上汽-世博项目活动策略.ppt

,Shanghai Jiff Media Communication Co.,Ltd. July 18nd.2008,2008上汽-世博会合作伙伴 项目推广,我们不是仅仅在做一个系列活动， 在做的是 企业形象和品牌建设的战略,杰凡观点,杰凡策略,问题思考,目标确立,核心概念,主体事件,事件行销,上汽为什么做世博系列活动 上汽做世博活动的策略思考,核心概念阐述 概念演绎策略,600天倒计时活动 世博会门票发售活动,重点概念公关事件 关联企业事件行销,上汽为什么要做世博系列活动？,展望未来，上汽集团将继续抓住中国经济持续增长、国内汽车市场快速发展的历史机遇，百尺竿头、更进一步，努力推动产业发展再上一层楼。同时，我们清楚地认识到，在WTO过渡期后，中国汽车工业将直接面对国内市场国际化、市场竞争更趋白热化的挑战；另外，能源、环保等政策要求和技术发展也将对汽车工业持续发展提出新的课题 上汽董事长：胡茂元,回答一： 企业战略发展的需要；,引 言,活 动 背 景,上海世博会是暨奥运会之后的另一场国际注目的盛会 上汽作为2010上海世博会全球汽车合作伙伴，同时世博会也为上汽集团及下属关联企业搭建了有效的公关传播平台。 “上汽-世博事件行销” ：上汽集团以世博会倒计时600日为契机，将推广一系列活动。以上汽专有海宝形象发布为序幕，并陆续推出相关主题的营销活动。,回答二： 我们拥有良好的传播平台和机会；,活 动 目 的,提升企业形象，增进大众对企业的信任感。 提高了员工对企业的信心，增强了企业的凝聚力。 提升企业形象竞争力和业内的影响力。,通过上汽作为世博会合作伙伴的系列活动推广，,回答三： 可以有效提升企业知名度， 体现上汽强烈的社会责任感。,策略思考源自于什么？,上汽集团 愿景&价值观,人类,创新,国 际,领 先,价 值,创意源自科技,核芯词,为了用户满意，为了股东利益，为了社会和谐，上汽集团要建设成为品牌卓越、员工优秀，具有核心竞争能力和国际经营能力的汽车集团。 满足用户需求、提供创新能力、集成全球资源、崇尚人本管理,世 博 会 理 念,上海世博会将会是探讨人类城市生活的盛会； 是一曲以“创新”和“融合”为主旋律的交响乐； 以“城市，让生活更美好”为主题。,人类,核芯词,城市,生活,创新,融 合,创意源自生活,既然，科技与生活都“以人为本” 那么，我们的创意角度 必然从大众在城市中的感受和需求出发,城市生活的现状,穿梭、繁忙,我们一直在城市中穿梭、奔忙， 穿行中体验城市的繁忙和拥挤 不断找寻自我的尊重和成就,城市生活的现状,繁华、喧闹,华灯初上，彻夜不息 在霓虹和夜影里 渴望喧闹过后的片刻宁静,打开家门，解开领口，丢下高跟鞋 全身浸泡在浴池里，洗去的是一天的劳累 即将来临的，又是新一天的挑战,城市生活的现状,疲惫、挑战,美好生活是什么样的？,舒适、便捷、高效、创新,现代办公，让我们在日升时步入耀光的写字楼； 在名目繁多的电子设施中，找寻便捷和高效 不断体验创新带来的舒适感,什么是美好生活？,舒适、富足,都市人的目标其实不高， 有车、有房、有事业 有闲暇时跟好友或家人去看看海、喝杯饮料、逛逛超市,美好生活，如何驾驭？,掌控感、个性,我们一手掌控领先生活， 引领着潮流和时尚 让我们时时都能展现自我和个性,当前生活存在种种问题和障碍 上汽如何让城市生活更美好？,城市生活污染严重,上汽带来绿色环保,生活垃圾、用车尾气排放等让空气污染日益严重， 上汽领先科技，引领绿色环保的城市生活，体现了上汽强烈的社会责任感 我们在用车时，不再担忧增加空气质量负担。,城市生活能耗严重,上汽带来高效节能,城市用电、用油量日益增长，能源消耗严重， 上汽领先科技，创新高效节能的用车理念，体现上汽浓郁的人本意识 让消费者自在驾驶、轻松面对能耗问题。