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江苏商论201210 旅游市场风险成因及规避研究 罗治得，李荣道，刘倩 （盐城纺织职业技术学院 经贸管理系，江苏 盐城224005） 摘要：旅游市场风险是旅游业普遍存在且难以解决的问题，但有关旅游 市场风险的研究较少。 本文对旅游市场风险成因系统分析基础上，提出规避旅 游市场风险的策略，以期提高对旅游市场风险的认识，丰富旅游市场风险研究 的内容。 关键词：旅游市场风险；风险成因；风险规避 中图分类号：F590.8文献标识码：A 修改时间：2012-10-16 基金项目：2012江苏省大学生实践创新训练计划项目 作者简介：罗治得(1981-)，男，河南郸城人，助教，研究方向为旅游经济与管理。 旅游业作为“朝阳产业”促进了社会经济整体 的发展，已成为我国多数地区新的经济增长点。 然 而旅游业作为依赖性极强的产业，宏观政治、经济 或社会环境的变动，自然气候的变化等都可能引起 旅游客源市场的波动，使得目的地旅游市场表现出 巨大的不稳定性，1旅游市场的波动都会对旅游目的 的社会经济产生负面影响，特别是在那些过分依赖 旅游发展经济的地区，因此，加强旅游市场风险成 因、规避策略的系统研究，对保持旅游市场的稳定， 开拓旅游市场，保证旅游业的可持续发展具有重要 的意义。 旅游市场风险作为旅游业普遍存在且难以解 决的问题，是由于市场行情的变化，游客消费需求 的转移，突发事件的发生，经济政治政策的变化等 不确定因素所引起的旅游实际收益与预期收益发 生偏离的不确定性。 2国内外学者对其进行了相关 研究。 国外研究对政治风险3游客安全风险、4自然 灾害风险、5风险感知6进行了相关研究；国内研究 主要从旅游企业角度、7旅游者角度、8旅游目的地 角度9-10视角进行研究，未见对旅游市场风险成因 及规避策略的系统的专项研究。 因此本文对旅游市 场风险成因系统分析基础上，提出规避旅游市场风 险的策略，以期提高对旅游市场风险的认识，丰富 旅游市场风险研究的内容。 一、 旅游市场风险的成因 旅游市场作为一种独特市场，市场风险形成原 因是多方面的，既有市场的内因作用，又有许多相 关外因的综合影响。 1.制度政策的调整 国家和地区制度政策的调整，特别与旅游相关 政策的变化，可能会影响到旅游市场发展的趋势和 方向。 如我国1998年的休假制度使得黄金周旅游 市场出现井喷状况，旅游市场急速增长，对旅游目 的的环境、社会、经济、管理、服务产生诸多影响，提 高了旅游市场风险水平，特别是在那些以旅游经济 为主导经济的旅游目的地。 2.经营管理的风险 旅游是新兴的经济产业，旅游经营管理人员对 旅游经营管理规律存在认识不足，需不断地提高和 完善，特别在一些经济欠发达地区，高级旅游管理 人员缺乏。 由于知识和认知水平的不足，旅游经营管 理者可能会做出错误的决策，这将为旅游市场的发 展带来经营管理风险。 3.游客偏好的改变 随着生活水平的提高，科技、信息、通讯等技术 的快速发展，交通、收入、休闲时间、社会环境等客 观因素，生活理念、探新求异精神需求的不断变化， 较大的旅游消费需求弹性，这些使得旅游者的旅游 旅游经济 134 江苏商论201210 偏好呈现出多样多变的特性，而旅游产品更新变化 的有限性和滞后性，容易引起旅游目的地供给与需 求矛盾的市场风险。 4.突发事件的发生 国内外自然、经济、社会、政治、政局动乱、战 争、国际关系不稳定等突发事件的发生都会引起的 旅游市场需求的变化，带来市场风险。 如1998年亚 洲金融危机、“911”事件、SARS疫情、金融危机等 导致大区域旅游市场风险的发生；四川5.12地震对 四川旅游业造成重创，使得四川旅游市场实际收益 严重偏离预期收益，市场风险变大。 但这些由突发 事件引起的市场风险属于系统风险，一般难以回避 和消除。 5.替代产品的竞争 旅游产品为旅游市场最基本的构成要素。 随着 旅游业的不断发展，不同旅游目的地或景区旅游产 品雷同开发， 旅游产品的同质同构现象越来越严 重，这就加剧了旅游替代产品的竞争程度，旅游者 可选择的旅游目的地或旅游产品也逐渐增多，但在旅 游需求增长不大的情况下，日趋剧烈的旅游替代产品 竞争，便给目的地旅游业带来不可测的市场风险。 6.旅游服务的特点 旅游服务作为特殊旅游产品，不同与其他产品 的服务，是一项综合性、面对面的服务，游客对旅游 服务质量评价具有较强的主观性、情绪性，那么，游 客对对旅游服务质量的非标准化评价，将影响到旅 游市场合理消费与稳定性发展， 结果必然对旅游市 场收益带来一定的风险损失。 7.市场信息不对称 旅游市场信息的不对称， 使得旅游市场的供 给、消费、媒介三者之间知道彼此的信息减少，消费 者在不完全了解旅游供给信息消费时，难免受主观 或周围环境影响而做出误判， 甚至出现非理性的 “羊群行为”。 这种盲目的旅游行为使得旅游目的地 市场发生非常规变化，旅游市场的发展方向和趋势 较难把握，加大了旅游市场的风险预测和管理的难 度。 二、旅游市场风险规避策略 1.提高旅游市场风险管理意识 加强旅游市场风险的规避和管理，必须增强旅 游市场风险意识，提高对旅游市场风险规避和管理 的能力。 一是要加强对旅游管理者、旅游经营者及 旅游消费者等旅游利益相关者的培训，增强他们的 旅游市场风险管理意识，这是由于旅游业作为一项 综合性产业，其市场风险的防范和管理需要各旅游 相关者的协同。 二是要加强旅游企业、旅游管理部 门等内部管理，构建适应现代旅游服务要求的经营 决策机制，能够灵敏地反映和预测旅游市场风险的 变化，及时采用各种管理市场风险的措施，以避免 或降低旅游市场风险损失；三是要切实加强旅游相 关部门之间的沟通和合作，使各部门和各有关人员 之间加强沟通、紧密合作，特别是旅游供给部门与 旅游消费者之间的沟通和合作，不断提高旅游市场 风险管理的能力和水平，促进旅游市场持续健康地 发展。 2.推进旅游市场经营管理信息化 信息化正日益影响着我们的生活，旅游市场信 息的不对称，使得旅游市场的供给、消费、媒介三者 之间知道彼此的信息减少，不利于旅游市场的健康 稳定发展， 加大旅游市场的风险预测和管理的难 度。 