定为整数，不带零头) 2.尾数定价策(价格用零头结尾。如19.8元) 3.分级定价策略(给不同等级的出版物定出不同的价格） 4.声望定价策略（依据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采取较高的价格）,56,三、渠道策略 出版物发行渠道：是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。发行渠道的起点是出版单位，终点是消费者，中间环节包括各种出版物发行商和其他中介服务机构。 渠道策略包括渠道设计、 渠道管理两方面。其中渠道设计是渠道策略的核心。,57,(一)渠道设计 渠道设计包括渠道长短决策、渠道宽窄决策、渠道管理决策三方面内容。 1.渠道长度决策 根据中间环节的多少分为零渠道、短渠道、长渠道 2.渠道宽度决策 发行渠道宽窄，以一定时间内可能流入消费领域的出版物发行流量大小为标志。发行流量大为宽渠道，发行流量小为窄渠道 常用有三种： (1)密集分销（迅速扩大市场覆盖率、快速进入市场） (2)选择性分销（集中某一区域密集分销） (3)独家分销（主要用于批发环节） 3.规定渠道成员的权利与责任设计 渠道设计必须规定渠道成员的权利与责任。如付款周期、退货率等,58,(二)渠道管理 渠道管理的内容主要包括渠道跟踪、渠道激励、渠道调整。 1.渠道跟踪：跟踪成员单位的推广情况。 2.渠道激励：根据销售额给予不同折扣等 3.渠道调整：淘汰业绩差的成员、补充新的销售商加入,59,四、促销策略 促销是指采取各种形式激发消费者购买行为、促进出版物销售的市场营销活动。 (一)促销的目的 促销的目的是影响消费者的购买态度和行为，可以具体分解为：