,城市生活交通拥挤,上汽带来创新生活,堵、堵、堵，每天都在拥堵中蹒跚而行 上汽集成全球资源，不断创新科技， 让我们穿梭自如、带来无与伦比的先进驾乘体验。,城市生活强心针,上汽让我们自在驾驭未来生活,时代特征：节奏太快、诱惑太多、压力太大。升学、升职、还房贷，诸如此类都已使我们身心疲惫，对未知的未来充满彷徨和无奈 我们需要轻松和快乐， 我们寻找着一种释放压力的方式， 我们期盼着聆听和回应 上汽不断创新，从动力到操控、从造型到硬件设计、制造工艺不断满足大众物质到精神各个层面的需求，让我们醉心于随心操控自在驾驭未来的快感。上汽有承载未来生活的能力,当城市生活 邂逅驾驭感和掌控感日益强烈的大众， 上汽， 将承载带来更优异品质生活的社会责任,上汽，承载未来生活,我 们 的 主 题,上汽，承载未来生活,主 题 创 意,上汽，一个世界500强的企业 承载，一个创造美好未来的重任 带来优异的生活品质是上汽承载的责任； 绿色环保、高效节能和科技创新是上汽能承载这份责任的根本。 主题创意让上汽以权威的强势品牌形象出现， 在世博会的平台上， 带领热爱生活的都市大众领略未来美好的生活蓝图。,上汽-世博会系列公关推广活动,活 动 策 划 思 路,围绕上汽的产品能带给大众城市生活更美好的概念，从产品的三大概念出发，我们将延伸出三大系列活动，着力体现以下三点，从而整体提升企业形象。 权威感 科技感 社会责任感,活 动 整 体 策 略,整体活动以上汽总部牵头，创新上汽及下属关联企业与世博各阶段的传播链接事件，建立多方参与的世博活动平台。 多角度 以保证上汽和关联企业的多方参与性 公关引导行销 以公关提升形象、吸引关注，进而引发品牌联想，有效推动行销。 概念传递的连贯性和一致性 特殊事件 以引发更大范围的关注和更纵深的影响,围绕上汽的三大核心传播概念，从以下三个方面进行事件制造： 公关事件 行销事件 卡通营销事件,上汽，承载未来生活,科技创新,绿色环保,高效节能,上汽总部,关联企业,上汽海宝与您共迎世博,关联企业,具体活动 SAIC G-Game 领跑城市色彩 车身设计大赛,关联企业 上海通用 双龙 新能源事业部,具体活动 科技，驾驭未来生活荣威550 GPS定向越野 SUV 探秘沙漠绿洲,关联企业 荣威 商用车板块 上海通用,具体活动 工业博览会 展示城市美好生活 上汽关联企业城际巡展,关联企业 新能源事业部 商用车板块 上海通用,上汽，带您驶入世博 世博门票发售仪式,上海车展 暨荣威世博指定用车交车仪式,上汽-世博答谢会,卡 通 互 动 营 销 贯 穿 全 程,活 动 架 构,上汽总部,1,1.上汽海宝，与您共迎世博 2.上汽，带您驶入世博 3.上海车展 4.上汽-世博答谢会,活 动 主 题,上汽海宝，与您共迎世博 2010上海世博会600天倒计时暨上汽-世博“海宝”形象发布仪式,倒计时600天是奥运会结束以后的第一个重大时间节点，也是吸引人们关注世博会的一个重要契机。 身份告知：通过主题，直接传达上汽集团合作伙伴的身份。 事件营造：通过倒计时启动仪式，为上汽集团在世博会期间使用的专有海宝形象揭幕，来引导出后续系列关联概念的事件行销。 意义重大：上汽-世博专用海宝带领大众迎接世博会，该事件具有极强的传播性和影响力。,活动名称：上汽海宝,与您共迎世博 时间：2008年9月8日(周一) 地点：上汽世博大厦大厅 参加人数： 市政府领导 上汽领导 媒体 合计约60-80人,活 动 概 要,活 动 流 程,启 动 仪 式,Option I,白玉兰绽放 上汽海宝诞生,上汽专用海宝形象模型，包裹含苞待放的上海市市花的花苞中白玉兰 当领导们触碰按钮时，白玉兰渐渐绽放，上汽海宝全新形象正式启动亮相 上汽集团运用先进的科技技术,结合上海世博会的绿色环保的概念,不仅让上海市花绽放.