因此，积极推进旅游市场经营管理信息化建设， 利于降低旅游市场风险。 首先，是要大力拓展旅游产品的信息化营销和 交易， 充分发挥旅游市场信息化所具有的公正、透 明的特点。 它能使旅游市场的目的地和游客之间实 现直接的沟通，略去了中介环节，降低旅游市场供 应链风险。 其次，建立旅游门户网站或与相关旅游 网站合作，开辟介绍目的地旅游专栏，介绍旅游产 品和及其他的相关内容，能提高目的地旅游产品的 知名度程降低旅游市场经营的风险。 第三，要建设 目的地旅游信息化管理系统，对旅游目的旅游市场 实行网络化的经营和管理，以有效的降低内部信息 管理风险。 3.加强对市场变动的分析预测 旅游市场风险主要是由旅游市场变量的突然 变动引起的，因此，管理旅游市场风险，必须重视和 加强对旅游市场预测的研究，密切关注旅游市场变 动情况和影响因素，并结合旅游市场的实际，采取 有效的规避市场风险的必要措施，如根据旅游市场 的发展趋势和竞争状态，合理调整旅游产品的价格 和服务水平，尽量避免由旅游产品价格突然涨落和 旅游服务质量下降带来的负面影响。 加强对旅游市 场变动的分析和预测，不仅是旅游企业或旅游管理 部门管理市场风险的重要前提，也是加强旅游市场 风险管理的重要措施。 4.实施旅游市场多元化策略 根据市场风险分散理论， 旅游市场的过度集 中，所具有的市场风险远大于市场多元化所具有的 风险，因此，市场多元化是规避管理旅游市场风险 的主要措施之一。 旅游市场的细分市场由于影响因 旅游经济 135 江苏商论201210 Research on Avoidance and Causes of the Tourism Market Risk Luo zhide ,Li rongdao, Liu qian （Department of Economy and Trade,Yancheng Textile Vocational Technology College） Abstract:Tourism market risk is difficult to solve which exists widely in tourism industry , however, with fewer studies on the tourism market risk . Based on the analysis of tourism market risk causes，the paper propos- es some avoidable strategies, which will help knowing more about the tourism market risk and enrich the tourism market risk researches . Key words:tourism market risk ;causes of the risk ;risk aversion 旅游经济 素不同或影响的程度不同， 具有不同的风险水平， 说明通过市场多元化可降低旅游市场的风险。 具体 可通过旅游产品多元化策略， 针对不同的消费能 力、消费偏好、地域的细分市场，提供不同品质、服 务、价格的旅游产品，开拓多元化的旅游市场，以降 低旅游市场风险。 5.构建旅游市场风险预警系统 旅游市场风险预警系统是通过对旅游市场风 险进行风险识别、风险测度和风险控制，探求旅游 市场风险变化的规律，预测旅游市场风险的变化趋 势，为旅游市场风险管理部门或旅游市场经营者管 理旅游市场风险提供决策参考或依据。 构建旅游市 场风险预警系统有利于政府及时采取管理旅游市 场风险的应对措施，最终目标是提高旅游市场收益、 降低旅游市场风险，保证旅游市场可持续的发展。 三、结语 旅游业作为一项综合性产业，其市场风险形成 原因是多方面的。 本文从制度政策的调整、汇率的 动态变化、经营管理的风险、游客偏好的改变、突发 事件的发生、替代产品的竞争、旅游服务的特点、市 场信息不对称等方面进行系统分析，深化了对旅游 市场风险的认知。 旅游市场风险作为旅游业普遍存在且难以解 决的问题， 可通过提高旅游市场风险管理意识、推 进旅游市场经营管理信息化、加强对市场变动的分 析预测、实施旅游市场多元化策略、构建旅游市场 风险预警体系等宏观管理策略规避其风险。 参考文献： 1Sinclair，M.Portfolio models of tourismM.Chichester:Wi- ley，1999:25-37. 2罗治得.旅游市场风险特性浅析J.西江月，2012（17）： 177，179. 3Cochran D A& Cothran C C.Promise or Political Risk for Mexican TourismJ.Annals of Tourism Research，1998，25（2）: 477-497. 4Marie Callander，Stephen J.Page.Managing risk in adventure tourism operations in New Zealand:a review of the legal case history and potential for litigationJ.Tourism Management， 2003，24（1）:13-23. 5Yu-Shan Wang. The impact of crisis events and macroeco- nomic activity on Taiwans international inbound tourism de- mandJ.Tourism Management，2009，30（1）:75-82. 6Jehn-Yih Wong，Ching Yeh.Tourist hesitation in destination decision makingJ.Annals of Tourism Research，2009，36