更预示着上汽集团未来将繁华似锦.,启 动 仪 式,Option II,兄弟情深,制作上汽专用海宝形象的世博倒计时牌，以红布遮挡. 两个世博的海宝将世博logo和上汽logo递送给领导，领导将logo放进启动器中，上汽专用海宝形象出现在众人眼前 所有领导及世博海宝一起与上汽海宝共同合影留念 该仪式代表了世博和上汽的紧密关系、深切情谊。,效 果 图,活 动 预 算,形式：联合上汽集团旗下知名品牌做联合促销活动 事件行销的两大内容： 品牌联合促销、世博会门票发售 时间、事件的时效性和契合度相当高，极其有利于上汽形象的传播。 内容：在世博会倒计时500天至世博会结束，购买上汽旗下知名品牌汽车，有机会获得世博会门票。,世博会门票发售,上汽，带您驶入世博,500天倒计时暨世博会门票发售活动,上海车展,荣威世博指定用车交车仪式,荣威交车仪式,车展是每年汽车行业的重头戏。上海车展更是国内乃至国际关注度极高的国际一类汽车展。 借上海车展的东风，举办荣威“世博会指定用车”交车仪式，正是对上汽支持世博，协办世博的气势起到推波助澜的促进作用。 邀请世博领导参与揭幕，为事件传播起到极强推动作用。,责任、和谐、创新,上汽-世博 关联企业答谢会,活动时间：建议为世博倒计时一周年（2009年5月1日） 活动概念： 上汽集团携手世博局，对上汽世博企业管建设做出卓越贡献的企业举办答谢会，并对以上汽商用车事业部及关联企业为代表的单位及个人表示慰问和嘉奖。 通过答谢会活动，提升上汽商用车事业部及关联企业的企业形象与知名度 参加人员： 上汽集团、世博局相关领导 上汽旗下关联企业：商用车事业部旗下品牌,答谢会,关联企业,2,绿色环保 1.SAIC G-Game极限运动大赛（滑板、自行车等） 2.领跑城市色彩,SAIC G-Game,关联企业：上海通用旗下品牌（雪佛兰）、双龙、新能源事业部 极限运动主张人类在与自然的融合过程中，借助于现代高科技手段，最大限度地发挥自我身心潜能，向自身挑战的娱乐体育运动。这与上汽本身的企业精神相吻合。 G=Green 即绿色、环保之意。与上汽世博系列活动中“绿色环保”的概念相呼应。 以无污染、无排放、纯净环保的滑板、自行车等形式的比赛，彰显上汽立志于为人类创造更绿色环保汽车的企业精神。,上汽-世博极限运动大赛,概念演绎,绿色环保,领跑城市色彩,主题车身设计比赛,概念演绎,关联企业：商用车事业部、新能源事业部 汽车是城市中的一道亮丽的风景线。汽车的外形、外观更是彰显一个人品味与身份的重要标杆。因此上汽，领跑城市色彩主题车身设计比赛应运而生。 该主题活动可邀请各年龄阶段的市民，尽情发挥想象力。在指定的上汽某款车型上演绎出自己的灵感。获奖的作品可制成成品，以展车的形式巡游展示。 通过主题车身设计比赛，可以体现出上汽的车的绿色环保、科技创新等企业理念，更好的结合上汽-世博系列活动，提升企业形象。,绿色环保,关联企业,2,科技创新 上汽指定车型“定向越野”活动,概念演绎,科技创新,科技，驾驭未来生活,关联企业：荣威550、上海通用 在指定范围，车主借助车载GPS和车的完美驾控性能，在规定时间内到达指定地点的趣味活动。 以该活动引领大众进入上汽“领先科技”的概念生活，上汽集团的科技创新让大众能更好的驾驭未来生活,上汽*车“定向越野”活动,关联企业,2,高效节能 工业博览会 展示城市美好生活,关联企业：新能源事业部、商用车事业部、上海通用 中国国际工业博览会是多方共同主办，世博集团承办的国家级、国际性的工业博览会 上汽集团及其关联企业依托工博会的平台，展示其在新能源及节能减排方面的先进技术，体现了上汽集团为创造美好城市生活所做出的卓越贡献。,工业博览会,概念演绎,高效节能,概念演绎,展示美好城市生活,平台创建：以绿色环保、科技创新、燃料节能为三大主题，将上汽的新能源环保大巴作为上汽形象的流动展示平台。 视觉吸引：环保大巴将全程贯穿上汽-世博系列活动始末，进行身份告知。在不同场合，以不同形式，给社会大众以科技最前沿的体验。使上汽赞助世博、协办世博的精神更为社会大众所熟知。 事件关联：同时，借助该传播平台，将下属关联企业的门店行销进行事件关联，有效吸引大众关注。 巡游抓拍：该车进行全城巡游，大众用手机或数码相机抓拍到后，将画面和感言，一起发送到上汽官方指定网站论坛，就有机会获得上汽-世博提供的礼品一份,上汽关联企业城际巡展,高效节能,概念演绎,展示美好城市生活,活动主题 绿色城市，美好生活 活动概念 借助世博会平台和上汽关联企业的资源进行“上汽海宝驾驶*车进社区”事件行销活动，提升企业和品牌形象； 每一站都可以结合到旗下各品牌车，让关联企业依据总部指示、从自身品牌展示需要出发，参与到各站活动中来。 结合上汽新能源环保大巴巡游活动，将上汽三大核心传播概念导入到“车与生活”，寓意上汽出品的车的高品质和未来发展方向，引导大众关注的同时，进行概念联想。,上汽关联企业城际巡展,城际巡展,概念演绎,展示美好城市生活,主题活动 “绿色城市，美好生活”首车仪式上海站 “绿色城市，美好生活”全国巡展 活动形式：上汽海宝驾驶*车进社区 活动首发式参加人员： 世博局相关领导 上汽领导 上汽旗下企业领导,上汽关联企业城际巡展,城际巡展,关联企业参与的世博活动策略与执行,7,世博海外推广 世博写字楼与社区推广 世博公益栏目/公益片,策 略 指 引,海外推广,写字楼与社区,公益栏目 公益片,上汽旗下海外办公室、经销门店、研发中心等地的世博化。形式可参考国内门店世博化进程。,办公楼宇液晶屏广告，电梯间广告等投放。 针对上汽客户群体分布情况，选择上汽客户群体相对集中的中心城区街道社区，布置宣传栏、广告牌等。,以上汽海宝形象为主角的公益宣传片创作、拍摄。 以上汽海宝形象为主角的公益海报设计、制作。,卡通营销两大要点： 卡通营销时代已经来临； 卡通营销极其有利于品牌概念和形象的传播。,卡通营销事件,8,一、卡通行销的背景,2、都市人的卡通情怀 生活在这个时代，应试教育的压抑，工作和生活的压力，都已使我们身心疲惫，我们太需要轻松和欢乐。 卡通能带来这些。狮子王让我们在思索中得到欢乐；海底总动员让我们在感动中得到欢乐；唐老鸭和米老鼠让我们想起美好的童年。 小小的卡通人物，让我们找回了那种单纯的快乐。,1、卡通行销时代已经来临 喜欢卡通的已经不单单是儿童，而是一个几岁到几十岁的消费群。调研数据显示，我国14岁至40岁年龄层的人群，喜欢卡通的比例超过80%。 这是一个有思想的群体，不仅有很高鉴赏力，同时也具备了强大的购买力。 卡通不再只是个符号或玩具，而逐渐成长为“酷”、“轻松”、“自由”、“快乐”等个性的象征。,3、对比传统的行销工具，卡通行销具有的优势 可爱时尚的外型，活泼另类的个性是卡通的最强大武器，能彻底打破消费者的心理防线，快速拉近品牌和消费者的距离。 避免传统明星代言的缺点（绯闻，人气下滑，重复代言，费用高昂），全方位服务于品牌的推广，小投入，大回报，长期收益。 适应性强，卡通行销几乎能适用于所有类型的企业和各种组织机构，只要运用得当都能发挥积极的作用。 引领消费，随着生活进入网络和卡通时代，卡通对于年轻一代具有强大的行销影响力，而年轻一代又对其父母和家庭购买行为起到决定性的影响力。 卡通形象拥有重要的战略价值，不但能产生爆发性的品牌增值，而且当卡通形象被推广成功后，会对产品和品牌产生强大的推动力。,成功案例：7-CUP卡通行销,“Fido Dido” 姓名:Fido Dido七喜小子 出生时间: 1985年 诞生地点: 美国纽约 年龄: 永远年轻外形 特征: 酷酷的外形.随意的休闲运动打扮代表着青春和活力; 7根头发显示独特不羁。 最